旅行社散客市场经营模式分析.docx
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旅行社散客市场经营模式分析
本科生毕业论文（设计）
大旅行社散客市场经营模式分析
姓 名
张辉
学 号
200701140001
专 业
旅游管理
指导教师
廖晓静教授
2011年5月25日
摘 要
改革开放以来，中国的旅游业迅猛发展，然而中国的旅行社业至今仍然是“小、乱、差’,在中国旅游市场日益开放的环境中，中国旅行社企业的现状根本无法和国际化的欧美旅行社巨头同台竞技。
本文从旅行社的散客市场模式出发来研究大旅行社散客市场的模式问题，通过模式的改变解决散客市场的“乱、差”问题。
首先比较分析国内外旅行社业散客市场的现有模式及模式形成的原因，通过比较，分析各种模式的优点缺点。
其次，通过分析旅行社行业的业务流程及其关键控制点，提出旅行社模式高分销效率及低运营成本的关键是服务网点的合理布局及单位网点的成本控制。
第三，分析旅游产品的产品属性，并结合有形产品及其他无形产品的生产及分销提出大型旅行社散客市场的创新模型，即旅行社和银行服务网点结合的服务网点布局模式。
最后通过结合郑州银行和中州国际旅行社的实例分析模式的可行性。
本文的创新之处在于，旅行社散客市场模式的创新，即提出旅行社产品的销售渠道和银行、商超行业的结合。
通过旅行社模式的改变，解决旅行社产品生产、消费过程中的产品质量控制，通过模式的重新布局实现旅行社的规模效益。
关键词：
经营模式大旅行社服务网点散客市场
Abstract
Sincethereformandopeningup,thetourismofChinadeveloprapidly,however,China'stourismindustryisstill"small,disorderlyandpoor".withtheopeningoftheChinatourmarket,Chinatravelagencyenterprises'situationcannotfacethefiercecompetitionofEuropetravelagencygiant.ThispaperbeginsattheF.I.Tmarketmodel,trytosolvethe"randomF.I.Tmarket,poor"problem,bystudyingmodeofmajortravelagenciesF.I.Tmarket.First,comparetravelserviceindustrymarketexistingmodeandthecausesoftheformationofthemodeathomeandabroadmarket,throughcomparativeanalysistofindtheadvantagedanddefectofeachmode.Second,raisingthekeyoftravelmodeofefficientandlowcostisthereasonablelayoutandsiteofperservicecost,throughtheanalysisofthetravelindustrybusinessprocessandkeycontrolpoint.Thethirdunit,analysistheattributesoftouristproducts,Combinedwiththeproductionanddistributionofvisibleproductsandotherintangibleproduct,andforwardtheinnovationofF.I.Tmarket,namelycombiningbankservicenetworksmodel.FinallycombinezhengzhouBanksandzhongzhouinternationaltravelservicetoanalyzethefeasibilityofthemodel.
Theinnovationofthispaperistheinnovationoftravelagencycasualclientmarketpatterns,namely,putsforwardthetravelagency'sproductssaleschannelscombinewiththebank,supermarketindustry.Throughthechangeoftravelagencymodel,solveproductqualitycontrolintheprocessoftravelagency'sproductsproduction,consumer.Throughthemodeltorealizethesizeoftheagencybenefitlayout.
