改革开放30年公益广告主题研究.docx

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改革开放30年公益广告主题研究

改革开放30年公益广告主题研究

一、背景介绍

现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，在二战期间，美国著名广告人詹姆斯.扬提出了“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有力的传播方式，广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”的全新广告理念，这也是最早的关于公益广告的理念。

二战后，美国的“美国广告机构”（Th。

Advert1SingCouncil）提出了一个指导原则:

向这个国家所面临的诸多问题宣战，只要广告能够提供帮助。

因此，公益广告从诞生之日起，就与社会公益事业结下了“使命关系”，在社会发展中起到了重要作用。

我国的广告业起步较晚，公益广告事业则更为落后。

自恢复广告事业以来，商业性无容置疑的占据了广告业的主导地位，公益广告在很长一段时间里根本无从进入公众视野，直到1986年贵阳电视台的“节约用水”广告和1987年中央电视台的《广而告之》栏目的开播，才有了我国广播电视公益广告事业的滥觞。

从1996年起，公益广告开始为高层所关注，在国家工商行政管理局的主持下，每年都举办了主题公益广告活动。

进入新世纪以后，我国公益广告事业步入了初步繁荣时期，并保持强劲的发展势头，逐步走上经常化和长期化发展的道路。

在我国广告业发展初期，社会对公益广告认知首先是一种无偿广告，广播和电视媒体是最早涉足这一广告领域的先行者，在改革开放初期的十年间，我国公益广告已经出现，并有所发展。

早在1978年，公益广告就开始出现在电视屏幕上，中央电视台已经播出类似今天公益广告的节目，八十年代初期，广东电视台还曾以“立此存照”为题，播出过公益广告，遗憾的是这些节目都如昙花一现，没有造成太大的社会影响，由于年代久远，已经无从考证它的具体特征，但是它们确实为公益广告发展开了先河。

1982年国务院和工商行政管理总局发布的《广告管理暂行条例》及《实施细则》中首次提到了“要正确发挥广告……为建设社会主义精神文明服务”的要求，正式为公益广告的发展开辟空间。

直到1987年，《中国广告年鉴》数据统计表明，当年各种电视广告所在比例中，公益广告已有了0.4%的份额，也正是这微不足道的0.4%，才有了日后中国公益广告事业的大发展。

纵观改革开放的前十年，公益广告虽然还呈星星之火状，但是从这些火种中我们依稀可见燎原的态势。

1987年10月26日《广而告之》在中央电视台第一套节目中开播，在中国公益广告史上开创了划时代的意义。

这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，《广而告之》的问世，给观众带来的绝不仅仅是一个电视栏目，它为中国公益广告事业的发展有着重要贡献。

首先，在观众和人才两方面为以后中国公益广告事业的大发展奠定了基础，由于中央台的地位和影响力，该栏目为我国的大众传媒和广告行业树立了一个榜样，从而带动它们积极投身于公益广告事业;其次，《广而告之》的出现最终深刻地影响了中国广告业最高领导层关于开展全国性公益广告活动的决策，它是1996年“中华好风尚”主题公益广告月活动的先声;最后，正是《广而告之》，使得中国的公益广告活动一跃而成为具有一定目标、规模和系统的经营性活动，它是中国公益广告事业史发韧的开端，改革开放十年后，我国广告业终于开始了公益广告的扬帆起航。

在改革开放以后的三十年间，我国广播电视公益广告发展大致经历了以下四个阶段:

第一阶段，起步期，从1978年到1985年间的公益广告萌芽期，随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。

这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。

同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。

尽管这一时期电视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。

第二阶段，发展期，从1986年至1993年，1986年贵阳电视台《节约用水》公益广告标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。

1987年10月26日，中央电视台《广而告之》正式打开了公益广告发展史，公益广告从此逐渐深入人心。

《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应，其他许多省市电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。

