某美容医药品牌广告项目策划书.docx

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某美容医药品牌广告项目策划书

999军医生药妆品牌广告策划书

前言

　　细腻、光洁、富有弹力的肌肤在视觉上可以传递美好、善良和愉悦，粗糙、灰暗、有色斑和凹凸不平的肌肤多给人负面的感觉，甚至容易让人产生距离感和排斥感。

女人的肌肤是女性修养、生活品质和个人性情的一份特定的说明书。

女性对肌肤的护养已经不仅是挽留青春、保持光鲜的问题了。

　　军医生海洋生物医学美容系列随着生态环境的恶化，海洋是唯一的清净圣地，海洋能源丰富，许多的海洋药物、有益物质被采取开发，使得由于1867年的海洋疗法至今已不再陌生了，它是属于一种独特的纯自然美容疗法，是对人体健康与美容的最安全、最有效的最佳选择。

军区附属医院医学美容研究中心最新科研成果，推出军医生系列化装品，这一系列产品能否获得大众的喜爱呢？

　　军医生化妆品牌在各大超市化妆品专柜以及化妆品店均有销售，通过调查由于价格便宜，品质优良，所以销售情况不错，但与薇姿、雅漾、理肤泉等化妆品相比销售量就较差了。

一、公司简介

军瑞生物科技隶属中国最大的综合性制药企业——三九企业集团，是三九企业集团医药健康、医药保健服务体系中重要的组成部分。

三九军瑞生物是以开发、生产、销售功效型个人护理用品为主，基础护理用品为辅的高新企业。

　　2004年3月三九军瑞生物依托三九企业集团医药健康科研方面的行业领先优势，与第一军医大学合作，推出了有“健康肌肝肤卫士”之称的——999军医生功效型祛斑、祛痘、祛屑、防脱等系列产品。

目前，三九军医生的功效型系列产品在全国市场上受到广大消费者的认可和称赞，2004年被中国保护消费者基金会推荐为合格、放心产品，2006年获得为中国消费市场知名品牌称号。

2005年冬季，军瑞生物进行了部资源整合；集研发、生产、销售、OEM加工于一体，誓将“健康肌肤卫士”做好做强，为健康事业做出更大的贡献。

企业本着“研制一流的产品，保证一流的服务，以品质求生存，以信誉求发展”的经营理念，我们将为广大客户及消费者提供完善优质的服务。

　　二、产品分析

　　1、品牌类型：

999军医生洗护系列产品和军医生功效型系列产品，我们将着重介绍功效性的产品。

　　本系列产品是军区附属医院医学美容研究中心最新科研成果，蕴含由海洋生物中萃取“MEG”美白祛斑因子，能迅速深入细胞部彻底清除黑色素，抑制黑色素的产生和扩展，祛除色斑，均匀肤色，增强皮肤再生能力，同时防止肌肤晒黑及粗糙老化，令肌肤润白柔滑。

