喜之郎品牌推广.docx
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喜之郎品牌推广
喜之郎品牌推广
名目CONTENTS
第一部分：
概述............................................1
第二部分：
背景资料.........................................2
一、喜之郎公司简介.......................................2
二、竞赛总述.......................................2
第三部分：
市场分析.....................................2
一、行业分析.....................................2
〔一〕饮料行业分析....................................2
〔二〕奶茶行业分析....................................3
二、产品分析......................................6
〔一〕产品简介.....................................6
〔二〕产品知名度分析...............................8
三、竞争者分析...............................8
〔一〕在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析........8
1.品牌竞争者.....................................8
2.品种竞争者.....................................10
3.形式竞争者.....................................11
〔二〕本次品牌推宽敞赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析....12
四、校园市场分析〔针对校园市场的SWOT分析〕...........12
第四部分：
消费者分析〔大学生消费分析〕.............16
一、消费者需求分析...............................16
二、消费者购买决策...............................17
三、阻碍消费者购买的因素..............................19
四、消费者行为分析..............................22
五、消费者心理分析..............................24
第五部分：
市场细分及市场定位..............................26
第六部分：
营销组合策略..............................28
一、品牌策略..............................28
二、定价策略..............................28
三、分销渠道策略..............................29
四、产品策略..............................30
五、关系营销策略...........................32
第七部分：
具体执行方案..............................33
一、DV方案与网络宣传.............................33
二、宣传策略..............................36
三、销售策略..............................42
第八部分：
人力资源治理..............................48
第九部分：
财务治理..............................50
第十部分：
成效评估..............................58
第十一部分：
基于TOC约束理论给商家的建议............59
〔一〕TOC约束理论概述............................59
〔二〕TOC理论核心内容——思维流程〔TP〕..............59
〔三〕基于TOC理论给商家的建议............................59
第一类：
产品口感单一，易受季节阻碍，面临品牌短板。
.........59
第二类：
缺乏产品摆设规划和创新开发线，优乐美后劲不足........60
第三类：
查找突破口，优乐美高调出场............................61参考书目以及撰写人员............................62
第一部分：
概述
高校市场早已成为商家必争之地，现在更是日趋猛烈！
高校市场有着庞大的潜在消费空间，随着生活水平的不断提高，大学生的消费能力增长迅速，与此同时，大学生关于饮料行业的产品专门是奶茶、茶饮料的消费更是上到了一个新的台阶：
