营销策略之促销策略分析.docx
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营销策略之促销策略分析
营销策略之促销策略
相关概念：
促销：
企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。
公共关系：
作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：
争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
广告：
由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。
人员推销：
企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头述，以推销商品，促进和扩大销售。
营业推广：
又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。
基础知识：
一．促销与促销组合
（一）促销的涵义及促销容
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
这种沟通说服有几种途径：
一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来获得别人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：
该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
（二）促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：
在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。
通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。
它还希望促销会影响产品的需求弹性。
其目的在于：
当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。
换言之，企业管理当局希望：
当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。
”
（三）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。
促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。
如何优化促销组合?
如何选择、搭配、有效地运用?
必须考虑这样几个选择：
预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。
1.促销组合的预算选择
（1）固定预算线
设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成，如果全部费用用于人员推销，其费用为M，全部费用用于广告推销，其费用为N，则MN线为固定预算线，在这一条线上可有许多种组合，哪一种为最优?
这就要联系考虑销售量。
（2）无差异销售曲线
根据经验，某几种促销组合都可达到相同的销售额，描点连线，得曲线Q3=100，同理可得出其它销售量的曲线：
Q2=80；Q1=60，等等。
（3）最佳促销组合预算
人员推销预算费用OM0，广告推销预算费用ON0。
这是因为在切点处广告推销的边际效益=人员推销的边际效益。
2.促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序：
广告，销促，人员推销，公共关系；
投资品的促销组合次序：
人员推销，销促，广告，公共关系。
3.促销组合对购买阶段的选择
消费者购买阶段一般依次是四阶段：
（1）知晓阶段，促销组合的次序是：
广告，销促，人员推销；
（2）了解阶段，促销组合的次序是：
广告，人员推销；
（3）信任阶段，促销组合的次序是：
人员推销，广告；
（4）购买阶段，促销组合的次序是：
人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。
4.产品生命周期与促销组合的选择
（四）促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。
从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
1.从上而下式策略（推式策略）
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。
把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
2.从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二．广告
（一）广告的涵义及作用
1.广告的定义
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语（Advertere）,作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。
作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。
大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
2.广告的作用
有位大公司总裁曾说：
“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。
广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。
”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。
它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。
（1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。
市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。
那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?
二者的沟通是通过商品流通来实现的。
商品流通由三部分组成：
商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。
信息流是开拓市场的先锋。
可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。
那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?
靠的是传播。
当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。
（2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。
广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门?
第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。
“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。
第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。
有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。
如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?
七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：
“七喜——非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：
一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。
这场非可乐广告宣传的结果是：
七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加。
利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。
譬如，牙刷广告词：
“一毛不拔”；打字机广告词：
“不打不相识”；广告词：
“以指代步”；电风扇广告词：
“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：
“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：
“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：
“默默无‘蚊’”；咖啡广告词：
“味道好极了!
”等等。
易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。
第三，利用广告策略，树立企业文化。
当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。
西方广告折射的是西方文化风貌。
IBM计算机当初面对“苹果机”，“王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：
“比IBM的产品更好，更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。
在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴，长虹却率先打出民族工业的旗帜：
“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。
（3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。
邱吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：
“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。
它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。
广告使这些极丰硕的成果同时实现。
没有一种活动能有这样的神奇力量”。
广告也刺激着消费、创造消费需求。
因此，有人说：
“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。
”
（4）广告还起着美化环境，教育人们的作用。
广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。
同时，广告容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。
（二）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。
他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。
广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
广告定位包括：
1.确立广告目标。
广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。
福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。
一般来说，广告目标可分为三种类型：
通知型，说服型，提醒型。
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。
××香波打入市场的广告就是：
“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天……”，“还有一周……”，“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。
“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如××饮料的广告词就是：
“你今天喝了没有?
”
2.确定广告对象。
3.确定广告区域。
针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
4.确定广告概念。
这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
5.确定广告媒体。
选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。
一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：
（强烈的噪声中）男：
“坐飞机这轰鸣声真难受!
”
（噪声消失）女：
“坐这架可安静了!