KeyWords:
Businessmodel；Majortravelagency；outlets；independenttraveler
目录
引言1
（一）研究背景1
（二）文献综述1
（三）论文构思2
（四）研究方法3
一、相关概念阐释4
（一）旅行社概念体系4
（二）经营模式概念体系5
（三）旅行社散客市场的重要性5
二、大型旅行社模式类型与发展现状7
（一）中青旅、康辉模式及现状7
（二）广之旅、宝中模式及现状8
（二）国外的旅行社模式及现状9
（三）连锁模式11
（四）评价优劣11
三、大型旅行社散客市场模式思考12
（一）什么样的模式是优良的模式12
（二）旅行社旅游产品分析12
（三）旅行社散客市场业务流程分析14
（四）旅行社市场服务网点构建：
产品分销模式14
（五）分析银行、商超行业产品分销的类似性14
（六）银行组合模式旅行社可行性分析15
（七）银行组合模式银行可行性分析17
四、郑州银行+中州国际旅行社为例，实证模式的可行性18
（一）郑州银行分支机构的情况18
（二）中州国际旅行社分支机构的情况；20
（三）中州国旅现有组织机构成本分析20
（四）银行结合模式情况下组织机构成本分析21
（五）结论21
五、旅行社全国范围内分支机构的布局初探22
（一）旅游产品的生产过程22
（二）旅游产品的目标市场22
（三）旅游产品的销售过程22
（四）旅游产品的消费过程22
（五）中心城市物流中心模式22
结语23
参考文献24
致谢25
旅游分销渠道调查问卷26
引言
（一）研究背景
1.研究背景
旅游业是世界上最大的产业（WTTc，2006），自2000年以来中国旅游业的平均发展速度达到9%，到2020年中国将成为最大的客源国，同时中国也将成为世界旅游第一大国。
与中国旅游业快速发展同时到来的还有各式各样的问题：
低价竞争、人才流失、产品单一、欺客等。
这些种种问题的存在制约了中国旅游业的发展。
2.研究意义
中国旅行社行业存在着各种问题。
同类问题出现一次，可以认为是偶然现像，如果这类问题一直存在，并且长期无法解决，那就说明是制度出问题，即模式的问题。
本文旨在比较分析旅行社的经营模式，探讨旅行社经营中存在的模式问题，研究如何从经营模式上控制好经营流程与产品质量，解决旅行社产品和服务的质量问题。
最后，根本上思考旅行社的模式，提出合理的经营组织构建，从而在组织制度上解决旅行社存在的种种问题。
（二）文献综述
中国旅行社的问题长期存在，国内外学者从各种角度分析了旅行社经营模式中的问题并提出自己的思考：
通过查阅各种文献资料,国内学者从各种角度分析了旅行社经营模式中的问题并提出自己的思考：
北京化工大学贾天钰在其硕士论文《中青旅控股股份有限公司发展战略的制定与实施》中从企业战略方面提出中青旅的发展模式，其中提出中青旅的散客市场的经营模式为：
实体店和网络作为销售终端，通过信息系统，实现前后台的对接，在后台完成产品服务的提供。
苏州大学陈建军在其硕士论文《制度与变迁：
旅行社市场模式研究》提出转换经营观念，创新经营模式，改变传统的“小、散、弱、差”的现状，以市场为导向，以产品为载体，形成旅行社产品链，实现产品经营策略：
以连锁经营、特许经营、网络经营的市场模式，取代传统的组团接团业务模式，最终构建分工明确、体系完善的旅行社业市场模式。
同时陈建军在文中还论述了特许经营在旅行社业的必要性及可行性。
潘永涛《大型旅行社特许经营模式初探》中提出大型旅行社特许经营的模式可以从特许权的种类上进行分类。
单体旅游产品从旅游供应商输入旅行社到消费者消费结束，要经历产品开发、采购、组织、销售和接待等多个阶段，可以说在每一个阶段，旅行社执行的都是一种职能。
大型旅行社可通过授予接待和销售这两种职能的特许经营权来实现特许经营。
因此，特许经营就出现了两种实现方式，接待特许经营和销售特许经营。
同时论证了特许经营的可行性。
如李天元、王娟在《我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现》一文中陈述了欧美国家中旅行社业分工体系的形成背景,指出垂直分工体系其实是市场机制内在的产物,是在解决市场供求矛盾的过程中自发演进而成的。
进而提出旅行社整个行业正步入微利行业,选择间接销售渠道所带来的销售利润尚不能补偿维持费用,因而在我国选择间接渠道具有不经济性与不合理性。
文章还探讨了信息技术对旅行社业的冲击及对旅行代理商发展前景带来的威胁,最后指出零售代理商的生存条件尚不具备。
夏赞才在《我国旅行社代理制的深层障碍及对策分析》中谈到,我国不具备实行垂直分工体系的市场环境,还存在着“政府的保护”、“大旅行社集团并未形成”、旅行社产品结构单一等问题,阻碍着旅行社垂直分工体系的实现。