在校达学生常喝奶茶、茶饮料的比例高达57.89%，而且奶茶、茶饮料差不多反超碳酸饮料〔35.09%〕，占据绝大部分的饮料市场！
从我们对高校市场的各项分析和喜之郎品牌优乐美奶茶的SWOT分析中，能够看出，优乐美奶茶不仅能够满足大学生生气解渴和调整脑力疲劳的生理需求，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性、浪漫的的消费心理，存在着庞大的市场机会。
我们的任务是：
以广东商学院工商治理学院〝品牌策划推宽敞赛〞为契机，通过如此一个展现自我、团队合作的平台，综合运用各方面的信息，运用自身和团队的知识与能力，把品牌打入我们的校园市场。
进一步对喜之郎的优乐美奶茶产品、高校市场和大学生进行深层次分析，确定营销目标、确定切实可行且富有创新的营销策略，从而使喜之郎的优乐美奶茶能够迅速在校园扩张，让大学生对优乐美奶茶形成一股追随时尚、浪漫的潮流，让情感在指尖传达。
所有的在校大学生差不多上我们的目标客户，我们定位于〝优乐美，感情呵护的代言符号〞，象征着〝捧在手内心的爱〞，让大学生充分感受优乐美香醇的口感和浪漫温馨的气息，以谋求实现喜之郎优乐美奶茶在校内占有率达到40%-60%，并保持着强劲的流行风尚。
第二部分：
背景资料
一、喜之郎公司简介
创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。
从1998年开始，喜之郎便逐步垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。
拥有〝喜之郎〞，〝水晶之恋〞，〝CICI〞，〝美能多〞，〝美青年〞等果冻布丁行业的知名品牌。
广东喜之郎集团的主导产品是以海藻提取物为要紧原料的果冻、布丁休闲食品。
这是一种半固态胶体食品，经常食用能够改善肠胃功能，有益健康。
本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到宽敞消费者的喜爱和销售可户的高度评判，产品市场占有率年年上升，〝喜之郎〞聪慧、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。
二、竞赛总述
品牌策划推宽敞赛是广东商学院三水校区工商治理学院历年全力打造的重要活动，它为工商学子提供了一个展现自我的平台，发挥自身的才华，积存体会以便出来工作时运用。
此次，我们公司将以喜之郎公司主打产品——优乐美奶茶为对象，运用我们课堂上的专业知识，结合广东商学院学生消费群体的实际情形，进行市场调研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同时让消费者对产品更加信任。
因此我们08工商11班A组和09工商14班联合成立了喜之郎第一，以团队协作的精神为核心，合理做好人事布局，使我们在品牌策划推宽敞赛期间更好地对外宣传和销售产品。
第三部分：
市场分析
一、行业分析
〔一〕饮料行业分析：
近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中进展最快的市场之一。
以下图为中国的奶茶消费市场利润额的走势:
饮料行业每年的利润总额〔资料来源：
中国投资咨询网〕
从以上的数据来看，以后专门长的一段时期，国内饮料市场进展前景仍旧看好。
而居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的连续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。
但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新奇现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。
而茶饮料市场在通过这几年的竞争后，格局差不多成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园、喜之郎等品牌差不多差不多占据了茶饮料市场的领头位置，然而格局明显的同时竞争的猛烈程度却再度升级。
众观今年各茶饮料企业的动作，能够说各有各的杰出。
〔二〕奶茶行业分析：
1.现状分析：
奶茶饮料能够分成三种类别：
现做奶茶，杯装现冲奶茶，瓶〔封〕装奶茶。
现做奶茶的口味最好，但价位会偏高，专门是港式茶餐厅类型店面出售的奶茶，在口味的优势上大加价钱。
而杯装和瓶装奶茶相对来讲，价位会适合大众阶层的消费水平，口感也日趋完美。
中国奶茶行业的活力系数〔资料来源：
中国投资咨询网〕
作为茶饮饮料的衍生产品--奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，不管是饮料开发商依旧商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上，又一次的饮料大战立即开幕。
下面的图示为中国奶茶行业的活力系数走向，从图示能够看出中国奶茶行业有着不断上升的活力。
面对这一次硝烟充满的商业战场，群雄纷争，逐鹿中原的时刻我们是该加入依旧旁观？
