可可影IP衍生产业链展望调研投资分析报告.docx

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可可影IP衍生产业链展望调研投资分析报告

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正文目录

1.可可影：

IP衍生产业链多点布局，定位细分高端轻奢3

1.1公司历史：

背靠微影时代和洛可可，“IP+设计+渠道”强势发力3

1.2公司布局：

IP衍生产业链多点布局，发挥协同作用4

1.3公司趋势：

以受众需要为导向转型精品类衍生品，定位细分高端轻奢6

2.IP为核心全方位联动开发，传媒巨擘多维切入衍生品蓝海9

2.1泛娱乐化趋势势不可挡，IP衍生品市场借势东风9

2.2动漫衍生品独占鳌头，影视游戏尚处萌芽11

2.3互联网时代赋予了IP变现模式更多内涵14

2.4看好衍生品蓝海，上市公司积极布局16

3.风险提示17

图目录

图1可可影公司发展历程4

图2《大圣归来》系列：

打造大圣雷神笔记本7

图3《刺猬小子之天生我刺》相关衍生品8

图4可可影推出的故宫猫系列8

图5泛娱乐核心产业市场规模（亿元）10

图6衍生品的价格区间与销量情况11

图7国内市场目前衍生品开发分类12

图82009-2015年中国动漫衍生品市场规模（亿元）13

图9IP衍生品变现一般模式15

图10衍生品产业链及重要代表公司16

1.可可影：

IP衍生产业链多点布局，定位细分高端轻奢

1.1公司历史：

背靠微影时代和洛可可，“IP+设计+渠道”强势发力

2016年5月30日，洛可可创新设计集团和北京微影时代科技有限公司宣布共同出资成立“可可影衍生品设计制作公司”。

微影时代是腾讯、万达、文资华夏、鲁信、刚泰文化、中国文化产业投资基金等联合投资的基于移动社交的电影、演出、体育等文化娱乐营销与发行公司，包括微票儿和格瓦拉两个票务平台；洛可可成立于2004年，是一家专注于为客户提升产品力的创新设计集团，在工业设计行业中具有领先地位，致力于发展整合设计服务和时尚产品两大业务，为客户提供产品创新设计整体解决方案。

可可影背靠微影时代和洛可可，从IP孵化开始，开展高端个性化衍生品设计制作业务，建立线上、线下衍生品的销售渠道，打造众创社区，为国内设计师提供交流展示的互动平台，开展场景式的影片宣传营销策略。

2016年8月10日，与宸铭影业有限公司签订电影IP衍生品设计开发合作协议。

2016年8月15日，与乐视生态衍生品部签订框架合作协议，就乐视2016-2017年度自营IP展开深度合作。

2016年9月2日，与腾讯游戏天美工作室群确立游戏IP衍生设计开发制作生产销售的框架合作协议。

2016年9月5日，与大脑天宫（北京）文化发展有限公司签订战略合作开发协议。

2016年9月9日，与虫二传奇创意文化（北京）有限责任公司签订IP合作开发框架协议。

2016年9月10日，与游读会网络科技（上海）有限公司签订网文、影视IP衍生设计框架合作协议，例如费用为1980元的去延川感受《平凡的世界》领略《我的遥远的清平湾》游读活动和1980元参加《丰子恺与读书》作者石一宁先生带领的深度游读活动。

2016年9月11日，与北京中影营销有限公司签订电影衍生产品设计合作框架协议，与美国哥伦比亚国际电影发行公司（北京索尼）签订宣发品设计采购协议。

图1可可影公司发展历程

1.2公司布局：

IP衍生产业链多点布局，发挥协同作用

IP衍生品在商业上可以定义为具有可变现能力的带有影视场景主题元素的可售卖商品。

可可影从电影IP价值发掘延续，采用优秀的设计师团队提取影视元素进行产品开发及设计，依靠微影时代建立线上线下电影周边产品的销售渠道。

可可影认为，未来衍生品市场决胜的关键在于，是否具有可控的IP来源，是否具有可控的设计团队和是否具有可控的营销渠道。

可控的IP来源：

在IP潮流的驱动下，打造强势IP作品成为文化娱乐产业发展的重要方向。

微影时代主要通过投资的方式向内容制作领域延伸，并给予被投资的内容团队很大的独立决策空间；可可影与三大平台达成合作，享有优质IP资源供给，共同进行衍生品的开发与设计。

