兰蔻引力香水广告策划书.docx
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兰蔻引力香水广告策划书
广告策划书
学院：
经济与管理学院
班级：
营销092
组长：
刘永朝20090235201
王慧洁20090235209
周艳红20090235213
黄艺博20090235230
徐海迪20090235215
陈佳20090235206
——ATTRACTION兰蔻引力香水广告策划书
目录
前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
第一部分：
市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
二、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
三、产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
四、企业和竞争对手的竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
五、企业与竞争对手的广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
第二部分：
广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
一、广告的目标••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
二、目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
三、产品定位策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
四、营销建议••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11
五、广告表现策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
第三部分：
广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
3、广告的目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
四、广告的诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
五、广告的诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
8、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18
第四部分：
广告活动的效果预测和监控••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18
前言
我们这次的广告策划目的就是要让LANCOME兰蔻走进中国市场。
“兰蔻所代表的欧化的美是最易被中国女性接受的。
因为她时尚，但又不失亲和力；她活泼，也有足够的内涵”。
可以说是女性对自身完美的不懈追求成就了阿芒·珀蒂让关于兰
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。
可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。
“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。
这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。
而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。
兰蔻的伟大梦想。
为了这些精致女性，他创造了兰蔻；为了她们，他选择了玫瑰；为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围；为了她们，他在激情的王国开始了前所未有征程。
兰蔻是法国国宝级化妆品牌，带着法兰西与生俱来的美丽和优雅，为世界各地的人们所熟悉和喜爱。
最早以香水起家的LANCOME，发展至今，已成为引导潮流的全方位化妆品牌。
六十年美的历史，始终保持着的高贵却不高调的态度，给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
消费对象主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）。
将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，并注重意见反馈。
就如ArmandPetitjean（阿曼达·珀蒂让），一个香料和化妆品专家，将毕生的精力贡献给了自己的梦——为女性朋友们送上最美丽的礼物；
为了她们，他创造了兰蔻；
为了她们，他选择了玫瑰；
为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围；
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们（兰蔻）在中国开拓市场。
（2）市场的政治、法律背景
一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。
另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于兰蔻在中国的发展。
（3）市场的文化背景
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。
“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。
这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。
而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。
相信，玫瑰也同样可以进驻中国消费群体的心里。
2.市场营销环境中的微观制约因素
中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。
3.市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
在顶级香水竞争中，有几大品牌与LANCOME兰蔻竞争。
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒的玻璃球体
50
435
雅诗兰黛（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着的女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我的兰蔻，我的花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样的香水
154.08
4.营销环境分析总结
阿芒·珀蒂让出身于素有“20世纪高级香水摇篮”之称的FRANCOISCOTY学校。
在兰蔻公司正式注册成立的一个月，他凭借对香水的热情，隆重推出了TROPIQUES、CONQUETE、KYPRE、TENDRESNUITS、BOCAGES五款香水。
这些很快风靡的巴洛克式的华贵而又别具一格的香水，奠定了兰蔻香水辉煌的根基。
同时阿芒·珀蒂让将这五款香水和其他产品带到了布鲁塞尔的国际博览会上，参展的兰蔻橱窗以它的绝妙风采，荣获了博览会大奖。
1990年，兰蔻重新诠释了最能代表女人味的玫瑰。
INGRIDBERGMAN英格丽·褒曼的女人，著名女性ISABELLAROSSELLINI伊莎贝拉·罗塞里尼以温柔高压的举止和完美的面庞称为这款香水的代言人，也成为了法国女性优雅气质的完美化身。
这一切促使这款从包装设计到香水色泽都可以看到玫瑰花影子的香水成了世界级的知名香水，20世纪90年代初，几乎在每个法国女人身上，都可以闻到璀璨香水那浓浓的玫瑰香。
5年后，兰蔻推出了POEME“诗情画意”香水。
1998年，更为年轻女性设计了OOUI“我”香水。
2000年，为了进军美国市场，兰蔻发布了MIRACLE奇迹香水，这款香水以粉红色的瓶身加上诱人的香气，在全世界都卖到脱销。
2002年，兰蔻涉足男性香水市场，推出了第一款男香--MIRACLEHOMME“奇迹”男香，这款香水“就像是日出一样充满活力”，市场反应极佳。
2004年的ATTRACTION“引力”香水以及2005年的HYPNOSE“梦魅”香水则又再度走回性感挑逗路线，尤其是后者在欧洲更是红得发紫。
2005年底，为了向历史致敬，兰蔻推出了4款老香的复刻版，让人们可以重温兰蔻经典香水的魅力。
二、消费者分析
我们收集了大量中国消费群体的资料，编制了消费者研究问卷，对中国香水潜在消费能力做了具体而深入的研究。
（消费者研究问卷见附录）
1.消费者的总体消费态势
中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。
2.现有消费者分析
60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。
这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。
女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。
在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。
70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。
在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。
由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。
这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。
多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。
80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。
新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。
文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。
香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。
3.潜在消费者
“90后”，这一新消费群体也不可忽视，已成为新一代消费大军。
他们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我应该重视的。
兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。
4.消费者分析的总结
利用多种消费群体划分因素来划分香水市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。
消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然，明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。
我们的目标消费对象：
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
三、产品分析
1.公司产品
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。
据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
Tresor
问世时间：
1990年
香水研制：
索菲亚•克罗锡曼
类型：
花香半东方香型
香水瓶设计：
M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）
调性
前调：
玫瑰、丁香、幽谷百合
中调：
鸢尾、天芥菜
尾调：
檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?
