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品牌整理

Chapter1导论

§1品牌学的形成背景

一、时代背景：

知识经济与现代化理论

二、社会背景：

品牌经济时代消费者复杂化，市场竞争激烈化

1.工业化在20世纪创造了无数个经济奇迹，同时也暴露出了它的很多弱点；

2.消费者及其行为的成熟与复杂化；

3.市场竞争的扩展与激烈；

4.市场的国际化与品牌的国际化；

5.中国品牌经济的建设与发展有待加强；

6.品牌经济已成为主流经济。

§2品牌研究的理论演进及其现状

一、国际品牌理论研究

1.国际品牌研究的历史轨迹

（1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期

（2）自20世纪50年代到20世纪80年代末的发展时期

（3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期

2.国外品牌研究的现状

系统性独立性专业性应用性学科性

二、国内品牌理论研究

1.国内品牌理论研究的三个阶段

（1）第一阶段（20世纪80年代）：

输入和依附阶段；

（2）第二阶段（20世纪90年代）：

理论探讨阶段；

（3）第三阶段（20世纪90年代末到现在）：

结合实践、综合学科优势的创新阶段。

2.现状研究：

大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段。

3.国内品牌研究的历史轨迹

1983年12月中国广告协会在北京成立

1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊

1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行

1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。

1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程

2001年《品牌》杂志在北京创刊

§3品牌学概述

1.品牌学：

是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。

2.品牌学的理论基础：

（1）对社会需求、市场需求的研究；

（2）对经营组织客观需求及其在社会、市场实践的研究；（3）对市场调研学、营销学、组织管理、组织行为学、广告学、设计美学、哲学及CI系统理论、策划理论等诸学科的提炼、改造、吸收。

3.品牌学的研究对象：

分类：

（1）具体的目标对象：

国家、地区、城市、组织、群体、个人；

（2）抽象的理论研究：

品牌化进程中的规律、运动特点、逻辑、结构等。

研究层次：

整体层、要素层、活动层

4.品牌学的主要特点：

（1）动态现实性；

（2）知识文化性；（3）综合系统性；

（4）整合性；（5）兼容性；（6）创造预见性。

5.品牌学的研究方法:

（1）系统方法；

（2）结构主义方法；（3）符号学方法；

（4）传播学方法；（5）心理学方法和社会心理学方法；（6）历史研究法；

（7）分类研究法；（8）管理研究法。

6.品牌研究的基本原则

（1）主客观相结合；

（2）知识与文化相结合；（3）经营决策与信息相结合；

（4）本土化与国际化相结合；（5）内部与外部相结合；（6）学习与自主相结合；

（7）发展与保护相结合。

7.品牌学的意义

（1）学科建设意义；

（2）现实指导意义。

Chapter4品牌的界定和分类

§1关于品牌的定义

一、品牌的构成

1.外显要素：

品牌外在的、具象的东西，可以直接给予消费者较强的视觉感官上的冲击。

（1）品牌名称；

（2）品牌标志（标志物、标志字、标志色、标志包装）

2.内显要素：

品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。

（1）品牌承诺；

（2）品牌个性；（3）品牌体验；（4）品牌文化。

二、品牌概念的发展轨迹、

1.第一阶段：

品牌就是品牌标识；2.第二阶段：

品牌就是品牌形象；

3.第三阶段：

品牌就是品牌关系；4.第四阶段：

品牌就是品牌资产。

三、品牌的界定

1.品牌是一种媒介，是联结企业内部生产与企业外部环境、企业与市场、企业与外在关系体的媒介；

2.强调品牌的形成是一种互动的传播过程；

3.品牌能带来价值。

·品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

四、品牌的特征

1.品牌的识别性；2.品牌的象征性；3.品牌的排他性

4.品牌的风险性；5.品牌的工具性；6.品牌的价值性

五、品牌概念辨析

1.品牌与产品

产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求；

品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。

2.品牌与商标

商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记；

品牌代表一定文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚。

3.品牌与名牌

名牌一定是具有一定知名度和美誉度的品牌。

§2品牌分类

1.按品牌影响辐射区域范围区域品牌、国内品牌、国际品牌

2.按品牌产品在市场上的地位领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌

3.按品牌的生产周期新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4.按品牌价值指向功能价值品牌、精神价值品牌

