汽车营销教案全套.docx
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汽车营销教案全套
《汽车营销》教案
第1章概论
项目
内容
备注
一、
教学目标
1、知识目标：
理解市场营销的基本概念。
2、能力目标：
了解市场营销人员应该培养的基本素质。
3、德育目标：
培养学生独立思考、综合运用知识的能力
二、
学习重点
1、市场营销的概念
2、汽车营销人员的素质要求
三、
学习难点
1、需要欲望与需求
四、
教学内容
第一章概论P1
第一节市场营销与汽车营销
一、市场营销的核心概念
二、汽车市场营销
五、
课时安排
理论课时：
2课时
六、
教学方法
演讲法，问题教学法
七、
教具准备
幻灯片文件
八、
教
学
过
程
知识结构
教学方法
第一节市场营销与汽车营销
引入：
不同同学对市场营销的理解
一、市场营销的核心概念
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销是一种买卖双方互利的交换
核心是交换
是系统性的管理过程
1.需要、欲望与需求
需要,欲望与需求
需要:
人类没有得到某些满足的状态;
欲望:
人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的
满足;
需求:
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望;
2.产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念.泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西,有时也称之为供应.
3.价值,成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率.
价值=利益/成本
1）利益具体包括
1,功能利益
有形利益,
2,社会利益
从别人那里得到的积极反响,如赞赏
3,个人利益
个人的良好感觉,如自我实现
4,经验利益
感官上的享受,如吃过,玩过,喝过--
2）成本类型
1货币/金钱成本
为购买而支付的价格
2,时间成本
为购买而花去的时间
3,心理成本
心理上承受的压力,有快感的除外
4,体力/行为成本
体力上的消耗,作为运动的除外
要注意与推销的区别
九、课堂练习
十、小结
小结：
本章的主要内容
1、市场营销的概念
2、需要,欲望与需求
3、价值、利益与成本
通过提示，尽量让同学们总结出本节内容。
十一、作业
提示，可以参考课本有关内容
十二、课后纪录
基本达到预期目的
《汽车营销》教案
第1章概论
授课教师：
***
授课班级：
06汽车营销
（1）班
授课时间：
2008年02月29日
项目
内容
备注
九、
教学目标
1、知识目标：
理解市场营销的基本概念。
2、能力目标：
了解市场营销人员应该培养的基本素质。
3、德育目标：
培养学生独立思考、综合运用知识的能力
十、
学习重点
1、市场营销的概念
2、汽车营销人员的素质要求
十一、
学习难点
1、需要欲望与需求
十二、
教学内容
第一章概论P1
第二节市场营销的含义和市场营销观念
三、市场营销的含义
四、市场营销观念
十三、
课时安排
理论课时：
2课时
十四、
教学方法
演讲法，问题教学法
十五、
教具准备
幻灯片文件
十六、
教
学
过
程
知识结构
教学方法
第二节市场营销的含义和市场营销观念
引入：
不同同学对市场营销的理解
二、市场营销的含义
一、市场营销学
市场营销学译自英文“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。
市场营销学的研究对象主要包括以下内容:
（１）了解和研究市场需求。
（２）研究如何最大限度地满足顾客（市场）的需求。
（３）研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。
市场营销学的特点是:
经验性———几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性———来源于实践,指导实践;综合性———吸收了经济学（理论基础）、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性———不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。
二、市场营销观念
市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。
简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段:
１.生产观念阶段（１９世纪末２０世纪初）
背景:
新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。
实质内容:
“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提:
第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。
结果:
各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。
在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。
２.推销观念阶段（本世纪３０年代和４０年代）
背景:
从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。
实质内容:
“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。
结果:
企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。
３.市场营销观念阶段（二战后至７０年代）
背景:
二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。
实质内容:
“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。
结果:
导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
４.生态学市场观念阶段（２０世纪７０年代以后）
背景:
市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。
实质内容:
任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。
结果:
企业生产经营活动的理性化加强了。
５.社会市场观念阶段（目前）
背景:
环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．．
