盛京商城运营中心教师学生实训手册.docx
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盛京商城运营中心教师学生实训手册
教师指导手册
市场营销
营销部分
一、市场营销概述
市场营销是电子商务网站获得持续流量的重要手段，市场营销包括互联网营销和传统市场营销。
互联网营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动；传统市场营销则是在线下现实市场上进行营销活动。
电子商务公司市场部的职能简单来说，就是进行“揽客”。
市场部负责对外的合作、推广和宣传工作，包括搜索引擎营销、EDM营销、网站合作、媒体合作、新闻炒作、口碑合作、活动及研讨会等。
有些电子商务公司市场部的职能包括两块，对外是推广与合作，对内是站内营销，两块职能相互交叉和协同，推广与合作必须以营销分析结果为主，目的是要提高推广效果。
本章重点讲的是对外的推广合作。
二、市场部基本岗位设置与职能
1.商务拓展（BusinessDevelopment，BD）岗位职责：
∙负责公司企业合作，以及商务拓展的规划、组织、实施；
∙及时把握行业市场动态，不断优化市场和拓展业务体系，并建立商务合作关系网；
∙定期组织并策划相关的商务活动，并落实到商务合作的年度计划、季度计划及月度计划；
∙定期提交商务合作及业务拓展的分析报告。
2.公关（PublicRelationship，PR）岗位职责：
∙根据公司的发展需要，主持并制定公关传播计划。
∙平面媒体日常宣传策划及执行。
∙平面媒体关系维护，区域平面媒体开拓。
3.媒介岗位职责：
∙理解业务规划，明确平台外部伙伴的合作需求。
∙找到潜在合作伙伴以及市场需求，并进行沟通。
∙整理合作伙伴的商业资料，并和合作伙伴及相关业务部门沟通，确认商业资料。
起草合同，并完成签约。
∙跟踪合作执行，并为执行过程中提供支撑。
∙负责业务开展方案编写、实施及相关项目对外合作谈判并负责对合作项目的进度跟进、管理。
∙主动挖掘市场需求，为公司的产品和服务寻找新的业务增长点。
∙与合作方建立并保持正常稳定的关系，保证业务良好开展。
4.EDM（E-mailDirectMarketing，EDM）营销岗位职责：
∙负责邮件营销项目的平台管理与维护；
∙负责邮件营销策略的策划、建立、测试、执行和跟踪所有的email活动；
∙负责邮件营销项目的日常发送、分析email跟踪结果，不断优化邮件，使得邮件更加个性化并具针对性；
∙负责邮件营销项目的数据统计；整理用户信息数据，统计分析用户使用习惯；
∙从内容层面，以数据为基础，为邮件营销项目提供改进意见；
∙从产品层面，不断改进邮件营销项目，发挥邮件营销最大效能。
5.搜索营销（SearchEngineMarketing，SEM）岗位职责：
∙负责搜索营销推广、优化和分析工作；
∙根据公司营销需求，制定搜索营销推广方案；
∙制定搜索优化策略，最大程度提高搜索营销的转化率；
∙对搜索推广结果进行数据分析，判断和整理；
∙定期准备搜索推广数据报告；
6.搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）岗位职责：
∙负责所有网站内容针对搜索引擎的优化工作；
∙制定公司网站SEO规范，参与公司网站开发中的SEO咨询和审核；
∙负责以搜索引擎优化为主的网络营销研究、分析与服务工作；
∙网站的结构优化和流程优化；
∙网页关键词分析；
∙提高网站点击率；
∙提高网站在各大搜索引擎的排名。
三、基本术语
1.网络营销相关术语
1）口碑营销：
口碑（WordofMouth）源于传播学，被业内人士称为“病毒式营销”。
口碑营销的成功率高、可信度强。
口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。
2）事件营销：
是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
3）搜索引擎营销：
是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
4）邮件营销：
是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
5）友情链接：
网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
因此常作为一种网站推广手段。
6）竞价排名：
竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。
用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。
竞价排名作为一种按效果付费的网络推广方式，由XX在国内率先推出。
企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。
7）论坛营销：
是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。
最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。
2.网络广告相关术语
1）Banner横幅广告：
网络广告的主要形式，一般使用GIF格式的图像文件,可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像。
2）Button图标广告：
是网络广告最早的和常见的形式。
通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点击。
3）通栏广告：
是一种具有唯一性的多媒体推广方式，通栏广告展示区在搜索结果列表的上方，企业可以根据需要购买通栏广告，当买家搜索时，购买了通栏广告的企业广告会显示在展示区中。
4）文本链接广告：
是以一排文字作为一个网络广告，点击都可以进入相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。
有时候，最简单的广告形式效果却最好。
5）EDM直投：
一般通指电子邮件广告，有别于传统的DM；除可加强其声音效果外并可依据收信者的个人偏好制作一对一的促销邮件。
3.广告形式相关术语
国内目前比较知名的广告服务提供商：
亿玛在线、MediaV、领克特、成果网。
它们所提供的广告计价方式如下：
1）CPS（CotPerSales）：
以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
是电子商务最常用的广告形式。
2）CPM（Costpermille/CostperThousandImpressions）：
每千次印象费用，是一种按展示计费广告。
广告条每显示1000次（印象）的费用。
CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
3）CPC（Cost-per-click）：
每次点击的费用，根据广告被点击的次数收费。
如关键词广告一般采用这种定价模式。
4）CPA（Cost-per-Action）：
每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
四、市场营销的流程解析
1、营销思路
2、主流的推广方式：
3、推广数据的监测与分析
4、阶段化投放策略（仅供参考）
电子商务企业在不同的发展阶段需要借助不同的推广方式，主要有以下两个方向和三个阶段选择。
两个阶段是：
∙如果是已经有一定知名度的电商网站：
主要以ROI合作为主。
如：
CPS联盟、SEO、SEM、导航站、口碑宣传、PR；
∙如果是新型电商网站：
主要以BD合作为主。
如硬广告、竞价、CPS联盟、优惠券；
另外，按订单量来分，分三个阶段来确定投放策略：
∙生存期（100单）：
在这一阶段，你需要考虑的是如何在激烈的B2C竞争中维持企业的生存。
所以，成本、订单、毛利是这一阶段需要优先考虑的经营指标。
合理的平台化营销，可以让你坚守属于自己的战略高地。
此阶段推广渠道为：
oPR推广：
网站定位+实力宣传
oBD合作：
互相资源利用
o第三方支付合作：
利用第三方支付的会员资源
oEDM：
借助会员资料
o短信：
借助会员资料
o会议活动参与：
增加曝光率
o微博或者博客：
SNS营销
o团购网站合作：
优惠券+特价商品
o社区活动策划：
SNS营销
oSEO优化/SEM：
SEM为内功试金石手段，SEO内部技术尝试
o比价网合作：
借助其他知名网站的力量
o导购网站合作：
广告+专享优惠活动
o广告网络投放：
定位选择媒体测试投放
oCPS联盟合作：
高佣金策略吸引投放
o第三方平台：
借助第三方平台的购物会员
∙发展期（1000单）：
此阶段的电商企业已经通过生存期的投放手段达到了一定的市场份额，在跻身中型电商企业的同时，就要面临着来自竞争对手见相互挤占市场空间，竞争中此消彼长。
这一阶段，订单数、订单额、购买率成为了电商企业所关注的焦点。