系列产品有：

医学美容消斑霜、医学美容消斑洁面乳、医学美容消斑全效套装、医学美容消痘霜、医学美容消痘速效套装、净白祛角质（啫喱）等。

　　2、目标：

不断为消费者开发更好更新的产品，提高市场占有率。

　　3、口号：

“自然、美丽、健康”。

　　三、市场分析

　　1、目标市场

  “肌肤护养”——女人并不陌生的一个话题。

《中国美容时尚报》在每一年的读者调查中都有一个调查项目，了解读者最关心的美容项目，结果表明，肌肤护养总是排在首位。

同时，这份报纸在每年进行的全国美容院消费调查的报告中显示，肌肤护养的消费量和消费人次也是高居榜首，这说明了女人对肌肤护养的需最大和最迫切的。

所以依照时常营销的理论，顾客的需求和欲望是化妆品销售业绩上升的一个重要的条件，提高顾客需求和欲望的必要条件就是构思寻找新的与众不同的产品。

　　近几年来药妆市场的潜力被普遍看好。

在化妆品类产品中，像军医生这类“功能性化妆品”在受大众欢迎程度上表现突出。

　　通过市场调研显示有96%的人使用化妆品，这说明肌肤护养已经是排在首位了，消费者需求大了，那化妆品品的销售业绩也将平步青云。

虽然军医生药妆没有曼秀雷敦、资生堂薇姿等化妆品销售量好，甚至还低于医生这一品牌的销售量。

但同时调查显示军医生在加大广告宣传改善产品包装和提高诚信度的前提下，可以提高32%的销售量。

　　2、竞争对手调查

　　目前市场上药妆品牌越来越多，军医生要想在药妆市场上站住脚，就要侦察市场动态，研究竞争对手的发展情况做出判断和建议。

国市场上的药妆产品主要有以下几种产品：

产品名称

公司概况

百分比

   消

   费

   者

   购

    买

   率

曼秀雷敦

美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地。

23%

薇姿

玉兰油

1931年美容学家温泉治疗中心皮肤医生博士共同创立了薇姿护肤品在世界围大获功。

OLAY玉兰油创始于美国世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。

作为女性心目中的“专业护肤专家”，OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。

20%

16%

欧莱雅

欧莱雅集团是拥有近百年历史的全球最大的化妆品公司，自1996年底进入中国市场，目前，欧莱雅为中国市场上最知名的跨国企业之一。

14%

医生

医生1997年：

西婷美容保健正式成立，澳洲“医生”品牌正式进驻中国市场。

11%

其他

9%

　　四．消费者分析

　　1、消费者总体态势

　　目前军医生的市场占有率是13%，曼秀雷敦是23%，薇姿是20%，玉兰油是16%，其它品牌就相对就少了。

　　2、消费者购买因素

　　女性对肌肤的护养越来越重视，自军医生介入三九并进行改制以后，就一直在继承它中药特色的基础上坚持创新，不断为之注入一些新的经营理念,品质优良，效果显著且价格便宜。

五、广告策略

　　1、广告目标策划

　　通过对市场的调查研究，在提高广告宣传的前提下可以增加军医生消费者购买率的35%，这样的话军医生的市场占有率可以大幅度提升。

　　2、消费市场策略

　　A、包装的设计要时尚个性。

除了从产品上强化中药的优势，军医生应强调从包装上突出鲜明的特色和个性，像针对女性群体的护肤用品，比如保健零食、茶包礼品装甚至包括名贵中药材的外包装都很漂亮，甚至有些产品的包装不仅色彩鲜艳，而且很富于少数民族特色，“实际上这是一个卖点”，比如日本的产品其实没什么特别之处，但其包装很精美，就可以带动一定的销量。

　　B、树立产品的品牌形象。

还要利用现今有的市场份额和销售渠道迅速打开并占领化妆品市场。

对于实行品牌战咯的军医生来说一种新产品的推出应尽量减少对其他现有产品的功能的排挤以避免此长彼消。

　　C、全面培养消费者的忠诚度。

在某种意义上向消费者传递一种信息（产品品质是有保证的）因为军医生这种药妆产品这一功能是立竿见影的，迎合顾客的心理，抓住社会公众的目光，引起社会公众的关注。

　　D、销售渠道的拓展。

精通整合销售方案，可以通过与个大化妆品店合作推出军医生系列化妆品专柜，在销售业绩提高的前提下在各个省市区开军医生属于自己的连锁店，继而还可以走合资的道路，寻找理想的合作伙伴吸引国外客商来来中国投资做生意，把军医生这一化妆产品推向国外市场。

六、广告设计

　　1、平面招贴和特大霓虹灯灯箱广告。

　　A、平面招贴采用新鲜趣味性，平淡中出神奇，一般中突出个性。

　　B、特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方，灯箱广告，安放在公路的主要干道，超大立牌，可以立在高速公路的两侧都可以吸引消费者的目光。

　　C、画面采用生动新鲜趣味性，并且还要详细的介绍产品的功效性和诚信度。

　　2、网络广告和宣传册。

　　A.现在是网络的天下，上网的人是越来越多．可以在网上建立一个军医生个人这样方便消费者对999军医生做出进一步的了解，也方便消费者查询所需要的产品等等。

而网络交易又是现在交易市场的潮流。

因此．在全国各大网页上都刊登“军医生”的广告，对广告进行，以便读者方便在网上直接购买。

B.在各专卖店增加对军医生药妆的宣传册．详细直观地对军医生进行介绍，让消费者更进一步地去了解"军医生”。

　　3、CM广告

　　广告主题：

军医生——自然、美丽、健康。

　　广告时间：

20秒

　　广告构思：

主要以年轻富有活力的夸画面来衬托主题。

　　镜头一：

（游泳馆）三位拥有完美肌肤的美眉手拿军医生在游泳池旁做护肤。

（她们象高傲的白天鹅，整个游泳馆飘荡着她们的笑声）。

　　镜头二：

有三位皮肤暗淡无光满脸斑点和豆豆的女生见眼前三位高傲不可一世的美眉（其实就是隐形的嫉妒她们完美无暇的肌肤）走向她们旁边并且把人家桌子撞倒了，当时护肤品全部洒在了游泳池（镜头特写），她们还假装不是故意，说“对不起”美眉也只好强颜欢笑的说声“没关系”。

