房产商品定位分析.docx

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房产商品定位分析

房产个案——定位分析

前言

（一）

•  “葡萄到底是酸的，还是甜的？

”

•  追究这一问题，你会走进死胡同。

•  定位的意义应该是“到底什么样的葡萄能卖出去？

”

•  而“将葡萄售罄”则定位的最彻底目标！

前言

（二）

•  “食髓知味”何谓“定位”呢？

我们对“定位”理解得越深，我们的策略就越接近竞争的本质，因此不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。

•  以卖葡萄的策略谈起。

•  “定位”是一个专业化用语。

下面说一个流传很广的故事。

这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定广州数码家园定位策略时的思考模型和理解这一策略的主线。

•  曾有一女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢甜的，就说葡萄是甜的，不料那女士身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。

随后，又一老者问卖葡萄的人同样一个问题，那个就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。

•  这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。

“甜”和“酸”都是对葡萄定位的一种方式，两者的目的都是要把葡萄卖出去。

广州生态家园定位的基本原则

•  在制定广州生态数码家园的定位策略之前，先明确三个问题。

1、赢得市场

•  我们首先要搞清一个至关重要的问题，这就是：

“葡萄到底是甜的还是酸的”我们如何考虑这个问题呢？

对于搞市场的人来说，如一味川渡于此。

那么可以断言这个家伙“死定的”，实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去？

”充分考虑市场的需求（潜在和显在）就是定位的基本原则之一。

•  这是我们制定广州生态数码家园定位策略的最根本的总体思路：

赢得市场

2、旺感的攻击力

•  我们要搞清楚的第二个问题：

假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“呦喝”葡萄是甜的呢？

回答是肯定的。

这样“呦喝”就能使葡萄售罄吗？

无人能保证。

•  原因还有其他人也买葡萄。

“呦喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。

同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争（降价战等），“两败俱伤，同归于尽”。

在这种情况下哟喝葡萄“甜而无核”（其他葡萄是有核的）就可能获得出路。

•  这说明定位要有差异性，识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定广州生态家园定位策略时的第二个基本原则。

3、科学定位制造市场

•  第三个问题：

市场需要甜葡萄，我们的葡萄是酸的，怎么办？

•  仍然哟喝葡萄是甜的吗？

这显然是死胡同。

这时需要“火眼金睛”发现市场。

关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃，而送礼的人都在乎葡萄外观，包装（果篮）等方面是否体面。

这就需要我们在制定广州生态数码家园定位策略时的第三个基本原则。

根据市场竞争态势，结合自身生态，科学定位制造市场。

2、自身买者分析

•  项目优势

•  项目劣势

项目优势

•  位于广州大桥东南侧，距珠江十分近，属二线江景楼盘。

•  该地段有中海锦苑等中高档楼盘，在老百姓心目中形成河南的贵族区域的心理优势。

•  项目占地1万平方米，有7栋小高层，2栋高层形成自然封闭的小区环境。

•  小区内绿化率达40.5%有独特的“热带海滨风情”的园林，生态环境在该区域无可比拟。

•  广州首个卫星拉入internet、智能化生活社区，可以形成独特的人文文化气氛。

•  小区西靠广州大道，交通之便捷，无需置疑。

•  由城建物业管理，奠定小区服务档次。

项目劣势

•  小区北面紧靠新理想华庭，直接影响江景的吸引处。

•  户型设计偏大，造成总价偏高，对河南的主力消费群不具吸引力。

•  该区域缺乏大型现成的市场配套设施，家居生活尚大不便之感。

•  占地1万平方米，规模略欠单薄，楼与楼之间距离太近，显得有此拥挤。

•  样板房不够煽情，不能引起消费者的购买欲。

结论

•  广州生态数码家园所处的位置是河南的豪宅区域，市场关注率较高，从我司调查所掌握的资料来看，该路段的楼盘销售情况参差不齐，从中海锦苑超过7成的销售成绩来看，证明消费者是认同的，社会也是认同的。