李团辉、段凤华在《我国旅行社实行垂直分工体系的障碍因素》一文中论述了我国旅行社长期未形成垂直分工体系的原因，阐明小规模的旅行社作为一个独立单体会得到比作为零售代理商更大的利润。
因而规模较大的旅行社让小旅行社来充当自己的代理商的需求只是单方面的也是不可以实现的，从而旅行社业无法实现整合。
中小旅行社之所以敢打价格战，是因为他们能在得到顾客之后从游客的消费中得到补偿，从而弥补利润。
朱明远、张树夫在《中国旅行社规模扩张模式初探》中论述了中国旅游社扩张的道路，系统论证了三种连锁模式：
直营连锁、自愿连锁、特许加盟，认为三种模式都能成为旅行社扩张的选择。
陈李静、傅生生在《试析中国旅行社业的连锁经营》中论述了我国旅行社业发展连锁经营的可行性、必然性以及我国旅行社连锁经营模式和制约因素。
本文将结合贾天钰、陈建军的观点以及旅游业的特点，分析连锁三种模式，在朱明远、张树夫、陈李静、傅生生的基础上论证旅行社业的连锁模式，并借鉴其他服务业的发展扩张模式，最后提出大旅行社的散客市场模式。
（三）论文构思
首先，在文章的导论部分提出旅行社存在的各种问题，阐明研究的背景和意义。
第二，查阅资料，整理前人的研究成果；在文章的第二部分解释好相关概念，为文章的后续部分打好基础。
第三，运用比较分析法，研究国内外旅行社的经营模式，分析其优劣。
第四，分析旅行社行业的业务流程及其关键控制点，并提出旅行社模式的具体内容。
第五，结合郑州银行和中州国际旅行社的实例，论证旅行社散客市场新模式的可行性、优越性。
第六，对旅行社业组织机构的全国范围内布局做一个简单的展望，并在文章的最后点明本文的不足之处。
（四）研究方法
1.比较分析法
比较研究法在教育科学研究中广泛运用而且具有极高的价值，是指对物与物之间和人与人之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法。
比较研究法可以理解为是根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法。
2.调查法
调查法是科学研究中最常用的方法之一。
它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。
调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
3.综合归纳法
本文主要研究旅行社服务网点的布局情况，为了更好的解决研究问题，本文综合其他行业的发展状况综合归纳其他行业的发展经验，结合旅行社业的实际情况，综合归纳提出旅行社的新的解决方案。
4.问卷分析法
问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。
用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。
通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。
在文章新模式的可行性论述过程中采用问卷分析法，进行尝试性调查分析，论证其可行性。
一、相关概念阐释
（一）旅行社概念体系
旅行社英语名称：
travelagency或travelbureau旅行社，是指有营利目的，从事旅游业务的企业。
我国《旅行社管理条例》中指出：
旅行社是指有营利为目的，从事旅游业务的企业。
其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。
1.国外旅行社的分类：
旅游批发经营商：
旅游批发经营商是指主要经营批发业务的旅行社或旅游公司。
所谓批发业务是指旅行社根据自己对市场需求的了解和预测，大批量的订购交通运输公司、饭店、目的地经营接待业务的旅行社、旅游景点等有关旅游企业的产品和服务，然后将这些单向产品组合成为不同的包价旅游线路产品或包价度假集合产品，最后通过一定的销售渠道像旅游消费者出售。
旅游零售商：
旅游零售商机主要经营零售业务的旅行社。
旅游零售商主要以旅游代理商为典型的代表，当然也包括其他有关的代理预定机构。
一般来讲，旅游代理商的角色是代表顾客向旅游批发经营商及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产品，反之，也可以说旅行代理商的业务是代理上述旅游企业向顾客销售其各自的产品。
2.中国旅行社的分类：
中国旅行社最初分为：
一类社、二类社、三类社；分管于：
国家旅游局和各地旅游局；