积极的平台化营销，让电商公司迅速成长为极具侵略性的B2C企业。
此阶段的推广渠道是：
oPR活动/体验店：
品牌体验与认知
o门户网站：
高性价比存货购买
o广告网络投放：
按照受众群点击竞价
oCPS联盟合作：
稳定佣金/结算/发券
oSEM：
ROI提高+品牌保护
∙品牌期（10000单以上）：
此阶段的电商企业已经成为了引领行业的标杆性企业。
再此阶段需要更倾注于品牌美誉度、二次购买率，甚至成为相关行业标准制定者，成熟的平台化，从而营销彰显企业品牌效能。
此阶段的推广渠道：
o线下推广：
抢占线下消费者心理
o会员EDM：
忠诚度+二次销售
o广告网络投放：
按照受众群点击竞价
oCPS联盟合作：
稳定佣金/结算/发券
oSEM：
ROI提高+品牌保护
客户服务部分
五、电商客服简述与意义
电商客服部门是承载着客户投诉、订单业务受理（新增、补单、调换货、撤单等）、通过各种沟通渠道获取参与客户调查、和客户直接联系的一线业务受理部门。
作为承上启下的信息传递者，客服部门还肩负着及时将客户的建议传递给其他部门的重任。
如：
来自客户对于服装款式的建议、线上下单操作修改反馈等。
电商公司的客服按形式分在线客服与语音客服两种。
独立的B2C公司一般都不设立在线客服。
C2C购物市场主要以在线客服为主。
按业务职能可分售前与售后客服两种。
电子商务的客服，在企业形象维护、产品的销售、以及售后的客户维护方面均起着极其重要的作用，不可忽视。
1.塑造公司形象：
对于一家电商公司而言，客户看到的商品都是一张张的图片和文字描述，既看不到商家本人，也看不到产品本身，无法了解各种实际情况，因此往往会产生距离感和怀疑感。
这个时候，客服就显得尤为重要了。
客户通过与客服的交流，可以逐步的了解商家的服务和态度，让公司在客户心目中逐步树立起店铺的良好形象。
2.提高成交率：
通过客服良好的引导与服务，客户可以更加顺利的完成订单。
电商客服有个很重要的意义就是可以提高订单的成交率。
3.提高客户回头率：
当顾客在客服的良好服务下，完成了一次成功的交易后，顾客不仅了解了商家的服务态度，也对商家的商品、物流等有了切身的体会。
当顾客需要再次购买同样商品的时候，就会倾向于选择他所熟悉和了解的上家，从而提高了客户再次购买几率。
4.更好的用户体验：
电商客服有个很重要的角色就是可以成为用户在网上购物过程中的保险丝，用户线上购物出现疑惑和问题的时候，客服的存给用户更好的整体体验。
六、客服岗位设置与职能
1.客服主管岗位职责：
∙管理客服接待客户咨询、销售商品，完成下达销售目标
∙带领团队不断加深对商品的学习，提升咨询转换率
∙负责收集客户信息，了解并分析客户需求，规划客户服务方案
∙与营销部门配合，保证各类客户关怀活动的有效执行
∙做好售后服务工作，及时准确地处理客户的反映或投诉的问题
2.售前客服岗位职责：
∙处理客户的呼入电话，主动热情地完成相应咨询、订购服务（以处理呼入电话为主）；
∙做好相应记录，处理、录入公司各活动数据统计；
∙主动推荐客户各项市场促销活动；
∙降低拒收退货率。
3.售后客服岗位职责：
∙负责解答顾客抱怨和投诉；
∙负责缺断货订单处理、售后退换货、快递异常等问题的处理；
∙回复顾客评价、处理后台顾客投诉以及店铺中差评；
∙做好记录，把各类投诉及问题进行分类并汇总分析；
第二章电商运营
一、网站运营概述
网站运营是网络营销的一个组成部分，前期的站外营销、推广、网络宣传都是为了让用登陆网站，那么怎么把用户留住，并最终形成订单是网站运营需要做的工作。
所以本章所讲的网站运营更偏重站内营销，也就是留客的工作。
网站运营是一种比较特殊的用户沟通方式，它可以通过页面展示、服务展示、商品推荐、促销活动等行为构建起综合的营销环境，以客户需求为导向的内容设置，充分的与用户沟通的过程达成营销之目的，最终形成订单。
二、网站运营基本岗位设置与职能
1.网站运营岗位职责：
∙分析把握用户、客户的需求，根据需求调整网站各级栏目建设，以提高用户
使用感受，开发潜在目标市场和用户群体；
∙不断完善网站功能和版面，提高用户体验度和满意度；
∙参与公司后台业务系统的需求分析，策划和建设；
∙制定运营战略发展和业务计划，协调各部门的工作。
2.商品编辑岗位职责：
∙负责网站商品及相关内容的录入与维护，工作内容包含协助拍摄陈列、图片后期处理、商品资料信息录入、价格调整、商品上架下架等日常事务；
∙协同网站设计部门不断优化网站类别架构、导航、推荐、及相关前后台功能；
∙协同市场部门进行网站促销活动的策划及执行，及相关的内外部评论的管理；