•  本楼盘是该路段较晚开发的一个项目，其优势不仅在于生态、数码上，还有小区优势，小高层建筑特点的优势所在，关键在营销过程中，如何在设计上建筑工艺上做得更好，绿化配套和景观设计更吸引人。

一切以人为本，以目标消费群的需求出发，则能取胜于市场。

目标消费群调查分析

（一）

•  1、年龄分布

•  2、教育程度

•  3、成长北景

•  4、个人特征的差异性

•  5、潜在购房者个人特征小结

•  6、潜在购房者家庭特征

•  7、家庭月平均收入

•  8、家庭月收入的差异性

•  9、到场客户家庭特征小结

•  10、购房动机

目标消费群调查分析

（二）

•  11、购房动机差异性

•  12、购房考虑因素

•  13、购房面积的需求

•  14、现有住房产权的差异性

•  15、对现有住房处理的差异性

•  16、现有住房的分布区域

•  17、购房价格

目标消费群调查分析

（二）

•  18、购房预算

•  19、每月住房消费预算

•  20、促销方式选择

•  21、楼盘信息的主要来源

•  22、对楼盘广告印象深刻的原因

1、年龄分布

•  20岁—40岁的中青年仍是购房的“主力军”，占总体的73%，而其中26岁—35岁青年购房比例上升表现更加明显。

教育程度

3、成长北景

•  考虑到成长环境的独特文化北景对消费行为的影响，本次研究以“是否从小生长在广州”为标准把潜在购房者分为广州人和外地人（长期在广州工作、经商、生活的外来人口）。

