北京市旅游形象定位研究.docx

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北京市旅游形象定位研究

北京市旅游形象定位研究

摘要

在旅游业快速发展的今天，城市的旅游形象被视为城市的无形资产，旅游形象代表着旅游品牌。

北京有着非常高的旅游地位，拥有丰富的旅游资源，多样化的功能分区。

关于北京的旅游形象有过很多的讨论，但是到目前为止北京还没有一个确切的旅游形象，没有对北京市旅游形象进行定型，从而也缺乏这方面的宣传。

本文的研究思路为从课题的研究意义和目的出发，通过对北京地理文脉分析以及对北京的旅游资源的阐释，根据北京市规划局的五大支柱旅游产品规划，通过对旅游学、旅游地理学和旅游形象学等学科的研究，基于对北京旅游形象的问卷调查所获得的相关数据和资料，从而来定位北京市旅游形象，最后研究如何来推广北京市旅游形象，增强北京的旅游形象影响力，进一步提高北京的旅游文化水平。

本文的研究结果是提出北京旅游形象如何定位的建议以及推广策略的建议。

关键词：

旅游形象；定位；北京市

BeijingCityTourismImageOrientation

Abstract

Today,withtherapiddevelopmentoftourism,thecity'stourismimageisregardedastheintangibleassetsofthecity.Beijinghasaveryhightourismstatus,withrichtourismresources,avarietyoffunctionalzoning.TherehasbeenalotofdiscussionaboutthetourismimageofBeijing,butsofar,thereisnotadefinitetourismimageinBeijing,andtheBeijingtourismimagehasnotbeenfinalized.Theideaofthisresearchistostudystartingfromthemeaningandpurposeofthesubject,throughtheanalysisandinterpretationofBeijinggeographicalcontextofBeijingtourismresources,accordingtotheBeijingMunicipalPlanningBureauofthefivepillarsofthetourismproductplanning,throughthestudyoftourism,tourismgeographyandtourismimageofscience,therelevantdataobtainedfromthequestionnairesurveytheimageofBeijingtourismbasedonthedataand,inordertolocateBeijingcitytourismimage,finallystudyhowtopromoteBeijingcitytourismimage,enhancethetourismimageofBeijingtourismandculturalinfluence,tofurtherimprovethelevelofBeijing.TheresearchresultsofthispaperistoputforwardsomesuggestionsonhowtolocatethetourismimageofBeijingandsuggestionsforthepromotionstrategy.

KeyWords:

TourismImage；orientation；Beijing

一、绪论

（一）选题背景国际旅游业的发展形势表明21世纪是旅游业发展的第二个黄金时代，国际旅游的发展具有坚实的经济基础[1]。

亚太地区将成为全球重要的旅游客源地。

从国内旅游业的发展状况来看，改革开放后，我国完成了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越，“十二五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业[2]。

“十三五”旅游业发展规划中指出全面建成小康社会对旅游业发展提出了更高要求，为旅游业发展提供了重大机遇，我国旅游业将迎来新一轮黄金发展期。

（二）选题意义

从北京旅游业的发展形势来看，庞大的资源优势给北京市的旅游发展带来强劲的动力，三千多年的历史沉淀给其留下了丰富的古迹资源；同时北京是我国的首都，又是一个现代化的大都市。

北京，既是首都，又是古都。

因而，北京市旅游形象如何设定是一个难题。

北京拥有很高的旅游地位，本文通过对北京地理文脉分析以及对北京的旅游资源的阐释，根据北京市规划局的五大支柱旅游产品规划，研究分析北京旅游形象的定位、设计和推广，增强北京的旅游形象影响力，进一步提高北京的旅游文化水平；同时也丰富国内旅游形象的研究成果。

（三）选题目的

北京市旅游局规划到2020年，北京的观光旅游、度假旅游、会展旅游、娱乐旅游和文化旅游要成为五大支柱产业。

中国的旅游业全面融入国家战略体系，正走向国民经济建设的前沿。

国务院日前印发《“十三五”旅游业发展规划》，该《规划》被列为“十三五”国家重点专项规划。

本文通过研究分析北京旅游形象定位，设计出北京市旅游形象新定位，扩大现今北京的旅游形象的知名度和感知力，从而更好地发挥旅游形象的作用，让北京成为我国旅游的明信片。

（四）研究方法

1.文献研究法

通过知网、万方等数据库搜集整理了有关城市、城市形象、城市旅游形象、旅游目的地形象、通过知网、万方等数据库搜集整理了有关城市、城市形象、城市旅游形象、旅游目的地形象、区域形象等文献资料，通过文献资料的统计和分析进行文献的综合和归纳，总结优秀研究结论，以此作为本文研究的依据。

