济南万达商业广场营销运作方案.docx

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济南万达商业广场营销运作方案

济南万达商业广场营销运作方案

2002、7

一、济南市商业的发展

1、发展迅速，形成规模

改革开放以来，济南市的商业与全国兄弟城市一样进入了快速发展的轨道，特别是九十年代后期，济南市商业的发挥咱更是有了质的飞跃，随着二十一世纪的到来，WTO的加入更为济南商业领域带来了国家新商业的理念和现代化元素。

在商业网点的硬件设施、软件配套等方面都有了很大程度的提高。

截止2000年末济南市商业网点数达到838个，商品交易额突破495亿元，其中城市市场总数达到318个，商品交易额超过380亿元，全市连锁超市增加至637家，其商品零售额64.1亿元。

2、消费心理、消费行为从最初级的物质需求转向高级的精神需求

（1）消费心理：

从“求是”、“求初”、“求廉”转向“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐”。

过去，特别是短缺经济时代，人们的消费观是“求是”、“求廉”、“求知”。

那时只要适用，价格便宜人们就会产生消费行为。

而今的济南市民消费心理将更注重“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐”。

即人们在消费中更加看中消费的新颖性、个性化及消费精神情感的满足。

（2）消费需求：

已从最初级的物质需求，转向高级的精神需求。

主要表现在：

1购物便利性需求

2休闲性、娱乐性需求

3相互交流与沟通的需求

4开放式购物环境的需求

（3）消费方式已从传统的粗放型转变为集约时尚性

（4）消费层次已从经济便宜型转变为富裕享受型

（5）消费时空已从零星分散型转变为集中满足型

（6）消费能力已从盲目的弱消费力转向理性的强消费力

3、已然形成区域性特征：

市中心的泉城路为中心已形成最强势的商业繁华中心，商业的雏形“泉城路步行街”、“泉城广场”以及贵和购物中心、贵和商厦、百货大楼、人民商场、银座商场等规模化商业网点，构成了济南市钻石级商业区“泉城路商圈”，城西以“华联”，城南、城北、城东以“大润发”为龙头形成了以社区经济为主的“宅配经济“商圈。

商圈的区域性特征，是城市现代商业和现代商业房产形成和发展的需要条件

4、国际商业巨头即将登陆

济南市的消费潜力及辐射力还较大，一些国际商业品牌如家乐福、欧尚、百盛等已将目光锁定济南。

新一轮的商业革命和全新的商业竞争即将来临。

二、济南市商业的差距

1、整体水平及运作能力尚显滞后

2、配套功能欠缺，硬件设施落后，气氛营造欠佳，停车位严重不足

3、经营管理理念滞后，管理水平模式欠缺，仍处于粗放型管理阶段

4、经营的档次尚属于中高档和中低档，一类档位品牌难觅踪迹

5、营业人员整体素质及服务水平尚需提高

三、济南市商业地产现状

1、规模化开发还未形成

济南的商业地产开发还处于典型的起步阶段，目前仅仅是小打小闹的门头房和小规模的临街店铺组合在唱主角，规模化开发还未形成。

2、开放商专业程度、运作机制和开发模式还处于不规范阶段

目前，济南市商业地产开发企业寥寥无几，稍显活跃是有一定政府背景的济南市建委投资公司，其半企业半官方色彩的身份正验证了济南市商业地产开发的专业程度还很低，现代运作机制还未建立的现实。