实质内容:
现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。
结果:
使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。
重点讲解：
期望值、质量
九、课堂练习
十、小结
小结：
本章的主要内容
a）市场营销的含义
b）不同市场营销的含义
通过提示，尽量让同学们总结出本节内容。
十一、作业
P19第2题
提示，可以参考课本有关内容
十二、课后纪录
基本达到预期目的
《汽车营销》教案
第1章概论
授课教师：
***
授课班级：
06汽车营销
（1）班
授课时间：
2008年03月05日
项目
内容
备注
十七、
教学目标
1、知识目标：
理解市场营销的基本概念。
2、能力目标：
了解市场营销人员应该培养的基本素质。
3、德育目标：
培养学生独立思考、综合运用知识的能力
十八、
学习重点
1、市场营销的概念
2、汽车营销人员的素质要求
十九、
学习难点
1、需要欲望与需求
二十、
教学内容
第一章概论P1
第三节市场营销要素和市场营销组合
二十一、
课时安排
理论课时：
2课时
二十二、
教学方法
演讲法，问题教学法
二十三、
教具准备
幻灯片文件
二十四、
教
学
过
程
知识结构
教学方法
第三节市场营销要素和市场营销组合
引入：
不同同学对市场营销的理解
4p是指：
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
在市场营销组合观念中,4P分别是产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion）。
产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播（IMC）的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。
4C必将取代4P”。
持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。
那么4C真的可以取代4P么？
让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。
其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。
产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。
其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。
place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALESPROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。
可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
可见，4P中的pomotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。
有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。
4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。
可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
市场营销因素组合
.1市场营销组合概念
市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统的整体策略以期达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益.营销因素分为四大类.产品,分销地点,促进销售,价格.这四种营销因素的组合简称4PˊS组合
.2市场营销组合基本决策构架
1.产品策略（productstrategy）
企业向市场提供什么样的产品.产品策略包括产品种类,规格,质量,包装,特色,物理特性,心理特性,产品外观式样,商标,维修,安装,指导,担保承诺.
2.价格策略（pricingstrategy）
价格策略包括:
价格水平,折扣价格,折让,支付期限,商业信用条件等.
3.分销渠道策略（placingstrategy）
是企业选择商品从制造商到消费者手中的最佳途径.分销渠道策略包括区域分布,中间商选择,营业场所,网点设置,运输储存及配送中心,服务标准等因素组合运用.
4.促销策略（promotionstrategy）
是企业利用信息传播手段产品信息,告诉消费者何时,何地,何价销售何种产品,激发购买兴趣,扩大产品的知名度.促销策略方法包括人员推销,广告,营业推广,公共关系等因素的运用.
市场营销组合因素的特点,意义,约束条件
.1市场营销组合因素的特点
1.营销因素组合是企业可以控制的因素
企业对产品,价格,分销渠道,促销策略四个可以控制的因素进行组合.以适应市场环境.
2.营销因素组合是一个动态的组合
产品,价格,分销渠道,促销策略四个可以控制的因素中的两个发生变化就会出现一个新的组合.
3.营销因素组合是整体的组合
营销组合是围绕企业的营销目标进行的统一整体策略.
4.营销因素组合是由许多的次组合而成的
.2市场营销因素组合的实践意义
是制定营销战略的基础
是应对竞争的有力手段
有利于企业内部各部门工作的协调
.3市场营销因素组合策略应用的约束条件
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括
1.企业营销战略:
市场扩展方式,市场目标,市场发展方向
2.企业营销环境
3.目标市场特点:
地理,文化,传统,收入,年龄,民族,宗教信仰等等
4.企业资源情况:
企业规模,技术水平,管理水平,资金状况等等
4PˊS理论的变革
美国市场营销学家劳特鹏曾于20世纪90年代提出了以人为本的4C理论,作为对4P理论的补充
customer（消费者）:
消费者是经营活动的核心.提出:
第一创造顾客比开发产品更重要;第二消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要.
cost（成本）
生产决定产品成本,价格是由生产成本决定的.第二,消费者购物成本包括采购成本,时间消耗,体力精力消耗,承担的风险.
convenience（便利）
便利比营销渠道更重要.方便顾客,维护顾客利益方便获得产品信息,方便挑选,方便购买,方便维修,方便退货等等.
communication沟通
用沟通取代促销.建立共同利益的新型顾客关系.培养忠诚顾客
课后小结:
市场营销组合,是指企业可控制的各种市场手段的综合运用.企业根据目标市场的要求,将各种可能的营销策略和手段有机结合起来,以系统的整体策略优化,进行最佳组合使它们综合地在目标市场发生作用.