2.问卷调查方法

对一个城市旅游形象的塑造必须建立在对既有旅游城市现实形象的调查和评价基础之上，对城市现有的旅游形象进行调查、分析是导入形象战略的一项前期工作。

本文通过对到达北京的游客来进行抽样调查，获得一手资料，然后运用spss分析软件和excel数据处理软件对这些资料进行系统分析，最终得到基础数据。

（五）研究的创新点

本文旅游形象的设计基于游客的感知和地理文脉，采用人地感知形象和人人感知形象设计的方法来设计北京的旅游形象，这二者就是本文研究的创新点。

（六）研究的技术路线

本文从研究思路、方法和内容出发，设计所需的技术手段和解决方法。

本文的主要技术路线如下图1.1所示。

图1.1研究的技术路线

（七）国内外研究综述

1.国外研究综述

从历史角度来看，国外学者在20世纪70年代就开始研究旅游形象。

大多数学者都认同旅游形象的研究始于1971年美国学者J.DHunt的一篇论文，文中阐述了旅游地开发形象的概念[3]。

之后，越来越多的国外学者研究旅游形象，但各个时期研究的侧重点有所差异：

在20世纪70年代的这一时期，国外学者主要研究人的感知；而到了20世纪80年代，国外学者开始侧重研究旅游地，强调旅游地如何吸引人；自20世纪90年代后，国外学者将人与旅游地作为研究重心。

从研究的内容来看，1971年到2016年期间，笔者检测到100余篇关于国外旅游形象研究的论文（仅限于以“旅游形象、国外旅游地形象”为检索词在知网检索的论文），进行分析我们可以归纳出国外学者研究旅游形象主要集中在三个方面：

一是旅游形象的理论研究。

国外学者认为旅游形象影响着旅游者的感知、旅游动机和旅游目的地的选择[4]。

Kerdun研究发现形象可作为游客选择目的地的评判依据[5]，EchtnerheRitchie提出应在抓住当地特色和旅游者心理因素基础上来看旅游地形象[6]，而不是把二者分开来看。

二是研究旅游形象的概念，主要研究其相关概念和组成要素。

国外学者对旅游形象的概念存在不同的解释，Markin（1974）认为形象是人们概念的、主观的、个性的去理解所熟知的事物[7]。

Lawson和Bond-Bovy（1977）认为旅游地形象是人对某个旅游地的认识、印象、想象和情感思维的表达[8]。

三是研究影响旅游形象的因素，影响因素主要有距离、时间长短、游客对旅游形象的认知和当地居民的态度。

Guthrie提出形象比可以触摸的资源重要，虽然感知不真实，但是却促使旅游者做出去或不去的决定[9]。

2.国内研究综述从历史角度来看，与国外关于旅游形象的研究相比，我国对此方面的研究历史较短，文献始于1986年邱焰美所做的旅游形象研究——《简析我国的旅游形象》[10]。