截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。

电视公益广告的专业化水平提高，媒体刊播公益广告的自觉性也大大增强。

第三阶段，成长期，从1994年至2000年，是中国电视公益广告的成长期。

在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点。

这一时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。

尤其是每年的年度公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚迈向新世纪》系列等。

这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。

第四阶段，繁荣期，从2001年至今中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。

政府和相关部门的组织管理力度加强。

由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，出现了“媒体搭台，企业唱戏”的局面。

进入2008年，随着奥运会的即将到来，中央文明办和中央电视台联合举办了“迎奥运，讲文明，树新风”公益广告活动，我国的公益广告迎上一个崭新的台阶。

二、研究结果

1、本研究的对象是我国广播电视公益广告主题，研究范围是改革开放30年来我国的广播电视公益广告的发展历程。

研究分析的公益广告，样本来源于1982年至2008年的中国公益广告。

2、广播电视公益广告主题分布

统计结果表明，二十多年来我国公益广告主题分布上，公共道德规范类公益广告占据最大的比重，达到24.20%，说明我国广播电视公益广告从诞生那天起，基本上就是以宣传社会道德、构建文明社会为主;在自然环境问题和关爱生命主题方面，二者分别有16.44%和13.01%的份额，位居第二三位，这类主题公益广告在发达国家有着重要地位，而我国也给予了较多关注，说明我国的广播电视公益广告是具有普遍性的;而比较有中国特色的是，我国的公益广告中，社会热点话题和政治政策宣传类主题较多，达到了8.9既和14.16%的比例，这也是我国公益广告的一个鲜明特点;最后，我们的公益广告对社会公益事业关注不够，只有3.20%的广播电视公益广告主题是推广社会公益事业，这种现象说明了公益事业在公益广告中处于缺失的地位（见图3.1）。

3、广播电视公益广告主题变化趋势

统计结果表明，从整体上看，我国广播电视公益广告主题变动幅度很大，基本没有规律可寻，其中自然环境问题、公共道德规范、关爱生命健康和其他公益事业四类主题变化的趋势相对较小一些（如图3.2.1），前两个主题每年占所有主题的比例基本上平均保持在10%至30%之间，关爱生命健康类主题的比例则平均10%至20%左右，而其他公益事业主题虽然没有大的波动，但是这类主题显然一直没有受到重视，平均每年的份额不足5%。

自然环境问题是当今世界的头号公共问题，在我国现阶段的经济增长模式下，环境问题尤其明显，因此这类选题也长期受到关注;随着经济发展水平的上升，个人的价值重要性会越来越凸显出来，关爱生命、关注个体的健康主题在近些年一直增加，正是反映了这种潮流;公共道德问题之所以长期占据公益广告的头条也是和我国社会现状分不开的，社会变革所带来的价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，社会文明和谐也是我国发展的首要目标。

余下四类主题变化波动较大（如图3.2.2），社会热点类主题比例在前几年一直大幅增加，2000年达到最高的24%，之后又急剧下降，到2004年后的只有5%;公共价值取向主题在1997年曾高达3既的比例，到2000年和2004年后却不足5%;政治政策宣传和科学教育事业主题虽然没有在高峰出现后一直下降，但这两类主题比例很不稳定，都曾有超过25%比例的年份，同样也有不足5%的时候，年度间起伏较大，是这几个主题的共同特点。

政治政策宣传和公共价值取向等在2000年前比例较大，和当时的社会背景有着密切的关系，1997年到2000间我国发生了许多国家重大政治事件:

香港回归、三峡大坝截流、十五大的召开、抗洪救灾、澳门回归等标志中华民族伟大复兴的开始，因此公益广告在这一时期以政治政策宣传居多，它们不但配合了国家政治的宣传，而且也大大增强了民族凝聚力，很多公益广告正是这段时间国民精神的写照。

另外，随着我国经济体制改革的深入，下岗问题开始出现，成为社会热点问题，为了配合营造社会舆论，众多鼓励下岗再就业的大量的自强、奋斗实现自我的价值取向广告，它们诞生也是契合了时代背景，同时这些相关社会热点的公益广告也应运而生，而进入新世纪后，随着社会环境变化，热点问题开始转移，许多类似主题的广告比例锐减。

4、不同时期广播电视公益广告主题分布

5、广播电视媒体不同公益广告主题分布

媒体的投放是公益广告获得效果的关键，根据倪宁所做的中国公益广告受

众调查分析结果表明，（如图3.4.1）我国公众有85.8%的人认为电视是公益广

告投放的最佳媒体，在受众当中广播媒体和报纸、杂志、网络等地位相当，

远没有电视影响力大，这说明电视作为公众接收信息的主要媒体，在公益广告

投放及表现形式上比其他媒体更有优势。

三、综合讨论

1、我国公益广告主题发展的特点

根据内容分析结果，分析我国广播电视公益广告主题的变迁历程，我们会发现我国公益广告在选题上特点比较鲜明，每年的主题分布也比较集中，和社会发展变化紧密联系，结合我国自身的国情特点，可以将我国公益广告主题发展变化中的特点总结如下:

第一，选题具有一定的共性，那些关乎人类生存命运和共有的社会问题都会引起各国公益广告的关注，我国也不例外，对比国外公益广告选题，在自然保护，环境污染，资源有限等自然环境问题上;远离毒品，防止艾滋，交通安全等关爱生命问题上;献血，骨髓移植，疫苗等公益事业上;这些国外普遍关注的选题在我国都占有一定的比例，说明公益广告实际上是人类共通的语言，无论国籍、肤色，公益广告都能挖掘出人性至善至纯的共通点，我国广播电视公益广告和世界各国一样，也是为了改变人类的命运，创造更美好的生存空间为出发点，有着共同的永恒的公益广告主题。

第二，公共道德规范是改革开放以来我国公益广告的最重要的主题，这说明规范社会公德与建设精神文明，是我国公益广告的一直以来的首要任务，社会背景决定了我国现阶段社会公共道德问题要占据主要地位，我国处于社会主义初级阶段，社会文明程度还有待完善，改革开放后剧烈的社会变革也带来了价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，建设社会主义文明一直是媒体的重要职责，公益广告自然成为媒体舆论宣传的一个有力工具。

第三，选题一般比较宏观，这一特点在1996年后尤其突出。

在此前提下，公益广告主题多是一些涉及国计民生的长远利益、民族精神、国家前途、爱党爱国等重大命题，公益广告活动成为政府宣传和教育的重要手段之一，这种特点在一定的时期内，积极地配合了党和政府的中心工作，起到了良好的宣传效成了颇具中国特色的“大公益广告”战略思想。

第四，紧密联系社会热点是我国公益广告又一重要特征，我国公益广告在主题的选择上往往比较宏大，并且密切结合当时时代背景，这和国家政府部门对公益广告的主导是分不开的，从改革开放以来国家主导的年度大型公益广告活动大力推动了我国公益广告事业的发展，同时也为我国大部分公益广告限定了选题的方向，这些方向都和当时社会热点有关，如1997年的“自强创辉煌”，1998年的万众一心的抗洪精神，2003年的“众志成城，抗击非典”，2007年的“迎奥运讲文明树新风”等等，都是社会热点问题直接或间接的反映。

第五，主题选择范围在一直扩大，进入新世纪以后，随着社会生活的不断丰富，新的社会问题也在不断地增加，中国公益广告的选题范围也随之拓展，企业和广告公司的加入给公益广告事业增添了动力，也开阔了视野，许多以前不受关注选题，如关注弱势群体，少年儿童教育，毒品问题，打击盗版，网络健康等主题的公益广告出现在了媒体上，既体现了公益广告的社会人文精神，又丰富了公益广告的内涵。

2、我国公益广告主题发展的问题

对公益广告主题的发展进行评价，我们可以发现我国公益广告主题发展中的现存问题，在以后我国广播电视公益广告主题发展过程中，这些问题或许还会存在。

第一，公益广告主题阶段性强，选题集中，这样就造成公益广告在某一时期千篇一律，之后这些主题又会消失很长时间，主题波动较大，没有规律性，其背后是我国公益广告主题选择机制的不健全，也是我国举国公益广告体制的问题之一，国家大型公益广告活动主题一出台，立即就有大量应景公益广告作品制作出来，缺乏相应规划和长远的计划，我国公益广告还处于初级的阶段。

第二，我国公益广告选题相对单一，类似“弘扬民族精神”、“自强不息创辉煌”、“思想道德建设”等占据比重较大，在这样的主题选择背景下，容易出现一些空泛说教式的公益广告作品，对比国外公益广告发达的国家，我国公益广告缺少平实的从受众角度出发的作品，单一的主题类型，也不利于创意人员发挥才智，创作出受众乐于接受的优秀公益广告作品。

第三，我国公益广告媒体间的差别不够明显，广播与电视间公益广告主题差异不大，电视媒体无疑是改革开放以来最为强势的，而进入新世纪以来，广播媒体随着私人汽车的增多又焕发了活力，电视和广播各有特点，电视的表现力和感染力更强，视听兼备，而广播干扰较少，受众明确，接收程度更高，也更加灵活，如果不同媒体的公益广告结合自身的特点，制作和播放不同主题和类型的公益广告作品，从公益广告可以达到更好的传播效果。

第四，公益广告选题的区域性特征并不显著，由于举国公益广告体制，1996年后，我国各个媒体无论中央还是地方，公益广告都是配合大型公益广告活动的方式确定公益广告主题，地方媒体或者广告公司也是从当年的公益广告活动主题出发，创作公益广告作品，因此，我国公益广告选题中，另外一个不足就是，对待地区性特有的社会公益问题上广告并没有给予太多的关注。