下图显示，随着广州的发展，越来越多外地人来广州定居，潜在购房者中“外地人”的比例在扩大。

4、个人特征的差异性

•  不同年龄、性别、成长背景的教育程度差异性

•  不同年龄、性别、成长背景的职业分布差异性

5、潜在购房者个人特征小结

•  年龄：

以中青年为主，特别是26-40岁。

•  学历：

与普通消费者相比，大专或以上学历者较多。

•  职业：

管理层人数约占一半。

与一次调查相比，工人或一般职工购房人数明显上升

•  交通工具：

以公共交通工具为主。

•  年轻人的学历相对较高。

•  外地人中大专或以上学历占七成以上，远远高于本地人。

•  机关/国营单位中的管理人员多数是以中年人为主。

外资/合资/私企中管理人员多数是年轻人、他们的学历相对也较高。

6、潜在购房者家庭特征

7、家庭月平均收入

8、家庭月收入的差异性

•  不同年龄、教育程度的潜在购房者在家庭月平均收入方面存在较大差异

•  --年轻的潜在购房者家庭月收入明显高于年长者。

•  --教育程度越高，收入越高。

•  --相对而言，潜在购房者中非本地人家庭收入远远高于本地人。

9、到场客户家庭特征小结

•  潜在购房现有住房平均面积为71.3平方米/户。

如果按平均每房地产3.3人计算，人均使用面积为21.6平方米/人。

2000年下半年广州潜在购房者的现有居住水平又上一个档次。

10、购房动机

•  改善现有居住条件是潜在购房者买房的主要目的。

而随着房地产市场的渐渐活跃，考虑“投资/保值”的潜在购房者比例较上半年有所提升。

从定性研究发现，潜在购房者主要是从楼盘所在区域的发展前景考虑楼盘的升值潜力，他们认为“靠东边”和“以后有地铁”的区域前景较高好，升值机会也较大。

11、购房动机差异性

•  不同年龄的潜在购房者在购房动机方面表现出明显的差异性

•  首次置业的潜在购房者中以年轻人为主。

而为了改善居住条件二次购房的多数是30岁以上的消费者。

•  年轻人在买房的时候同时考虑到它的升值潜力以作为一种长期投资。

相对而言，这一点对年长者的吸引力不大。

•  年长者在休闲度假方面的考虑要多于年轻人。

因此，加强环境优势方面的宣传对年长者购房决策会产生更大的影响。

•  考虑结婚用房的以20-30岁年轻人为主，同时，50岁以上年长消费者中，为子女成家立室购房的也占了一定的比例。

17、购房价格

•  每平方米的单价

•  3000-5000元/平方米的住房潜在需求量是最大的，约占总数的近七成。

18、购房预算

•  在购房方面的预算

•  超过半数的潜在购房者在购房方面的预算是20-40万元之间。

平均预算为38.5万元。

19、每月住房消费预算

•  有42%的潜在购房都表示愿意为住房每月支付1000元-2000元。

有超过50%的潜在购房者愿意每月在住房上花费2000元以上。

20、促销方式选择

•  “轻松付款”是潜在购房者最喜欢的促销方式，其次是各种让利措施。

21、楼盘信息的主要来源

•  报纸广告是大多数潜在购房获得房地产信息的主要并且是最重要来源。

•  其次，电视广告、亲朋同事和售楼现场也是潜在购房者获得楼盘信息的重要渠道之一。

22、对楼盘广告印象深刻的原因

•  广告中小区环境的诉求最能引起潜在购买者的注意力，另外广告刊登频率的高低对广告记忆度的影响也较大。

生态数码家园当前的误区和市场机会

•  生态数码家园的广告策略“滨江东一线江景小区”从前面竞争对手的分析中，可以看出很多江景楼盘者具有这些定位相同的特征，这种宣传从竞争的意义上来说是无效的。

•  这些广告都属于同质性诉求，这种定位其实是在表明“我和大家是一样的（都是江景……都是甜葡萄）”，也有“自吹自擂”的嫌疑。

因此任何自我感觉良好而从旨具的定位是毫无益处的。

•  广告宣传采取与中海锦苑对比，虽然说（都是江景，但我们的价廉，葡萄是甜的而无核），定位不具差异性，识别性，当然也就是不符合旺盛的攻击力原则。

这样比较直接造成消费者反感心理，我买这里就不如别人的想法，可见此举甚为不当。

•  户型设计（从售楼资料分析）80平方米的户型仅占小高层总数约1/3，100m2以上的占2/3/。

这样直接导致总价偏高，对主力消费群形成价格直接的障碍，而不是因为单价偏高的原故影响消费心理。

•  生态和数码的主题在销售过程（包括广告平面设计和售楼现场）没有得以充分的展现，这们使消费者感觉货不对版的心理，更别说物超所值了。

市场机会

•  科学定位创造市场，集中我们的兵力形成优势，形成我们最鲜明、最突出的定位点、产生高强度的穿透力，吸有好此才能保证在竞争中“势如破竹”获得突破，才能在这个独特的市场空间一举占有最大的市场份额。

•  户型设计应以人为本，迎合目标消费群需求，面积适中开间合理，实用率高。

•  深化丰富生态和数码的内涵，走出同质化的圈子，特别是将“生态”与“数码”两个风马牛不相及的概念进行揉合，创造独特的文化气息。

广告目标

•  树立生态数码家园的品牌形象，提高知名度和关注率。

•  充分展示生态数码家园的优势卖点（主题概念），与目标客户形成有效沟通，吸引消费者，刺激购买。

•  配合开发进度和销售计划，逐步提高锦绣花园的美誉度，大力渲染锦绣花园的市场价值和升值空间。

生态数码家园的定位

•  “知道99捉谈恋爱的方式，却不能使你进洞房”的定位决不是我们所需的。

•  生态数码家园定位策略：

市场定位：

生态数码家园——充满生命色彩的现代家园

•  形象目标：

生态数码家园是现代生活的典范。

广告主题概念（广告语）

•  生态数码家园——充满生命色彩的现代家园

•  备选：

属于年青一代自己的家园

•  三维生活的美好家园

•  亚热带风情，现代生活情趣

•  定位策略的正确性

•  生态数码家园这种定位策略