3、商业地产开发和投资还处于原始状态

应该说济南市商业房地产开发的空间还非常大，把它看作是商业地产的处女地也不过分。

商业地产开发运作和消费水平均还处于启动阶段，主要表现在以下几个方面：

1商业地产开发的概念还未建立

2发展商的开发思路和开发理念还未形成

3市民甚至对招商和销售的概念却还分不清楚

4市民对投资商铺还缺乏最基本的常识

5市民对投资商铺的热情和积极性不高

6济南各大媒体对商业地产投资的舆论引导还处于空白阶段，连各大报纸、电视台、电台的房产专栏记者都

还弄不清楚商业地产的运作方式以及商业业态的区分和比较

7济南人受儒家思想的影响太深，其思想保守性的程度在中国东部地区算是首屈一指。

四、济南市商业地产市场的机遇与难点

（一）、机会点

1、外地开发企业甚至外资企业已入驻济南，其先进的开发理念和运作思路给济南商业地产的

发展起到很大的催化作用

2、济南市政府职能和行政思路在一定程度上了很大的改善。

3、国际商业巨头纷纷抢滩泉城，为济南现代商业地产的快速发展带来了绝佳的契机。

4、由于中国人民银行储蓄和贷款利率在不断下调，促使求稳的济南居民也要主动出击为存在银行中的“钱”寻找下蛋的鸡。

5、近一两年少数投资门头房的“先知者”们已掘到第一桶金。

这轻松就致富的财路对部份居民的触动较大，在已觉悟的人群中跃跃欲试者众。

这些先知已知者正是商业地产快步发展的主力军。

6、近几年来，生意越来越难做，很多人在寻找既能致富又不费力的机会。

股市的高风险和不规范让很多人望而却步。

不动产中住宅的投资汇报率和增值空间又不令人满意。

投资各类债券的回报也令人失望。

这些为商业不动产的开发带来了极佳的契机。

（二）困难点

1、任何一个新领域新行业的成长发展都要经历一个较长的过程，这对短时间内开发的大规模商业房产项目的快速销售带来一定的困难。

2、消费市场的培植需要一个漫长的引导，启发过程，这对长期开发的商业地产项目来说无疑需要增加运作成本和开发风险。

3、政府对商业地产行业的扶植和政策倾斜还远远不够，政府职能的转变，相关政策法规和建立健全以及对外来的商业地产开发企业的招商引资力度及保护均不令人满意，这已形成济南市商业地产发展的最大障碍。

五、济南万达商业广场概况

1、项目简介

济南万达商业广场系济南市首家一站式集购物、休闲、娱乐、旅游为一体的大型SHOPPINGMALL。

该项目占地两公顷，总建筑面积5万平米，雄踞济南市商业钻石地段泉城路商业步行街西首。

西邻三联商厦，南临泉城路，北依将军庙街，二十多条市内公交线交汇于此，交通十分畅达。

济南万达商业广场被三十多家大中型商业网点所包围，被十多个大中型社区所依附，各大金融部门营业厅更是遍布泉城路商圈，据国外权威机构所做的济南市各商圈及商业渗透力调查显示：

以万达商业广场为中心的有效购买力人口超过100万。

随着市政府对泉城路商业步行街的扩建整治规划，泉城路的商业钻石地位更无可替代。

。

济南万达商业广场以其简洁明快的外型设计，极具动感和张力的流行线条堪称“凝固的音乐”。

该设计以建筑本身的结构为造型元素，体量雄伟，通透利落，缤纷中张显活力，合理中乍现生机。

该项目的南区为四层现代高档休闲购物广场，北区为极具民俗风情的集南北风味小吃、娱乐、休闲于一体的餐饮一条街。

建成后的商业广场将成为济南市首家“街边有街，店中有店，街边有店，店中有街”的开放式商业空间和时尚型消费场所。

围棋讲位势，泉城路商圈是济南商业棋局中当之无愧的“天目”。

象棋讲攻防，万达商业广场是新一轮泉城路商业腾飞的“当头炮”。

万达商业广场该有的都有了，唯一缺的是它的真正主人——您！

2、技术经济指标

建筑占地面积：

10887.6M2

总建筑面积：

43676M2

地上建筑面积：

35220M2

地上建筑面积：

8456M2

容积率：

１.76

绿化率：

28.5％

地上机动车停车位；10台

地下机动车停车位；150台

自行车停车位；约300台

六、项目定位

（一）项目总体定位

·把该项目建设及经营为济南市乃至山东省真正的shoppingmall.

·把该项目经营运作为济南市的商业名片.

