旅游目的地网络营销发展策略研究.docx
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旅游目的地网络营销发展策略研究
旅游目的地网络营销发展策略研究
随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加，人们对生活品质的要求也日益提高，旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方式。
而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。
旅游业是信息密集型和信息依托型产业，旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。
旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务，已经成为新世纪旅游营销的重要手段和方式。
旅游目的地网络营销是指旅游目的地旅游管理部门运用互联网技术了解旅游者需求和愿望，为旅游者提供旅游目的地信息和个性化、定制化服务，传播旅游目的地形象，开展旅游目的地宣传推广活动，引导和促成旅游企业产品交易实现，吸引更多的游客来旅游目的地旅游的过程。
它以网络为基础，继承了旅游目的地传统营销的基本特点，又有其自身优势，能有效提升旅游目的地的市场知名度和竞争力。
旅游目的地网络营销是旅游目的地旅游管理部门进行宏观管理的重要工作，也是旅游目的地旅游管理部门开展旅游营销的重要内容，更是旅游目的地旅游管理部门提供公共产品和服务的重要体现。
旅游目的地旅游管理部门可以借助网络媒体开展网络营销，以此推动旅游目的地旅游业的发展，增加旅游收入和旅游人数，提升旅游目的地旅游形象，增强旅游目的地竞争力，促进旅游目的地社会经济等各项事业的发展。
旅游目的地营销系统（DMS）是旅游目的地旅游管理部门进行网络营销的重要平台，能够做到对内行业管理和对外营销宣传。
目前，旅游目的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发达国家和地区已经得到较为成熟的应用，有效地将网络和传统营销业务相结合，明显地提高了旅游营销的效果。
我国各级旅游管理部门也正积极筹建旅游目的地营销系统，以整合旅游目的地营销资源，实现资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。
中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅游工作并听取该市旅游产业发展情况汇报时指出：
开展网络营销的重点是要放在国外，搞网上旅游。
我们搞现代化建设，旅游工作的手段也要现代化。
国家旅游局副局长顾朝曦也指出：
中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升阶段。
而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。
我国应在“科技兴旅”的方针指导下，充分利用网络先进技术和网络优势，开展面向公众和旅游企业的网络营销，树立旅游目的地形象，为中国实现旅游大国向旅游强国的飞跃式发展作出积极的贡献。
推动旅游目的地开展网络营销，加快构建综合旅游信息平台和旅游目的地营销系统，将是十一五期间旅游信息化建设的重要举措。
为此，根据国家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技有限公司组织开展了本专题的发展研究，该研究将分析国际国内旅游网络发展现状，阐述国际旅游目的地网络营销特点和发展趋势、探讨国际旅游目的地开展网络营销的手段和方式，并提出我国旅游目的地开展网络营销的思路、发展目标和相关对策。
在此还需要特别说明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指国家级旅游目的地，如中国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。
一、国际和国内旅游网络发展现状。
（一）国际旅游网络发展现状。
1、旅游网络销售规模不断扩大，网民数量不断增加。
近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。
据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。
其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。
全球约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务；全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务；全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展，世界主要客源地约1/4的旅游产品定购通过互联网进行。
INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。
2、旅游网络日益成为国际游客了解出游信息的主要渠道。
互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。
2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段，有26%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并作出出游决策，其他主要手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、旅游广告册（10％）、其他（7％）。
图1－1国际游客获取旅游信息的渠道来源
美加客源市场是我国最主要的远程旅游客源市场。
以美国和加拿大游客为例，了解国际游客获取旅游信息的渠来源。
iResearch根据美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务的Thomas,Townsend&Kent公司的调查数据整理显示，2004年，美国富裕消费者（家庭年收入超过10万美元者）在了解旅游信息的时候，最多依赖的是互联网搜索引擎。
浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机构这三类方式都已被远远抛离。
此外，电邮资讯作为网络营销的一种方式，也获得不少人的青睐。
图1－22004年美国富人旅游信息来源渠道
据加拿大会议局调查统计，2005年，55％的加拿大人通过互联网来了解旅游信息、制定出游计划，30％的加拿大人直接在网上预订、购买旅游产品。
而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游产品的比例分别提高到80％和46％。
3、旅游发达国家或地区越来越重视旅游目的地营销系统的建设。
利用旅游目的地营销系统为游客提供综合性的旅游目的地信息，开展网络宣传推广活动是旅游目的地开展营销的重要手段和方式。
旅游目的地营销系统的组织结构有三种形式：
第一种是以国家为中心的组织结构，一般以国家旅游局为中心，在全国各地旅游问讯处、地方旅游局、旅游企业、旅游景区景点、驻外办事处设立网络节点。
这种旅游目的地营销系统储存全国各地旅游设施等方面的信息，例如加拿大、澳大利亚、新加坡、丹麦等旅游营销系统。
第二种是以地区为中心的组织结构，主要是旅游发达地区建立的覆盖本地区旅游机构的营销系统。
这种营销系统只储存本地区旅游设施等方面的信息。
第三种是地区性的网络结构，即由多个地区性的营销系统联网形成。
荷兰率先建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的系统联网。
下表（表1－3）以国家为中心的旅游营销系统建设为例，了解有关国家或地区在旅游目的地营销系统方面的投入情况。
表1－1世界有关国家或地区旅游目的地营销系统建设和投入情况
国家
约合人民币
英国
建设费用4300万人民币
后续支出每年费用1400万人民币
新加坡
1700万人民币
西班牙
1230万人民币
苏黎世
1800万人民币
西康沃尔（WestCornwall）
1４00万人民币
4、各类旅游产品的在线预订比例显示出不均衡性。
世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场1999－2005年的统计预测显示，在线预订主要集中在易标准化的旅游产品上，如机票、酒店、租车等；而复杂的、个性化的、信息含量高的旅游产品，如包价旅游、度假、游轮旅游等的在线预订额较低。
2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品的销售份额分别是：
机票占66%，饭店客房占22%，租车占9%，其他占3%。
5、旅游网站建设呈现两级分化态势。
一类网站主要提供综合性的、丰富的旅游产品信息并提供非常多样的旅游产品，他们的优势是大而全，充分满足旅游者多样化需求和比较选择愿望。
另一类网站主要提供某类特色旅游产品或服务的信息，他们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场。
（二）国内旅游网络发展现状。
1、国内旅游网站数量增长迅猛。
自1997年华夏旅游网创办以来，中国的旅游网络获得飞速发展。
借助搜狐网的搜索功能，仅中文在线旅游网站（包括旅游频道和网页）就搜出951个。
进入21世纪以来，经历了全球网络经济的剧烈震荡，中国旅游网站进行了大整合，出现了一大批有影响的旅游官方和企业网站，如中国旅游网（）、中华旅游网（）、华夏旅游网（）、中国旅游资讯网（（）、东方旅游网（www.）等。
目前，我国有专业旅游网站300多家，主要分为五大类：
