托辊营销策划方案样本.docx

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托辊营销策划方案样本

托辊营销策划方案

一、 项目概述

1.项目背景

1）项目委托方:

张家口市宣化汇辰科技（以下简称：

汇辰企业）

2）方案运作主体:

张家口市宣化汇辰科技

2）产品及专利

超高分子量聚乙烯托辊（以下简称：

超高托辊）是汇辰企业开发研制一个新型带式输送机关键配件，可替换各类钢托辊及橡胶托辊。

产品专利为实用新型。

专利权人：

张家口市宣化汇辰科技

3）立项目标：

评定超高托辊市场前景，明确业务发展方向，为该业务发展壮大提供参考依据。

2. 项目小组

1）项目小组名称：

超高托辊营销策划项目组。

2）工作时间：

9月—6月。

3）工作内容：

市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。

4）调研方法：

电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。

3. 策划内容

本策划方案经过对中国托辊市场环境、产品情况及汇辰企业经营超高托辊企业现实状况等进行充足分析和评价，就超高托辊业务战略定位、运行模式、营销组合等对汇辰企业超高托辊业务未来3-5年发展进行了策划及相关说明。

二、 情况分析

1.市场环境

1.1“市场”界定及市场特征

汇辰企业研制超高托辊，关键应用于工矿企业中带式输送机，目标是替换钢托辊及橡胶托辊。

所以，本策划方案中所指“市场”是指带式输送机托辊市场。

托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不一样于消费者市场特征：

1）托辊购置批量大，技术性强，需要受过专门训练销售人员来应付专业化采购；

2）托辊用户通常倾向于直接购置，通常不经过中间商，比较重视售前、售后服务；

3）托辊买卖双方通常保持着良好、长久业务关系，常开展互购。

4）买方采购时常会受到部分非理性原因（如企业组织原因、人际原因、及个人原因等）影响。

1.2行业背景

1.2.1行业隶属关系

托辊是带式输送机关键部件，是重机行业中一个常造备件产品。

带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中一个细分市场，其发展肯定要受到重型机械行业情况影响。

现在中国重机行业产品每十二个月产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品年产值约为25亿元左右。

1.2.2宏观经济环境

依据“中国重型机械工业协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。

现在，全行业虽已扭亏为盈，但仍有很多国有企业，尤其是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。

其中，各小行业发展极度不平衡，如1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。

但从总体经济运行情况上来说，下六个月至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增加态势，关键经济指标不停好转，总体情况良好。

而且，因为中国在“十一五”期间，国民经济增加速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等全部步入了发展快车道，加上国家大批关键工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）全方面铺开，重型机械产品需求量将显著增加，估计行业产值将增加10%以上。

受其影响，托辊产品行业将面临前所未有新机遇。

1.3行业情况

中国现在托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出特征。

整个行业竞争处于“春秋战国”时期，多种全部制企业并存于同一市场，决定了市场竞争猛烈和残酷，也决定了整个市场形势现阶段不可估计性。

从重型机械设备备件角度分析，现在托辊行业含有以下特征：

1）产业门槛低。

托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业轻易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成部分正规企业无利可言。

2）市场进入壁垒高。

托辊生产企业中，大部份是国有工业企业隶属单位，经营作风尚处于计划经济状态。

同时，因为产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来处理低层次劳动力就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一个关系型营销格局。

3）需求量大,供过于求。

托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家关键工程项目，需求量相当大。

但因为上述1）、2）原因，现在市场展现出供大于求局面,已成买方市场，竞争日益猛烈。

现在大多企业尚不适应市场经济要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰苦。

由此造成企业本身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。

4）产品低价恶性竞争问题突出。

这是供过于求直接造成结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同时给买方赊帐优惠。

这么做另一个负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺现象。

5）产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。

为了在猛烈市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争困境，部分含有创新能力科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改善托辊产品。