5.按品牌使用主体制造商品牌、中间品牌

6.按品牌用途生产资料品牌、生活资料品牌

7.按品牌价格定位档次大众品牌、高档品牌、奢侈品品牌

8.按品牌属性产品品牌、企业品牌、组织品牌

9.按品牌知名度层次驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品

10.按品牌所处行业

Chapter5品牌关系体系

§1品牌与企业

一、企业及其特征

1.企业：

从事商品生产、商品流通或服务性经济活动，实行独立核算，以盈利为目的，依法成立的经济组织。

2.企业的一般特征

（1）经济性；

（2）社会性；（3）独立自主性；（4）能动性（5）竞争性。

二、品牌与企业的关系

品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

1.品牌战略是企业战略的重要组成部分；

2.品牌具有沟通企业与消费者的作用；

3.优秀的品牌能提升企业的核心竞争力；

4.优秀的品牌能提高企业价值；

5.优秀的品牌能促进企业的可持续发展。

三、影响品牌的企业要素：

企业硬件、企业软件和企业人

§2品牌管理组织

现阶段，全球企业品牌管理的组织形式主要有品牌职能管理制、品牌经理制、品类经理制、客户经理制和地区经理制等

一、品牌职能管理制

1.优点（作用）：

A.企业内部分工合理、责权明晰

B.各职能部门的建立以及分工、权责的确认，使企业领导能集中精力思考、解决企业发展过程中的重大问题；

C.使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验管理走向科学化的健康管理，从而提高企业的管理水平；

D.加强各职能部门的相互合作和彼此沟通。

2.局限：

A.为提高管理效果，必须聘请专门管理人员负责各职能部门和品牌运营业务的监督和协调；

B.各职能部门通常容易从局部着眼去指定计划，对品牌的整体优化缺乏考虑；

C.品牌管理分别由若干个部门来完成，品牌管理组织形式的效果主要取决于各个部门间的合作状况。

D.各职能部门是平行机构，在品牌发展问题上难以形成共识，不可避免地出现矛盾、冲突。

二、品牌经理制

1.优点（作用）

A.加强企业管理部门间的沟通和协调；

B.有利于品牌战略决策与管理；

C.维持品牌的可持续发展；

D.有利于培养消费者对品牌的偏好和忠诚；

E.提升品牌价值

2.局限：

A.资金条件高；B.费用开支大；C.整体观念弱；D.部门冲突大；

E.领导权责细；F.品牌数目多；G.市场条件强。

三、品牌销售经理

四、品类经理制度

五、客户型品牌管理组织

六、地区型品牌管理组织

§3品牌与消费者

一、品牌与消费者的关系

1.消费者是品牌得以存在的核心；

2.消费者是品牌价值体现和提升的基础；

3.品牌是企业和消费者沟通的桥梁；

4.品牌提供给消费者不同的生活方式。

A.为消费者提供了选择余地；B.为消费者提供了质量保证，减少购买风险;

C.为消费者简化了购买决定；D.有助于消费者表现自我。

二、消费者行为构建

1.影响消费者行为的因素：

心理因素、文化因素、社会因素、个人因素。

A.心理因素：

知觉、学习、动机、信念和态度；

B.文化因素：

起最广泛、最深刻的影响；

C.社会因素：

非正式组织、家庭、社会角色、地位；

D.个人因素：

年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、自我概念。

（直接影响消费者的购买决策）

2.消费者品牌心理过程：

品牌认知品牌验析品牌决策。

（1）品牌认知：

使消费者获知有关品牌的各种信息及其属性，有效地将品牌形象注入消费者的脑海。

A.浅层次的品牌认知：

对品牌直观形象的了解，是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等途径实现的，其中又以视觉为主。

