药品市场营销课程标准.docx
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药品市场营销课程标准
《药品市场营销》课程标准
第一部分前言
一、课程背景
药学高等职业教育肩负着培养面向药品生产、流通、服务和管理一线需要的实用型高技能人才的使命，课程是实现这个培养目标的重要手段，是专业建设的基础，是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。
我系根据高等职业院校课程建设必须贯彻“以服务为宗旨，以就业为导向，以专业建设为龙头，工学结合为导向，加快课程改革和强化特色的要求，于2006年12月开始组织高职高专药品类专业（包括药学、药品经营及管理、药物制剂技术、药物分析技术、生物制药技术）的教学计划（草稿）和课程标准的编制工作，为了进一步完善教学计划，编写好课程标准，在岗位调研的基础上，我们先后召开了药学专业的改革及发展研讨会征求行业专家和技术骨干的意见；组织系教学指导委员会进行了多次专题讨论；在学习、调研、讨论和总结我校多年药学专业教办学经验的基础上，初步形成以下课程建设的共识：
1．教育理念职业化人才培养方案以市场需求为导向，突出职业能力和职业素质培养。
以培养“一专多能的复合型药学应用性人才”为目标，体现以就业为导向得原则。
２．培养方向市场化课程体系“以宽口径平台支撑多个就业岗位”，有利于学生的个性化培养，体现“以人为本”的原则。
为学生适应社会需求的动态变化，结合个人兴趣及潜能，及时调整学习方向提供可能。
３．课程结构模块化突破传统“三段式”课程模式，从分析专业岗位能力，分解岗位任务入手，明确岗位课程，设计适合复合型药学应用性人才培养特点的课程模块。
４．知识体系综合化课程标准应根据高职教育特点和多个岗位需求，体现课程整合的特色，以便及时适应药学行业技术不断升级和高新技术转化迅速的特点。
要体现高等、突出职业、强化技能，在素质、知识和技能方面都要有明确的要求。
药品市场营销学是根据三年制高职药品经营及管理专业面向医药生产、经营企业培养高素质高技能医药营销人才的专业目标定位，在职业任务分析的基础上，依照基于工作过程导向的课程开发及设计理念，由企业一线人员、专任教师、课程专家开发的一门课程，其主要内容包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。
该门课实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。
该门课的开设能为医药营销管理等专业的学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型应用人才，及我院药品经营及管理专业培养目标一致。
世界医药市场以每年7%~8%的速度稳定增长，远高于世界经济的增长幅度。
我国医药产业也呈现出高速增长的发展态势，伴随着加入WTO和医疗体制改革的深入，国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药行业的市场竞争不断规范并日趋激烈。
市场营销学的应用在我国经济发展中扮演着越来越重要的角色，在药品这个特殊商品的行业同样需要市场营销的理论和实践来支持它的发展。
医药市场营销学正是建立在经济学、管理学和医药专业知识基础上的一门应用学科，是药品经营及管理专业的一门专业核心课程，也是药学专业的必修课。
本课程坚持理论联系实际、普遍性及特殊性相结合的原则，在市场营销学理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，有一定创新性。
二、课程性质
医药市场营销学是医药经济管理学科学生的一门核心课程。
它的理论框架及一般的营销学相似，都是研究企业的营销活动及其规律性，但医药营销学的理论总结来源于医药企业的实践，主要着力于探讨医药企业如何通过营销活动满足市场需求，并在市场竞争中取胜。
本课程主要讨论营销基本理论、医药市场分析、医药营销策略和三部分内容，通过该课程的学习，使学生掌握其相应的基本知识和技能，能熟练完成分析调研医药市场；策划医药营销方案；实施或管理医药营销方案等工作任务，也为学生进一步学习后续课程，增强适应职业岗位工作的能力和继续学习的能力打下一定的基础。
三、课程基本理念
本课程设计的理念是以培养从业能力为中心，开发能力本位的课程；课程设计整体思路是：
以医药行业营销岗位需求为导向,运用现代职业教育课程开发理论，按照目标教学思路，通过了解、理解、运用三个层次的描述，展现课程的具体内容及应达到的目标。
在教学方法上，主要采用讲授、提问、案例分析、讨论、情景模拟等不同的教学方法，培养学生的综合素质和实践技能。