表1微影时代合作开发的IP

可控的设计团队：

洛可可致力于发展整合设计服务和时尚产品两大业务，为客户提供产品创新设计整体解决方案，内容包括产品策略与研究、工业设计、结构设计、品牌设计、UI交互体验设计、服务设计、生产供应链管理等业务；时尚产品业务以自主设计品牌「SANSA上上」为主，旨在为消费者提供以创意设计为核心的生活美学产品。

曾获得红点奖、IF奖、G-Mark奖、IDEA奖、红星奖、金点奖、金投赏奖等多项国际大奖。

从长远来看，拥有专业的设计团队，对于整合资源、形成衍生品的多种品类体系非常重要，洛可可为可可影提供的优秀的设计师团队在未来衍生品的开发中更具潜力。

可控的营销渠道：

据艺恩网数据显示，微影时代旗下微票儿和格瓦拉已经覆盖了全国500个城市5000多家影院及90%以上的观影人群，进驻1200多家剧场、体育馆和展馆，电影衍生品的一大部分市场来自于院线，院线在宣发电影时，往往需要相关衍生品；另一方面，微影时代坐拥7.62亿的微信用户、8.77亿的QQ月活用户，这些用户流量都可以同步分享。

2017年可可影将通过经纪、明星等功能的叠加，提供面向ToB,ToC的企业定制和用户定制等服务。

1.3公司趋势：

以受众需要为导向转型精品类衍生品，定位细分高端轻奢

受众需求为导向，开发精品类衍生品。

2015年被称为中国衍生品市场元年，在90后成为消费主力、消费习惯升级和政策推动等多因素共同作用下，IP内容产业呈现井喷态势。

但是国内的衍生品市场却不尽如人意，《捉妖记》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等周边衍生品的销售额不温不火，相比于影片的口碑和票房黯然失色。

2015年开始有资本进入衍生品市场，展开对赌协议，一荣俱荣，一损则损，市场的关注点停留在资金和造势上，盲目邀请明星宣传，没有把相应的注意力转移到消费者本身的需求上，行业内市场调研数据（例如用户文化、产品供需等）也并不充分，缺乏行业的基本准则和规范，再加上国内市场对于利益和变现的过热追逐导致目前IP消费的“快餐文化”，没有能够传承和延续的超级IP出现，这也是导致国内衍生品市场没有良性发展的重要原因，未来衍生品行业需要版权方和品牌商在达成共识的基础上共同推进市场健康发展。

另外，与国内大多数衍生品平台关注的大众化消费品不同，可可影将未来衍生品的重点放在互联网和人工智能的科技型产品上，向科技性、可收藏性和艺术性转移。

例如学习型机器人教教和萌萌、带有影视元素的电子设备等。

图2《大圣归来》系列：

打造大圣雷神笔记本

设计与营销同时发力，开发“有内容的IP”。

营销和设计是衍生品开发过程中的重中之重。

以《港囧》为例，采用“饥饿营销”的战略使衍生品“港囧月饼”变成稀缺性资源，从而大热。

想象力是产业中最具竞争力的一环。

找到未来IP场景，塑造想像力经济，打造互联网时代的消费机制和生活意义尤为重要。

在传统经济市场环境转变为新经济市场环境的当下，格局已经由媒介渠道为王转变成得粉丝者得天下，互联网思维的本质是商业回归人性，用户才是需求的中心。

在这个趋势下，了解消费者的真正需求，挖掘并打造属于用户的IP，才是流量变现的正确之路。

借鉴美国和日本成功的衍生品变现案例，精品IP无一例外都有一整套支持内容，例如HelloKitty等有情节人物形象饱满的动漫设计等。

有内容的产品在未来推广和营销中才更容易营造情怀、被顾客接受。

图3《刺猬小子之天生我刺》相关衍生品

图4可可影推出的故宫猫系列

可可影是目前唯一一家衍生品行业内没有亏损的公司，大多数公司亏损的原因在于ToB和ToC的后发力模式，往往要经过3-5年的时间才能有盈利，而可可影的平均项目毛利率在17%-30%。

衍生品行业内，公司普遍规模不足百人，但可可影人员精简，财务和人力资源全部外包，专心投入到衍生品开发与设计中。

打造共享经济平台。

共享经济的五个要素分别是：

闲臵资源、使用权、连接、信息、流动性，其关键在于如何实现最优匹配，实现零边际成本。

可可影能够有效低成本地连接IP资源方和渠道销售方，减少中间环节，直接对接IP供给、设计团队和渠道终端，未来可可影的业务路径会不断调整，保持其策略、设计和供应链优势，始终捕捉市场动向。

