如何做好促销活动资料复习过程.docx

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如何做好促销活动资料复习过程

越来越发现广告和促销里面的学问太大了。

同样的产品，用不同的手段或从不同的角度去宣传，就有不同的收效。

【营销】关于促销活动的透析与思考从一次失败的促销谈起

年初，一位北京某小型专科医院的负责人在北京下属的××区举办了主题为“平价诊疗万人大公证”的促销活动。

希望通过这次活动，扩大医院的覆盖人群，从而形成回头诊疗及口碑传播。

1.媒体选择：

根据本人团队的经验，在区级市场做促销由于媒体少，仅有的一些当地（区内）媒体影响力弱，并且区里的许多消费者没有天天读报的习惯，所以只有电视台是极有力的传播渠道。

有人会说：

“做电视广告谁不知道！

不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸电台高得多！

”如果问题出在费用上，也不难解决。

据调查，在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。

首先，游动字幕在区、县级管理很灵活，除中央台、省台等二三个频道外，游动字幕在二十几个频道可以同时打出。

无论消费者收看的是哪个频道，都能看见促销字幕。

其次，每次游动字幕只需50个字，基本上能将活动信息传递出去，费用每次200-1000元。

（注：

每个地方价格不一样。

）如果活动提前一周作游动字幕宣传，那一周下来费用才1－２千多元，可效果远远大于上报纸及电台。

2.地点选择：

成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，如果活动选在人气旺盛的大商场门口或大型居民社区门口，借旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。

3.促销价格：

本次活动失误在于，医院怕活动赔本，促销价格定的较高，消费者感到不太实惠。

如果出手更狠一些，价格定在１到５元，情况会好得多。

另外有人可能会说：

“与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力！

肯定热火朝天！

”本人团队认为，医疗搞免费赠送不是上策。

第一，如果是免费赠送，许多不是目标患者的消费者也来将加大促销成本；如果附加领取条件，那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。

第二，不花钱得来的东西人们往往不珍惜。

根据经验，免费进行的健康体检，许多患者都不会很重视，对检查结果不以为然，或者干脆不用，导致活动没有效果。

如果我们改赠为特价卖，患者因为免费检查愿望比较迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。

4.宣传内容：

如果能围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化患者的记忆，肯定能促动患者的神经。

只要把患者请到现场，医护人员自会详细讲解活动。

【营销】[如何做好促销活动]　　

一、活动的组织策划　　

本人团队认为，医院开展项目应有促销活动予以配合。

通过促销活动，吸引了大量目标消费者，形成参与和就诊的热潮，传播产品和服务理念，形成口碑传播。

活动前后配合新闻炒作和广告，将产品上市信息发布出去。

以达到迅速启动市场的目的。

促销活动的组织策划包括以下内容：

第一、通过市调分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点。

1、首先要确定活动主题。

主题的选择要与医院开展项目的媒体传播概念遥相呼应。

通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。

2、活动内容根据主题确定。

活动成功的前提就是内容要有吸引力。

包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。

3、时间。

根据经验，大型活动选择公众节假日举行，效果最好。

4、地点。

一般定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。

第二、出台活动方案。

根据调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。

第三、活动前的准备工作。

信息发布

（1）报纸：

①活动信息一定要在当地发行量大，影响力最高的报刊发布。

②在当地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。

③提前确定广告发布日期，活动举办时间和广告时间间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长。

④刊发可提高参与热情和人数的信息，例：

活动在11：

30开始，请不要太早排队。

⑤注意要在广告边角上加上“活动解释权归××医院所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。

（2）电视：

电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的医院开展项目介绍。

（3）电台：

电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。

用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容，及活动的时间地点，其他一概免谈。

2、现场布置

活动现场布置的好，可以使活动进行的有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。

以下物料在大型活动中一般是必备的：

（1）写有活动主题的大幅横幅。

（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

（3）挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。

（4）咨询台、赠品（礼品）发放台、等等。

3、人员安排

（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。

（2）现场要有一定数的秩序维持人员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。

（3）现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。

（4）应急人员（一般有领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理）。

4、公关联络提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。

第四、现场执行要点。

1、工作人员第一个到达现场，各就各位。

2、宣传人员派发宣传单，介绍活动和整体形势，引导患者进行咨询。

3、掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

4、医护人员准备活动事项，介绍优惠情况。

5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。

6、主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。

7、现场咨询继续为患者进行咨询服务。

8、现场清理，保留可循环物品以备后用。

第五、活动结束要开总结会。

评估活动效果及得失是十分重要的一环。

只有不断的总结，才能避免走弯路。

二、活动避免缺人气

在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少，现场空荡荡。

巧妇难为无米之炊。

促销的技术再高明，如果现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。

归纳起来，原因有四。

调查不细宣传错位

仓促计划准备不周　

设计有误活动脱节　

活动常常开始人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致咨询台台门前冷落鞍马稀。

这种情况发生主要原因就是活动脱节。

比如在设计活动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接；免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使活动劳而无功。

因此只有周密设计牵着消费者鼻子走，才会避免途而废的情况发生。

地点偏远顾客稀少

【促进活动销售的方法】

1、限量销售争相抢购

（限量免费就诊）限量销售是一种提高销量的有效办法。

限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

“如果您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。

）当场购买还可获得××礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。

”这种手法看似简单却着实管用。

一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。

2、限时购买创造高潮　　

限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。

由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心就诊。

当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。

3、赠送牵制销量倍增　

活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。

这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。

带儿子去吃肯德基，一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具儿子很开心，打开后玩具很精美，说明书也介绍得很有趣，但却不能玩。

