成功销售的八种武器.docx

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成功销售的八种武器

总裁网个人网络学院　　

个人网络学院下设13个网络学院：

总裁网络学院总裁教练网络学院

财务管理网络学院人力资源网络学院

培训师网络学院客户服务网络学院

生产管理网络学院品质管理网络学院

大学生就业网络学院市场营销网络学院

销售管理网络学院物流管理网络学院

采购管理网络学院

成功销售的八种武器

　　对每一位销售人员来说，热情是无往而不利的。

当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西，其他人必定能感受得到。

　　——玫琳凯·艾施

　　销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售计划，并最终满足客户的四个采购要素，销售出产品呢？

根据本教材提供的理论，有八种销售活动可以达到这个目标，称之为“八种武器”。

当销售人员成功掌握了这“八种武器”之后，既可以挖掘客户需求、建立互信，又可以介绍和宣传、超越客户的期望，达到销售目标。

展  会

　　展会是一种比较有效的介绍和宣传的方法。

　　展会的作用

　　【案例】

初战告败

　　小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新员工培训后，他马上就开始客户的开发，他计划第一批拜访30名客户。

第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，就是有事脱不开身。

约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里，或者客户暂时不考虑采购，根本无法了解决策层的想法。

结果一个月下来，一张定单也没有拿到。

　　新员工入职后，都会急着去见客户，但最重要的工作应该是做好计划和准备。

跟客户不认识，就去挨家挨户地约见，效果一定不会理想。

而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时间、精力等成本，与微乎其微的机会相比，成本显得过高。

　　聪明的销售主管会在正式开展工作前，让新员工参加公司的培训，同时帮助这些新员工做出计划。

如该员工负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者发布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户。

　　【案例】

戴尔的巡回展

　　戴尔公司北方业务部有一名新员工负责河南的业务，在他接受培训的时候，他的主管就帮助他做了一个计划，入职一个月到两个月的时候，在当地较有档次的“豫达酒店”召开了一个展览会，邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会。

同时，公司搜集客户的资料，通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加。

在会上，安排市场部的比较擅长演讲的员工来做公司及产品的介绍。

　　3个小时的展会上，非常专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品，同时，会议中间还准备了咖啡和茶点，然后还安排了一顿午饭。

在一家五星级的酒店里，客户不仅可以看到各种各样的样品，还可以简单地做一些操作，又听到了极富煽动性的介绍，客户认为这个厂家是一流的厂家，会有非常全面的解决方案。

　　在午餐时，销售人员被分派到各个桌子上，与客户进行直接交流，同时发给每个客户一份反馈表，其中包括单位规模、年度预算，主要使用哪些厂家的产品，有没有兴趣与我们联系，有没有采购计划，一个过程走下来，大约半天的时间就认识了这个市场最重要的100家客户，并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象。

　　在喝咖啡的时候，每个销售人员分别接触了二、三个人，寻问客户的家人、爱好等个人情况及最近的计划安排情况，得到了客户的一些个人资料。

　　利用喝咖啡和吃饭的时机，跟客户建立了互信的关系，虽然只有半天时间，却非常有效，收到了很好的宣传效果。

如果可以将这样的展会办成功，一般可以在100个客户中找到10个或20个的销售机会，如果能够赢下3个，就非常地划算。

　　如果新员工刚入职就可以参加到这样的展会，能立刻找到10个定单，就要去跟单，这是一个良好的开端。

　　所以，进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。

特别是要利用吃饭和喝咖啡的机会，全面搜集客户的资料。

　　销售有四种力量：

介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望，展会可以在介绍和宣传以及建立互信方面起到重要作用。