奶茶行业是传统大型食品公司新推出的产品，如〝统一〞，从一开始〝统一鲜橙多，多C多漂亮〞到现在的〝统一奶茶〞，如〝康师傅〞从一开始的〝康师傅绿茶，绿色好心情〞到〝康师傅奶茶〞，如〝娃哈哈〞，从一开始的〝娃哈哈纯洁水，到〝娃哈哈奶茶〞，如从〝喜之郎〞的〝水晶之恋〞、〝CICI〞、〝美好时刻〞，到〝优乐美奶茶〞，如〝立顿〞，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶。
奶茶行业的繁荣，使得看到成效和利益的其他厂商们不约而同地紧随其后，做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的〞蝶变〞，一时刻〝奶茶〞被炒的是沸沸扬扬。
现在，人们对奶茶的关注点由一开始的口味扩展到了诸如品牌、广告、产品文化等方面。
从侧面上可看出奶茶行业的庞大潜力。
2.奶茶行业市场前景分析
继西式快餐、PIZZA之后，佳客时尚饮品又成为现在街头最流行的时尚潮流。
放眼全国,饮品连锁店遍布大街小巷，家家座无虚席，甚至门前排起长队。
一时刻珍宝奶茶、奶昔、沙冰、果汁……各种台式饮品大受欢迎。
看街头衣着时尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠闲逛街，或坐在店内慢斟细饮。
奶茶市场潜力的庞大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈300%以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争差不多白热化。
香飘飘，优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也专门大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍。
回想自2004年由香飘飘从台湾带入我们大陆市场。
在2004年的糖酒会一举推向市场，在大陆带来了一阵奶茶风，诚然其中开发市场，培养市场的辛劳众所周知，然而也在第一个吃螃蟹的同时也获得了丰厚利润，目前差不多在奶茶行业树立了牢固的领跑者地位。
我们通过对广商学生的调查，同样
发觉奶茶在同学里面的认同率是最高的。
〔以下图为具体的调查情形：
〕
广商学生购买不同品牌奶茶的比例〔资料来源：
调研小组的调查报告〕
奶茶行业的新兴特点——杯装奶茶，无疑成为了一匹黑马，合理的价格、丰富的口味，专门是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。
众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。
杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是〝盘中盘〞的销售模式。
众商家第一盯住了全国各所大中校园，统治了这些消费领导们，再以校园为据点，漫延到便利店、超市、卖场。
奶茶行业的消费生力军是学生与白领，而且优乐美是作为〝情感的代言符号〞，在广商有极大的市场空间，得到了同学们普遍较高的评判。
然而由于销售工作的滞后，优乐美在与同类型的品牌中占有率并不高。
鉴于此，在我们的品策工作中，最核心的问题是要落实好我们销售工作。
综述，从上面的分析可得出一下的结论：
①奶茶行业作为一个新兴行业，具有庞大的进展潜力，之因此说奶茶行业是新兴行业，并不仅仅指奶茶是最近几年才兴起的，还指奶茶行业的阻碍因素不断的增加，从一开始的注重口味，到现在还成了情感的代言符号。
奶茶，不断地以新的身份显现在消费者的面前，以新的文化内涵让消费者认可。
②对奶茶的销售，不仅要做到口味的纯正，更重要的是树立品牌意识与产品形象，使得产品具有物质与精神的价值。
③要以奇取胜，要积极挖掘奶茶的新身份、新特点，制造奶茶的新价值，第一抢占商机，使得自己的产品具有与众不同的优势。
④在本次品策活动中，要一以优乐美特有的情感价值为契机、以销售工作为核心，把我们的产品以方便、快捷、高效率地推向广商。
二、产品分析
〔一〕产品简介
此次喜之郎公司针对校园市场推出的是70g/80g杯装优乐美奶茶和150g/160g盒装优乐美奶茶。
优乐美是喜之郎公司在2007年推出的子品牌，优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。
香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感受，越喝越有味道，倍添生活乐趣！
优乐美是喜之郎占据休闲食品市场的重要一环，与其喜之郎CiCi果冻爽、美好时刻海苔相得益彰。
产品列表：
产品名称
产品图案
产品特点
口味选择
奶茶类
22g包装优乐美奶茶
奶味香浓，茶味醇香，方便实惠
原味、香芋味、草莓味、咖啡味、巧克力味、麦香味
80g杯装优乐美椰果奶茶
口感细腻，奶感爽滑，添加夜归哦粒，更富口嚼乐趣。
原味、香芋味、巧克力味、麦香味、草莓味
70g杯装优乐美珍宝奶茶
添加珍宝粒，富有弹性Q感乐趣。
红豆风味适合成熟女性
原味、香芋味、草莓味、红豆味、香草味
150g盒装优乐美奶茶
经济包装，适合办公或家庭饮用
原味、麦香味
165g盒装优乐美奶茶〔含胶原蛋白〕
美味可口，富有美颜减肥等功效，经济包装
香草味
300g盒装优乐美珍宝奶茶
添加珍宝粒，富有弹性Q感乐趣，经济包装
原味、红豆味
保健类
324g盒装优乐美蜂蜜柚子茶