1．充分体现职业性要求。
本课程以职业能力培养为重点，依照医药营销专业任务及职业能力分析表中完成项目的具体工作任务所需要的职业能力，组织校内专业教师、校外医药营销企业专家和教育专家，进行基于工作过程的课程开发及设计，充分体现职业性的要求。
课程内容选取把医药营销职业岗位要求作为课程开发的基础，根据国家医药商品购销员、医用商品营业员、医用商品采购员等高级工种要求和高等职业院校学生的认知特点安排选取，其目的在于强化学生实践动手能力，实现教学活动、教学内容及职业要求相一致，使学生具有胜任医药营销岗位的基本技能及必备知识。
2．充分体现实践性要求。
工学结合是由传统封闭的学校教育迈向现代开放的校企合作办学的坚实一步。
工学结合的本质就是将“工作”和“学习”融合，形成有机整体。
课题组着重需要进行三方面改革。
一是，以工学结合为理念，以企业真实工作项目和任务为载体，以实用、先进、普遍性为原则，精心设计安排教学内容。
二是，从实践教学环境和氛围上，营造企业真实工作场景，通过模拟教学，有效实现工学结合，使学生“零距离就业”。
三是，实行顶岗实习。
安排学生在第三学年去医药行业企业营销岗位开展为期半年的顶岗实习，真正实现工学结合。
3．充分体现开放性要求。
一是开展是以培养学生能力为主题教研活动，引导学生充分利用校内外教学资源，促进学生学习能力发展，引导学生充分进行自主学习，建立师生互动平台，提供课件、案例、习题等网络教学资源和校内实训基地等方式，帮助学生对所学知识消化理解，开拓视野，促进学生学习能力的发展。
二是改进更新教学方法及手段，形成多媒体教学、案例教学、仿真模拟教学、实战演练教学等大信息含量和技术量的现代教学方法体系，做到将理论教学及实践教学纳入一个统一的管理体系。
四、课程设计思路
《医药市场营销学》课程在药品经营及管理专业第3学期开设。
总课时为80学时，其中包括理论和实践；课程框架及学时分配如下表所示：
模块
学时
理论+实践
合计
1
绪论
4
4
2
药品市场营销环境分析
6
6
3
医药消费者购买行为分析
6
6
4
药品市场调研
8
8
5
医药企业市场营销战略
10
10
6
药品市场细分及市场定位
12
12
7
药品价格策略
6
6
8
药品产品策略
10
10
9
药品渠道策略
6
6
10
药品促销策略
8
8
11
机动
4
4
合计
80
第二部分课程目标
通过本课程的学习，学生应确立“以顾客为中心”的现代社会市场营销理念，在学习和实践中培养良好的敬业精神和职业道德。
并达到如下目标：
一、基本知识教学目标
了解市场营销学相关概念、掌握经典的营销学原理及方法；了解我国医药市场营销的现状及问题；理解营销学基本理论应用于医药行业的特殊性。
从而使学生具备医药商品营销岗位的必备知识及基本技能，掌握医药商品营销工作的一般过程及方法。
二、能力培养目标
通过本课程的学习和实践，能熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为，具备发现问题、分析问题、解决问题的能力；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。
三、素质教育目标
具有良好的学习态度，刻苦、勤奋学习专业知识，为从事医药营销工作打下必备的基础。
具有良好的职业道德品质，形成做药就是做良心、质量第一的职业观念，具有对人民生命负责的情感，积极向上的工作态度。
第三部分内容标准
序号
模块
课程内容和教学要求
学时
活动建议
理论+实践
1
认识医药营销，明确医药企业营销观念
1．掌握市场、市场营销的概念
2．理解什么是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
3．了解医药市场营销学内涵以及我国医药营销现状及问题
4
1.讲授。
2.小组讨论。
2
医药市场分析
第一部分：
医药市场营销环境分析
1．解释医药营销环境、医药营销微观环境、医药营销宏观环境
2．评析医药企业所处的营销环境
3．提出医药企业面对营销机会和环境威胁采取的对策
6
1.讲解。
2.小组讨论。
第二部分：
医药消费者市场购买行为分析
1．分析影响医药消费者市场购买行为的因素
2．描述医药消费者市场的购买决策过程
6
1.讲解
2.案例分析
3.讨论
第三部分：
医药市场调研
1.掌握医药市场调查内容和方法
2.学会运用主要市场调查方法进行医药市场调查
3.撰写医药市场调查报告
8
1.讲授
2.情景模拟实训：
制定调研方案、撰写调查报告
3
医药目标市场选择
1.医药产品的市场细分
⑴恰当选用市场细分方法
⑵准确选择市场细分依据
2.正确选择医药产品的医药目标市场
