企划实战方法与技巧戴照煜.docx
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企划实战方法与技巧戴照煜
第一讲对企划的基本认识（上）
1．前言
2．案例：
日本日产公司的振兴方案
第一节前言
也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？
麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。
我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。
企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。
第二节案例：
日本日产公司的振兴方案
日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。
日本日产的振兴方案：
1．制定基本目标
2．制定总目标
3．制定基本战略
4．降低各种营运成本
第二讲对企划的基本认识（中）
认识企划
（一）企划的来源
“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。
最初的20年，并未受到企业界的重视。
近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。
同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。
客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。
（二）企划的定义
一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。
（三）企划的要素
人类构思的过程大概包括：
运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。
由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：
1.必须有崭新的创意
企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。
2.必须是有方向的创意
再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。
3.必须有实现的可能
在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。
否则再好的创意均属空谈。
（四）企划与计划
企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。
有关企划和计划的不同，请参看表1-1。
表1-1企划与计划的比较
企 划
计 划
必须有创意
不须创意
无中生有，天马行空
范围一定，按部就班
掌握原则与方向
处理程序与细节
What to do （做些什么）
How to do（怎么去做）
活的，变化多端
死的，一成不变
开创性
保守性
挑战性大
挑战性小
企划书的基本构成要素
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。
但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What（什么）——企划的目的、内容。
Who（谁）——企划相关人员。
Where（何处）——企划实施场所。
When（何时）——企划的时间。
Why（为什么）——企划缘由、前景。
How（如何）——企划的方法和运转实施。
Howmuch（多少）——企划预算。
Effect（效果）——预测企划结果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。
值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。
如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。
只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。
常见的几种类型企划书的一般格式
（一）一般企划案格式
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。
举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。
如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。
如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。
4.企划目标
企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。
企划的目标要具体明确。
例如：
在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分。
包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。
具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。
切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。
此外，还要注意避免强词夺理的内容。
6.预算表和进度表
企划预算表
企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。
因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
企划进度表
企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。
可采用进度图的方式表达。
7.组织分工
在企划案实施过程中，工作人员、组织表和分工计划。
例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。
8.效应评估
效应评估是指这个企划案可以为该项目带来多少效应或利益。
根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。
一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。