”
——“欢迎您乘座××公司的飞机。
”
（三）广告媒体的选择
1.广告媒体的种类
（1）印刷品广告
印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。
①报纸广告。
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年历史。
8世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸印刷的德国《时代报》早800多年。
报纸广告的优势是：
覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。
报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。
广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，大多只用不同的字体编排，四周加上花线就算完事，不是“一长条”（一通栏）就是一块“豆腐干”（半通栏或三分之一通栏），千人一面，呆板单调，广告用语也模式化，一讲质量就是“国优，部优，省优”，以及“国际金奖”，“国际银奖”，一讲性能总离不开“国首创”，“领导时代新潮流”，“跨世纪的摩登”，一讲售后服务也只有“实行三包”，翻来覆去就是那么几句话。
②杂志广告。
杂志广告是指利用杂志的封面，封底，页，插页为媒体刊登的广告。
世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于1590年。
杂志广告的优势是：
阅读有效时间长，便于长期保存，容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。
同时杂志广告也有其局限性：
周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。
（2）电子媒体广告
或称电波广告，电气广告。
包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。
①电视广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。
电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。
以美国为例，1993年全国广告总收入为1340亿美元，其中仅电视广告就占54%，其它则是，报纸广告占23%，电台广播广告占4%，杂志广告占18.9%；德国1993年全年广告总收入180亿美元，其中电视广告就占34.9%，其它则是报纸广告占26.4%，杂志广告占31.4%，电台广播广告占7.2%等等。
电视的优势很明显。
它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。
电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。
而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要容，寓教于乐，寓广告于娱乐，收视效果佳，其广告效果是其它广告媒体无法相比的。
著名广告人大卫·欧格威无不自豪地说：
“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”，中央电视台广告部市场调查显示：
全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众继续收看天气预报。
因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段打广告，其受众人数为2亿×4×50.6%≈4亿，5秒钟广告告之了4亿人，才引得第一条广告（标王）投标金额达6666万元之巨；它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。
②广播广告
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。
由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。
广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。
（3）户外广告
它主要包括：
路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球广告等。
（4）邮寄广告
邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。
它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。
邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。
（5）POP广告
英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。
世界各国广告业都把POP视为一切购物场所（商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等）场场外所做广告的总和。
POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就在性质的不同分为室POP广告和室外POP广告两种，室POP广告指商店部的各种广告，如柜台广告，货架列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室电子广告和灯箱广告。
室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。
（6）其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。
2.如何选择广告媒体
（1）产品因素
如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。
（2）消费者媒体习惯
如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。
（3）销售围
广告宣传的围要和商品推销的围一致。
（4）广告媒体的知名度和影响力
它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。
（5）广告主的经济承受能力。
（四）广告的创意制作
广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。
广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。
广告创意就其容而言可包括两类：
一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。
国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：
（1）能体现愉快的感觉，
（2）能体现创新进步的精神，（3）能解决某一实际问题，（4）有明确的承诺，（5）有潜力。
1.广告创意设计的构思
广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的构思。
创意设计很艰苦。
一家广告公司为德国××啤酒打进市场代理广告业务。
如何既保持原有品牌的优势，又适合的具体情况呢?
该广告制作如下数量众多、精美的备选广告：
“刚从欧洲来，国语还不太灵光”，“没办法，害羞是数百年来的家族遗传”，“偶尔也在国宴中露面”，“在欧洲，左派和右派唯一相同的观点”，“小?
想想拿破仑吧!
”以及“这一杯是我们的最佳代言人”和“不妨先向邻居打听打听”等22条。
再如1979年可口可乐集团要求为其代理了24年广告业务的麦伊广告公司重新换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才浓缩出一个主题，其创意是“喝一口，笑一笑”（Haveacokeandasmile）。
2.广告创意的媒体运用
广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。
如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。
××电风扇的创意设计是利用POP广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：
“从××年×月×日起昼夜连续运转。
请你计算一下，至今已连续运转了多少小时?
”独特的构思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。
再如“西铁城”手表打入澳大利亚市场的广告创意，也是利用POP广告媒体，巧妙地宣传产品的质量。
预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降，……戴着高空落下、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样?
还需嘶声力竭地嚷嚷：
“永不磨损，世界名表吗?
”还愁在老百姓中没有知名度吗?
创意广告的媒体选择，离不开现代科技，同样是利用POP广告，精工表的广告创意则充分显示了现代科技的运用：
在西欧一个城市上空，突然飘来一朵彩云，这彩云不偏不倚停留在人群密集的中心广场上空，〖BF〗不断变幻的颜色，慢慢地映出醒目的大字：
“精工表世界销售总值第一”。
现代科技发现：
人造烟幕在空气中停留的时间，可以通过减少云烟中微粒的直径和比重的办法来延长，钟表公司就是根据这一原理制造出了这一新颖独特的烟幕广告。
3.广告创意的语言艺术
早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：
“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。
同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：
“吸烟有害健康，××香烟也不例外!
”一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。
广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。
理发店的广告语言：
“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：
“饲宝×××，催猪不吹牛!
”，酸梅汁的广告语言：
“小别意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语言：
“只要青春不要‘痘’!
”，汽车的广告语言：
“车到山前必有路，有路必有××车”，以及棺材铺的广告语言：
“开车别太快，我们的生意忙不过来了!
”
语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。
可口可乐（CocaCola）打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。
（五）广告费用预算
广告费用预算可有以下4种不同的选择方案。
1.销售百分比法
根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。
好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。
2.目标任务法
明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。
这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。
3.竞争对抗法
它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。
4.倾力投掷法
企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。
（六）广告效果评估
广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。
广告效益包括三方面：
一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的
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