市场营销问答题.docx
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市场营销问答题
安德里逊（Andreason）和贝尔克（Belk）通过对游乐市场消费者的需求、购买行为特征等进行调查研究后，划分出了6个不同的细分市场，并分别取名为：
ä
（1）消极的以家庭为生活中心的人；
ä
（2）积极的体育运动爱好者；
ä（3）固执己见的自我满足者；
ä（4）文化活动老主顾；
ä（5）积极的以家庭为生活中心的人；
ä（6）热心社交的人。
ä每个细分市场具有不同的消费者自然特征、需求偏好特征、心理特征和购买（消费）行为特征等
ä游乐园（公司）可以针对这些不同细分市场所具有的需求偏好、行为、心理和自然特征等，通过制定适当的营销策略和开展适当的营销活动，吸引这些人到游乐园来消费。
人口社会统计特征变量：
年龄，性别，家庭人口，家庭生命周期，收入，职业，受教育程度，宗教，种族，国家
二、消费者心理及行为特征变量
典型的主观细分市场
（一）心理特征变量
1、社会阶层
下下层、上下层、劳动阶层、中等阶层、下上层、上上层
2、生活方式
朴素型、时髦型、高雅型
3、个性
好强迫人的、爱交际的、独裁的、有权力欲的、自由型、进攻型、自负型
（二）行为特征变量
典型的主观细分市场
1、追求利益
便利、经济、高质量、好的服务、易于购买
2、使用时机
婚嫁、分居、离婚、买房、伤病、退休
3．用途
家庭教育、科研、工业、商业
4、使用率
不使用；少量使用、中量使用、大量使用
（二）行为特征变量
典型的主观细分市场
5、使用场合
一般场合，特殊场合
6、忠诚程度
无，中等，强烈，绝对
7、对产品的态度
热情，肯定，否定，敌视，不关心等。
8．使用状况
未使用者，以前使用过，潜在使用者，初次使用者，经常使用者
9、购买准备阶段
不知道，了解一些，感兴趣，打算购买，熟知
ä（4）人员推销改进策略
ä（5）服务改进策略
ä通过成熟阶段的营销策略，为成熟产品寻求新的机会，以达到延长产品成熟期的长度。
ä1、衰退期的市场特点
ä无论何种原因，大部分产品的销售量最终都会下降，有的产品销售量会慢慢衰退，例如：
照相胶卷。
有的会突然下降（比如传呼机）。
ä
（1）销量下降，消费者兴趣转移。
ä
（2）价格已下降到最低水平
ä（3）产品几乎无利可图
ä（4）不少企业开始减少产品的附带服务
ä、衰退期的营销策略
ä
（1）发现衰退产品（日本企业首先预计像纸照相可能走向衰落，因此，其数码产品的开发就先于柯达）。
ä
（2）决定市场营销策略
ä1）增加公司投资（取得竞争优势或加强竞争力）
ä2）保持公司投资水平，直到行业前景明朗为止
ä3）降低公司投资水平，缩小细分市场。
ä4）榨取剩余市场利润。
ä5）放弃，尽可能在有利情况下处理资
ä品牌资产的特点：
ä1）无形性
ä2）品牌资产在使用中增值或波动。
ä3）计算（估计）困难，大都以历史的营销绩效作为衡量依据。
ä
ä市场定位：
是指通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的、特定鲜明的形象（占据心理位置）的过程。
ä品牌定位：
是指通过对公司品牌能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的、特定鲜明的形象（心理位置）的过程。
ä——市场定位只是强调了品牌定位的一部分内容。
ä换句话说，市场定位是品牌定位的重要内容之一。
ä从长期来看，品牌定位或市场定位，都是是一种战略。
ä如果企业要以低定价进入市场，则市场必须具备下列条件：
ä
（1）市场对价格较敏感，低价能够刺激市场的销售增加和扩大市场占有率；
ä
（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
ä（3）低价能够抑制现实和潜在竞争者的竞争，并形成价格竞争优势。
ä比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用“快速渗透策略”来开拓市场的。
✓撇脂策略定价目标得以实现的市场条件是：
✓
（1）顾客人数足以构成销售初期的高价需求。
✓
（2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得利益的程度。
✓（3）开始的高价未能吸引更多竞争者
✓（4）高价有助于树立优质产品的形象。
✓但是，中小企业，以及初创品牌的企业不太适宜使用撇脂策略定价目标，风险很大。
✓中间商具有制造所不具备的销售优势：
✓1、中间商提供了专业化的销售劳动分工。
✓即中间商可以不必考虑产品是如何生产的，而专职于产品的销售工作，形成销售的专业化。
✓2、中间商“消除”了制造商不能满足消费者需要的各种差异。
✓
（1）数量差异
✓中间商可以将少量产品销售给消费者，因此，中间商消除了消费者需要数量小与制造商生产数量大之间的差异。
✓
（2）空间地点差异
✓多个中间商在地理位置上更接近消费者分散的居住区域，因此，中间商消除了消费者与远离消费者的制造商之间的空间地点差异。
✓（3）时间差异
✓所有中间商的营业时间之和，延长了制造商向消费者供应产品的时间，因此，中间商消除了消费者与只有较短生产和服务时间的制造商之间的时间差异。
✓（4）花色品种差异
✓中间商销售多个不同品牌制造商的产品。
✓3、中间商提高了接触消费者的有效性
✓由于中间商与消费者的专业化交易，所以，它比制造商与消费者直接交易更有效。
✓分销渠道中渠道成员的主要职责和功能包括：
✓1、收集信息
✓作为分销渠道中渠道成员的中间商，他们为获取自身的利益，需要不断而收集制造商、顾客需求、其它渠道成员的竞争等营销渠道的信息。
✓2、促销
✓向顾客传播制造商的产品性能、价格和服务等信息。
✓3、谈判
✓
（1）中间商要与购买者谈判，尽可能与购买者达成销售价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或使用权（租赁时）的转移。
✓
（2）与制造商谈判，尽可能获得质优价廉和市场好销的产品。
✓4、订货
✓与制造商谈判成功后，中间商才能向制造商获得订单（也可能从更高级的批发商处获得订单）。
✓5、收付货款
✓中间商在销售时负责向顾客全部或部分收款，在订货时负责向供应商（或上级批发商）支付或预付部分或全部货款。
✓6、承担风险
✓中间商在执行渠道职能时要承担风险，比如，赊货不能收回货款，或预付货款后不能获得货物等的风险。
✓7、实体分销（物流职能）
✓上级销售商向下级销售商销售产品，或销售商向终端消费者销售产品时，必要时需要提供运输与存储工作。
也可将实体分销的物流职能等交给第三方物流或仓储公司去完成。
✓8、融资
✓为了开展渠道业务，中间商可能会向银行或其它金融机构进行融资。
（上述职能如下图所示）
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