2.IP为核心全方位联动开发，传媒巨擘多维切入衍生品蓝海

2.1泛娱乐化趋势势不可挡，IP衍生品市场借势东风

近年来，影视、动漫、游戏、文学等各个文化领域开始由独立发展变得融会贯通，由此提出的泛娱乐化概念，是指基于互联网与移动互联的多领域共生，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。

泛娱乐价值产业链上游产生优质IP，中游通过IP内容行业，如电影、电视剧、音乐、演出等能够有效扩大精品IP的粉丝数量与影响力，下游衍生品行业，如消费品、主题公园、游戏等是其重要的IP变现渠道，有利于降低开发成本、实现IP经济价值最大化。

图5泛娱乐核心产业市场规模（亿元）

IP衍生品的定位随其目标人群不同有其差别，粉丝级别决定了付费意愿从而决定了衍生物的价格体系。

不以售卖为目的，将周边衍生品作为赠品的为宣传促销品，例如肯德基鸡年系列玩具赠品，大众消费品是指兼具商品实用性与IP情感价值，价格略高于普通商品的周边衍生品，例如阿狸系列毛绒玩具、服饰等。

高端收藏纪念品则是做工复杂，以IP价值为主的衍生品，例如魔兽手办与模型等。

设定IP衍生品价格时要考虑不同级别粉丝愿意为衍生品支付的价格，粉丝级别不同，可接受的IP衍生品定价也有所不同。

同时，收藏品对IP的影响力及其产品设计渠道也有较高要求。

大众消费品是价格主要集中在100元左右的商品，粉丝群体相对广泛，可接受度高。

图6衍生品的价格区间与销量情况

据新华网数据显示，相对比美国和日本，其收入70%来自衍生品市场，30%来自票房，我国2015年电影总票房为440.69亿元，已经成为全球第二大电影市场，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，衍生品市场几乎一片空白，国内衍生品产业链还没有建立。

衍生品既是我国文化领域的痛点，又是机会点。

我国衍生品市场存在巨大的发展空间，若对衍生品市场给予足够的重视，其价值将出现较大程度的释放。

2.2动漫衍生品独占鳌头，影视游戏尚处萌芽

广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用而形成的衍生品，被称为间接动漫产品。

两条产业链构成了完整的动漫产业链。

衍生品开发也是动漫产业重要组成部分，动漫衍生品的开发主要依托动漫形象，通过内容模块建立知名度高的动漫形象，进行形象授权开发相关系列衍生品。

动漫衍生品特点在于不需要具体的内容信息，而是以动漫形象为识别，达到促进销售的目的，消费群体更加广泛和活跃。

图7国内市场目前衍生品开发分类

2016年我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了380亿元左右，约占动漫市场的34.5%。

