案例分析3M工业胶粘产品营销策略的改善.docx

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案例分析3M工业胶粘产品营销策略的改善

案例分析_3M工业胶粘产品营销策略的改善

案例正文部分

第二章3M公司概况

2.13M公司的发展历史和全球概况

明尼苏达矿业及制造有限公司简称美国3M公司（MinnesotaMining&Manufacturing

Co.,Ltd），是成立于1902年的传统型制造企业。

3M公司总部位于美国明尼苏达州首府

圣保罗市，是一家以创新著称的多元化科技跨国企业，《财富》500强企业之一，道琼

斯30支工业股票指数成份之一。

3M公司在60多个国家和地区设有分支机构。

2008年

3M营业额高达253亿美元，拥有75,000多名员工，3M素以勇于创新、产品繁多著称

于世，在其百多年历史中开发了六万多种高品质产品，百年来，3M的产品已深入人们

的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域。

现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。

作为每年入选“道琼斯永续指数”（DowJonesSustainabilityIndex,缩写为DJSI）

的可持续发展的杰出企业代表，3M屡次被《财富》周刊评为“全球最受尊敬的20家

公司”之一；《商业周刊》“全球最具创新力的50强企业”之一七；并被《商业道德》

评为“100家最佳企业公民”之一。

3M公司的使命是：

成为最具创意的企业；在所服务的市场里成为倍受推崇的供

应商。

3M公司的价值观是：

以卓越的品质、价值和服务满足客户的需求；持续发展,

为股东提供可观的回报；尊重社会和自然环境；使员工引以为荣的企业。

2.23M公司在中国的现状

3M中国有限公司于1984年11月在中国注册成立，至今已有25年的历史，是在

深圳经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业，在中国投资超过七亿美元,目前

3M公司在中国建立了十二家公司、七个生产基地、二十五个办事处、三个技术中心,和

一个全球研发中心，员工超过5,700人。

作为最早进入中国的外商独资企业之一，3M

中国经历了改革开放30多年来经济的飞速发展。

并清晰地把握中国经济发展的脉息，将企业的发展策略与改革开放步伐紧密相连，利用多元化技术和业务领域的优势，积极

支持中国众多经济领域的建设和发展。

长期以来，3M扎根中国，着眼于本土投资、本土化发展的“中国创造”策略，一直

致力于在中国开发适合本地市场和客户需求的创新科技和产品，并通过独特的企业创新

机制和文化理念为客户、社区及公众创造价值。

3M中国的努力得到了社会的广泛认可，

并获得了诸多荣誉，如大中华区“最具领导力企业”、“最受赞赏的在华外商投资企业”、

“最佳企业公民”,并入选“世界500强在华贡献排行榜”前列。

现3M公司中国的总部设在上海，全国的22个省市设有办事处，在上海，广州，北京

设有技术研发中心，在天津，深圳，上海设有物流中心，99%的货物实现门对门的送货

服务。

如图3-1：

3M中国有限公司分为七大事业部进行多元化渗透并服务在华的客户。

第一事业部：

工业市场部主要经营各种工业类的胶带、胶粘剂、研磨产品，服务于家电制造、包装、

建筑、运输、金属及木器加工以及航空维修等行业，并经营隔热及安全防爆膜、防火材

料、耐磨防水地坪、照明系统、汽车维修及美容产品。

第二事业部：

安全及防护事业部。

主要经营商用清洁类，建筑贴膜，防火材料，劳防用品，防伪技术，图书馆管理及防盗

识别系统。

第四事业部：

医疗市场部经营医用胶带、消毒设备、感染控制产品和齿科产

品。

第五事业部：

交通及安全市场部经营交通安全用反光材料、商业标识材料、职业健

康及环境安全产品、防伪材料。

第六事业部：

电子及电力市场部经营各类接插件、防静电产品、管道防腐材料、电气绝缘胶带等。

第七事业部：

光学产品事业部,主要经营

Vikuiti?

液晶显示增亮片系列；Vikuiti?

精密光学产品系列为CRT背投电视投影镜头，

微显背投电视光学组件；Vikuiti?

显示优化产品系列和视保屏、防窥屏、防反射保护膜，

MicroTouch?