在2000年以后国家旅游局不再具体管理旅行社的事务，全交由当地的旅游局；
旅行社又在2000年以后分为：
国内社、国际社（国际社又分为有出境权和无出境权两种）；目前国内各地的旅行社从业务上又分为：
组团社、办事处（也可以称为：
批发商、分销商、代理商、同行）、地接社；
组团社：
是指在出发地与客人签订旅游合同的旅行社；
地接社：
是指旅游目的地接待出发地组团社游客的旅行社；
办事处：
是指地接社设在出发地城市的办事机构或者代理，此类办事机构没有经营权，其作用在于和客源市场组团社沟通协调；
散客市场：
指由自己决定自己出游的目的地、时间等情况的个体旅游市场。
团队市场：
集体组织的旅游活动，旅游活动由集体决定，计划性强。
分支机构：
所谓的分支机构是整体企业的一个组成部分，它在经营业务、经营方针等各方面都要受到公司总部不同程度的控制。
分支机构不是独立的法律主体，但通常是一个独立的会计个体。
当一家企业发展到一定规模后，为了继续扩展其业务，扩大其产品销售范围，常常在不同的城市或同一城市的不同地区开设分支机构。
分支机构与总部在地理位置上通常相隔一定的距离。
有较大的分支机构也可能是企业合并的结果，被合并的企业解散，成为合并企业的分支机构而继续经营；
3.分支机构与销售代理处的区别：
分支机构与销售代理处的区别，主要体现在经营自主权上。
销售代理处通常不直接经销商品，一切听从总部安排，不具有独立的经营自主权。
而分支机构可以独立从事商品购销业务，比销售代理处个有更多的经营自主权。
但当分支机构只核算现金收支业务，而将销售、购货、收款等业务归于总部统一核算时，它与销售代理处就没有多少差别；
散客：
散客通常是指去异地独立旅游者,有时也被称为异地个人旅游计划。
大型旅行社：
首先，其目标市场覆盖整个客源的地区。
其次，其品牌知名度美誉度要达到一定水平。
服务网点指:
本文所指代的旅行社服务网点和销售代理的经营权相近，具有代销性质，但是其作用不限于销售。
具体而言，其销售的产品是标准化的由总部统一提供；其产品价格是固定的，服务网点没有定价权；服务网点主要作用在于，游客旅游需求的调查，旅游消费的咨询，旅游合同的签订；
（二）经营模式概念体系
经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。
其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。
由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。
根据在产业链中的位置、企业的业务范围、企业实现价值的不同方式，我们可以区分出不同的经营模式，下面从经营模式的内涵所包含几个维度对经营模式进行分类和总结。
1.根据企业的业务范围
业务范围的确定也就是产品和服务的确定，它始于产品或者服务给企业带来价值的大小，以及新的产品和服务对原有产品和服务的影响。
根据业务范围我们可以划分两类经营模式：
单一化经营模式和多元化经营模式。
2.根据企业实现价值的方式
（1）成本领先模式
（2）差别化模式
（3）目标集聚模式
（三）旅行社散客市场的重要性
散客通常是指去异地独立旅游者,有时也被称为异地个人旅游计划。
散客市场主要面对的就是这些需求多样的散客，做好散客市场对旅行社的发展具有重要意义。
首先，散客市场在整个旅游市场中占有相当的比重。
据2007年《中国旅游年鉴》的统计，2006年散客旅游人数已占入境游客总数的70%。
在出境旅游中，1996年中国公民出境旅游总人次为506.07万人，其中由旅行社组团出境的为164万人次，只占出境旅游总数的32.4%。
在我国国内旅游中，2007年我国城乡居民出游总人次为6.44亿，其中由旅行社承办的仅为1528万人次，仅占出游总人数的5.9%。
根据2008年国家统计局中国经济景气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》对北京、上海、广州三地城市的多位居民进行调查，选择自助旅游方式的比例达到38.8%，而选择团队旅游的仅占8.3%，其余大部分受访者未做回答。
由此可见，散客旅游已成为我国各种旅游活动的主要形式。
其次，散客市场是提升旅行社实力与品牌的重要途径。
足够规模的散客市场，保证了旅行社在供应端的话语权，同时散客市场的广泛性和传播性有助于提升旅行社的实力和品牌。
第三，散客市场有助于分散旅行社经营风险，平稳旅行社经营业绩。
最后，散客市场是团队市场和会议市场的基础。
无论会议还是团队，其负责人毕竟要考虑各种各样的情况，如果一个旅行社在散客市场有很好的品牌和声誉，那么所谓的散客就会影响团队的负责人考虑散客旅行社。