味道幽香可口，更是一款有美白祛斑、嫩肤养颜功效的食品
柚子味
果冻类
350g喜之郎果粒爽
添加50%天然果汁，风味极佳
苹果味、香橙味
海苔类
4.5g美好时刻海苔
营养美味，欢乐齐分享
原味、辣味〔混装〕、番茄味
7.5g美好时刻海苔
营养美味，口感鲜香
原味、辣味〔混装〕、番茄味
〔二〕产品知名度分析
喜之郎公司巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特点一直到消费者的大脑认知当中，为产品带来更高的关注度。
我们以〝你明白优乐美是买什么的吗？
〞调查访问大学生，结果显示94.15%的大学生了解优乐美品牌，明白优乐美是由周杰伦代言的，脱口而出〝你是我的优乐美〞这句广告词。
三、竞争者分析
现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了专门大一部分市场份额。
既有茶的幽香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、专门是年轻一代的好感。
相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来进展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。
奶茶行业的竞争十分猛烈，随着竞争的加剧，奶茶行业必将走向厮杀猛烈的〝肉搏战〞。
在能够预见的以后，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳制品、方便面一样，陷入群雄割剧的局面。
而当下，谁先确定自己〝最爱欢迎的奶茶〞这一行业形象，无疑会给今后的大决战赢得庞大先机。
那个时候，作为在快速校长的奶茶行业中刚刚起步不久的优乐美奶茶，喜之郎尽管以其品牌行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的时期，想要实现品牌与销量的比翼齐飞，关于竞争者的分析显得犹为重要，下面就对优乐美的竞争对手进行分析。
〔一〕在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析
1.品牌竞争者：
奶茶品牌
品牌主张
个性化特点
包装
评判
统一奶茶
＂欢乐的传递者＂统一奶茶，感受不同
十二星座的包装
时尚
时尚的包装能够吸引一批时尚人群
香飘飘奶茶
奶茶就要香飘飘
杯装奶茶市场的领导者
温顺
在口感和热量操纵上深受女性消费者的喜爱。
立顿
令每一天都自然美好
知名品牌，口碑良好
活力
口味多，口感幽香，广受年轻人的喜爱
优乐美奶茶
你确实是我的优乐美
情感诉求，明星效应
浪漫
吸引了一批浪漫情节的小女生
麒麟－午后的奶茶系列
每个人心中也用一个自己的舞台，就算再过10年也一样杰出
海外产品，崇洋效应。
高雅
高雅的包装能够吸引起白领的购买欲
在满足消费者奶茶类饮品的消费欲望中，市场中的品牌有茶叶巨头立顿，以生产饮料品为主的统一，近年来不断崛起的香飘飘，以品牌打入市场的雀巢等，其中最大的竞争者是立顿与统一。
在我们的调查中的市场份额中分别占了31%与26%，成为优乐美最直截了当的竞争者。
◆立顿：
立顿作为全球最大的茶类品牌，不管是知名度依旧销量都具有无可比拟的优势。
从1890年正式在英国创立，到1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
立顿奶茶依靠立顿品牌效应，在中国消费者中打造〝活力美味天然〞的形象，得到宽敞一线都市消费者的青睐，拥有一定的品牌忠诚度。
立顿奶茶的成功得益于其产品形状的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，依照不同国家的市场特点，推出不同的新产品，是优乐美奶茶的直截了当品牌竞争者。
◆〝统一〞作为茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。
他以较高的品牌知名度。
迅速占据市场，同时拥有完善的销售渠道；同时，他以时尚的外形吸引年轻人的目光，以瓶装的方式给消费者带来便利，这成为统一在奶茶市场上蒸蒸日上的一个大优势。
◆雀巢：
作为年销售额达到477亿美元以上的公司，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。
秉承雀巢公司优异的制作工艺，凭借良好的口碑开拓奶茶市场。
雀巢奶茶作为休闲类饮品，以其良好的奶茶口感和放心的品质在市场中占据重要位置，深受消费者熟悉和喜爱。
◆香飘飘：
香飘飘的成功在于发觉了奶茶市场的这一结构缺陷，〝香飘飘〞通过对奶茶这一品类的技术革新，凭借〝奶茶就要香飘飘〞的精准诉求，一跃领先。
作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势。
第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，同时对潜在的进入者竖起牢固的堡垒。
与此同时，香飘飘通过〝全球销量遥遥领先〞、〝10亿杯销量〞、〝绕地球一圈〞等诉求，态度鲜亮地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位。
以下是我们在广商学生内做的奶茶饮品的调查结果：