触控产品系列。

第八事业部：

文教、家庭及商业市场部经营文仪用品、投

影仪产品、商用及家庭清洁用品。

工业胶带和胶粘剂部门主要分三大产品线：

薄型双面胶带，单面胶带，厚型双面胶

带及胶粘剂；服务的主要市场有：

手机，电脑，汽车，家电如电视机，冰箱，空调，建

筑，航空，造纸等。

3M在进入中国初期，并没有在华建立工厂，很多主要的核心产品还是依赖国外进

口。

但是，随着中国的改革开放和市场经济的加快发展，3M公司在中国面临越来越激

烈的竞争，除了来自国际性的品牌，国内的众多后起之秀也在慢慢侵蚀3M公司的市场

份额，很多单面胶带产品的市场份额在下降，如单面胶带产品在中国的市场份额从2000

年的20%下降到2008年的10%，形势严峻。

薄型双面胶带的销售额虽然有较大的增长，

但因为主要还是依赖国外进口为主，并没有在中国设立工厂，使得后勤供应不足。

胶粘

剂面对的冲击更大，对一些三线的低端产品，3M公司基本已经放弃了。

进入二十一世纪，经历了三十年的改革开放和2009年的国际金融危机，中国市场

更加开放，国内市场竞争更加激烈，3M公司不但要面对来自国际的同行业的竞争对手，

还有国内的新兴对手的崛起，再有就是珠江三角洲产业链和行业结构的调整，竞争的白

热化可想而知。

3M公司工业胶带和胶粘剂部门特别是华南地区主要面对的问题是如何

保持每一年25%的成长，如何扎根中国，基业长青。

3M工业胶粘带产品是国际行业的

领导者，但是随着中国市场更加开放，国内不少品牌也突飞猛进。

综合国内外几家主要

品牌在品质、价格、市场占有率等方面竞争力因素的进行比较。

3.23M公司胶粘产品目前营销策略

3M公司目前在中国华南区的胶粘产品的营销策略如下。

1.目标市场的选择和定位：

3M公司在华南地区首先从地理的分布进行细分，地理分布主要以广东地区为主，

尤其以珠江三角洲地带为代表。

地理分布因素反映了各个城市的政治，经济，法律，科

技，人才，渠道等现状，从而3M公司再根据这些静态的因素进行销售人员的地理位置

分布安排。

没有按市场细分，从而没有特定的市场的专注；

定位：

3M公司大部分的胶粘产品都是属于工业消耗品，并且处于高端市场，3M公

司具备了很好的技术开发创新和品质优势，但是市场定位不明确，产品大部分缺乏成本

优势，所以3M公司定位在:

“创意全为您。

”