·如何突出商标的品牌标识，主要体现在3点：

独特性、传播性和保护性。

B.深层次的知晓阶段：

包括记忆、联想、想象等多种心理活动。

（2）品牌验析：

对商品、服务是否符合自己的需要而产生的体验和分析。

这一阶段，品牌对消费者的作用主要体现在两个层次上：

A.品牌的实用性功能；B.品牌的情感性满足。

（3）品牌决策：

消费观念成为消费者购买行为的指导。

3.消费者品牌决策原则：

（1）合适资源代价原则；消费者对于购买所付出的财力、精力总是与购买产品的效用成正比。

（2）满意原则；消费者或希望获得最大限度的效用，或只希望付出合适的代价，作出相对合理的选择，达到相对满意即可。

（3）最小遗憾原则。

消费决策总包含着风险成分,消费者会合理安排支出,预期地使消费决策所带来的遗憾降到最小。

三、消费者行为与品牌经营

从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，需要在以下几个方面加深认识：

1.不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势；

2.不断地强化品牌的差异优势；

3.不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化；

4.不断地建立与维持品牌忠诚。

四、消费者品牌忠诚度

1.品牌忠诚度的影响因素：

（1）长期稳定的商品质量；

（2）商品本身的特色，这些特色与消费者的消费动机吻合；

（3）营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近；

（4）长期稳定的商品形象与广告诉求；

（5）相对稳定的消费群体。

2.消费者品牌忠诚度划分

无品牌忠诚者、承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者

§4品牌与产品

一、产品的整体概念及分类

1.产品整体概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。

2.分类：

·按产品耐用性和有形性分：

耐用品、非耐用品和服务。

·按产品的用途分：

消费品（易购品、选购品和特购品）和工业品。

二、品牌和产品的区别

1.产品是具体的，品牌是抽象的；

2.产品是载体，品牌是精神；

3.产品是具体的存在，品牌是情感认知；

4.产品重在质量与服务，品牌贵在传播；

5.产品会过时落伍，成功的品牌则持久不衰。

三、品牌与产品的联系

1.品牌为产品服务；

2.产品帮助品牌成长；

3.产品品质是品牌核心价值的保证。

四、产品品牌化的过程与决策

1.产品品牌化的过程

（1）品牌从属于产品；

（2）品牌与产品平行；（3）产品从属于品牌。

2.产品品牌化的决策模式

（1）新产品导入新品牌；

（2）新产品使用子品牌；（3）新产品利用副品牌；

（4）新产品沿袭母品牌；（5）新产品构成品类品牌。

·新产品构成品类品牌必备的三个条件：

A.新产品概念占位；B.绝对领先的技术产品；

C.相对成熟的市场传播手段。

3.新产品品牌形式选择基本指标：

（1）新产品技术原点；

（2）新产品行业属性；（3）新产品目标任务；

（4）新产品潜在价值；（5）新产品社会责任。

§5品牌与市场

一、市场的概念和构成要素

1.市场（广义）：

指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，是不同的商品生产者之间经济关系的体现。

它反映社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。

2.市场的构成要素：

（1）市场主体：

个人、企业和其他组织；

（2）市场客体：

市场主体在市场上用以交换的商品。

（3）交换场所和交换机制。

·一种产品能够作为交换物用于交换，必须具备以下性质：

A.必须具有使用价值；B.相互交换物必须具有不同的使用价值；C.交换之所以用于交换，主要是它能够满足交换主体的需求。

二、品牌与市场的关系

品牌与市场之间的关系，从逻辑学的角度来看是一种被包含与包含的关系，即品牌包含于市场之中，市场包含着品牌。

1、市场打造品牌

2、品牌带动市场

3、品牌与市场战略取舍不同成果迥异

三、市场细分与市场定位

（一）市场细分

1.市场细分：

所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

2.市场细分战略的产生与发展：

（1）大量营销阶段；

（2）产品差异化营销阶段；（3）目标营销阶段。

3.市场细分的作用：

（1）细分市场是企业发展市场机会的起点；

（2）细分市场有助于掌握目标市场的特点；

（3）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件；

（4）细分市场有利于提高企业的竞争能力。