比诺什。
Poeme
问世时间：
1995年
香水研制：
雅克•卡夫里尔（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司
类型：
花香型
香水瓶设计：
法比恩•拜伦
调性：
完全花
香型：
含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚•姬兰做宣传。
“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”调制者哈里•佛兰蒙特这样描述它。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
LANCOME兰蔻深信：
美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
2.产品问题/机会点
☞产品的问题点：
1）价格太高，普及不易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
☞产品的机会点：
香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
☞产品的支持点：
1）具有滋润、保湿的作用。
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
3）能增添肌肤的透明感。
4）一年四季都适合使用。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
美不仅指漂亮的外表。
它是由肌肤散发出的光彩它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。
我们相信每一个女性朋友都是美丽的。
我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。
使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。
兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的,大气的,从多方面呈现的整体的美。
2.企业的竞争对手
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。
“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。
这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。
而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。
“除了香奈儿5号，我什么都没穿”，尤物玛丽莲梦露如是说。
所以，对时尚再无知的人，也知道香奈儿，和香奈儿的香水。
与现在的化妆品奢侈品牌被几大集团垄断的情形有所不同，20世纪的化妆品行业，在屈指可数的几大品牌中，女人占据了大半江山。
巧合的是，这几位女人，不仅仅拥有令人嫉妒的美貌，更有艳羡不来的商业头脑。
比如除了香奈儿之外的伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛以及赫莲娜鲁宾斯坦。
不论之前的香水史如何，在DIOR香水推出之后，这个品牌的香水便一直是法国高级香水的代名词。
迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”的组合，以它的名字命名的品牌CHRITIANDIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅的代名词。
3.企业与竞争对手的对比
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒的玻璃球体
50
435
雅诗兰黛
（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着的女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我的兰蔻，我的花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样的香水
154.08
2.全球化妆品市场调查报告
2010年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：
万元
排名
品牌
2010年1-6月
2009年1-6月
同比增长率
1
欧莱雅
2047.38
1299.69
57.53%
2
兰蔻
1731.03
851.35
103.33%
3
SAMSUNG
1288.65
733.51
75.68%
4
雅芳
1237.48
296.24
317.73%
5
SK-II
1155.18
471.02
145.25%
6
DELL
1147.18
551.17
108.13%
7
INTEL
902.53
197.96
355.92%
8
美宝莲
856.14
865.56
-1.09%
9
CANON
764.04
613.76
24.49%
10
香奈儿
753.54
342.68
119.90%
第二部分：
广告策略
一、广告的目标
目标：
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
二、目标市场策略
我们的消费主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）。
广告的策略应从以下几点出发，保证广告的质量。
即：
不断的革新
革新是一种需要不断进行创造的科学。
产品需要具备独特的活性成分,优良的质地结构,芬芳的气味及色泽,使一切处于一种本能的和谐状态中。
与女性朋友同行
兰蔻与所有的女性朋友同行,并以倾听每位女性朋友的意见,理解和尊重她们的不同需求为己任。
全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。
因此,每一位女性朋友在她生命的不同阶段,都能得到我们提供的,适合于她个人的美容护肤建议。
无与伦比的美容技术
三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识,掌握了皮肤活动的机理及特殊的需求。
正因这些独有的经验,我们才能开发出集功效性,舒适感,安全性,创新性于一身的高科技产品。
近距离接触法兰西之美
兰蔻将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。
您也可以拥有法国的魅力
当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。
我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。
3、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价
卖的是：
兰蔻化妆品系列
谁来买：
高层白领，未婚女性和富太太
消费者利益:
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
2.产品定位策略
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
四、营销建议
商品条码号
商品名称
商品规格
批价（元）
K1-000
兰蔻红雨香水板仔
15ml
72
K1-001
兰蔻紫雨香水板仔
15ml
72
890857
兰蔻海洋香水板
15ml
70
862722
兰蔻绿茶板仔
15ml
72
804198
兰蔻沟通感觉香水板
5ml
70
874113
兰蔻奇迹女仔（有盒）
5ml
88
863500
兰蔻奇迹男士香水仔
5ml
90
874114
兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）
7ml
110
K1-010
兰蔻奇迹女士香水仔无盒
5ml
88
K1-005
兰蔻奇迹板无盒7ml
7ml
93
K1-004
兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）
5ml
88
870288
兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）
7.5ml
93
857858
兰蔻欧意仔（白色）
7.5ml
90
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：
254/368元
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