伴随企业改制深化，新材料不停涌现及相关行业景气指数连续上升等主动原因推进，托辊产品更新换代趋势已日渐明朗，市场格局改变已成肯定。

1.4需求情况

1.4.1市场类型

托辊是带式输送机关键运动部件，其寿命要短于整套设备中其它部件，属于易耗品。

所以，托辊用户常要维修或更换托辊，以保障设备连续运作。

依据进入市场前后次序及用户购置类型，整个市场可分为配套市场和备件市场：

表1   托辊市场类型

市场类型

购置类型

用户说明

配套市场

新购

用户第一次采购带有托辊设备，需要综合考虑成本及风险，通常较为谨慎，往往选择实力强著名供给商为其提供成套设备

政府招标

政府为关键工程采购成套设备

对得标供给商产品性能、质量、及价格等条件要求较高

备件市场

直接

根据通例,用户通常从原带式输送机供给商或托辊供给商处重新订购同类托辊

修正重购

为改善设备性能等原因重购

用户会变更托辊采购品种、规格、价格等条件或选择新托辊供给商

1.4.2市场需求量

因为设备购置时间、寿命、使用场所及负荷情况不一样，托辊市场需求量含有相当大不稳定性，这一特点在配套市场中尤为突出。

1）配套市场需求量

依据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来中国输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，中国每十二个月托辊配套市场需求量约为300万根，市场容量为6-9亿元人民币。

配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供给给用户，托辊种类、数量因设备及用户采购规模大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购置量往往是成千上万根。

比如，宝钢股份企业建设四高炉工程中，托辊需求量约为8000根；上海罗泾港增加一条皮带输送线，托辊用量约为6000根；而三峡工程中，投入施工胶带输送机100多台，托辊用量达上百万根。

另外，配套市场托辊需求受行业市场发展影响，波动较大，有时可能出现零需求，也可能出现“天数”需求。

所以，要进入配套市场，就要亲密关注相关行业、目标用户发展动态及国家关键工程建设计划，并提前作好营销预案。

2）备件市场需求量

备件市场中，新托辊用于替换成套设备中废旧托辊，根据通例，用户通常按原品种、原规格向原设备供给商采购。

托辊是易耗品，其寿命通常为2-3年，所以，备件市场需求量含有相正确稳定性。

以下是多个按行业细分市场潜在需求量估量（具体推算方法参见附件一）。

表2  托辊备件市场潜在需求量

行业 市场容量（万元）

钢厂 9,985

港口 5,392

矿山及煤矿 146,184

合计 161,561

总而言之，现在中国托辊市场市场需求量为：

配套市场：

   6-9亿元

备件市场：

 约16亿元

合计：

    22-25亿元

3）潜在需求

总来看，托辊行业未来3-5年内需求量将呈上升趋势：

一是国家宏观经济政策连续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大市场空间；三是国家重大项目标开工、关键工程项目标建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。

其次，中国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业降本增效政策使得设备需求缩减，多种备件质量要求趋高，更换周期加长，所以，托辊需求量将在替换高峰后呈下降趋势。

1.5竞争分析

1.5.1供给商类别及特征

现在中国托辊制造行业中，供给商有以下几类：

1）机械/设备制造商；                            

2）托辊用户三产企业；

3）专业托辊制造商。

这几类供给商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自特点：

表3   供给商类别及特征

供给商类别

竞争地位及市场份额

优势

劣势

发展趋势

机械设备制造商

配套市场主导者，规模最大，市场份额最高

综合实力强，技术水平高，渠道稳定，产品推广快，可为托辊用户提供整体处理方案，含有一定垄断地位

加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺

 集中力量发展为企业带来大部份效益成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包

托辊用户三产企业

备件市场主导者，数量最多，市场份额较高

成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好

产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依靠性强，竞争力弱，直接收主体发展影响

或开发满足主体要求新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修

专业托辊制造商

备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小

大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新奇

 销售渠道有限，资金投入大，风险高

和设备制造商和三产企业合作

1.5.2关键竞争对手

汇辰企业现在地位属于专业托辊制造商，依据策划小组前期市调结果及业务未来发展要求，竞争对手关键是托辊用户三产企业，其中代表企业有以下多个：

1）焦作起重机运输机械有限责任企业六分厂（以下简称“焦起六分厂”）

2）沈阳矿山机械（集团）山普托辊企业（以下简称“沈矿山普”）

3）宝钢集团苏州冶金机械厂（以下简称“苏冶”）

上述企业全部有着数十年机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,含有成套设计、成套制造、成套供货、成套服务能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。

在托辊配套市场中市场拥有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。

表4   关键竞争对手情况比较

企业 主体主营业务 企业

性质 托辊种类 关键

市场 是否有出口/品牌 关键特点 市场份额发展趋势

焦起六分厂 起重运输机械 民营，分厂 钢托辊 电厂、钢厂、港口 出口日本为主东南亚国家、“奔流”牌 机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大 投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。