9.参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。
一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：
执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。
（二）行销企划案的一般格式
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。
1.市场状况分析
整个市场规模大小以及竞争对手的情况。
2.企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。
这六大项就是行销企划案的文本。
公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。
销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。
推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。
销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
损益预估
任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。
（三）新产品开发企划案的一般格式
1.内部考虑因素
选择新产品
市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。
新产品再研究
同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。
市场计划
（1）产品计划
决定产品定位、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。
（2）名称
产品命名、商标与专利、标签。
（3）包装
与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。
（4）人员推销
推销技巧、推销素材、奖励办法。
（5）销售促进
新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。
（6）广告
选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。
（7）公共关系
与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。
（8）价格
定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。
（9）销售通路
直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。
（10）商店陈列
商店布置、购买点陈列广告。
（11）服务
售中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。
（12）产品供给
进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。
（13）运送
运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。
（14）信用管理
会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。
（15）损益表
营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。
2.外部考虑因素
消费者行为研究
购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。
与消费者的关系
产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。
与竞争者的比较
公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。
政府、社会环境与文化背景
法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。
（四）广告企划案的一般格式
1.市场分析
目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。
2.消费者分析
决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。
3.产品分析
产品生命周期、品质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。
4.企业分析
企业历史与经营项目、在同业中的地位、该企业给消费大众的印象、该企业的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。
5.推广分析
与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。
6.市场策略
目标市场、市场定位、产品策略、产品U.S.P.、新产品开发。
7.广告策略
目标
设定目标的层次、目标值。
设定诉求对象
诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。
时间与地区
广告活动的时间、广告活动的地区。
预算
总预算额、预算分配。
广告表现
广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特征。
媒体策略
设定媒体目标、报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合、选择媒体、进度表。
附件
报纸完稿、杂志完稿。
（五）员工训练企划案的一般格式
1.训练需要评鉴
学习有动机效率才会高，因此须先评估训练需要。
训练须兼顾公司与员工的需要。
员工训练需要可由调查得知。
2.训练企划的推动者
员工教育训练须由上而下才会有效果，训练企划案不但要获得高阶主管的参与支持，否则一切都是空谈。
3.经费来源
教育训练是一种长期投资，公司应每年编列预算，支持各种训练。
4.训练目标
确定训练的目标，是为达成公司要求，还是员工个人的需求，或是配合新工作推展的需要，是长期目标还是短期目标等等。
训练目标须让受训者充分了解。
5.训练时期