企业的产品策略,定价策略,促销策略,分销渠道策略是构成市场营销组合的四大基本策略.各基本策略在具体运用时,必须注意相互间的协调与配合,在合理的程度上互相补充,以达到最佳的组合效果.
在企业实践中,人们认识到:
（1）营销因素组合是企业可以控制的因素;
（2）营销因素组合是一个动态的组合;（3）营销因素组合是整体的组合;（4）营销因素组合是由许多次组合而成的.这些特点决定了市场营销组合是面向企业管理,统筹研究企业营销管理中的各项战略与决策的最好方法.
运用市场营销组合进行决策要注重实用简练.应依据企业营销战略,市场营销环境,目标市场特点,企业资源状况等约束条件,扬长避短,实现营销组合方
案的最优化.
4C理论包括消费者,成本,便利,沟通.
讲解难度较低，但学生不一定马上接受。
九、课堂练习
十、小结
小结：
本章的主要内容
1、4p的含义
2、4p的互相组合
通过提示，尽量让同学们总结出本节内容。
十一、作业
4P要素的组合如何理解。
提示，可以参考课本有关内容
十二、课后纪录
基本达到预期目的
《汽车营销》教案
第2章
授课教师：
***
授课班级：
06汽车营销
（1）班
授课时间：
2008年04月03日
项目
内容
备注
二十五、
教学目标
1、知识目标：
理解汽车市场分析的主要内容。
2、能力目标：
学会汽车市场分析的基本方法。
3、德育目标：
培养学生独立思考、综合运用知识的能力
二十六、
学习重点
1、宏观市场分析的主要内容
2、微观环境分析的主要内容
二十七、
学习难点
1、宏观市场分析的主要内容
二十八、
教学内容
第二章汽车市场营销计划与策划p20
第一节汽车市场营销战略分析
二十九、
课时安排
理论课时：
2课时
三十、
教学方法
演讲法，问题教学法
三十一、
教具准备
幻灯片文件
三十二、
教
学
过
程
知识结构
教学方法
第一节汽车市场营销战略分析
2.1企业战略
2.1.1战略（Strategy）的含义
战略（Strategy）一词源于军事用语,指军事方面事关全局的重大部署,是如何赢得一场战争的概念.现在,战略已成为一般用语,广泛应用于经济,经营管理,市场营销等领域.战略即为各领域事关全局性,长期性,方向性和外部性的重大决定和计划方案.
1911年,哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策（BusinessPolicy）
2.1.2企业战略
1.概念:
企业战略是企业面对激烈变化,严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划.
2.特征:
（1）全局性
（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性
3.职能制企业战略的层级:
（1）企业总体战略:
又叫公司战略或企业战略,是决定和揭示企业目的和目标,确定企业重大的方针与计划,企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工,顾客,社会做出的贡献等的总体谋划.
（2）职能战略:
是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排,包括:
营销战略,财务战略,人力资源战略,组织战略,研发（R&D）战略,生产战略等.
4.事业部制企业战略的层级
针对事业部制组织结构将战略分为:
（1）企业战略
（2）事业战略（3）职能战略（4）业务战略
2.1.3市场营销战略与企业战略的关系
1.市场营销战略与企业战略的传统关系
传统上,学术界认为,企业各层级的战略制定是从上至下的.既公司最高领导层所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架.
企业战略（高层）→市场营销战略（低层）
2.市场营销战略与企业战略的现代关系
现在,学术界认为,从导向性来看,市场营销战略是前位性,起导向作用的战略,而企业战略则是后位性,受市场营销导向的战略,也就是说,不是企业战略制约,指导市场营销战略,而是市场营销战略指导和制约企业战略.
市场营销战略（低层）→企业战略（高层）
这种逆向战略关系的成立的理论基础是:
（1）逆向市场营销理论
逆向营销的核心思想:
战略应当自下而上发展而来,而不是自上而下落实下去.换言之,战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上.战术应当支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略.
（2）市场营销导向理论
现代市场营销具备一种统括职能,即起一种导向作用,企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源,要求其他职能部门服从市场营销,服务于市场营销,并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略.
2.2市场营销战略
2.2.1市场营销战略
1.概念:
市场营销战略是指企业为适应环境,市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划整体市场营销活动.
2.特点:
1）市场营销战略的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客;
2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,使其立于不败之地;
3）注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;
4）积极推行革新,其程度与效果成正比;
5）在变化中进行决策,要求其
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