3.活动策划岗位职责：
∙完成市场活动的策划及文案；
∙监督和协调市场推广活动的执行；
∙负责与合作伙伴之间的沟通、组织、协调、执行；
∙负责运营活动数据分析及市场状况分析，根据分析结果提出后续活动策略。
4.数据分析岗位职责：
∙负责平台日常运营数据的整理、统计、分析和管理；
∙对网站会员信息、消费行为规律进行分析；
∙通过数据分析发现影响网站经营的问题，并向经营部门提供发展建议；
∙对市场活动、营销推广、市场调查进行数据追踪和评估，为经营活动决策提供数据支持。
三、网站运营工作分析模型
网站的运营工作主要是以数据为指导思想，来发现问题和解决问题，逐步使我们的运营工作在稳健的基础之上再上一个新台阶。
以下为运营工作的一个基础模型：
第一项：
日常性数据（基础）
1.流量相关数据：
∙IP
∙PV
∙在线时间
∙跳出率
∙新用户比例
2.订单相关数据：
∙总订单
∙有效订单
∙订单有效率
∙总销售额
∙客单价
∙毛利润
∙毛利率
3.转化率相关数据：
∙下单转化率
∙付款转化率
因为我们已经实现基础的Web版数据分析系统（有些公司用进销存软件），所以常规性的销售额、利润、利润率，都是可以通过系统实现的。
直接与商城后台对接，库存管理都已经做进去了，分析数据时候，后台的原始数据都有，设定好各项公式，想要的结果都出来了，这样实现比用软件效率更好，且可以根据各自的需求灵活开发。
由于会出现用户今日下单，明日付款，所以订单有效率、销售额、转化率、客单价会动态变化，靠EXCEL无法同步实现，所以灵活对接系统非常重要。
第二项：
每周数据分析（核心）
用户下单和付款不一定会在同一天完成，但一周的数据相对是精准的。
所以我们把每周数据作为比对的参考对象，主要的用途在于，比对上周与上上周数据间的差别，运营做了某方面的工作，产品做出了某种调整，相对应的数据也会有一定的变化，如果没有提高，说明方法有问题或者本身的问题就在与此。
1、网站数据
IP、PV、平均浏览页数、在线时间、跳出率、回访者比率、访问深度比率、访问时间比率。
这是最基本的数据，并且每项数据提高都不容易，这意味着要不断改进每一个所发现问题的细节，不断去完善购物体验。
1）跳出率：
跳出率高绝不是好事，但跳出的问题在哪里才是关键。
通常情况下，在一些推广活动或投放大媒体广告时，跳出率都会很高。
跳出率高可能意味着目标人群定位不精准，或者广告诉求与访问内容有巨大的差别，或者本身的访问页面有问题。
常规性的跳出率应关注在登录、注册、订单流程三步、以及用户中心等基础页面。
通常如果跳出率高于20%，那么则意味着存在不少的问题，需要改进购物流程和用户体验。
2）回访者比：
回访者比=一周内2次回访者/总来访者，此指标意味着网站的吸引力，以及注册会员忠诚度。
如果在流量稳定的情况下，此数据相对会比较高一些；如果太高则说新用户开发的太少，如果太低则说明用户的忠诚度太差，复购率也不会高。
3）访问深度比率：
访问深度比率=访问超过一张网页的用户／总的访问数。
访问时间比率：
访问时间比率=访问时间在10分钟以上的用户数／总用户数，这两项指标代表网站内容吸引力和网站粘度，数据比率越高越好。
2.运营数据
每日数据汇总，每周的数据相对是稳定的，主要比对于上周的数据，重点指导运营内部的工作，如产品引导、定价策略、促销策略、包邮策略等。
用于分析运营情况的数据指标有：
总订单、有效订单、订单有效率、总销售额、客单价、毛利润、毛利率、下单转化率、付款转化率、退货率。
∙对比数据，为什么订单数减少了？
但销售额增加了？
这是否是好事？
∙对比数据，为什么客单价提高了？
但利润率降低了？
这是否是好事？
∙对比数据，能否做到：
销售额增长，利润率提高，订单数增加？
可能吗？
所有的问题，在运营数据中都能够找到答案。
第三项：
用户分析
用于分析会员情况的数据有：
新会员注册、新会员购物比率、会员总数、所有会员购物比率。
这些指标概括性地分析了会员的购物状态，重点在于本周新增了多少会员，新增会员购物比率是否高于总体水平。
如果你的注册会员购物比率很高，那么引导新会员注册不失为提高销售额的好方法。
∙会员复购率：
1次购物比例、2次购物比例、3次购物比例、4次购物比例、5次购物比例、6次购物比例；
∙转化率是体现的是B2C的购物流程、用户体验是否良好，可以说是外功；复购率则体现了B2C整体的竞争力，绝对是内。
，这包括知名度、口碑、客户服包装、发货单等每个细节，好的B2C复购率能做到90%，没有复购率的B2C绝对没有任何前途，所以这也能够理解为什么很多B2C愿意在门户网站投放巨资做广告，为了就是获取用户的第一次购买，从而获得长期的重复购买。