沈矿山普 矿山设备 国营，股份

企业 钢托辊 矿山、港口 托辊关键随主机出售，出口极少，“沈矿”牌 主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业 30万根托辊项目招商合作，托辊生产让在主机，市场份额缓慢降低

苏冶 冶金设备 国营,子企业 钢托辊、橡胶托辊 宝钢集团 托辊关键随主机出售、无出口，无品牌 以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业 市场化程度低，托辊产品已成其它新型托辊替换目标，市场份额将受到冲击。

2、产品分析

2.1各类托辊应用情况

托辊关键应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场所。

现在,中国托辊市场中产品种类较多,其中占主导地位是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定百分比。

其它新型托辊材料纷杂，所占市场份额有限，而且大多属于产品介绍期；制造商托辊生产规模较小，关键是部分原材料深加工企业。

托辊种类 成长趋势 市场应用 市场份额 关键用户群

钢托辊 成熟期 广泛 >55% 钢厂、港口、矿山、电厂

橡胶托辊 成长久 广泛 20%-30% 钢厂、港口、矿山、电厂

铸铁托辊 衰退期 渐少 约5% 小型企业

陶瓷托辊 成长久 极少 约5% 化工厂、食品厂

铸石托辊 介绍期 极少 <5% 钢厂、港口、矿山

超高托辊 介绍期 极少  化工厂、食品厂

塑料托辊 介绍期 极少  钢厂、港口

其它新托辊 介绍期 极少  各类用户

表5   各类托辊应用情况

2.2托辊产品性价比较

衡量托辊性能指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等，市场中现有多种托辊因为关键应用场所不一样，特征和价格也有一定差异。

表6   各类托辊产品性价比较

比较项目 钢托辊 橡胶托辊 铸石托辊 陶瓷托辊 超高托辊 塑料托辊 铸铁托辊

主材 钢 橡胶 复合超高 陶瓷 超高分子量聚乙烯 塑料 铸铁

优势 技术成熟，性能稳定 技术成熟，性能稳定 耐磨，耐腐、防爆 防腐、表面光洁 综合性能好　 成本低、重量轻 耐磨

劣势 易腐蚀 易磨损 不防摔、较重 较重、易破碎、规格小 成本高 易燃、不耐磨 易腐蚀、较重、成本高

技术含量 通常 通常 略高 略高 高 略高 低

产品档次 通常 通常 中 中 高 中 低

价格比 100 190 140 100 170 110 130

因为托辊通常为大批量采购，所以，产品价格是用户购置决定原因之一，由表5、表6分析可知：

1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊价格比超高托辊低，但产品存在较显著缺点，竞争力较小；

2）超高托辊价格稍高于其它托辊，即使市场份额较小，但综合性能最优，是其它托辊未来关键竞争对手；

3）钢托辊、橡胶托辊是市场中主导产品，是超高托辊现在关键竞争对手。

其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其它方面功效完全可由超高托辊替换；而钢托辊则是超高托辊关键替换目标，现在关键阻力是—价格差。

2.3三种托辊年使用成本比较

经过对宝钢股份企业在用三种托辊采购价格及寿命比较，超高托辊在性价比上有一定优势。

表7   三种托辊年使用成本比较表

托辊种类 平均价格（元） 价格比 平均寿命（年） 寿命比 年使用成本（元/年） 年使用成本比值

钢托辊 195 1 2 1 97.50 1

橡胶托辊 363 1.86 2.66 1.33 136.47 1.40

铸石托辊 267 1.37 4 2 66.75 0.68

超高托辊也有指标

图2 三种托辊年使用成本比较图示用EXCEL作成柱式比较图

注：

以上数据从股份企业采购三种托辊中取同种规格托辊产品进行统计，取样数为21。

2.4超高托辊市场份额

现在超高托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，用户普遍存在“陌生感”。

和其它多个新材料托辊一样，超高托辊还处于生命周期中介绍期，其市场份额极小。

托辊市场需求量：

 22-25亿元

超高托辊销量：

    1026万元

市场份额：

       0.4%-0.5%,还未进入主流产品行列

表8  中国关键超高托辊制造厂产能及销量

关键制造厂 产能（万根） 销量（万根） 销售金额（万元） 关键用户

全部改变

上海宝乐冶金设备制造厂 1.5 0.13 26 宝钢股份

大同超高企业 3 2.0 400 各电厂、大同矿务局、宝钢股份

南京辉绿岩超高 2 0.5 100 宝钢股份、马钢、南钢

湖南桃源县超高托辊厂 3 2.5 500 三峡工程、武钢、湘钢

合计 9.5 5.13 1026 

2.5未来趋势

新型复合材料、新技术不停出现，推进现在托辊市场逐步走向产品换代期，传统托辊因为易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺点，早已成为众多新型托辊虎视眈眈对象，只不过碍于行业存在较高关系营销壁垒，一时无法全方面掀起替换浪潮罢了。

