携程发展历程及其融资决策.docx

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携程发展历程及其融资决策

携程发展历程及其融资决策

携程发展历程及其融资决策

一、携程网简介

1.发展概况

  携程网创立于1999年，主要创始人有梁建章、季琦沈南鹏、范敏。

总部设在中国上海，员工30000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。

2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。

2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲。

虽然是一家传统的“鼠标+水泥”的网络公司，携程网并未执着于点击率，而是专注于盈利的创造。

携程网着力于自助游产品。

自助游的服务内容包括基本的“机票+酒店”模式，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同层次服务，主要依靠酒店和机票的佣金来获得利润。

至今携程已经发展成为中国领先的综合性旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

2.收入来源和发展优势

（1）收入来源 

  携程网的业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，其中其他包括物业管理系统销售和广告收入。

  主要的利润来源包括下面几个方面：

  ①酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；

  ②机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；

  ③旅游度假业务

  ④商旅管理

  ⑤自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。

  ⑥在线广告。

  2013年，39%的收入来自于酒店预订，38%来自于票务服务。

打包游和商务旅行分别针对个人和公司，包括机票预订、酒店预订和旅游服务的收入。

商务旅

　　2002年10月当月交易额首次突破1亿元人民币

　　2003年10月机票预订网络覆盖国内35个城市

说明携程的管理团队的超强执行力，善于利用私募股权投资，借助资本的力量快速完成产业的扩张，实现了盈利和规模的快速增长，为上市做好了准备。

2.第二阶段：

2003—2011年，探索阶段到变革阶段。

以在公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，满足并购收购要求

（1）背景：

①携程经过三次融资共计吸纳海外风险投资近1800万美金实现了跨越式增长，交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。

这些数据可以证明公司的蓬勃发展：

公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。

2002年全年的交易额超过10亿人民币。

到2003年10月底，携程拥有注册会员超过700万人，其中使用过携程服务及产品的常用客户约50万人。

为上市做好了准备

②国际资本市场对中国概念股看好，风险投资上市前注资释放出好的信号，有利于提高发行定价，也是上市的好时机。

③这一时期我国的经济快速发展，人民生活水平不断提高，互联网发展一日千里，旅游市场快速发展且还有庞大的发展空间。

（2）融资过程

第一步：

纳斯达克上市，在资本市场上公开募集资金，私募完成增值

2003年12月9日晚11时45分，（美国东部纽约时间12月9日上午10时45分），在美林证券的帮助下，携程国际（股票代码：

CTRP）以美国存托股份（ADS）形式在美国纳斯达克股票交易所（NASDAQ）正式挂牌交易。

本次携程共发行420万股ADS，发行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，募集资金归携程；150万股为原股东减持套现，募集资金归原股东。

扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IP0总额的60％；原股东得款25ll万美元。

IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。

上市当天，携程以24.0l美元开盘，最高冲至37.35美元，最终以33.94美元的价格结束全天的交易，收盘价相对发行价上涨88.56％，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。

至此，风险资本完成了增值目的全部退出。

下图为携程上市以来的股价走势。

第二步：

稳坐行业龙头老大，灵活的融资策略

上市之后主要做股本进一步增发和配股募集资金。

根据市场发展的周期性，灵活采取债权和股权融资，以满足企业并购收购、整合资源、扩张规模。

（3）总结

以下是携程2003至2011年的发展历程

2003年12月在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录

2004年02月与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场

2004年09月与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡

2004年10月推出全新360°度假超市，首推休闲度假旅游概念

2004年11月建成国内首个国际机票在线预订平台

2004年11月宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股

2004年12月斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心

2005年01月斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金

2005年09月注册会员数突破1000万人2006年03月进军商旅管理市场

2006年12月度假出发地拓展至11个城市

2007年03月推出在线商旅管理系统

2007年05月推出国内首张商旅精英信用卡——中行携程卡

2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用

2007年06月举办服务2.0研讨会

2007年11月单月机票销售突破100万张

2008年01月携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY

2008年03月携程旅行网英文网站全新上线

2008年05月携程度假体验中心登陆各大机场

2008年12月携程南通呼叫服务中心正式启动

2009年2月携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金

2009年2月携程推出国内首个航意险保单销售网络平台

2010年2月投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务

2010年3月收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数股份

2010年4月“携程无线”手机网站正式上线

2010年5月8日，拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心。

2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。

此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。

2011年1月21日宣布正式成立重庆分公司，并全力进军重庆旅游市场，大力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。

携程是第一个在重庆成立分公司的著名在线旅游企业。

曾几何时中国在线旅游业一度硝烟四起：

美国胜腾和中青旅合资成立了遨游旅行网，港中旅投资组建芒果网。

短短两年后，中国的在线旅游市场似乎又归于平静：

遨游网重新归入到中青旅旗下，更名为“中青旅遨游“，已经成为中青旅集团的门户网站；芒果网在花费10亿巨资用于市场推广和品牌宣传后，似乎收效甚微，其所占市场份额增长有限；艺龙也与携程的差距愈来愈远。