仪式提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网；二是主营航空、酒店或其他某类旅游产品预订的网站；三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的网站；四是各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站；五是旅游管理部门、行业协会、研究机构等建设的以面向业内为主的网站。
2、旅游网络市场规模平稳增长。
2005年我国网上旅游预订市场规模超过8亿元，较2004年增大39％，而到2010年该市场将有望突破37亿元。
随着旅游市场的不断扩大，网上旅游预订在给用户带来方便的同时也必将成为一种新的交易方式。
“非典”曾给我国旅游产业带来重创，但2004年第二季度旅游业开始迅速复苏，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大，2004年用户数达到100万人，此高速增长的势头延续到2005年，使网上旅游预订用户规模扩大到160万人，较2003年增长两倍多。
iResearch预计，2010年我国使用网上旅游预订的用户数量将突破700万，将占网民总数的3％左右。
3、逐步形成政府主导旅游电子商务发展态势。
从2002年起，我国国家旅游信息化工程——金旅工程，将建设旅游目的地营销系统作为其电子商务部分的发展重点，计划把旅游目的地营销系统建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。
中国旅游目的地营销系统按照国家－省－市－旅游景区/企业的多层结构涉及，各个层次的旅游目的地信息有序组织，并逐级向上汇总。
在完善建设国家级主站（）的同时，以省、市层次为建设重点，主要建设内容包括目的地网络形象设计、目的地旅游网建设、目的地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、旅游行程规划系统、旅游营销系统、电子邮件营销系统、三位实景系统等，通过这些功能的有效组合形成旅游目的地网上宣传平台。
此外，一个目的地营销系统还可以支持其他管理功能，如项目活动管理、调研、设计和分析、新闻发布和年度报告等。
自2002年至今，国家旅游局信息中心投资1000万，雅途投资公司投资1000万，各地累计投入3112万，合计5112万，共同建设中国旅游目的地营销系统。
到目前为止，已经实施和即将实施的目的地营销系统有14个，后续已经列入工作计划的超过10个地市旅游局准备筹建。
在此基础上，本着全国统筹、突出重点、多方扶持、以点带面的原则，国家旅游局计划用两年左右的时间，完成138个优秀旅游城市的系统建设，并逐步辐射到其他城市。
表2－1各有关省市对旅游目的地营销系统的建设投资情况
序号
单位
网址
建设金额
1
广东省旅游局
1100万
2
广东南海旅游局
82万
3
广东佛山旅游局
120万
4
桂林市旅游局
150万
5
苏州市旅游局
130万
6
厦门市旅游局
160万
7
大连市旅游局
180万
8
长春市旅游局
150万
9
珠海市旅游局
120万
10
三亚市旅游局
120万
11
惠州市旅游局
100万
12
深圳市旅游局
300万
13
广州市旅游局
250万
14
天津市旅游局
150万
总计
3112万
4、互联网日益成为中国网民了解旅游信息的主要渠道。
北京作为中国互联网网民最多的城市，其市场具有领先市场的示范效果。
央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。
这项“互联网网民旅游消费”调查结果显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广告（71.5%），其次为上网查询（25.6%），亲朋好友介绍（20.8%）。
可以看到，约有1/4的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
图2－1网民了解旅游信息的主要途径
在了解旅游网站的相关信息和网址的方式上，被调查网民选择的主要方式为：
媒体栏目介绍/广告（48.1%），搜索引擎（42.0%），网站链接（29.8%），朋友/同事介绍（25.2%），从数据中可以看出，网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势。
从总体上看，在被调查的网民中，已经有21.8%的网民登陆过旅游网站，有43.2%的网民表示将会登陆旅游网站，有24.0%的网民不确定是否会登陆旅游网站，有11.4%的网民表示将不会登陆旅游网站。
在未来将会有超过60%的网民登陆旅游网站进行信息查询。
这也从另一个方面反映出，旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。
5、我国旅游网络营销发展相对滞后，且呈现出区域发展不平衡态势。
我国旅游网络营销发展相对滞后的主要表现是：