（二）目标客户定位

根据项目地块的区域特性和业态特点，并结合济南市商业地产现状及特点，该项目的目标客户应该是有一定实力的投资者和经营商。

具体细分如下：

1、私营企业家、个体老板

2、中外合资企业高层管理人员

3、职业投资者

4、政府官员及有关行业成功人士

5、商业领域品牌经营商、零售商

（三）客户地区定位

1、济南市区及周边县市

2、山东省二级城市

3、省外地区

4、国外地区

（四）项目品质定位

根椐目标客户的消费特点、心理以及本项目地处“商业钻石级口岸”的区域特性和济南商业发展现状的需要，万达商业广场的品质定位应是：

·规化设计超前、创新

·品质超作且购物消费环境宜人

·硬件环境配备先进、现代

·软件环境设计前卫、超前

七、总体模式定位

（一）业态定位

·把该项目定位为机构物、休闲、娱乐、旅游为一体的SHOPPINGMALL

·把该项目定位为开放式的购物、消费场所

·把该项目定位为一站式室内步行街商业广场

（二）功能定位

1、集散辐射功能

把济南万达商业广场运作为各类高档名牌、精品、畅销产品的集散辐射中心，这种集散辐射形式包括信息集散辐射和商品集散辐射。

要成为真正意义上的shoppingmall商业广场，首先应是真正意义上的集散辐射中心，它应符合以下条件：

A.本地在国际国内名牌、精品登高中档商品及大众商品、畅销产品的主要聚集地。

B.本市国内外名牌、精品高中档商品的首选登陆点。

C.名类高中档新产品、前卫产品上市的信息发布中心。

D.中高档消费群及新潮一族首选光顾之地。

E.具备强大的辐射立及影响力，既覆盖济南市区又辐射周边地区乃至全省。

要强化集散辐射功能，应在商业广场内加强国内外知名品牌的引入；增加的士站及规范的士线路，完善广场的系统组织功能。

2、交易功能

交易功能是商业广场的主要功能，作为开放型一站式购物消费场所在消费交易功能上应具有较低的成本，这样才能在较短时间内有效地培植庞大的信息流、人流、物流和资金流，从而成功实现口岸形成和增值。

3、休闲、娱乐、健身功能

当今人们的消费购物习惯已由传统的消费购物专一性。

单纯性向休闲性、随意性、娱乐性转变。

Shoppingmall的综合性多样性的配套服务功能正英和当今人们的消费购物特点，既满足人们对物质的需求，更满足人们精神方面的享受。

万达商业广场定位为shoppingmall业态的开放型的一站式消费。

购物场所，就要让消费者切身感受到无处不在的人文关爱和人性关怀，让消费者感受到这里既是购物消费的天堂，又是娱乐休闲的乐园。

4、展示功能

万达商业广场既定位为名牌、精品与中高档商品交易中心，自然具有引导潮流、领导消费的责任。

万达商业广场应为诸如：

新款时装展示会、新产品上市展销会、国际名牌西服联展……提供展示、展览场所。

5、信息功能

万达商业广场本身就是个巨大的信息源，为了降低交易费用，实现消费者购物、休闲、娱乐诸方面的便利性，必须对各类信息进行收集、筛选、整理，是信息流通有序化、互动化、科学化、规范化，并实现消费在信息获得的便利化。