携程从1999年成立到已经有12年，在历经硝烟战火后，携程依旧是中国在线旅游业的领头羊，甚至比之前更强大。

从携程的发展史中我们不难看出携程获得成功的原因主要有以下几个方面：

（1）稳健的战略布局

从携程的发展历程来看，收购传统旅游分销商是其发展的重要转折点：

其先后收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司，并于2004年2月收购上海翠明国旅，进军旅游度假市场。

三次漂亮的收购，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获得了长期发展所必须的机票和出境旅游经营牌照。

确立优势后，携程又寻找新的盈利增长点，将度假业务看作未来几年发展的侧重点；看重商旅市场的发展前景；针对发展前景广阔的入境游市场，携程还于今年3月推出了全新改版的英文网站等。

总体来看，纵观携程的这几次战略布局，应该说携程的步伐走得越来越稳健，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地把握住了行业发展的趋势和客户的需求

（2）倚重传统市场手段，构建行业壁垒

携程成功建立了完全迥异于国外在线旅游业的商业模式。

其互联网+呼叫中心的销售预订模式、客人酒店前台现付+送票上门为主的产品和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色。

其所建立的独具中国特色的派发会员卡的推广模式迅速覆盖了中国各大主要机场、火车站、码头等，通过与合作伙伴的联合市场营销开辟了传统旅游行业从未走过的新路。

其会员数迅速增长，其所发展的会员积分奖励制度和特约商户服务也为竞争者和后来者树立了难以逾越的屏障。

这种长期累积的资源已成为携程主要的竞争优势，并非后来者通过大笔烧钱就能在短期内获得。

（3）筹建新呼叫中心,意在长远

携程投资2000万美元，于2007年建成的呼叫中心拥有近4000个坐席，然后在江苏南通建造规模更大的呼叫中心。

当时在线预订的增长率还不是很高，携程在完成对传统分销商的收购后，迅速建立起先进、大规模的呼叫中心，可以说在当下是适合中国旅游业特定发展环境的。

（4）资源整合，形成全产业链发展模式

在线旅游全产业链发展模式,即在产业链上游、中游和下游的相关产业实行相关多元化,包括收购和兼并全产业链相关的酒店、旅行社、餐饮平台等旅游资源。

为此，携程一直不断收购，并购各个领域的领头或表现好的企业，扩大自己的产业链，努力进行“第三方在线旅游代理商向一站式旅游出行服务提供商”的略转型。

从上图看出，携程的资金一直非常充裕，这和携程成功上市，良好的股市表现是分不开的。

投资者更愿意投资善于盈利的蓝筹股，携程管理层不仅善于融资，而且每次都会选择恰当的时间切口（大部分会集中财报披露前后的4、5月、8月或者年底），进行小幅灵动的融资并购，从而起到四两拨千斤的作用。

3.第三阶段：

2011—至今，变革转型阶段。

仍以公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，主要目的是扩张规模，提升市场份额

（1）背景

①电子商务旅游迅速发展，在线预订大幅上升，越来越多的人依托先进的信息技术和发达的网络来安排自己的出行。

②2011年，携程开始进一步扩张，收购并购中小企业的步伐加快，在业务多点开花的同时，由于自身战略定位变得越来越重，包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社。

这让携程难以迅速地迈步，如错失团购和移动互联网布局的先机。

与此同时，携程正遭受到艺龙、去哪儿网以及众多移动互联网产品的围攻，市场份额被蚕食。

2012年是携程成立以来危机最重的一年。

数据显示，在中国旅行预订第三方在线代理商市场中，携程份额已从50%以上降至30%左右，另外，净利润也大幅下滑34%，龙头地位岌岌可危。

③2013年2月21日，，创始人之一的梁建章将接替范敏担任董事会主席兼首席执行官，范敏被任命为董事会副主席兼总裁，并兼任旗下携程旅游控股有限公司董事会主席。

此次任命自2013年3月1日起生效。

梁建章担任CEO是负责增强携程的市场领先地位；范敏则负责旅游相关新业务的拓展。

自出任携程CEO以来，梁建章已快速实施一系列变革，轰轰烈烈开启二次创业浪潮，“拇指+水泥”的新概念，推动携程由OTA（在线旅游代理）转型成MTA（移动旅游代理）模式，打造手机、互联网和呼叫中心的“一网三客户端”一站式服务模式。

④中国的旅游企业已经开始了全球化步伐，部分中国旅游企业开始加大投资海外旅游业务。

（2）融资过程

第一步：

发行8亿可转债，一部分用于行业价格战，另一部分进行产业链业务投资或者并购

携程2013年10月10日宣布，计划根据市场情况发行总价值最多5亿美元2018年到期的可转换高级债券。

受益于交易启动后强劲的投资者需求，最终发行规模由5亿美元提高至8亿美元。

上述提到的8亿美元，相当于一个可转债加看涨期权价差，包括1亿