定期训练、不定期训练。
营业淡季是训练的最佳时期。
6.训练方式
传统授课方式、讨论方式、角色扮演方式。
7.课程设计
依据训练需要并达成训练目标而设计；须事先与讲师充分沟通；课程应注重实务，避免纸上谈兵，不切实际。
8.聘请讲师
从公司优秀干部中挑选或外聘；须让讲师充分了解受训对象与训练目标；教材请讲师事前写妥；事先让讲师熟悉授课场所。
9.训练场所
自备或外租、宽敞、安静、光线为注意事项。
讲台、麦克风、黑板是重要教具。
10.评估训练成果
原则上依据训练目标评估训练成果；结训后应测验受训者学习情况；观察受训者成长与工作绩效以评估训练的成果。
11.奖励制度
对成绩优良者，发奖金以激励，并将测验成绩记入个人绩效考核；受训后个人成长与工作绩效特佳者，优先加薪或提升。
（六）公共关系（PR）企划案
1.目标与目标群
公共关系的目标
公共关系企划的第一部分就是确定实际工作的目标。
公共关系的目标须根椐公共关系调查的结果制定。
公共关系调查的内容包括：
（1）公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作；
（2）了解公司在消费大众心中的形象；（3）了解竞争对手公共关系的情况。
公共关系的目标群
设定公共关系的目标之后，就得根据目标选定目标群。
公共关系的目标群包括：
消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。
依据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后，例如：
主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。
2.媒介与活动
确立目标群后，即可针对目标群选择沟通媒介与活动方式；
公共关系的沟通媒介
（1）大众传播媒介
报纸、电视、杂志、广播。
（2）小众传播媒介
口头式传播，如演讲、会议、面谈、电话的联系等；书面式传播，如信函、海报、传单投递等。
（3）公司制作的媒介
企业内刊、公司简介、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。
公共关系的活动方式
（1）针对消费大众的活动方式
组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模；透过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众；出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想；不断改善服务的品质，设专门机构解答公司产品的各项疑难；成立基金会赞助或举办体育活动及其他公益活动。
（2）针对社区大众的活动方式
透过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况。
由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意义与企业对社区的贡献。
（3）针对公司员工的活动方式
透过企业内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工工作绩效、员工生活情况、政策修订等；建立员工提案制度，广纳员工意见；访问员工家庭，了解员工生活情况与工作上的因难，并可以借机询问员工对公司的意见；设置意见箱、重视员工投拆与建议；对员工婚丧喜庆与疾病情况，表示高度的关切与慰问；举办娱乐联谊活动，如郊游、运动会、歌唱、舞会等。
（4）针对经销商的活动方式
安排他们参观工厂，使他们了解生产程序、产能、品质等，使他们对企业产生信心；与经销商合作处理客户投诉问题；举办经销训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。
3.预算与评估
公共关系的预算
针对公共关系的活动方式编列预算表，根据公共关系的目标适时控制预算与进度。
公共关系的效果评估
核对公共关系的目标与成果写出评估报告；评估报告详细说明本公关企划案成功与失败之处，并检讨成功与失败的原因。
（七）推销员训练企划案
1.训练的意义
什么人去干推销员呢？
一般人的看法是：
阿猫阿狗都可干推销员。
换言之，只有那些找不到好工作、无可奈何的人，才会去干推销员。
由于上述观念作祟，所以一般公司对推销员的训练均不重视。
在新进推销员报到之后，简单予以产品介绍说明之后，再给几份产品说明书与价格表，就要他们出去推销了。
对推销员之训练如此草率，当然不能寄望有良好的业绩表现。
后来，公司经营者与业务主管逐渐发现，马虎式训练，使推销员与公司均蒙其害。
他们逐渐了解，必须给新员工严格而完整的训练，才能要求推销员有优异的表现。
2.训练的目的
丰富的产品知识与精湛的推销技巧是成功推销员的两大基石。
因此，新进推销员训练的主要的目的，就是灌输产品知识并传授推销技巧，如：
产品的特色、产品对顾客的好处、目标群、销售方法与步骤等。
3.训练的要素
一流的推销员绝非天生，而是后天训练而成的。
在做推销员训练企划案时，至少要包括5W与1H。
何谓5W与1H呢？
那是指：
为何（WHY）？
何人（WHO）？
何时（WHEN）？
何处（WHERE）？
什么（WHAT）？
如何进行（HOW）？
为何
推销员在职培训、问题推销员的矫正训练。
何人
（1）受训的是什么人
新进人员还是在职人员？
正常推销员还是问题推销员？
受训者的教育程度？
性别？
年龄？
受训人数。
（2）授课讲师
是业务部门主管还是训练部门主管，或优秀的推销员，或外聘讲师。
何时
依据受训对象的不同，考虑训练时间与时间长短。
何处
公司的会议室、餐厅、礼堂、租借场地、野外等。
什么
训练的内空包括：
知识、态度、技巧、习惯等四大项。
训练的阶段
推销员训练可分为下列五个阶段：
心理准备
强调推销员接受训练，无论对公司或对他个人都有莫大的裨益。
千万不能使推销员有被迫受训的感觉，因为只有在推销员强烈的学习欲望时，才能达到训练的最大效果。
说明
推销员要做什么？
为什么要做？
如何去做？
在训练课程中都要说明清楚。
示范
在详细说明，确信受训者已经完全了解之后，还得用动作示范给他们看。
观察
前述三个阶段，均属于知，知之后必须行，若无行，则知就等于无知了。
推销员实地访问推销是重要的受训阶段，通常须由资深推销员在旁观察。
若不懂，立刻指导；若错误，立刻纠正。
监督
监督是训练成效之评核工作。
训练究竟发挥了多少效果？
课程内容是否需补充？
讲师表现如何？
新进推销员中符合标准的有多少？
企划书内容撰写技巧
（一）想清楚再下笔
1.以事先取得和正确分析所有资料为起点