真正意义上的shoppingmall应是有形商业业态与无形商业业态的有机结合。

要强化万达商业广场的信息功能，应建立一个功能齐全网络庞大，内容丰富，时效性及新闻性极强的“万达商业信息网”，构建电子交易平台及配送服务中心。

同时在广场入口及多功能分区人流集中处配放电脑商品信息查询台。

6、信用功能

“诚信经营、明白消费”是shoppingmall的一大优势。

万达商业广场对入场的商家和商品有严格的审查和管理机制，保证商场无假货、冒牌货、伪劣货，充分保证消费者的合法权益。

一个有信用度的商业广场将使消费者和投资者均感受到低风险的市场信用度，有利于商业广场经营消费的正常进行并对品牌的树立和口岸增值加上了一道保险拴。

（三）经营范围定位

A高中档服装、休闲服、百货、皮具、箱包、皮鞋、首饰、化妆品、家居软装饰、电脑及零售超市等。

B餐饮、娱乐、健身等。

1、区域规划

A南区：

大型购物广场

一层：

A区：

男人世界：

高中档西服、便服、衬衫、领带、男士精品事物等；

B区：

霓裳羽衣：

高中档女士职业装、淑女装、潮流服装等；

C区：

流金溢彩：

金银首饰、高档钟表、眼镜、古玩、玉器等；

D区：

红袖添香：

高档化妆品、香水等；

E区：

典雅情怀：

高中档皮鞋、皮包、箱包、皮衣、皮具等；

F区：

前沿在线：

品牌休闲服、体育服、牛仔服等；

G区：

美丽制造：

美容、护肤、美发等；

二三层：

沃尔玛连锁超市

四层：

国际家私连锁商城

B北区：

泉城新天地

A区：

异乡风情：

中外各地名小吃土特产等；

B区：

肴羹雅酌：

高中档中西式酒楼；

C区：

娱乐人生：

茶楼、酒吧、迪吧、咖啡屋、电玩城、影视城、健身中心等；

2、经营优势

根据前面的定位我们可以提出济南万大商业广场的五大经营优势。

1大规模：

济南市第一个大规模的复合商业业态。

2低成本：

由于规模效应，使商业广场的经营和消费有较低的交易成本（管理费、税收、信息获取成本、硬件设施等方面）

3多信息：

万达商业广场汇各类商品、日常消费品、休闲、娱乐消费服务等不同行业的大量信息于一体。

基巨大的信息源优势是任何其它业态所无可比拟的

4辐射广：

万达商业广场辐射作用大大超过通常的1.5公里的消费半径，辐射整个济南市乃至整个山东省

5高信度：

万达商业广场经营购物消费均有科学严格的管理体系作保证，其良好的信誉保证将是它的优势之所在

3、经营特色

1开放式购物：

万达商业广场实行开放式购物，开放式经营，方便性消费的运作模式，首先济南市一站式开放消费之先河

2集约化经营：

万达商业广场的商业业态组合、商品类别结构、消费档位整合、人流体系疏导，均经过科学而系统的论证，成功实现现代商业经营的集约化水平。

3规模化运作：

万达商业广场实行大商场进大商家，大商店套小商店的格局，成功实现经营者的多样性、包容性、合理性，有效降低投资、经营风险和运作成本。

4规范化管理：

万达商业广场的经营理念，规范的管理体系，科学的运作模式必将使万达商业广场成为济南市乃至山东省商业运作响当当的名片。

（四）经营档次定位

北区：

中高档

南区：

一层高中档

二层中低档

三层中低档

四层高中档

（五）运作思路定位

1、开发思路

·引入国际巨型品牌旗舰店

·广泛与国际著名品牌建立商业战略联盟

2、概念思路

·引入SHOPPINGMALL概念

·创造一站式概念

·创造开放式概念

·创造室内步行街概念

·营造“与沃尔玛为邻”的唯一性概念

·营造“物以稀为贵”的短缺性概念

（商铺相当部分已被万达战略伙伴分走，剩下的机会越来越少）

3、经营思路

①目标

初期目标

A实现经营的规模化、科学化、规范化、特色化

B实现消费的便利化、休闲化、娱乐化

C实现入场商品的可行度

D实现配套服务的人性化、人文化

E实现购物信息渠道的有序化、多样化

长远目标

A炒热万达商业广场口岸，实现口岸增值

B加强万达商业广场品牌积淀，成功实现指名度、美誉度合一，并使万达商业广场成为济南乃至山东商业领域的翘楚

②思路

以上目标不是一朝一夕就能实现的，但目标的实现又必须依靠每个朝夕的努力。

它的从头做起，从现在做起，从开发做起。

只有营销、经营前移至项目立项、设计前期，这样开发出来的产品对投资者、业主才会有更大的吸引力。

根据目前万达商业广场开发情况，建议经营运作可从以下方面入手：

A、硬件方面

·在万达商业广场设置电子导购系统及购物指示视觉系统；

·在万达商业广场设置背景音乐

B、软件方面

·与电视台联办“万达购物传真”栏目，与报社联办“万达商业沙龙”栏目

·建立“万达商务网”