一个能够肯定推测是，最终会是多个主流产品主宰整个市场，而这多个产品供给商肯定和市场中用户有着某种紧密合作关系。

其次，超高托辊是托辊产品发展大方向，因为价格局限一直无法克服，未来几年内必能组成对多种托辊威胁。

如超高分子量材料成本防线一旦跌落，则橡胶、铸石托辊等中间产品定会被取而代之。

同时，目前市场上出现无托辊新型输送设备，是否会颠覆传统托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。

3、业务现实状况

3.1经营方法

自行加工。

销售商：

河北科威工贸有限责任企业、山东东方管业、马应龙、各地域代理商、企业自行销售

关键原材料供给商：

北京东方化工助剂二厂、山东信远集团企业、山东东方管业、任丘市申光异型钢材、浙江五环轴承、北京异强塑料等

3.2历史销售统计及市场份额

3.2.1历史销售统计

汇辰企业超高托辊业务完成产品研制及试生产，六月份开始在张家口地域试销试用，统计以下表所表示：

表9  汇辰企业技术企业超高托辊历史销售统计

指标

年 销售量（根） 销售金额（万元） 销售增加率 用户年采购额（万元） 占用户采购百分比

 400 18.4  600 3.07%

 1271 38.4 108.70% 600 6.4%

 3793 107 178.65% 600 17.83%

图3 产品历年销售额图示

3.2.2市场份额

中国超高托辊总销售金额               1026万元

汇辰企业技术企业超高托辊销售金额      107万元

市场份额                               10.43%

3.3用户态度

  依据技术企业进行用户调查信息,用户（关键是股份企业）对超高托辊产品及销售态度以下:

表10   用户反馈意见情况

序号 调查项 正面意见 反面意见 和预期目标比较

1 价格 从性价比角度考虑可接收 偏高 相符

2 性能 耐磨性大大高于钢托辊 较轻,装卸方便不耐高温 相符,有待改善

3 质量 通常 加工质量不稳定 不符,必需立即改善

4 售后服务 服务较周到  相符

3.4市场推广前提

1）正当制造

超高托辊产品专利权有待于调查。

依据《专利法》要求，在未经其它两方许可情况下，任一方生产均为不正当生产，全部可能被其它两方指控侵权。

所以，汇辰企业现在托辊业务尚属“不正当制造?

”，这对于汇辰企业超高托辊业务发展是一个潜在威胁。

为消除隐患，可选择采取以下方法：

a.和另两方专利权人约定，取得其书面许可或买断专利权；

此选择纯属被动性方案，可行性较差，风险较高，存在较大不可预知性。

b.对现有产品进行技术改善，重新申请专利，取得独家专利权。

此方案可行性较大，可达成根本处理问题并取得自主知识产权效果。

但需要投入资金及人员进行研究，成本估量在3-5万元左右。

2）稳定质量

汇辰企业技术企业超高托辊质量现在还存在部分不稳定原因，如加工公差太大，安装不紧凑；超高托辊表面太光滑，影响皮带运转等。

更大隐患是，河南地域加工厂生产产品质量良莠不齐，价格低廉,极易造成质量异议和扰乱用户对产品印象。

对于新产品市场推广来说，一次质量事故足以断送某个细分市场，所以采取必需质量控制手段、专有外包装和防伪标示是必需要具体考虑。

造成产品质量不稳定原因关键是对于托辊生产组装技术掌握不好、产品生产及采购缺乏有效质量确保及质量检测方法，以致于技术人员及销售人员均对产品质量缺乏信心。

所以，当务之急是要制订质量标准、设定合理检测方法。

3）品质认证

现在托辊产品缺乏权威机构质量认证，在产品推广过程中难以取得用户信赖。

比如，有些用户（如宣钢企业）设备技术人员对超高托辊性能很了解，不过要她们放弃原使用（钢）托辊改用超高托辊，还需要给管理者一个“书面理由”。

从有著名度企业（如大型钢厂设备部）处取得推荐证实或技术认可证实，向国家认证机构或研究院所（如煤科院、北京起重运输研究所），行业或技术协会申请认证，是取得“市场通行证”有效方法。