掌握五种目标市场选择模式、三种目标市场选择策略
3.初步学会为医药产品市场定位
掌握三种产品市场定位策略：
对持定位、填补定位、重新定位
12
1.讲授、举例
2.提问
3.案例分析
4.课堂讨论
4
策划及实施医药营销组合策略
第一部分：
医药市场营销战略计划过程
1．了解企业战略、市场营销战略概念及相互关系
2．掌握市场营销战略计划过程及内容
3.掌握市场营销组合策略
10
1.举例、讲授
2.提问
第二部分：
药品价格策略
1．理解药品价格体系基本概念
2.掌握药品定价基本方法
3．制定比较合理的定价、调价方案
6
1.指导预习
2.讲授
3.案例分析、讨论
第三部分：
药品产品策略
1.掌握药品的产品整体概念
2.了解品牌概念及品牌策略
3.了解新药开发及市场推广程序
10
1.指导预习
2.讲授
3.案例分析、讨论
第四部分：
药品渠道策略
1．掌握药品分销渠道基本概念和基本架构
2.合理选择药品分销渠道和分销渠道方案策划
3．了解药品分销渠道管理和现代医药物流
6
1.讲授
2.讨论
第五部分：
药品促销策略
1．掌握药品促销组合策略
分析比较人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销方式的特点。
分析影响医药产品促销组合的因素：
医药营销环境、医药产品的特性、医药市场特点、促销总策略、顾客购买心理和购买习惯、医药产品市场生命周期、医药企业的财务状况等。
设计比较恰当合理的医药产品促销组合方案。
2．实施医药产品促销组合活动
实际参及或模拟实施一次医药产品促销组合活动。
8
1.指导预习
2.讲授
3.案例分析
4.课堂讨论
5.情景模拟
机动
4
总课时
80
第四部分课程实施建议
一、教学活动建议
《医药市场营销学》是一门应用性很强的实践课程，需要培养学生的营销实战技能。
因此，在课程教学过程中，教师要灵活运用不同的教学方法及手段，通过简练、生动的教材引导，才能使学生逐步获得专业能力和实战能力，达到教学目的。
教学中应注意结合高等职业院校学生的认知特点，按照医药营销各项工作任务的程序、要求，改革课程体系和教学内容，构建及岗位需求相适应的教学内容体系。
本课程的教学模式依据学院的教学思想和教学理念，采取行动导向的教学模式，模式体现了教师、学生教及学的行为特征，包括教师的教学组织形式、教学方法、教学手段，也有学生的学习方法、学习手段等。
具体模式有：
1、探索课堂及实习地点的一体化
重视学生在校学习及实际工作的一致性，在仿真工作情境中，按照医药营销实战程序和要求，有针对性地采取任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式，实现工学结合。
本课程可尝试建设完善的仿真模拟环境，从实践教学环境和氛围上，营造企业真实工作场景，有效实现工学结合，使学生“零距离就业”。
2、采取顶岗实习等教学模式，达到零距离就业
建立企业接收学生实习的制度，保证学生至少有半年时间到企业顶岗实习。
顶岗实习安排在第三学年第二学期完成，真正实现工学结合。
我们及多个医药企业联系密切，建有完善的校外实习基地，能够满足顶岗实习的教学需求。
实行顶岗实习。
3、多种教学方法的运用
本课程教学主要采用案例教学法、模拟教学法、实地教学法、实地调查法、培训法、实战训练法等方法开展教学，使“教、学、做”为一体。
充分利用校内实训场所和校外实训基地，开展模拟教学和实战教学。
聘请校企合作单位的企业专家参及操作性、技能性较强的实训教学，有效解决职业情境设计等实训教学中的难点问题。
教师可因材施教，灵活运用多种方法，有效调动学生的学习兴趣，促进学生积极思考及实践，并通过体验性学习，进一步促进职业能力和团结协作精神的培养。
二、教学评价建议
教学评价标准突出阶段评价，重视平时实训过程的评价，考核由平时实训过程的每项技能考核和期末综合考核组成，考核分值比例为5：
5，总成绩以百分制计。
考核可采用笔试、口试或实际运作等方式，重点检查学生应用所学知识分析、解决实际问题的能力。
1、平时考核平时考核是在学生学习完每个项目后随堂进行，采取现场考核。
满分50分。
通过加强平时考核，不仅能及时发现和解决教学中存在的问题，而且，提高学生的实际操作能力，使学生掌握扎实的专业技能。
2、期末综合考核是对学生所学理论知识和实训技能进行全面综合测评。
测试题满分50分，由案例分析策划和技能演练两部分做成。
案例分析策划部分由主考老师提前随机抽取习题库组成，所有学生统一进行，考试时间30分钟；技能演练部分试题由学生随机抽取习题库组成，每位学生分别考试，考试时间12分钟-15分钟。
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