·创办“济南万达购物节”

·举办主题性展示会、展销会

·节假日期间举办各类SP促销活动

4、管理思路

1产权结构

产权模式定位依据：

A、公司开发万达商业广场的基本目标；

B、万达商业广场产权结构的基本现实（业主购买产权后拥有经营权）

C、有利于市场经营和物业管理；

产权结构模式

将万达商业广场的一层物业按铺面面积划分为基本的产权单位，每个铺面拥有者都具有万达商业广场的部分产权，成为市场的一名股东。

为了使该项目口岸增值，维护所有投资者的权益，原则上由市场统一管理经营。

这样的产权模式设计，开发商只要拥有市场51％的产权单位就彻底能控制市场的股份。

（如果投资者多，则只需30％就能控制股份）

2管理特色：

服务型管理营销型管理网络化管理人性化管理

3管理系统：

万达商业广场的管理涉及治安、工商、环卫、城管、税务、交通等管理内容，在万达商业广场的管理设计中既要遵从一般市场管理的共性，服从行政部门的统一管理，又要兼顾万达商业广场经营管理的个性，发挥业主和商家的积极性，为此，万达商业广场的管理系统应采取以下结构形式。

A、顾问机构

万达商业广场管理委员会

组成部门：

公安、工商、环卫、城管、税务、计监、物价、卫生、商检、广电等部门及发展商领导、业主代表、商家代表。

管理委员会设置：

主任、执行委员

B、决策机构：

大连万达商业总公司

C、管理机构：

济南万达商业广场管理公司

D、执行机构：

招商部、市管部、物管部、信息部、行政部、财务部

五、竞争和风险

（一）竞争

根据济南市目前商业房产的现状，本项目的真正竞争对手并不多，也不明显。

从经营角度看还是有许多竞争对手；从销售角度看，也有一些竞争存在。

下面仅从销售和经营两方面对万达商业广场的竞争对手进行介绍和分析：

1.销售的竞争

（1）区域的竞争

1北园路、济洛路、花园路、张庄路、经十西路五大市场群。

2泉城路商圈内新建的商业设施。

（2）开发商的竞争

主要竞争对手就是市建委投资公司。

（3）项目的竞争

1省府前街路口向东泉城路延伸的FA号楼。

2芙蓉街的FB号楼。

3高家当铺装修后的G号楼。

（4）销售方式的竞争

目前在济南市能引起社会关注的是拍卖方式销售，目前已成功举行三次大型拍卖会，虽然第三次拍卖会比以前两次拍卖会火爆程度减弱了一些，但其在济南市投资者中还是占有很重要的位置。