　　镜头三：

三位有皮肤问题的女生道过歉，马上装做没事一样跳进游泳池里面游泳，并且边游边嬉戏，过会儿游完三人同时从水里面窜出（镜头同样特写），互相看到被对方吓了一跳，三人象换了皮肤，她们的皮肤也变的自然靓丽。

　　镜头四：

六个拥有完美肌肤的美眉在游泳池边嬉戏，现在六个人成了好朋友，因为有了共同的朋友共同的选择。

她们手拿军医生（特写）富有活力的大喊广告词“自然、美丽、健康，军医生我们共同的选择”。

（并伴有字幕自然、美丽、健康）。

　　八、广告实施计划

　　1.时间。

　　2008年3月24日一2008年9月24日。

　　2.媒体组合。

　　充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣体。

以电视（CM）为主招贴路牌为辅，网络、报刊、杂志为辅，次之。

　　3.选用媒介。

　　报纸：

《时代周刊》《影视周刊》。

　　理由：

上述报纸属年轻一代爱看的。

　　杂志：

《瑞丽》《女友》《知音》。

　　主要安排封二、封三（专业杂志尽量争取封面封底）。

　　电视台：

主要还是在省一级的电视台做广告宣传（大好基础先，节省开销）；CF广告主要安排在焦点节目前后的黄金时间播出。

：

推虎中国、搜抓、新浪、网易等浏览率较高的大（电子广告尽量争取做在的首页）。

　　九、广告费用预算

 略

　　十、军医生市场问卷调查

1.   您的皮肤性质是：

A油性   B中性  C干性

2.     您是否满意

A满意    B不满意

3. 您使用护肤品吗？

_____

A．使用 B．不使用C.偶尔使用

4．刚开始使用护肤品是因为：

A．开始出现了皮肤问题

B，身边的朋友，亲人都在用

C．单纯为了使自己皮肤更好，更漂亮

D．受电视广告等营销信息的影响

5.你觉得使用护肤品必要吗？

_____

A．非常必要  B．很必要

C．感觉一般   D．无所谓 

E．没必要

6.您觉得护肤品最重要功能的是什么？

_____

A．清洁B．保湿C．滋养D．美白E．以上兼容F.其他

7.您每天使用护肤品的频率？

_____

A．几乎每日使用

B．经常使用但并非每日

C．两到三日使用一次  

D．一周以上使用一次

E．更长间隔使用

8.您会在何时使用护肤品？

_____

A．一日多次  B．一日早晚各一次

C．早晨使用  D．晚间使用

9.您更换护肤品的时间？

_____

A．一周左右 B．半个月左右

C．一个月左右D.几个月 

E．半年或以上F有固定品牌几乎不更换

10.护肤品的习惯？

A．经常性固定使用一个牌子的系列产品

B．偶尔变换一个牌子

C．经常换

D，其他-----

11一下的几个品牌，你会比较倾向于哪个呢？

A．SK-2          B．Shiseido资生堂

D．VICHY薇姿 E．军医生 F．其他

13.决定你购买护肤品的主要因素是：

A质量      B品牌

C价格      D包装

14.一套化妆品您认为在什么价位可以接受呢？

A.100块以下   B.100~150

C.150~200     D.200块以上

15.您使用过军医生这一药妆品牌吗？

A有B从来没有

16.您认为军医生怎么样，如果沒有使用，为什麼？

A.不了解            B.没有吸引我的地方

C.怕不適合自己的皮膚   D.产品价格  

E.产品款式及包装     F.其他

17.如果您知道军医生药妆品牌会购买吗，为什么？

A.  会 B.也许会 C.不会

18.您认为军医生要吸引消费者还要做哪发面的改进？

A.广告宣传 B.价格 C.包装 D.诚信