2.客户覆盖策略

3M公司在对待客户上，没有仔细的分类，而是有求必应，只要是客户不管大小，

都要由3M公司的销售员直接亲自上门处理。

这样一来，3M公司的销售员就没有目标，

而且对主要的大客户也没有加以特别的重视。

客户对3M公司的满意度在下降，同时，

国内主要竞争对手的反应速度得到了客户的认同。

3.产品策略

3M公司在华南地区特别是广东珠江三角洲地带面对的主要是电子类客户，以至于

把大部分的资源都放在了薄型双面胶带上，而忽视了单面胶和工业胶粘剂的营销。

3M

公司在进入中国初期，只是简单的把美国的产品搬到中国来销售，并且只是针对欧美企

业，没有在中国建立长期发展的战略目标，在中国本土建立自己的研发团队和工厂。

这

样一来，在中国销售的很多产品基本上是根据欧美和日本的产品营销策略，慢慢一来，

3M公司没有办法跟上中国许多本土企业的成长，而把所有的销售资源只单纯地着重在

区域上，没有实施对新产品在市场上的推广，有需求就卖，没有就等美国有新转移的客

户到中国来。

4.渠道策略

3M公司目前采用单一的营销策略，按区域划分，分为华北，华东，西南和华南，

其中华南占整个中国销售额的60%，而且主要透过经销商销售来覆盖最终用户占85%

之多，3M提供完善的解决方案与技术支持，与经销商共同拓展市场。

正是因为单一的渠道策略，3M公司未能有效地掌握最终客户信息，从而未能有效

地根据市场情况作出快速的反应，制定有效的营销策略，导致了以下问题的发生：

与最终客户距离较远，脱离了市场，未能把握市场的发展的主方向；

大规模客户与中小规模待遇相同，大规模客户的重要性未能体现；

后勤配套服务不合理，库存压力增大；

技术与销售技巧的培训未落实处，经销商的能力有待加强。

市场增长速度较慢

3.33M公司胶粘产品目前的主要困境

随着欧美和日本等众多发达国家将生产基地加速向中国转移，中国市场已成为国际

性的战略中心，谁要是忽视了中国，谁就要负历史责任。

3M早在1984年就进入中国，

时间不算晚，但是在经历了超过25年的发展，3M公司胶粘产品并没有很大的突破。

3M公司在广东的胶粘产品销售业绩在经历了2003-2007年的快速增长后，进入了销售

额下降，举步维艰，困难重重的境地。

并且3M公司高层给予广东在2010年的期望很

高，如何在2010年建立转折点把业绩重新拉到历史的高点，如何调整营销策略至关重

要。

从上图可见，在日益激烈竞争的家电和电子市场，客户对3M公司的满意度在下降，

同时，国内主要竞争对手的反应速度得到了客户的认同；而相对于本地的竞争对手，3M

在后勤供应上已远远落后了；研发新产品的速度和整体解决方案的研究上也比国际上的

主要对手要慢。

3M过去在中国的25年内，对品牌的建设认知度也不够，以至于很多人不认识3M

公司。

对品牌的规划没有一个长远的目标，更多的是关注眼前的利益，没有很好地与中

国当地政府以及地方部门搞好关系；也没有把品牌提升到发展战略上来，找一家有实力

的代理商在中国做宣传，错失了良机。

案例分析部分

第四章3M公司在广东的营销环境分析

4.1工业产品购买特征

与消费产品市场的营销过程相比较，工业产品市场的营销过程将涉及更大的购买金

额，涉及更多的流动环节。

工业产品市场的特征主要体现在:

1.购买者数量较少，购买的规模较大。

在工业产品市场中，购买者绝大多数是企业单位，

购买者的数目必然比消费产品市场少得多，购买的规模也相应大得多。

工业产品市场上

的营销活动要特别注意处理好客户特别是大客户的关系。

2.购买者的地理位置较为集中。

随着商品经济的发展，必然在竞争中导致生产上的分

布集中。

例如，我国手机生产厂商主要集中在珠江三角洲（东莞、深圳）地区、而笔记本

电脑生产则主要集中在长江三角洲（上海、苏州）地区，生产厂商的集中必将导致相关工

业产品供应链的集中。

3.需求具有较大的波动性。

我们常说的“蝴蝶效应”，有时消费品市场10%的波动会引

起相关的工业品市场100%的波动。

我们经常看到这种现象，消费品市场上一旦出现某

一消费热点，就会有许多企业竞相投产（比如苹果的iPhone,引领了手机触摸屏的时尚科

技，这样一来，就带领了许多手机制造厂商的跟进，如韩国的三星，美国的摩托罗拉，

欧洲的诺基亚等），这就是消费品市场的需求量增大从而就会在工业品市场得到放大。

反之，当某一产品被市场冷落时，会有许多企业纷纷下马，市场上的需求急剧下降。

4.购买人员较为专业化。

工业品市场的购买者涉及的人员较多，并且大多都是受过专

门训练的专业人员承担采购任务，复杂而重要的采购项目还会涉及更多的人员，甚至企

业高级主管也要参与决策。

因此，工业产品市场的营销人员应是受过良好产品及销售技

巧训练的专业人员。

5.买卖双方保持长期的业务关系。

工业产品市场上的买卖双方倾向于保持长期的业务

关系，相互依托。

特别是在后经济危机时代，卖方在客户供应上需要与买方保持很好的

合作，才能使客户在生产上不至于发生断线之类的情况发生。

卖方有时需按照客户要求

为客户提供特殊定制的商品，按照客户要求的品种、规格和时间定期向客户供货并提供

售后服务，比如手机配件。

6.需求缺乏弹性.工业产品不会因为原材料材价格下降，生产企业就大量采购；同样原

材料价格上涨，企业也不会减少采购，除