网络竞争意识不强，对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体系的建设，多数旅游目的地和旅游企业将旅游仅把网站作为信息发布的渠道，没有很好的发挥网络作为重要营销工具的作用；旅游网络利用率不高，多数旅游网站提供的旅游信息和服务较少，营销方式单一，不能最大限度满足游客信息获取的需要，也不能为游客提供各种定制化和个性化的服务；旅游网站的设计较为简单且雷同，专业性不强，行业特点不突出，特色缺乏，没有利用新技术、新手段和方式开展网络营销；旅游网络营销策略水平不高，对旅游网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合我国国情的旅游网络营销策略；国家没有出台与旅游网络营销有关的政策和法规，没有制定具有指引和规范性质的旅游网络营销发展规划；旅游网络营销的发展呈现出不均衡性，东部沿海较发达地区旅游目的地和旅游企业无论是从运用网络营销的广度、手段和方式、策略、技术和资金支持等方面都优于中西部欠发达地区。
二、旅游目的地网络营销的优越性。
作为一种新的营销方式，网络营销有其自身的特点，在旅游目的地营销过程中能够发挥独特的作用，主要表现在以下几个方面：
1、扩大营销范围。
由于互联网具有跨时空性，网络营销可以不受时间、空间的限制而进行信息传播和交流，突破传统营销媒体手段的限制，为全球范围的潜在旅游者提供全天候的服务。
营销主体将旅游目的地的各种信息放在网上，通过互联网将这些信息传递到世界各地，能够有效地传播目的地信息，从而扩大营销的受众范围，获得吸引更多海内外客源的机会。
2、增强营销效果。
互联网信息存储容量大，传输速度快，网上信息易于更新，而且还可以做到图片、声音、视频等方面的多媒体结合。
利用这些特点，旅游目的地营销主体可以制作出丰富多彩的信息内容，包括地方饮食、酒店、交通方式、旅游风光、购物广场、娱乐场所等各项信息，并以相应方式放到网上，为旅游者提供全面的信息服务，从而对旅游者的出游决策产生重要的影响。
同时，网络营销能够提高营销主体对市场信息的获取与处理能力，及时了解旅游者需求，高效率提供相关信息，提高营销效率。
3、实现全程营销。
在网络营销中，利用互联网的互动性，营销主体可以通过电子布告栏、电子邮件等方式发布信息，在营销全过程与旅游者进行即时的信息交流，使旅游者不仅能够选择现有的产品和服务，还可以参与旅游产品和线路的设计。
这种双向互动的沟通方式，不仅提高了消费者的参与性和主动性，从根本上提高消费者的满意度和忠诚感，更重要的是是目的地营销主体的营销决策有针对性，有助于营销主体实现全程营销目标。
4、降低营销成本。
网络营销的成本主要包括建设网站费用、软硬件费用以及网络运转费用，这些费用远低于传统营销费用。
旅游目的地运用网络营销可以节省巨额的广告宣传费，降低市场调研费用，降低顾客投诉、咨询等服务费用，节约大量的宣传推广费用，以较低的营销实现营销效益的最大化。
5、整合营销要素。
通过网络对旅游目的地各食、住、行、游、购、娱六大旅游要素和旅游产品、渠道、价格、促销等旅游营销要素以及网络公关、网络广告、网络销售促进（SP）等促销要素进行有效的整合，实现信息共享，提高旅游营销的效果。
三、国际旅游目的地网络营销发展趋势。
1、越来越多旅游目的地选择网络作为目的地形象和产品宣传的重要渠道。
旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息传递和交换，可以开展全天候全球性营销服务；互联网的多媒体功能可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息；旅游目的地和广大游客都可以通过网络自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通，达到一对一营销的效果；旅游网络营销具有高度的整合性，能为游客提供一站式便捷服务；旅游网络营销具有的经济性和高效性特点，能节省游客选择旅游目的地和安排旅游行程的成本，并能积极促成游客作出出游决策。
越来越多的旅游目的地利用旅游网络营销的特点开展各种宣传推广活动，对外树立旅游目的地形象，宣传旅游目的地产品和服务。
2、旅游目的地开展网络营销的目标市场呈现由国内逐渐过渡到国外的趋势。
国际旅游目的地网络营销的重点在于对国际客源市场的宣传推广，目的是让更多的国际游客了解旅游目的地产品和服务信息，向国际游客介绍旅游目的地开展的宣传促销活动，吸引更多的国际游客来旅游目的地旅游。
目前，多数发达国家或地区的旅游目的地网站都设计多语言版本，并依据不同国际客源市场游客的需求特点提供不同的旅游线路和产品以及不同的优惠便利措施，给予国际游客不同的网上旅游经历，尽力满足国际游客的不同需要和愿望。
部分旅游目的地旅游管理部门受资金限制，很难开展大规模的面向国际客源市场旅游业界和旅游者的宣传推广活动，国际客源市场特别是远程客源市场游客很难从传统媒体中了解旅游目的地的信息并购买旅游目的地的产品和服务，而旅游目的地旅游管理部门通过网络营销可以较低的成本与国际游客实现快速及时的沟通和信息交流。
因此，旅游目的地开展网络营销的目标市场逐步转向国际客源市场，从网站的设计、网络营销的方式等方面侧重满足国际客源市场的需要。