动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中以动漫玩具为占比最大的动漫衍生品类型。

参考相关迪士尼和日本的经验，动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。

随着中国动漫的不断发展，动漫衍生品市场也将迎来朝阳成长，是中国动漫价值扭亏为盈的重要增长源。

图82009-2015年中国动漫衍生品市场规模（亿元）

近年来中国电影票房增速明显，15年全年增幅高达50%，内地票房约440亿。

但中国电影衍生品模式尚未完全成熟，衍生品销售仅占10%，国内开发尚处于初级阶段。

不同于电影IP，游戏IP受众忠诚度更高，衍生品更注重培养玩家情怀，投放精准度高，所以游戏的变现周期比电影长。

此外，游戏IP衍生品可以通过官网渠道与玩家交流，曝光度增大。

游戏衍生品代表公司游游铺子主旨打造有品味的精品游戏周边，打造虚拟游戏与现实首饰跨界整合的互联网首饰品牌。

2015年中国游戏市场规模已经超过美国，达到1435.8亿元，但衍生品总体市场仅为美国的3%左右，游戏产业链蕴含的衍生品潜力巨大。

面临国家大力支持正版、消费者消费习惯升级和优秀供给端的风口出现，游戏衍生品市场定能借力东风，实现突破。

表2游戏衍生品开发类目及表现情况

2.3互联网时代赋予了IP变现模式更多内涵

IP衍生品一般的变现模式：

第一阶段：

IP的形成与增值，原创作者创造一个新的内容，以文本，电影，游戏等方式将内容传达给大众，在这初始的环节中，一些优秀的内容会被大众所接受，所喜爱。

升级为IP；并在内容的不断的生产以及与粉丝的互动中持续提升IP的价值，将IP化为一种情感种植进粉丝心中。

第二阶段：

IP的选择与转化。

选择IP，以其为内核将其转化为系列衍生品，如服装，配饰，玩具。

选择的IP是一些深入人心也即价值较高的IP，如国外的漫威系列，国内的喜羊羊等。

转化过程是IP价值释放关键的一环，经典的转化方式包括服装、玩具、配饰等；经验来说，动漫IP转化的难度较低，成功率较高，也因此价值较大。

第三阶段：

IP衍生品的销售，制作出来的衍生品通过各种渠道销售到大众手中，厂商，IP拥有者获得收益。

IP衍生品的销售反过来可以增加IP的知名度，IP的价值也得到提升，这进一步刺激了此种IP衍生品的进一步开发，IP知名度的提升会促进IP衍生品的销售。

这三个阶段构成一个循环，自我增强，如迪士尼的经典卡通形象米老鼠等。

简单来说，IP衍生品的变现模式是通过IP将情感种植与粉丝心中，通过衍生品消费粉丝心中情感，并从中获取收益。

图9IP衍生品变现一般模式

互联网时代赋予IP衍生品变现模式更多的内涵。

互联网时代虽然没有打破IP变现的一般模式，但是却极大的丰富了变现模式的具体内容。

首先，IP的内涵大大提升，IP可以是微博博主（papi酱），系列表情包（兔斯基），明星，甚至是一个人名（叶良辰），一切可以影响大众情况，激起大众共鸣的，都可以包装成一个IP。

其次，IP衍生品转化成产品不再局限于以往的装饰品，日用品，可以转化成游戏，手机，电视，甚至系列表情包。

最后，衍生品的销售带上了时代的烙印，衍生品可以通过自营电商，院线，线下实体店呈现到消费者面前。

2.4看好衍生品蓝海，上市公司积极布局

图10衍生品产业链及重要代表公司

2012年华谊兄弟开始试水电影衍生模式，通过“内容+渠道+衍生品”战略稳步推进产业布局，先后投资打造苏州影视城、长沙华谊电影文化城、海口观澜湖华谊冯小刚电影公社等地产项目。

在实景娱乐主题公园的门票销售、相关权利衍生品方面与阿里进行合作，在版权开发如网游、网络文学、动漫改编权等，以及签约艺人相关衍生品开发等方面，与腾讯达成合作，共同打造双方IP权限流转通道。

乐视网在2013年进军衍生品行业，既有手游、创意服饰等周边产品，同时积极尝试基于“场景”的衍生产品开发；除此之外，与美国合作成立中美合资电影视觉知识产权研发机构，进行专业性电影衍生品开发销售。

基于前几年资源整合的基础，乐视影业将打造以影视物联为基础，以“平台+内容+终端+应用”为核心的生态系统，围绕影视内容、乐视体育等进行多元开发，打造丰富的版权产品生产线，借助乐视生态旗舰店、乐视商城、天猫乐视TV官方旗舰店，同时与中国联通携手合作，打造垂直产业链整合运营体系，不断推出更多乐视生态衍生品。

光线传媒于2014年积极谋划衍生产业布局，投资2亿元控股动画制作公司广州蓝弧文化传播有限公司（2017年初光线传媒转让蓝狐股份），加强产业链战略布局；1.7亿元收购手游杭州热锋网络科技有限公司，打造“游戏+影视”的战略方向；并宣布启动“中国电影世界”项目，加入实景娱乐的市场竞争。

在具体的衍生品推广与运营方面，通过入驻天猫开传媒旗舰店，销售公司电影及艺人之衍生品，进行旗下的实景娱乐主题公园如涉及门票销售及O2O业务销售；收购猫眼，运营猫眼商城，销售正版衍生品。

万达集团将旗下的影视内容制作业务与优势资源进行融合，同时与上游研发公司合作，包括梦工厂等，借助卖品、衍生品等挖掘会员经济，开展主题性的体验式消费。

但实际效果并不乐观，甚至出现“爆米花吸金，衍生品遇冷”这一现象。

2013年万达集团投资500亿打造青岛万达东方影都项目，包括此前投资70亿建设的武汉万达电影乐乐园，以及全国共计11座万达城的影视主题公园，万达集团正在复制迪斯尼、环球影视等海外影视巨头的全产业链经营模式。

万达集团收购时光网，形成了一个畅通的衍生品线上线下联动运作平台。

3.风险提示

电影行业增速趋缓风险，政策风险。