而且有许多投资者已从中尝到了一些甜头。

其竟拍的态势和信心还有了一定加强。

（5）销售价格的竞争

物业名称

位置

建筑结构

特点

销售价（元/m²）

租金价（元/m²月）

A#

泉城路西首，毗邻三联商厦，即位于万达商业广场地块内。

建面6980m²

地上三层，

局部二层。

交通便利处于泉城路黄金商圈。

（推算）

一至三层均价21600元/m²

一层均价37800元/m²

一至三层均价180/m²月

一层均价315元/m²月

高家当铺路段

泉城路与省府前街交叉口西侧

建面1521m²

地上一至三层

交通方便，文化底蕴厚是传统商业胜地。

（推算）

54000元/m²

最高价450元/m²月

彩云大厦

泉城路中断

建面48615m²

高21层

内部结构为开敞空间。

14400元/m²

均价120元/m²月

泉城路商业房C7座

百货大楼对面

一二层

建面600m²

（推算）

一层最高价：

57600元/m²

二层最高价：

28800元/m²

一层最高价480元/m²月

二层最高价240元/m²月

银座数码广场

2、经营的竞争

（1）区域的竞争

城西区域：

经四路华联商圈

城南、城北、城东区域：

大润发商圈

泉城广场区域：

泉城路贵和银座商圈

（2）开发商的竞争

山东电力鲁能集团

济南华联集团

市建委投资公司

（3）项目的竞争

山东贵和商厦

银座购物中心

贵和购物中心

嘉华商业广场

（4）租赁价格的竞争

物业名称

规模

位置

档位

业态

租金

经营状况

贵和商厦

建面3万

泉城路东段

中档

百货商场

一般

贵和购物中心

建面3万

泉城路东段

中档

百货商场

一般

龙泉商厦

建面2.8万

本项目对面

待定

百货商场

583元/m²月

正在招商

彩云

大厦

建面4.8万

泉城路中段296号

银座数码广场

（二）风险

从目前看，万达商业广场的风险主要有以下几个方面：

1、竞争风险：

万达商业广场从立项开始就为济南市广大市民的关注，万达集团多年良好的业内品牌积淀使万达商业广场在广大投资者中有较高的知名度和美誉度，如果不在开发运作、经营理念上下一番工夫，从观念上引导当地的投资观念和经营思路，则可能受到竞争对手的挑战，对本项目的后期运作会带来不可估量的损失。

2、营销风险：

目前，济南市场商业网点林立，商业区更不少，商铺出现供大于求，很多商铺在营销上出现很多问题和困难。

主要表现在：

①目前济南传统商圈均受到不同程度的挑战和削弱，一些新商圈不断涌现，商圈的转移对投资者向城路的商业不动产方面的投资信心会受到一定影响

②由于规模较大，如果急功近利，操之过急，没有十分周密、完善、科学、规范的销售准备工作和营销策划体系，销售进程将受到一定影响。

③若销售价格定位过高，超过投资者的承受力，或超过竞争楼盘价格过多，对销售工作同样会带来不利影响

④工程进度的科学计划和控制不到位，将会对销售工作带来极为不利的影响

⑤商铺面积如果过大，将加重投资者资金压力，影响投资者的投资决心

⑥分割的科学性欠佳，也会影响投资者的投资决心

提出以上风险预期，意在引导决策层、管理层、执行层在销售及运作中引起足够的重视，并努力在实际操作中加以预防和规避。

六、营销运作策划

（一）销售目标

1、完成本项目南区一层室内步行街8426.88平方米商铺的销售

2、完成本项目北区“泉城新天地”3456.9平方米商铺的销售

（二）、销售价格策略

1、定价步骤策略

（1）、初步市调，设计区域试探价

（2）、抛出区域试探价，探测市场反应

（3）、进一步深入市调，设计出每个商铺的价格

（4）、认购期间抛出阶段价，并及时微调，设计出正式的价格体系

（5）、开盘时正式以最终确定的价格对外销售

2、均价设定原则与方法

1定价原则：

充分论证，实行明码标价

平开平走，预留增值空间

比较租金，注重投资回报

收回成本，实现一定利润

2市场比较定价法=成本+利润+市场比较因素

3步骤：

A、评估：

对本项目以及比较项目进行综合评估

B、修正率=本项目评估得分/比较项目评估分

C、修正结果：

修正率×比较项目均价

D、本项目均价=∑比较项目修正均价/比较项目总数

3、各商铺差价策略

区域差价：

根据市场调查情况及区域评估分确定

　　　　南　　　　　　　　　　　　区

北　　区

泉城路临街商铺

东、西面临街商铺

内环商铺

喷泉广场商铺

均价４５０００元／M2

均价２５０００／M2

均价２５０００／M2

均价３００００／M2

均价２００００／M2

商铺差价：

根据位置、朝向、主次通道、入铺口、人流、交通回路、经营商品附加值等多种

因素差别。

商铺差价的制定步骤与方法如下：

1商铺评估

编号

参数

１

２

３

４

５

６

７

８

９

１０

位置

朝向

通道

入铺口

人流

交通回路