综合而言，我国公益广告主题更多是在规范社会公德与建设精神文明的领域，在功能上，舆论宣传的特征也比较明显，公益广告在解决社会公共事务领域问题作用就相对有限，这是我国公益广告主题现存的主要问题。

改革开放后中国公益广告主题的演变，在某种意义上，代表的是中国广告以及中国时代变迁的足迹。

四、展望与思考

5.1建立中国公益广告主题发展之路

中国公益广告事业伴随改革开放走过了30年，从目前对主题的研究和机制的特点来看，毫无疑问，我们的公益广告还处于初级阶段。

没有专门的行业管理机构，没有常态的选题、运作以及播放体系，针对这30年公益广告的发展状况，业内有两种基本的观点:

第一种观点，中国公益广告获得了长足发展，正面居多。

如广而告之广告公司的创意总监俞伟祖认为，目前国内的公益广告无论是制作环境还是媒体播出投放环境都有了很大发展，一方面是国家政策法规规定各电视媒体的广告播出时间中要留有一定比例的时间用于公益广告的播出;另一方面随着中国国民经济的快速发展，国民自身素质的提高，公益广告越来越为社会所认可，好的公益作品甚至在社会中引起了强烈的反响和共鸣，这些都是好现象，这些就是公益的力量。

公益广告从最初直白的大声疾呼，到如今的有着深刻内涵，制作精良的公益广告，其间也反映了我国公益广告体制各方面的进步。

第二种观点则认为，我国公益广告资金落后，机制很不健全，亟待改革和发展。

我国公益广告起步较晚，与国外相比，政府主导推动的力量更大一些，虽然国家大型公益广告活动的推动使公益广告进入了大众视野，但是由于公益广告拍摄资金的缺乏，我们媒体上能看到的多种多样的主题的公益广告始终有限，伴随着改革开放获得巨大发展的是我国企业，甚至很多以牺牲资源来换取自己高速增长的企业。

随着企业规模的扩大，很多企业开始意识到了公益广告对改善企业形象的作用，但我国公益广告仍然没有形成常态的发展模式，不被重视是中国公益广告的现状。

其实这两种观点都有一定道理，但是对我国的公益广告事业不能只看到简单一面就得出结论，无论如何，目前我国公益广告事业比起发达国家来相对落后是事实，探索适合我国国情的公益广告选题机制也就势在必行，在发展过程中如何借鉴国际上公益广告选题发展运作的先进经验，成为了当前需要迫切解决的问题。

5.2.1整合传播下的公益广告

当今，新媒体发展日新月异，网络已经成为大众经常接触和使用的媒体，3G的正式开通又使手机电视变为现实，媒体更加细分，整合传播已成为一个基本趋势。

我国公益广告也是如此，综合性、立体化的传播是潮流所在，因此尽快建立我国的公益广告管理机构，以整合营销传播的理论为指导，统筹安排，增加公益广告的宣传力度，保持“一种声音，一种面目”，获得最大程度的社会认知是我国公益广告的发展方向。

（l）强化电视媒体的舆论引导优势

目前，电视媒体在大众传播中的舆论引导领袖地位还未改变，尤其是像央视这样的强势国家媒体，具有其他媒体不能比拟的品牌优势和信源的高可信度，长期以来，电视是我国公益广告宣传最重要的媒介形式，未来这种优势要继续发扬，进一步强化电视媒介的公益意识，制作精良的公益广告作品，开创专门的公益专栏或节目，对商业广告与公益广告的播出进行合理的量化控制，开辟公益广告固定时段，广泛介入公益广告宣传的“造势”活动。

配合多种方式的公益广告融资和宣传活动，利用新闻报道的形式，进行多角度、延续性的事前、事中、事后报道，发挥媒介在舆论引导中的造势作用，唤起整个社会对公益广告活动的关注与大力支持。

（2）公益广告与网络媒体结合的出路

在传统环境下，公益广告通过广播、电视的传播，媒体之间公益广告主题和内容没有太大的变化，这些传播方式起到的效果其实没有太大的差别，并且它实际到达的人群大约占受众总人数的30%。

但是网络媒体的高速发展改变了这一现状，互联网和互动媒体则给公益广告主题的延伸提供了更大的空间和更有效的传播途径，使得与受众的深度沟通成为可能，而且网络媒体受众的参与程度和价格优势都比较明显，这就给民间公益机构提够了更多可能，网络媒体也乐意为公益广告提供空间。