二、大型旅行社模式类型与发展现状
通过查阅资料、实际走访了解到，国内外旅行社按其散客市场分支机构布局类型主要可以分为一下几类：
国内市场可以分为两类，一类以中国青年旅行社、康辉国旅为代表，另一类以广之旅、宝中旅游为代表；国外市场以欧美国家为例主要表现为旅游批发商和旅游零售商的产业分工模式。
本部分将从这三个主要大类方面重点讨论分析国内外旅行社散客市场模式，最后分析连锁模式在旅游业的实践。
（一）中青旅、康辉模式及现状
青旅控股股份有限公司（简称中青旅），是1997年底在国内主板上市的一家旅游行业企业，是我国三大骨干旅行社之一，前身为共青团中央国际联络部、青联等单位创办成立的中国青年旅行社总社。
建国以后很长一段时间，我国的旅游业只是作为国家外交事业的补充，不鼓励国内旅游。
到1980年才成立的青旅总社，抓住国家鼓励国际青年交流的契机，在共青团的支持下，开始招揽、组团和接待境外旅游者。
90年代以后，我国国际旅游市场成为买方市场，供需失衡；同时国内公民市场开始发育，但由于旅游特许的解禁，国、中、青三大旅行社的资源垄断优势不复存在，市场占有率从1980年的79.6%下滑至1995年的20.5%，一大批旅行社涌现出来，行业竞争加剧，市场秩序混乱。
中青旅由于在地接资源、客户网络等积累不足，其内部也不可避免地出现了“公家买马大家骑，最后只剩一张皮”、“富了和尚倒了庙”的现象。
“旅游资源个人化”实际上已经成为中国旅游行业的一大“特色”；个体习性一旦形成是很难予以根本打破的。
面对恶性竞争，出现了“不改革等死，改革找死”的尴尬局面。
此时中青旅采用了“25/75”的分配体制与“以包代管高压线”的管理方针，激活了企业组织，顺利地度过了当时在人才、市场等各方面的危机，保留并发育了队伍。
但同时也使得旅游资源、客户网络等更进一步集中于各业务单元，并强化了各业务单元的主体利益。
“利益小主体”的强化，使运作方式更进一步个体化，员工与企业的关系更进一步市场交易化，企业业绩更加依赖各利益小主体的个体表现。
1997年中青旅上市后，按未来长期发展的要求，展开有组织的投资，努力打破旅行社行业的“投资怪圈”；投资于网络建设、以及相关的事业领域与职能，并希望通过信息化建设促进业务流程重组，构建一个面对未来的大企业模样。
伴随着有组织的投入，中青旅有了一系列富有生气的变化，诸如有了电子商务公司、实现了前后台的分离，增设了职能部门，引入了ERP系统，以及按集聚大规模客源或网络化建设的要求，建立了青旅连锁系统与青旅在线网上服务系统等等。
然而，这些努力距“打破内部利益小主体格局，进而整合外部旅游资源”的目标相去甚远。
为了避免现实的过分振荡，不得不迁就历史，延续以“包干”为本质特征的考核激励体系。
这就使得各利益主体之间事实上形成了交易的关系，即内部的市场机制。
中青旅各分子公司之间没有形成业务有效协同的机制，更谈不上形成统一的事业结构，“大而全，小而全”的实际状况使得规模效益的追求很难形成效益规模。
事实上在历史的延续中，中青旅无从形成内部基于专业化分工和效率的业务模式，现实中存在的诸多因素使各利益主体内部的分工和协同也并不天然存在，这就使得业务操作人员自身的眼界和整合内外部资源能力成为中青旅研发生产产品的可能性的上限。
“中国旅游”这个看似高速成长的朝阳产业，实际上因发育不良与畸形，并不具备发育大公司的“稳定利基”，却倒十分适合小企业兴风作浪，形成了“小散弱差”众多旅行社低价竞争的格局。
中青旅的现状就是国有大中型旅行社的代表，正是国有大旅行社的“包干”模式，才使得我国旅行社业各种问题突出，这也就导致我国旅行社普遍缺乏信誉，游客通过旅行社出游的比例远远低于理想状态。
（二）广之旅、宝中模式及现状
广之旅国际旅行社股份有限公司（前身广州市旅游公司）成立于1980年12月5日,是华南地区规模最大,实力最强,美誉度最高的旅行社。
1992年，广之旅首开全国之先河在广州设立第一家门市部，成为全国首家设立门市部的旅行社
基本状况：
直营门市+品牌特许经营门市，周边地区为了降低成本扩张设立特许经营门市，但在市区42家营业点全部为直营门市。
直营门市自身有较强的造血功能。
市区门市有大型店（旗舰店）规模约300平米，人员60人；中型店规模约100平米，人员20人；小型店规模约30平米，人员6人。
门市还有按功能划分的：
主题产品店，例如迪斯尼公园和丽星邮轮产品的展示。
核算机制：
采用店长负责制。
由公司将线路产品按类别制定出相应的销售人头奖励，每月核算一次，该门店整个团队集体享有该奖励。
店长、付店长、门店主管、接待员
升级会员 