　　展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数。

展会的费用

　　在进入新市场的时候，销售人员可以利用展会来介绍自己，与客户建立初步的信任，那么，展会在时间和费用方面要付出多少代价呢？

　　如果将展会做得比较大，可能会花几万元钱，而且在准备的时候要花一些时间。

然而，如果将这些花费平均在每一名客户身上，应该是非常划算的。

特别是在较短时间内覆盖有效客户的数量上，要比广告等宣传形式划算得多。

　　另外，在覆盖客户级别方面，可以通过展会请到很重要的客户，让他们戴上贵宾的胸花，让重要职位的经理来谈话、照顾他们，创造与之进行深入合作的可能性。

　　【举例】

　　北京有家房地产开发公司，他们推出了一个叫新城国际的楼盘。

这家公司在嘉里中心办了一个展会，请来了四百多位有意向购房的人，不仅筹备得非常成功，而且楼盘介绍也非常全面，结果楼盘几乎当时就订购一空。

　　大家在想：

这么成功的展会一定会花不少钱吧。

　　据销售经理介绍，这个展会其实没有花多少钱，主要开支在以下几项：

　　1.大会议厅

　　一般在四、五星级的酒店，租用大会议厅只需花费几千块钱。

　　2.茶点

　　酒店的茶点非常昂贵，自助餐每人就会花费100多元钱，一二百人费用就会上万。

所以，可以自己买些水果、点心，让服务人员早些进入场地进行摆放，提前准备好，客户不会在意。

　　3.服务

　　酒店、宾馆的服务费很贵，可以不用宾馆的服务人员，到模特公司去租10名模特。

这些模特的专业水准非常高，非常漂亮，但是价格并不贵，一名模特一天300元钱。

如果用半天时间办一个档次非常高的展会，租用模特只需几千块钱的费用，还会给客户留下非常好的印象。

　　如果花了8000元钱，办了一个非常成功的展会，覆盖100个客户，平均每个客户只花了80元钱。

而销售人员挨家挨户地拜访客户，算上出租车费、员工工资、机票费、时间等人力、物力、财力，费用也是非常可观的。

特别是现在很多公司销售任务都按季度分，销售人员要用20天才能把客户见一遍，在无意中已丢失了许多销售机会。

如果在半天之内，就能够达到同样的效果，那么整个销售情况，会在时间和销售进度上掌握主动。

　　【自检】

　　为什么说展会是一种非常有效的销售武器？

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　　从平均在每个客户身上的花费看，展会无疑是经济的，而且可以在短时间内，使销售人员快速与客户相识、介绍产品、建立互信。

技术交流

　　第二种适合介绍和宣传的方法是洽谈或技术交流。

向客户做介绍，如果需要客户到销售方选定的第三方地点，就叫做展会，如果需要销售人员对客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常常需要到客户那里做现场的“一对多”的介绍，就是交流或者汇报。

这是非常好的对大客户销售的一种方法。

　　一般来讲，有经验的销售人员特别善于使用到客户那边做交流的方法，而没有经验的销售人员喜欢拜访客户。

　　交流的作用

　　【案例】

交流出成果

　　2001年圣诞节时，戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。

有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件，要求在他们那里做现场交流。

因为客户是老客户，这款电脑又是新产品，客户就准备了一次交流会。

提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告：

戴尔公司新款产品推介会。

因为新型电脑很轻很薄，大家非常喜欢，推介会开的非常成功，半天的时间就订出了十几台。

　　到客户那边去介绍产品的最好的方式就是技术交流。

每一次都可以在客户内部覆盖到20到30个客户。

只要有了新产品或新的解决方案，就可以对客户进行介绍。

与展会不同的是，技术交流针对的是特定客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘客户需求的最好机会。

　　介绍过程中，也要安排一些茶点和休息来增进互信的关系。

　　【情景】

茶歇引来的生意

　　（刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会，他特别安排了一个小推车，上面有咖啡、茶点、瓜果，到客户们休息的时候，就把小推车推到门口。

客户们在会上就非常高兴，又看到准备的点心瓜果，更加轻松愉快，纷纷谈论起来。

刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡，因为大家谈得高兴，时间就延长了半小时。

）

　　刘经理：

主任，您平时有什么爱好？

周六周日有哪些活动呢？

　　主任：

周六周日比较闲，近来一直在打网球。

　　刘经理：

我也在打网球。

您是怎么打的?