但某些B2C如果购物体验做的不好，即便投放了巨额的广告费用，销售额也不一定会获得相应的提升。
运营的核心工作，一方面是做外功，提高转化率，获取消费者第一次购买行为，另外一方面就是做内功，提高复购率，B2C根本也就在于重复购买。
第四项：
流量来源分析
流量来源分析最重要的意义是：
∙监控各渠道转化率，这是运营的核心工作，针对不同的渠道做有效的营销，IP代表着力度，转化率代表着效果；
∙发掘有效媒体，转化率的数据让我们很清晰的了解什么样的渠道转化效果好，那么以此类推，同样的营销方式，也可以借鉴用在同类的渠道上，BD或媒介就可以去开发同类的合作渠道，复制成功经验。
流量分析是为运营和推广部门指导方向的，除了关注转化率，还有像浏览页数、在线时间，都是评估渠道价值的指标。
第五项：
内容分析
内容分析主要的两项指标是：
退出率和热点内容。
∙退出率是个好医生，很适合给B2C检查身体，哪里的退出率高，基本会说明有些问题，重点关注登录、注册、购物车、用户中心，这些是最基础的，但也是最关键的。
一般列出TOP20退出率页面，然后运营部会重点讨论为什么，然后依次进行改进。
∙热点内容：
这部分是用来指导运营工作的，消费者最关注什么，什么产品、分类、品牌点击最高，这些数据在新的运营工作中做重点引导，推荐消费者最关注的品牌、促销最关注的商品等。
第六项：
商品销售分析
这部分是公司内部数据，根据一定周期内容的销售详情，了解企业的销售总额、销售额（量）拍名、会员购物量（额）排名、商品访问/购买次数等销售指标，从而对掌控经营状况，并做出未来销售趋势的判断。
四、网站运营常用数据统计工具
1.GoogleAnalytics：
是著名互联网公司Google为网站提供的数据统计服务。
可以对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供多种参数供网站拥有者使用。
2.我要啦：
是一款面向网站站长提供免费的、功能完善的、人性化的网站流量统计分析服务的统计程序。
3.CNZZ：
是由国际著名风险投资商IDG投资的网络技术服务公司，是中国互联网目前比较有有影响力互联网数据服务公司。
CNZZ既提高免费流量统计技术服务，又专注于为互联网各类站点提供专业、权威、独立的第三方数据统计分析。
同时，CNZZ拥有全球领先的互联网数据采集、统计和挖掘三大技术，专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用。
4.量子统计：
前身为雅虎统计，自2007年7月11日Beta版发布以来，一直致力于为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户提供网站流量监控、统计、分析等专业服务。
2008年9月加入淘宝，于2009年3月正式更名为“量子统计”，成为阿里巴巴旗下一强大精准的网站统计产品。
五、仓储部基本岗位设置与职能
1．打单员：
将发货单快递单打好，将快递单2—3联撕出来分类放好，然后将发货单快递单配对组合，用回行针一单一单的别好，或者将发货单塞到快递单里面。
2．拣货员：
工作描述：
到打单室将组合好的单据拿到仓库内分拣。
3．扫描员：
扫描出库后，将发货单底单留存。
4．称重员：
将扫描后的中转箱送到打包台，由打包员完成包装程序。
5．打包员：
打完一个包裹之后，同时将这个包裹的快递单贴好，继续包装下一笔订单。
6．理货员：
不定期检查货架产品储量，并进行补货等相关工作。
六、仓储布局图（供参考）
七、库房操作流程指导规范
1.目的：
为确保库房工作安全、有效、快速地开展，以提高工作质量和效率，不断满足客户的需求。
2.适用规则
∙各岗位人员应牢记本职岗位职责，积极做好本职工作。
∙各岗位人员都应熟悉整个库房工作流程，以利于工作配合、沟通，及工作需要的岗位轮换。
∙为不断改进工作，此流程也在不断完善中。
流程通过部门会议讨论通过修改，在未作修改前请于工作中严格遵守。
3.流程
4.流程解析
（一）收货
1、流程介绍
■收货工作是库房商品质量管理源头，切实做好收货工作能减少因质量问题带来的众多后续问题。
收货分采购收货和退换收货，两种收货在操作上略有区别。
■对市场、采购部门配合要求：
从制定某一个销售活动计划到库房将商品发出，其中间多个环节应有规定完成时间段，各部门应在规定时间内配合做好各自工作。
即市场部门提前做好活动方案，采购部采购、供应商送货应给与库房预留充分的收货时间。
举
升级会员 