3、旅游目的地网络营销与传统营销方式逐渐融合并相互促进，共同推动旅游目的地旅游业的发展。
虽然世界旅游发达国家和地区越来越多采用网络作为营销调研、宣传推广、处理游客咨询和投诉、信息提供等的工具，但并没有放弃对传统营销工具的使用，而是把网络营销与传统营销方式相结合，通过网络宣传配合传统营销的开展，最大限度的发挥旅游营销的效果。
发达旅游国家或地区往往会借助旅游客源地报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒体和自身旅游目的地营销系统宣传旅游目的地形象及旅游资源和产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游目的地知名度。
不仅如此，部分旅游目的地旅游管理部门在参加各种国际旅游展或在国际客源市场举办旅游推介会和说明会时，都会向当地旅游业界和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料，同时，旅游目的地旅游管理部门也会制作相应的电子宣传册、电子杂志、电子图书和电子地图等，供国际客源市场游客下载和浏览。
此外，部分旅游目的地在举办国际旅游交易会的同时也会在网上举办网上旅游博览会，从线上和线下为国际和国内旅游企业的交流提供平台，最大限度促成国际国内旅游企业的交易和合作。
4、网络营销预算占国家旅游营销总预算的比重呈现不断增长的趋势（缺少数据）。
表2－11996－1997年部分国家或地区营销总预算和网络营销预算数据
单位：
万美元
国家或地区
1996年营销总预算
1997年营销总预算
1996年网络营销预算
1997年网络营销预算
西班牙
8346
7163
泰国
7166
6662
新加坡
5062
6599
澳大利亚
6097
6523
奥地利
5889
5754
法国
6378
5737
中国香港
4447
4528
波多黎各
4554
4491
墨西哥
4325
4019
瑞士
3743
3880
（资料来源：
《世界各国旅游预算研究报告》，世界旅游组织，2000年版）
5、政府对旅游目的地网络营销的主导作用进一步加强。
开展旅游目的地网络营销是一个系统工程，完善旅游目的地信息化基础建设、强化旅游信息的开发、制定网络营销政策法规和规范指引、多渠道开展网络预订和销售、发展旅游电子商务离不开政府的示范带动作用和引导作用。
政府将在政策、资金、举措、技术支持等方面加强对网络营销的主导作用。
6、旅游目的地网站的建设朝着建成综合性信息服务网站方向发展，强调以人为本，为旅游者提供更多增值服务。
国际旅游目的地建设综合性信息网站的主要功能包括：
第一，网站提供丰富的旅游信息内容，比如景点、饭店、旅游线路信息；旅游常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目的地天气、经济、文化等人文环境信息；第二，提供与旅游相关的产品和服务信息以及各种优惠、折扣；航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预订等；第三，网站提供高实用性的服务功能，比如旅游信息的汇集、传播与交流；旅游信息的检索和导航；旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等；第四，网站提供旅游目的地开展的宣传促销信息，包括旅游促销广告、宣传册、宣传单张、电子地图、电子杂志等的下载和浏览；第五，为游客提供各种定制化和个性化的服务，如帮助游客制定旅游行程、通过多媒体技术让游客体验网络旅游的乐趣等；第六，开展网上问卷调研和游客需求调查，并提供网上投诉、公众留言、在线访谈等服务。
以上各方面内容的有机结合满足了旅游者的个性化需求，提高旅游者对旅游目的地网站的满意感、信任感和忠诚感。
7、依托先进的技术手段，开展多角度、多形式的目的地网络营销。
（需要补充技术应用方面的材料）
旅游目的地网络营销的的边界将不断拓展。
第一代旅游网络营销以CRS1、CRS、GDS为载体，第二代旅游网络营销以Internet为载体，第三代旅游网络营销将是以移动通信网（MobileTelephoneNetworks，MTN）为载体的全新营销模式。
它所借助的信息媒介将不再局限于传统的互联网和个人电脑终端。
移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视将成为旅游电子网络营销的新兴媒介，旅游网络营销将更趋向多元化。
四、国际旅游目的地开展网络营销的手段和方式。
1、旅游电子商务（E-Commerce）
旅游电子商务是旅游目的地开展网络营销的重要内容之一，旅游目的地通过营销系统或信息系统搭建可供各旅游企业进行供求信息交换和电子商务运作（B-B）的同业交易平台以及供旅游企业与旅游者进行信息交流和交易（B-C）的公众交易平台，为旅游企业实现网上同业交易和与旅游者交易提供一整套商务解决方案和服务。
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