　　主任：

约约朋友，一起来玩。

　　刘经理：

您没找个教练一起打？

我现在有一个教练，每天都要一起打，进步很快，运动量还特别大。

我每周都在打，下次我给您打电话，一块去得了。

　　主任：

到时候再说吧。

　　（到了周六，刘经理就约了这位主任一起来打网球，两人玩得非常高兴。

就这样，两个人在一起打了好几次网球，在充分熟悉以后，生意就在网球场上谈起来了。

）

　　刘经理：

您觉得我这个人怎么样？

　　主任：

不错。

刘经理：

那您觉得我们的产品怎么样？

　　主任：

名牌，感觉和你一样。

　　刘经理：

就像我们打网球一样，了解后才知道对方很好。

要不您先考虑考虑我们的建议。

　　主任：

不用考虑了，就这么着吧。

　　前面讲到，销售过程中一定要掌握的四大类资料：

客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料，其中客户个人资料非常重要。

掌握个人资料就是为了增加与客户的接触机会，建立起互信关系，并且选择轻松的环境，项目的赢取就有很大的胜算。

　　茶歇是交流会上重要的一步“棋”，通过轻松的话题可以求得客户个人资料，最终找到销售行为的突破点。

　　技术交流中，可以鼓励客户展开互动，探讨问题，不仅可以挖掘客户的需求，而且可以利用茶点休息的时候，与客户建立互信关系，找到个人资料，最终达到目的。

　　交流的费用

　　技术交流非常实惠，几乎不花什么钱，只需带一台投影机做个介绍。

不需要额外的费用，就可以覆盖到二三十个客户，而且可以覆盖到相当级别的客户，从费用上讲非常划算。

　　【案例】

参观IBM实验室

　　IBM在国内的某销售人员准备带客户参观IBM在亚特兰大的实验室，就通过电子邮件将客户的资料发送到亚特兰大。

　　当这名销售人员带着客户走进亚特兰大的会议室时，客户们发现IBM已经为每一个人准备了一个非常精致的本子，每个本子的封面上绣着来访客户的名字，客户看了非常开心。

在吃饭的时候，准备的也是非常体贴的自助餐，并为每位客户派有一名专业人士来接待。

　　客户觉得这家公司非常体贴，我们千里迢迢从中国来到美国，得到的照顾如此周到，实在有些意外，后面的技术交流自然也就顺利多了。

　　在进行技术交流的时候，细节非常重要，这些细节让客户惊喜，让客户意外，会取得很好的效果。

上述例子可以看出，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。

　　【思考】

　　在技术交流的过程中，为什么要突出细节的作用？

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　　销售人员说话的内容相当重要，他是如何表达的，也关系重大。

　　——罗伯特·舒克

　　如果自己的产品价格比对手贵，产品指标不及对手，有什么办法来赢得这个定单？

这就是成功销售的八种武器的第三种：

测试和提供样品。

测试和提供样品

　　测试和提供样品的作用

　　一家报社要采购全内置的笔记本电脑，可是自己的公司偏偏没有这样的产品。

下午，局长和相关处长就要在一起开会决定了，处长们推荐的是另一家的产品，有什么办法拿下这个项目？

时间只有3个小时了。

　　【案例】

“空中落下”的电脑

　　北京的一家报社是戴尔公司的客户。

在一年的时间里，该报社采购了1000多台台式电脑，但是始终没有采购戴尔的笔记本电脑和服务器。

现在，客户又要采购一批笔记本电脑，处长们都推荐A公司的笔记本电脑，但最终决定权在局长手里，离开会只有3个小时了，销售人员用什么办法来说服局长呢？

　　A公司的销售方法非常科学，在充分了解了客户的需求后，就告诉客户，记者经常在外面采访，需要经常带着电脑，所以笔记本电脑要做到提起来就走，建议使用全内置的电脑，这样，记者在移动中非常方便。

A公司就将全内置的思路写在了标书里，非常容易地打动了客户。

就这样，A公司连续在笔记本电脑的投标中取得胜利。

　　但是，戴尔的笔记本产品没有全内置的，是光驱和软驱互换的，但更轻更薄。

怎样说服客户呢？

　　就在连续说服两位处长未果的条件下，戴尔的销售人员拿着电脑想去说服更具决策力的局长。

但是局长正在为这次采购开会，销售人员就在会议室外边等。

等到局长出来了，但不是为这些销售人员，而是要上厕所。

　　厕所离会议室大概就是十几步的距离，如果让局长进到厕所里面，销售人员就要失去这次销售机会。

所以一见局长出来，销售人员马上抓紧时间向局长做介绍，但是局长急着上厕所，根本不听介绍。

怎么办？

是跟进厕所还是等他出来，等他出来就会马上进入会议室，就让这样的机会失去了吗？

　　正在局长往厕所走的时候，戴尔的销售人员一扬手，就把这台笔记本电脑从空中扔了出去，电脑划了一条曲线就掉到局长的面前。

局长吓了一跳，定睛一看，发现是一台电脑，他非常奇怪，为什么天上会掉下电脑落在他的面前?