拼装说明书上写着集齐全部四款，才能装配完整。

为了不让儿子失望，看来还得来吃三次。

把这种手段用在儿童身上，老肯之狠可见一斑。

4、旧招活用威力无穷　　

例如，“有奖销售”是一个几乎被人用烂的促销手段，可如今，某地电影院举办的“看电影抽大奖”促销活动仍搞得有声有色，销售如火如荼。

5、活动结束扩大战果

另一方面，大活动成功实施后，紧跟小型促销做品牌提醒式活动，让大活动建立的品牌效应通过小活动的服务得以延伸，常能很好的增加品牌积累。

6、杀手锏：

只对核心客户优惠！

廉价体检、免费体检等是常规的促销手法，如果使用不当则会带来多方面的负面影响：

一方面把价格降下来后，会损害就诊过患者的利益，而诊过患者又是为医院创造最多利润的核心客户群，这样就不利于医院的长期发展；另一方面，有的医院天天打“降价”牌，时间长了，患者麻木，原价与折后价的差距在患者心中逐渐消失，“降价”形同虚设，长久下去，患者对医院品牌形象也会“打折”。

作者举例，元旦想做个针对老客户的封闭式促销，可以采用打电话做回访，到医院送体检的方式及时通知老客户，这样老客户就能享受在医院预期内的优惠，而新客户又被排除在优惠之外。

还有一种方法，向复诊患者、忠诚度比较高的患者赠送礼物。

笔者强调，礼物要能够超出患者的预期，让患者记忆深刻。

7、建立老客户档案就显得尤为必要，因为消费者就在相对小的区域内流动。

那么老客户档案怎么建立呢？

笔者说，当患者预约登记、缴费的时候是请患者留下资料的最佳时机。

患者在收费处买单时，医助不必急于包装药物，而是应当请客户留下姓名和联系方式，包括电话和地址。

【三种节日促销】

广告型促销

随着市场的变化，广告型的节日促销最为常见。

这种类型的促销最为经典的案例当属XX集团于2009年4月29日至5月1日在河北省保定市XX民营医院举行的促销活动。

内容是为庆祝“五一”劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在XX医院使用。

这个促销创意简直是一奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，XX医院在保定市范围内的营业额高达130万元。

人们排起长队看病。

市场型促销

除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式的地位也日益提升，因为它不仅能帮助医院吸引更多的新增患者，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。

如XX集团在2008年教师节期间，在北京推出针对当时最受社会瞩目的群体———教师的促销活动，凡是持教师证件的患者到XX民营医院就诊享受免体检、手术费用，仅仅两三天的时间，就有100多位教师到院治疗，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。

又如，在3.8妇女节、护士节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。

选择型促销

与上述两种节假日促销方式相比，选择型节日促销常有一定的区域性。

如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的大城市或东南沿海较发达的城市，搞一些“情人节送爱人整形、等”之类的促销活动。

选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。

【如何让患者产生信任感？

】

笔者建议，在和患者初步交流的时候，医生（咨询人员）最好先问一些简单的问题，一些让患者只能用“是”或“对”回答的问题（比如聊天气、赞美客户的衣服或者发型等），这样有利于打开僵局、与患者进行深入的交流。

笔者举例说，有一次我去武汉讲课，当天深夜到达武汉火车站时，一位的士司机以10元低价拉他。

路上这位司机不断与他聊天，通过了解我喜欢住什么样的酒店成功向我推销住宿酒店。

当我要下车的时候，这位司机掏出名片，说：

“今天10元的价格拉你，是做了亏本生意，但是一路上聊得非常开心，而且您刚才也有提到在武汉需要用车，想要一个可靠的司机。

这是我的名片，这几天在武汉只要您用车，随叫随到。

”面对如此“营销”的司机，我欣然接受名片，并在接下来3天里用车都是叫他，共花费300多元。

在此基础上，把患者的需求与医院开展相关诊疗的优点相结合，就容易让患者产生信任感，经营得以顺利进行。

【企图压倒顾客只会办坏事】

在医院医生（或咨询）耍小聪明，企图压倒患者的看法来维护经营开发，而医院的其他医护人员还来帮腔，显得异常“团结”。

殊不知，这种团结是要不得的。

笔者讲了亲身经历的事情。

前不久，笔者在北京某著名男装品牌的专卖店买风衣。

经过一番挑选，选中了一件黑色风衣。

我提出一个非常正常的要求：

从仓库拿一件新的。

导购满口答应，却拿出一件皱巴巴的，而且衣服后背有个一元硬币大小的污渍。

笔者说另外给换一件，导购欣然同意，可是换回来的“新”衣服在同样的位置还是有污渍。

这时候，笔者有点生气了，指责导购衣服根本就没有换，否则怎么会连包装袋都没有呢？

（服装销售为了说明是新装，包装袋应在顾客面前拆）导购的解释竟然是：

该店的习惯是衣服从仓库拿出来之前都会先把包装袋拿掉。

更意想不到的是，旁边的导购一起“声援”：

没错，我们都是把包装袋拿掉再拿给顾客的。

看到这样的场面，笔者头也不回地走了。

笔者说，导购耍了一个小聪明，但是显示出不专业，不合情理的解释得到所有员工的共同呼应，在语言上是胜利了，导购可能沾沾自喜，但是销售无疑是失败了。

因此，笔者指出，医生或医护人员不能否定患者的看法，语言上压倒患者并不能促进开发，反而扫了患者的兴致。

否定患者的语言有可能也把生意给“否定”了。