（二）市场定位

1.市场定位：

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

2.市场定位的步骤：

（1）识别据以定位的可能性优势；

A.产品差别；B.服务差别；C.人员差别；D.形象差别。

（2）选择合适的竞争优势；

（3）传播确定的市场定位。

Chapter6品牌规划

§1品牌战略

一、实施品牌战略的意义和作用

1.品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路；

2.实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径；

3.品牌战略在企业营销战略组合中居统领性地位；

4.实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。

二、品牌战略制定与实施过程

品牌的战略性工程决定了它具有长期性、持续性、系统性、全局性、全员性等特征。

1.品牌战略的基本内容：

（1）环境；

（2）品牌决策；（3）品牌定位；（4）品牌设计；（5）品牌个性；

（6）品牌价值；（7）品牌传播；（8）品牌延伸；（9）品牌监控。

2.为有效制定和实施品牌战略，企业必须明确一下关键问题：

（1）提高实施品牌战略的意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌；

（2）品牌战略是一个系统工程，包括企业的形象、技术性能、产品质量、服务质量等一系列相关因素；

（3）实施品牌战略，要提升品牌的民族文化内涵；

（4）品牌战略是一个成长性的战略，品牌可能会随着企业的发展逐步壮大，也可能逐步消退。

（5）要关注企业商标的保护状况。

（6）实施品牌战略要正确处理好品牌扩展策略的应用。

§2品牌决策

一、品牌决策流程及策略

1.品牌决策：

品牌决策是品牌战略实施的基础，在品牌架构体系中占有举足轻重的地位。

品牌决策的实质是一个品牌战略的选择、实施过程。

2.品牌决策主要包括以下几种过程：

（1）品牌化决策；即决定有品牌或无品牌。

（2）品牌使用者决策；即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属谁。

（3）品牌名称决策。

（4）品牌战略决策。

（5）品牌再定位决策。

二、品牌化决策

1.品牌化的对象：

A.产品；B.服务；C.组织·人；E场所。

2.决定品牌化的因素：

（1）对象所处的行业；

（2）目标顾客的消费习惯及消费行为；

（3）产品特性；（4）企业研发能力；

（5）对象在市场中的相对地位以及自身实力；

（6）品牌营销能力。

3.品牌使用者决策

（1）使用制造商/服务商品牌；

（2）使用中间商品牌；

（3）使用许可使用品牌；

4.品牌名称决策：

家族品牌名称、个别品牌名称、个别家族品牌名称、企业-个别品牌名称。

5.品牌战略决策

当企业决定进行品牌扩展时，品牌战略决策有几种可供方案：

（1）产品线扩展：

现有品牌名称中加上新规格、新风味等以扩大产品目录；

（2）品牌延伸：

把现有的品牌名称扩展到新的产品目录中；

（3）多品牌：

现有的产品目录中引进新的品牌名称；

（4）新品牌：

专门为新产品设计新的品牌名称；

（5）合作品牌：

把两个或更多的著名品牌组合起来。

§3品牌定位

一、定位理论的产生及发展

二、品牌定位的概念及意义

1.品牌定位：

是品牌战略的一个重要组成部分，是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键。

实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2.品牌定位的意义

（1）品牌定位是市场细分过程的结果；

（2）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；

（3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件；

（4）品牌定位是品牌传播的基础；

（5）品牌定位为企业的产品开发和营销计划指引方向。

三、品牌定位的步骤、原则和方法

1.品牌定位的步骤：

（1）分析品牌环境；（解决5个问题）

A.找出品牌主张；B.与目标消费群的需求相吻合；

C.结合产品本身的特点；D.契合企业资源；

E.确立区别于竞争对手的定位。

（2）确定具体品牌定位；

A.品牌核心利益的选择；B.品牌定位的维持和强化；

C.做好品牌设计、包装设计工作。

（3）传播品牌定位；

（4）检测与评估品牌定位。

2.品牌定位的原则：

（1）消费者导向原则：

品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。

（2）差异化原则：

品牌定位必须与众不同。

（3）个性化原则:

即赋予品牌独特的个性,以迎合相应的顾客需求。

（4）动态调整原则：

要根据市场情况的变化不断作出调整,使品牌永远具有市场活力。

3.品牌定位方法：

比附定位　　利益定位　　USP定位　　　　消费群体定位　　市场空当定位

类别定位　　档次定位　　质量/价格定位　　文化定位　　　　对比定位

情感定位　　首席定位　　经营管理定位　　　概念定位　　　自我表现定位

四、品牌定位的误区：

（1）定位混乱；

（2）定位虚假；（3）盲从定位；

（4）孤立定位；（5）定位过时。

五、关于品牌再定位

1.再定位的必要性：

（1）市场竞争环境的日趋白热化，使再定位成为必需。

（2）消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化，使得品牌利益点的再定位成为必需；

（3）市场的法规以及政策等其他环境的不断变化，也使再定位成为必需。

2.品牌再定位的时机:

企业应该在以下几种情况下对品牌进行再定位：

（1）品牌形象老化；

（2）品牌市场变故；（3）品牌定位有误；

（4）消费者观念变化；（5）企业的发展战略变化

3.品牌再定位的步骤：

（1）确定品牌需要重新定位的原因

（2）调查分析与形势评估

（3）细分市场，锁定和研究目标消费群

（4）研究目标消费群，制定定位策略

（5）传播与应用新的定位

Chapter7品牌建设

§1品牌设计

一、关于品牌设计

二、品牌与CIS导入

1.步骤：

进行实态调查----->设定形象概念----->形象概念具体化----->

实施与传播形象----->监督与评估结果

三、品牌VIS战略

1.VIS系统：

基础设计系统、应用设计系统

2.品牌VIS设计的原则：

（1）目标性原则；

（2）普遍性原则；（3）3E原则

（4）求异创新原则；（5）合法性原则。

3.品牌VIS设计标准：

A.可以记忆性；B.有含义性；C.可保护性；D.可适应性；E.可转换性。

§2品牌个性

一、品牌个性

1.品牌个性是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。

三、品牌个性与品牌定位

1.品牌个性以品牌定位为基础

2.品牌定位与品牌个性趋向不同。

（品牌定位是由内而外的，品牌个性是由外而内的。

）

四、如何塑造品牌个性

1.产品特征：

品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础

2.包装设计：

包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。

3.价格定位：

对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。

4.广告风格：

独特的广告风格使品牌个性越来越清晰。

5.使用群体：

使用群体的群体性格彰显品牌个性。

6.标志符号：

成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

7.问世时间：

品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。

8.出生背景：

品牌可以借“出生背景”之势树立个性。

9.公关活动：

公关活动可以很好地传达品牌个性。

10.公司领袖：

公司领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上。

§3品牌价值

一、品牌价值的定义：

定位说和资产说

品牌价值是品牌提供给用户或消费者的品牌整体实力的全面反映，分为品牌带给消费者的功能价值与情感价值。

二、品牌价值的构成

1.品牌的功能价值

（1）产品质量；

（2）设计价值；（3）工艺价值；（4）服务价值。

2.品牌的情感价值

（1）品牌历史；

（2）人格特征；（3）社会特征；（4）文化特征。

三、品牌核心价值

1.品牌核心价值：

是品牌价值的内核，是品牌价值的主体部分，是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值，是让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与突出个性。

2.品牌核心价值的特征

（1）排他性；

（2）执行性；（3）价值性；（4）持久性；（5）包容性。

3.品牌核心价值的确定

（1）同类品牌分析——寻找差异点；

（2）检阅产品——寻找共同点；

（3）感性提升——提出价值主张；

（4）持续传播——强化核心价值。

§4品牌传播

一、品牌传播的要素

1.品牌传播主体：

所传播信息的发出者，多为品牌的构造者；

2.品牌传播对象：

品牌的目标受众；

3.品牌传播渠道：

传递或交流讯息的途径；

4.品牌传播内容：

传播活动的核心。

二、品牌传播媒介

1.媒介种类：

A.传统大众媒介；B.互联网；C.直邮；D.户外广告；E.售点媒介。

2.媒介选择因素：

（1）目标沟通对象的媒介习惯；

（2）产品特性；

（3）信息类型；

（4）成本。

三、品牌传播手段：

1.广告；2.公共关系；3.人际传播。

四、品牌传播原则

1.主动性原则；2.持续性原则；3.统一性原则；4.相关性原则。

§5品牌延伸

一、品牌延伸及必要性

1.品牌延伸：

在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更低的营销成本获得更高