便好奇地停下脚步，转过身。

　　销售人员抢上几步，捡起电脑，把电脑展开，跟局长来解释说：

您看，您的记者经常在外面采访，如果电脑摔到地上就坏了，需要维修是一方面，还会影响新闻的发送速度和质量，会产生重大的影响，所以买电脑应该要考虑到坚固性。

我们的电脑是铝镁合金的，非常坚固。

　　局长很好奇，没有心思听介绍，也暂时想不起来要去厕所，就把这台电脑接下来，试着去操作，发现电脑还能运行，感到非常满意。

　　接下来，销售人员又给局长演示了戴尔电脑的“魔鬼实验”光盘：

就是把电脑从一米高的地方平摔、侧摔、竖摔，电脑都能运行；往上面泼咖啡、泼水，甚至在零下几十度、零上几十度的环境下电脑仍能运行。

局长看得非常投入。

　　随后，报社就把采购指标由全内置改成了坚固性，这样一来，戴尔电脑获得了定单。

一经使用，大家对又轻又薄的笔记本电脑非常满意。

这对后来戴尔产品的进入打下了良好基础。

　　销售人员最善于介绍产品了，但是客户可能不相信，因为眼见为实，耳听为虚，看不到使用产品带来的价值，客户不容易接受。

最好的办法就是让客户来使用。

客户采购时都会有采购指标，采购指标只是一些数字，并不代表产品的真实质量。

当自己的采购指标不如对手的时候，可以要求进行产品测试。

如果测试后发现产品的确比对手的强，客户不仅会认为对手的产品设计有误，还会认为采购指标不利的产品物超所值，表现优秀的公司更会赢得信任。

　　【举例】

　　戴尔电脑曾经做过这样的测试，用较低端的赛扬ＣPＵ的电脑，“跑”过了对手奔Ⅲ的电脑。

表面上是根本不可能的，但是戴尔对产品的系统做了优化，使硬盘的转速从6000转提高到7200转。

　　可以说，越复杂的环境，越复杂的设备，采购指标的权威性越值得怀疑，因为采购指标是在实验室里测出来的，而产品在实际应用中是另外一回事。

越是重要的客户，越需要采用测试的方法来让客户建立信任并改变采购指标。

　　测试及提供样品的代价

　　客户的需求也是可以被引导的，最好的引导办法就是采用测试的办法。

测试同时非常适合介绍和定位产品，当然在测试方面会花很大的代价，在提供样品之前，就要有专业的队伍来调整、优化系统。

　　测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，哪怕在销售流程中只用一次，就会取得意想不到的效果，会彻底地改变客户的采购指标。

这种武器平常不用，但是会一招制敌。

　　测试样品可以通过实实在在的测试改变客户的采购指标。

虽然前期要经过技术调整和优化，并且使用场合很少，但是可以一招制敌。

　　【自检】

　　测试和提供样品的方法，在满足销售的四种力量方面有哪些不同？

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登门拜访

　　登门拜访的作用

　　挖掘客户需求是销售力量中非常重要的一种力量，因为挖掘需求的时候，销售人员可以有针对性地进行介绍和宣传，在所有的销售活动中，拜访客户可以说是挖掘客户需求的最好办法。

　　【情景】

当面拜访

　　（有一名销售人员非常能讲话，他要拜访一位公路局的客户。

这位客户的办公室里摆了许多他们的产品，这使销售人员感到非常高兴）

　　销售员：

看到您这里摆了很多我们的产品，我非常高兴，您对我们公司印象怎么样？

　　客户：

印象不错。

　　销售员：

以前您都是通过代理商买的，现在我们做直销了，服务更好了，能提供24个小时内上门的服务。

　　客户：

哦？

这倒不错，以前可都是拿过去修，耽误很多时间。

如果能提供24小时上门的服务，真是太好了。

我们马上会上一个全省高速公路计算机系统，你们能保证24小时上门吗

　　销售员：

当然可以做到，我们的服务体系非常完整，我们的工程师都经过专业训练。

我们的直销模式是这样……

　　客户：

那你们这个方案应该怎么做?

我们打算十月份就要开始这个项目了。

　　销售员：

您等我把我们的直销方案说完，我还会给您介绍我们的模式，接下来我再看您的方案。

……

　　客户：

你说的很好，我10分钟后就要开会，我得去准备一下。

　　（离开客户，同去的经理就和他一起来讨论这次拜访）

　　经理：

你觉得这次拜访怎么样？

　　销售人员：

不是很成功吗？

我们了解了很多，客户对我们印象很好。

　　经理：

这就是你最近销售业绩一直不理想的原因。

拜访客户过程中最重要的是根据客户的需求进行解答。

这个解答的过程就是挖掘客户需求的过程。

　　销售人员：

那该怎么来说呢？

　　经理：

你应该顺着客户的思路，问您的项目打算什么时候做？

主要的要求是什么？

您有什么计划或有什么期望？

应该仔细地去挖掘客户的需求。

　　销售人员：

我只顾介绍产品了，没有针对客户的需求来解答，又错过了一次机会。

　　经理：

下次注意一下，一定会有好效果。

　　在拜访客户的过程中，销售人员应该特别敏感于客户的问题，如果客户有新的问题，销售人员一定要抛弃以前向客户做介绍的思路，并仔细去询问客户的需求，做深入的挖掘。

　　拜访客户时要把自己的耳朵张得大一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更明亮一些，仔细地去观察客户，仔细地去倾听客户，仔细地去提问，真正挖掘到客户的需求。