将已经收集的情报、信息、资料感官化、形象化的过程。
企划小组可以采用各种方式对资料、信息进行加工、分类。
这一阶段的工作是企划的关键，企划小组必须吃透所有的信息、资料和情报，才能为企划书的成功撰写打下坚实的基础。
2.将火力集中于中心思想
企划的中心思想统帅着整个企划的创意、概念、构思、方案、形象等所有的要素，是为达到目的而要说明的基本观念，它像一根红线贯穿整个企划中，使组成企划的各个要素有机结合成一个完整的企划作品。
应明确的几种情况
（1）明确主题表达的目的
明确围绕目的要展开的基本观念。
（2）整体逻辑的掌握
一个主题或一个章节为一个单位,然后串起来；提案用或阅读用的功能要分辨清楚。
应避免的几种情况
（1）牛头不对马嘴
文字、画面、语言不能有机结合，牵强的结合远不如舍弃一方。
（2）不合逻辑
主题与章节之间无逻辑性，主题与子题目之间无逻辑性，各个要素无法有机结合成一个完整的企划作品。
（3）信息泛滥没有焦点
想表现的东西太多，无法突出最想表现的东西，观众不知所云，容易产生厌烦情绪。
（4）格式难以阅读
企划书格式版面没有逻辑性、杂乱，无法突出企划书最想表达的目的，让人不知所云。
（5）策略过于分散而没有中心思想
（6）策略出状况
主要表现在：
无法完成概念艺术化的升华过程，达不到刺激公众的消费心理，更无法调动公众按照企划者设定的线路去行动。
（二）用词要简短有力
1.采用简短有力的词句
所谓简短有力指的是
①用字正确
②保持简洁
③文字或数字具体翔实
④文字具有趣味性
⑤不用含糊或模棱两可的字眼
⑥避免拖泥带水
2.少用以下几种用语
①专门术语
②行话
③新创用语
④虚饰之词
⑤迂回字眼
⑥陈腔滥调
（三）文章要易读易吸收
1.语言应力求明白易懂
企划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。
而要做到这一点，就必须注意以下的表达技巧：
使用逐条列举法来表现
关于这一点，如果能够确确实实地把握表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。
编写者不妨试着对自己凝视一阵，通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。
如果凝视一阵，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划书就不够鲜明，无法说服别人，这时你就得再仔细地看看，重新疏理一下思路、组织逻辑了。
注意句子的顺序及结构
句子是构成企划书的要素，句子的顺序及结构的表达技巧影响着整个企划书的效果，甚至于整个企划案的顺利通过。
具体的做法是：
（1）将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别，并且句子整齐也便于读者阅读理解。
（2）将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。
企划是从环境分析到其内容的逻辑发展。
所以，企划书的表达必须注意句子的顺序和结构。
注意文笔的流畅
企划书的写作过程其实就是成就一篇文章的过程，加之人的思维中对于逻辑性的内在要求，就必须在句子中贯以“因为”、“所以”等关键词，将句与句之间有机地连接起来，使文章更为通顺。
但是，如果加上一连串“因为”、“所以”之类的词，未免显得太罗嗦。
2.使文字视觉化
视觉化也就是对策划书的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。
提高文章的视觉化效果大致有两种途径：
一是在文字上下功夫，即文字的视觉化处理；二是注意版面处理所带来的视觉化。
文字的视觉化处理技巧
（1）给文字加网。
（2）重要部分用不同的字体来表现。
（3）重要部分用大号来表现。
（4）给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果。
（5）用英文标记标题或小标题。
（6）使标题或小标题彩色化。
版面设计处理技巧
（1）在力图强调的地方进行画线处理。
（2）篇幅长的文章以句子为单位分为几个小块。
（3）在每一句上设上小标题等。
3.用流程图来表现逻辑
逻辑顺序和结构用流程图来表现
流程图往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好的多。
有人可能会认为用流程图表现逻辑是一件非常困难的事情，但事实上，只要在句子开头置以“所以”，并将内容逐条列举出来进行对接，就是一幅流程图了。
流程图的制作技巧
（1）要尽量制作得简单。
因此箭头的走向要固定；另外，不要过于伸展图的枝叶部分。
这一点主要是为了防止逻辑颠来覆去产生混乱。
（2）要重点突出。
这一点则是为了强调最重要的项目和结论等部分。
（3）图示化后，要果断省去那些不太重要的句子。
这样有助于突出策划书主次分明、逻辑性强的整体效果。
4.将枯燥的数据图表化
数据可以成为企划者调查结果的最好凭证，数据的说服力有时是其他表现手法所无法比拟的。
但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。
为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加企划书的可读性。
适合表示数据的图表
（1）柱状图
适用于表示销售额等数量，特别适用于观察销售额每月的变化等数量变动，或各店铺销售额比较等数量排位。
（2）带状图
适合于对兴趣选择的统计，需要对数值进行比较等情况。
另外，如果将几对考察因素相同的带状图组合起来，可以对这几个构成要素进行比较，较容易看出它们之间的差别。
（3）雷达图
组织中的各种各样的因素的综合表现都可以用雷达图来表示，以便综合把握现状。
（4）网状图
有如天气预报的各地降水量一样，适用于对地理性分布的因素进行比较对照。
（5）坐标图
坐标图的优点与柱状图有些相似，很适合看数值的变化。
（6）圆形图
这种图适合于看一定框架中的比率，但框架之间的比率在这种图中则不容易显现。
（7）绘画图表
这是最具视觉化的一种图表。
要向不太习惯看统计图表的人进行数据说明时，此表是很合适的。
（8）散布图
散布图的制作过程与坐标图极为相近，只是最终留下的是横、竖坐标中的数据交叉后的多个点。
它适用于策划者想掌握统计数据的零散分布的情况。
5.用视觉化来表现形象
电视、霓虹灯、交通广告、张贴画、徽标、横幅等视觉宣传物，以及企业的事件营销活动等，众多的极富视觉冲击力的手段被企业和组织所利用，吸引住
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