因此，笔者认为网络媒体和公益广告的结合，是我国公益广告发展的一个重要突破口所在，公益广告是否会随着网络出现更多的机会，时间会给出我们答案。

（3）公益广告线上和线下的整合

现在，公益广告不仅要整合不同媒体的优势和劣势，对公益广告媒体进行组合运用，如广播、电视、报纸、路牌等发布同一公益广告，弥补单一媒体的不足，以达成观众最大程度的认知，线上和线下的整合也是必不可少。

2005年10月由北京电视台策划的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，2006年的由中华慈善总会，世界医药卫生理事会，中国宋庆龄基金会等多家公益机构联合参与的“全国公益倡议联盟行动”，2006年的全国妇联和国务院防止艾滋病工作委员会共同发起的关注孤儿万户爱心家庭公益行动等，这些公益活动都是结合多种媒体和多种传播方式，取得了良好的社会效果，这也意味着当下和未来线上、线下结合的公益活动将会更多的把公益关怀带到人们身边，公益活动的宗旨是发起以及唤醒大众的意识，更多的参与公益活动，所以线上和线下的整合也变成了一种趋势。

5.2.2企业参与下的公益广告

企业更多的参与到公益广告中去，是一个不可逆转的态势，有以下两方面的现象值得关注:

（1）企业与媒体联手进行公益广告活动

企业可以置入或参与到媒体策划的活动当中，通过赞助、捐助等形式完成公益行为。

今后，类似这种企业参与的各种公益广告行动会越来越多，已经有企业和媒体开始了一些尝试，如上海第一财经频道推出的一个高端访谈的节目，在开播一段时间后，媒体作为桥梁，使得一些想上学而上不起学的小孩得到这些采访对象的资助，媒体记录并且全程报道。

这样以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。

正是这些有益的尝试，预示着媒体首先开始寻求公益事业的突破，成为了当下的一支生力军。

与西方国家渐进式的发展轨迹相比，在我国经济飞速发展的今天，孕育的诸多机遇.使公益事业的推进显现出多种可能。

西方社会的公益广告体制是基于它们高度发达的市场体制以及特定的政治制度。

由非营利组织来推动公益事业，是有深厚的背景因素的。

中国目前的经济还处在上升阶段，市场体制还不完善，如果我们也要完全依靠非营利组织来引领公益广告，是不现实的。

所以.在企业有大量公益动力的情况下，我国又没有相应的主管机构，接下来有可能出现的是百花齐放的局面。

（2）企业进行公益宣传的动力不断增强

同日本的公益广告不出现企业名称或者标志不同，中国企业更多会选择商业的公益广告，这是现实。

在社会长足发展过程中，必然会碰到各种各样的问题，贫富差距、环境遭到破坏、致命疾病的传播等等，这些都是我们无法回避的问题。

现在我国很多企业越做越大，逐步走进国际市场。

它们是第一批重新回头并检视自己行为的身体力行者。

它们开始有能力并且把对社会的回报提上了议程。

北京奥运会的举行，也给企业提供了公益宣传的平台。

很多企业把体育、公益、企业形象.与产品结合起来。

如2007年获得莫比广告奖的统一方便面的《希望篇》公益广告，〔“7]通过这个广‘告，向受众传递企业在中国青基会设立了“统一千禧之爱公益基金”的信息。

这是一个有益的尝试，也是对公益和体育精神的一种表达。

当然，对公益广告的制作上，我们还没有建立起一种常态的机制来保障。

国外的广告公司通常会有一到两家公益机构客户，这部分业务基本是不营利的，我们国家的广告公司还没有这方面的运作，有的只是项目式的短期合作。

黄升民认为，中国的公益广告要得到长足的发展，必须发展商业的公益广告。

这种

说法无论是否正确，但趋势已成事实，很难去改变，最为重要的我们应该确保此类公益广告不要失去它的本质。

中国广播电视公益广告事业走过的这二十多年间，取得了令人瞩目的成果，但是同商业广告的发展比起来我们不得不承认，目前我国的公益广告事业还处于相对比较落后的状态，整个社会对公益广告的认识有待加强，同时公益广告良好、稳定的运行机制尚未建立，没有专业的行业管理机构和常态的运作播放体系，使得整个行业还在探索阶段，但是我们深信随着公益广告的独特价值为社会所发现，中国公益广告事业必然拥有一个美好的明天。