4、结论

综合以上分析，得出结论是：

1）超高托辊产品营销环境风险较高；

中国托辊市场行业竞争猛烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替换品—这是一个风险较高营销环境。

2）市场关键成功原因是有效用户渠道和有竞争力价格；

a.有效用户渠道

买方市场、关系营销市场格局和直接大宗购置行业通例，决定了用户渠道在托辊市场中关键作用。

所以，超高托辊营销要快速拓宽市场、提升销量必备条件是发掘出有效用户渠道。

b.有竞争力价格

产品技术含量不高，易被仿造、替换及市场供大于求等原因，使价格竞争成为进入市场焦点。

超高托辊要将规模做大，在确保质量过硬前提下，有竞争力价格是抢占市场不可缺乏利器。

3）汇辰企业超高托辊业务推进面临较大挑战。

因为产品还处于介绍期，原来经营方法存在一定不足，假如要把这一业务提升到汇辰企业长远发展一项产业来做话，则必需要面对贸易方法创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题挑战，同时业务定位、运行模式、营销组合等全部要作出较大调整。

三、 营销策划

1.SWOT分析

表11 汇辰企业超高托辊营销之SWOT分析

外部环境 优势（S）

1、 原料开发领域广泛用户关系及贸易渠道；

2、 超高托辊产品专利权人之一；

3、 产品性价比相对优势；

4、 本身产品制造经验；

5、 良好企业信誉及雄厚资金实力。

 劣势（W）

1、 对输送行业不熟悉；

2、 技术、销售人员专业化程度不高；

3、 加工厂规模小、加工水平较低；

4、 产品单一，质量不稳定。

5、缺乏激励职员动力。

机会（O）

1、 钢铁、电力、化工、港口企业形势大好；

2、 行业技术门槛低，产品易于改善；

3、 市场进入产品“换代期”；

4、 同类产品加工企业较少；

5、 行业还未统一。

SO策略

1、 利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；

2、进行产品升级，申请独有专利权；

3、采取“降本承诺”抢夺市场；

4、建立加工基地；

5、设置企业标准。

WO策略

1、 成立推广联盟，打开内部资源共享通路；

2、 研发、营销力量专业化；

3、 统一采购标准及质量检测方法；

4、 理顺生产系统；

5、 强化激励方法。

威胁（T）

1、 市场存在地方保护及企业保护壁垒；

2、 产品市场陌生度高；

3、 产品易被替换；

4、 市场供大于求，价格竞争猛烈；

5、 配套供货需求增加。

 ST策略

1、 扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；

2、 制订分阶段促销对策；

3、 实施定牌生产，减弱被替换程度。

4、 降低成本，提升价格竞争力；

5、 实施产品多样化，以生产集成方法进入配套市场。

 WT策略

1、 借用现有渠道，直接进入市场；

2、 提前作好营销预案；

3、建立质量监控体系；

4、建立中间渠道。

5、配套市场开发人员超额奖励。

2、营销面临关键问题

1）明确业务定位及对应战略目标、目标市场和业务范围；

2）确定符合业务定位运行模式；

3）针对现实状况，调整营销组合；

3、战略定位

汇辰企业超高托辊业务未来3-5年内战略定位：

在科威工贸企业及其合作伙伴框架内,经过市场锁定、研发监控、生产集成等方法，实现超高托辊市场化及产品多样化，满足用户对散料输送设备托辊、部件及成套设备要求，发展成为目标市场中以新型托辊及系列备件为主输送设备关键集成供给商。

目标市场：

中国华能集团及其贸易合作伙伴中托辊用户；国家级水泥厂、各大火电厂、规模以上矿山企业、钢铁企业；

运行模式：

市场锁定、研发监控、生产集成；

业务范围：

托辊为主、兼营输送设备备件、成套设备；

汇辰企业角色定位：

托辊及输送设备备件集成供给商。

3.1战略目标

3.1.1量化目标

表12   各年财务指标（托辊）

指标  年     

销量（根） 3000 9000 18000 50000 60000

销售收入（万元） 15 60 130 300 350

销售年增加率 

毛利（万元） 

目标市场份额 1% 2% 5% 10% 18%

注:

1.财