2.品种竞争者
优乐美奶茶定位于即冲型奶茶饮品，在现实中能够满足人们饮品需求的要紧有矿泉水，含乳饮料，果汁饮料，碳酸饮料等。
在我们广东商学院的三水校区范畴内，我们市场调研小组做的有关常喝饮品的调查，结果显示矿泉水与果汁饮料的所占的比例分别达到42%与46.6%，这也说明优乐美奶茶的最要紧竞争对手注意确实是这两类饮品。
3.形式竞争者
优乐美奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式，在奶茶市场开拓了较为完整的产品链。
和优乐美相似，统一，香飘飘，立顿，雀巢等形式竞争者都生产同种奶茶产品，甚至同种口味。
各个竞争者以不同的生产工艺和产品文化内涵，提供了不同规格、不同包装和款式争夺市场。
●立顿在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿赶忙推出了全新的立顿奶茶香浓口味：
立顿奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式。
具有奶茶香浓口味，清新，怡神口味，金装倍醇口味。
●统一统一奶茶，精选阿萨姆红茶，严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果（草莓、椰子）、麦香、巧克力等原料完美融合，制造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶味道。
统一奶茶要紧采取盒装，灌装等即时瓶装模式。
具有草莓、椰子、麦香、巧克力口味。
．
●雀巢承袭雀巢70多年来对速溶饮品的永恒专业追求和连续创新，萃取上品高山绿茶的天然甘醇，并与香浓牛奶完美融合。
具有泡沫奶茶，青青奶茶等品种。
雀巢茶语青青奶茶，雀巢奶茶要紧采取袋装、盒装等包装模式。
●香飘飘香飘飘奶茶要紧采取袋装，杯装以及盒装以等包装模式。
具有原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力口味。
品牌
优乐美
立顿
统一
雀巢
香飘飘
口味竞争
奶茶原味
√
√
√
√
√
麦香味
√
√
香草味
√
√
√
红豆味
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草莓味
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√
香芋味
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√
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椰子味
√
绿茶味
√
咖啡味
√
√
√
巧克力味
√
√
√
包装竞争
瓶装
√
杯装
√
√
√
袋装
√
√
√
√
盒装
√
√
√
总述：
香飘飘、统一和优乐美相似，都采纳了多口味供消费者选择，而其他品牌的口味相对单一；统一奶茶采纳了瓶装〔灌装〕，以其突出的便携性标新立异，其他品牌与优乐美的规格、包装相似。
因此，针对形式竞争者，优乐美应该充分利用〝多口味〞的优势来抢夺市场。
〔二〕本次品牌推宽敞赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析
①替代品竞争者
喜之郎展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，因此其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。
②潜在竞争者
在广商校内乃至校外都有许多超市，另外食堂也设有小卖部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料，如统一，康师傅，可乐等。
我们明白，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。
根在夏日立即到来的季节，饮品具有相当大的市场。
在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。
针对我们这次品牌大赛的举办时刻和地点的要求，下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场：
波特五力分析法
四、校园市场析〔针对校园市场的SWOT分析〕
〔一〕优势〔Strengths〕
1、公司优势
〔1〕知名品牌：
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团已有14年的创业历史。
它创建于1993年，拥有〝喜之郎〞、〝水晶之恋〞、〝CICI〞、〝美好时刻〞等果冻布丁和海苔行业知名品牌。
多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为〝消费者最喜爱产品〞、〝最畅销产品〞，是中国营养学会、中国消费者协会举荐产品，我们的〝喜之郎牌果冻〞品牌更在2004年获得〝中国名牌〞之殊荣。
〔2〕市场宽敞：
广东喜之郎集团总部设在中国深
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