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可口可乐广告策划书
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可口可乐广告策划书
一、内容摘要……………………………………………………………3
二、前言…………………………………………………………………3
三、市场分析……………………………………………………………3
(一)营销环境分析…………………………………………………3
(二)消费者分析……………………………………………………3
(三)产品分析………………………………………………………4
四、广告战略……………………………………………………………4
(一)广告目标策略…………………………………………………4
(二)市场策略………………………………………………………4
(三)定位策略………………………………………………………5
(四)诉求策略………………………………………………………5
五、广告实施计划………………………………………………………5
(一)校内促销活动计划……………………………………………5
(二)校外促销活动计划……………………………………………5
六、广告效果预测与评估………………………………………………5
(一)实施广告调查…………………………………………………5
(二)事中测定与事后测定…………………………………………5
七、广告预算与分析……………………………………………………6
(一)宣传……………………………………………………………6
(二)销售……………………………………………………………6
八、附录
一、内容摘要
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一,他很快就为全世界知晓,品种也不断增加。
根据市场调查,该市场需求曲线呈上升趋势。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了,各种饮料品牌进入大学校园,为了在校园有销售日益趋好。
为了更好的做好销售工作,就必须做好校园调查。
本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查:
消费者,市场,竞争者来进行调查。
二、前言
可口可乐是文明世界的百强企业,从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。
可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步,直到现在可口可乐公司已步入成熟期,为维持固有的消费群体,挖掘潜在的消费群体,我公司利用广告对消费者进行心理暗示,进入大学校园,进行广告策划。
三、市场分析
(一)营销环境分析
A.校内环境
(1)机会:
校园内经常性的一些活动比赛和社团活动,以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2)威胁:
产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争,必须积极的争取市场,不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位,否则就有被同类产品取代的危险。
(3)优势:
a.消费群体集中,易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广,可以利用人际关系网进行销售。
C.大学生群体的消费欲望较强,市场十分广阔。
(4)劣势:
营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如:
不能进行定点销售,不利于营销活动的顺利开展。
B.校外环境
(1)优势:
校外餐饮类商家较多,市场潜力大。
客户的类型增加,不限学生,且客户的一次性的需求较大。
(2)劣势:
商家较分散,不易宣传。
天气的不确定行影响学生的外出聚餐,从而影响销售。
(3)机遇:
与商家合,采取代销的方式或是商家转销的方式,存在着很大的商机。
(4)威胁:
在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素:
如商家的诚信度;合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。
(二)消费者分析
1、消费者总体消费态势:
随着经济生活的提高,消费者对饮料的需求量越来越高,市场潜力非常大。
可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体,此类消费者追求时尚,个性,潮流,购买力强,需求大。
2、现有消费者分析:
一般都是1835二线以上的年轻群体,以大学生群体作为核心目标受众。
其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,积极乐观面对生活。
可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。
碳酸饮料消费者多为年轻男性。
追求刺激,青春。
而果汁饮料消费者群体女性较多,而且多为职业女性较多,产品性格特征带有浓厚的女性色彩。
并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选,消费者对饮料需求季节性较强,分布广泛,饮料市场潜在需求很大。
(三)产品分析
a.优势:
与其他品牌的可乐相比,可口可乐拥有品牌的优势,在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。
可口可乐的有高度的创新以及研发能力,是全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。
可口可乐在国内设有多个工厂,布局较合理,在生产和销售,特别是市场掌控上占优。
b.劣势:
(1)替代品(除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等)的威胁大
(2)人们越来越注重健康意识,势必会减少对碳酸饮料的引用
(3)竞争者的威胁,主要的竞争对手百事可乐在加速成长中
C.威胁:
(1)、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料,且含有咖啡因,所以可能会导致一些健康问题,例如肥胖。
(2)、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会:
(1)结合公益活动,塑造企业形象。
(2)赞助各项体育赛事,例如奥运会,特奥会,NBA,世界杯等。
(3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
(4)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
四、广告战略
(一)广告目标策略
通过广告展现可口可乐的重新定位,将产品的新概念和倡导“积极乐观,美好生活”的生活观念植入消费者心智,真正打动消费者。
体现可口可乐积极改变世界的承诺,通过攻进广告和“积极乐观,美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。
通过活动提升企业在学生中的地位。
获得良好的营销效果。
(二)市场策略
1.在整个饮料市场中,有多种品牌构成(这里只列举一线品牌)可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目(一度退出市场)、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。
可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.
在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场,百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。
在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。
在茶饮料市场上,康师傅和统一个占半壁江山。
可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。
在现有市场基础上不断进行市场细分,积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。
行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。
2.市场构成特性:
饮料行业具有一定的季节性,由于不同地域不同时间和气候的变化,都会影响消费者需求。
有很大的波动。
例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。
冬季需求处于较低状态,一到夏季市场就会持续升温,销售量增加,而且在某种情况下会暴增。
(三)定位策略
1.商品特征:
可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
(没有特别重视其老牌、名牌因素)
2.消费特点:
初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
(四)诉求策略
1.诉求对象为18--25岁得青年学生,以男生为主,尤其是热爱运动的人群。
经常在运动之后感觉口渴而购买;在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买;在用餐不喜欢喝汤时购买饮料;在进行促销活动时购买。
2.诉求重点
(1)免费尝饮全新可口可乐。
(2)酬谢包装,提供外包装赠送品。
(3)组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。
五、广告实施计划
(一)校内促销活动计划
(1)有奖购买:
在超市及食堂门口设抽奖处,奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品
(2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐:
如20瓶以上,可获得价格的优惠或是免费赠饮。
(3)没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。
(4)与校内的社团:
爱心社合作,每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费,从事一些社会公益事业,帮助社会上的弱势群体,在促销销量的同时提升企业的形象,回馈社会。
(5)在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动:
如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。
(二)校外促销活动计划
校外促销:
给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货,优惠幅度以订购量来确定。
六、广告效果预测与评估
(一)实施广告调查
1、大众媒介的广告调查:
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查:
通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。
为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后评定
于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下:
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
七、广告预算与分析
项目单价(元)数量单位总计
1、宣传
1海报1515张225
2宣传单300张90
3送货名片400张80
2.销售
(一)摊位设置
1横幅105米50
2收据22本4
(2)零售
1租用送货车502辆100
八、附录
1、市场调查问卷
(1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上[单选题]
选项
小计
比例
~5元
70
%
~10元
54
%
~15元
22
%
元以上
21
%
(2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料[多选题]
选项
小计
比例
A.食堂
62
%
B.自动贩卖机
33
%
C.超市
88
%
D.小卖部
93
%
E.其他
7
%
(3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料[多选题]
选项
小计
比例
A.口渴
106
%
B.运动前后
65
%
C.逛街
41
%
D.吃汉堡或其他零食
89
%
E.聚会
58
%
F.看电影,玩游戏,上网时
61
%
G.其他
4
%
(4)你一般购买哪种品牌的碳酸饮料[多选题]
选项
小计
比例
A.美年达
27
%
B.可口可乐
112
%
C.雪碧
79
%
D.七喜
15
9%
E.百事可乐
71
%
F.其他
9
%
(5)你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买[多选题]
选项
小计
比例
A.赠送小礼品
61
%
B.主题活动促销
48
%
C.多做校园推广
25
15%
D.开盖有奖
123
%
E.抽奖活动
42
%
F.折扣降价
68
%
2、产品种类
不同口味
可口可乐(原味)柠檬味可乐
香草味可乐樱桃味可乐
健怡可乐柠檬味健怡可乐
青柠味健怡可乐香草味健怡可乐
樱桃味健怡可乐Zero(无糖)可口可乐