　　拜访客户的代价

　　登门拜访客户是很不容易的，一次只能见一两个客户，覆盖客户的数量有限，有时还要出差，甚至要坐飞机、坐出租车、坐火车，费用非常昂贵，所以一定不要一厢情愿地介绍产品。

　　当销售人员发现到客户的需求，或者发现到对客户的价值之后，不要马上就说出来。

可以说：

我觉得今天非常有收获，而且我们有这方面的解决方案，能不能下一次我跟您做一次技术交流，来详细谈一下我们对您的建议。

这样，就可以把拜访变成一次技术交流，到时候找个非常专业的人一起交流，然后安排好茶点，一次把客户的工作做足。

　　登门拜访的费用很高，但如果利用得好就能挖掘到客户的真正需求，所以销售人员要平衡这其中的利害关系，这样才可以一张一弛地拿到定单。

赠   品

　　赠品的目的必须是正当的，利用赠品形式来采用非法的、不正当的竞争手段不能给公司的长期发展带来任何益处。

　　赠品的作用

　　赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种非常好的与客户建立互信关系的办法。

　　【举例】

　　老师讲课时间过长，有些口干舌燥，一个学生拿出了一盒滋润咽喉的糖果送给老师；销售人员去拜访山西老家的客户，就可以带一瓶质量好的陈醋。

　　赠品不需太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴。

给客户带些小礼品，一方面可以表达销售人员对客户的感谢，另一方面也可以表现出对客户的关切，非常容易拉近人与人的距离。

　　【案例】

一部书几盘棋

　　某销售人员去拜访客户时，发现客户的桌子上堆了很多技术书籍，他在客户打电话时，观察了办公室，发现办公室有几个大书架，上面有一套《乾隆皇帝》，是二月河写的小说，非常流行。

又看见客户的电脑开着，上面有一个新浪围棋的图标。

　　后来，销售人员再到这个客户那里，就送了一套二月河写的《雍正皇帝》，结果客户非常喜欢。

然后，销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码，在网上跟他下了几盘围棋，一边下棋一边聊天，结果两个人就变成棋友了。

赠品的代价

　　送礼品不要送贵重的礼物，要送一种可以表达客户感谢的小的礼品，效果非常好。

如果要想送体贴的礼品，就需要对客户进行观察，当然，只有深入观察客户、了解客户的时候，才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系。

　　这里的赠品指的是商务赠品，是在商务活动中使用的一种价值比较低的礼品，一般不超过二、三百元钱，这样才是赠品。

如果给客户送非常贵重的礼物，就有行贿的嫌疑，而赠品只是用来增进互信的。

　　【思考】

　　你如何认识测试和提供样品“一招制敌”的作用？

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　　超级销售人员能够快速地建立起与潜在客户间的融洽和谐关系，而使他能立即与潜在客户发展出友好关系。

　　——茱蒂·麦柯依

　　除展会、技术交流、客户拜访、测试和提供样品、赠品外，八种武器中的另外三种方法是商务活动、参观考察、电话销售。

商务活动

　　商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉OK是最初级的。

　　商务活动的作用

　　商务活动的目的就是接近客户，与客户建立互信，并与之建立联系。

　　【举例】

　　1992年，比较盛行的商务活动是吃生猛海鲜，花个一、两千元钱，客户就觉得很到位，销售就可能成功。

到了1998、1999年，有些销售人员已经开始跟客户培养一些共同的兴趣和爱好，比如一起打打球，一起做做健身。

　　ＩＢＭ公司有个足球俱乐部，每年都跟客户做一些足球比赛，大家可以在一起沟通，一起交流。

　　到现在，客户更重视的是实实在在带来的价值。

销售人员不需要再走一些旁门左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对客户个人及客户机构的价值，这样，销售人员与客户一起培养起来的关系才会更持久。

　　商务活动的代价

　　作为一种最常见的行为，商务活动的种类和规模可大可小。

　　参观考察

　　有没有这样一种销售方法，销售人员只要做