十年后，即1996年，《泰山文化城与神仙世界的形象策划》（王新军、陈传康）这篇文章是国内学者第一次研究旅游景点的形象[11]。

随后我国学者的研究重点主要在景点、景区旅游形象的设计和建筑单体的形象设计。

总体来说，国内旅游形象设计处于对形象的主观认知和简单描述上，在系统性上有一定的弱势。

国内研究的特点主要有与实践关联密切和学科间的交叉研究。

第一，在实践性方面，关于旅游形象的研究几乎都采取个案或比较的研究方法，倾向于从实证角度出发，涉及定位、设计和宣传方面，从而具有很强的实践意义。

例如，卢晓从上海的文化内涵入手，通过把上海与香港的比较来对上海进行旅游形象的塑造[12]。

陈玉英探讨了关于历史名城的旅游规划设计问题[13]。

第二，关于各学科的交叉研究。

旅游形象设计众多学科，包括地理学、美学、建筑学、传播学、历史学等，因而在研究旅游形象时必定会借鉴其他学科的相关理论，从而实现交叉分析。

宋章海以旅游者为切入点探讨了旅游地的可感知与不可感知[13]，并且提出有效利用形象要素来策划形象。

在研究内容上，国内注重于研究区域性的旅游地形象。

在研究方法上，国内倾向于定性研究旅游形象的策划，缺乏定量研究。

在研究结果方面，国内研究主要是为地方经济发展提出方法和策略。

二、城市旅游形象的特征及影响因素

（一）城市旅游形象相关概念

1.城市形象城市形象是城市的外在特征和内在文化底蕴的综合表现，体现城市总体的风格和特征[14]。

它是城市在城市功能定位的基础上，将城市的城市标志、历史传统、文化积淀、经济支柱、生态环境和市民风范等要素塑造成可以感受到的表象和能够神会的内涵[15]。

城市形象整体反映了城市的景观形象、整体形象和市民形象，既是有形的，也是无形的[16]。

2.城市旅游形象虽然各学者对于旅游形象有着不同的定义，但基本上赞同：

来访者旅游者对于一个城市总体的、抽象的感知和评价是该城市的旅游形象[17]。

根据众多学者对城市的旅游形象定义，总结归纳了一般定义：

所谓城市旅游形象，是旅游者对该城市的人文、自然、经济、环境和社会的总体印象、感知和评价。

（二）城市旅游形象的特征

1.独特性独特性蕴含了城市如何定位和推广旅游形象的生命力，独特性要表现城市的特色与个性[18]。

假如其旅游形象不具备独特性，倘若以此形象进行推广，对该市的旅游形象起不到积极的推动作用。

只有深入发掘城市所特有的文化底蕴，才能使其所特有的、生动而形象的旅游形象进入旅游者的意识，从而产生旅游吸引力和感召力。

2.认同性

城市的旅游形象要被众多旅游者赞同和认可，若是不被认同和赞同，那就只是一个失败的旅游口号。

如苏州是我国著名的旅游城市，以苏州园林吸引力无数海内外游客，“上有天堂，下有苏杭”是人们对它的赞赏。

3.文化性

城市的旅游形象包含着文化，该市旅游形象的一部分来自于这座城市独有的历史文化和文化底蕴，文化的独特性使这座城市有了旅游竞争力，从而有了活力。

（三）城市旅游形象的影响因素城市旅游形象的形成是受多方面影响的，一般来说，其形成主要受形象硬件和形象软件两个方面的影响[20]。

形象硬件指的是城市内部及周边的风景区、城市建筑、城市园林、博物馆、旅游配套设施等环境形体，主要通过感官上的刺激给旅游者留下物质印象，形象硬件是旅游形象的主体。

市民素质、当地民俗民风和服务态度等构成了形象软件，这些要素对旅游形象的形成起着重要的作用。

因为形象软件反映了人的精神状态，通过这种精神状态产生的印象与城市物质印象的叠加影响，将形成城市的完整旅游形象。

此外，城市文化氛围反映了该市的文明程度，这是不容忽视的旅游形象设计因素。

三、北京市旅游形象定位的背景分析

（一）地理文脉分析

1.自然概况

北京坐落于东经115.7°—117.4°，北纬39.4°—41.6°，中心位于北纬39°54′20″，东经116°25′29″。

北京地处华北平原，毗邻渤海湾，紧临辽东半岛，下靠山东半岛，与天津相邻，且与天津均被河北环绕。

北京的西部是太行山余脉——西山，燕山山脉是其北部，两山相交形成一个半圆形状的大山湾。

诚如古人所言：

“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南襟河济，诚天府之国”。

北京的山区面积为10200平方千米，平原区面积为6200平方千米。

北京的地势呈现西高东低的趋势。

北京市气候属于北温带半湿润大陆性季风气候，夏季高温，冬季干燥寒冷，尤其是山区温度较低，春秋短促。

2.历史文化

北京拥有悠久的历史，灿烂的文化，作为首批国家历史名城、中国六大古都之一和世界上拥有世界文化遗产数最多的城市，三千多年的建城史造就了故宫、天坛、长城等数不胜数的名胜古迹。

七十万年前，北京的周口店地区出现了北京的第一批原始人部落。

从公元前的1045年开始，北京成为众多诸侯国的都城。

从公元938年开始，北京先后成为辽陪都、金中都、元大都、明清国都，现今作为我国的首都。

北京的建筑、文学、艺术和宗教文化历史悠久。

在传统建筑方面，北京在历史上曾为六朝都城，两千多年的时光里，建造了许多宫廷建筑，使北京成为中国拥有帝王宫殿、园林、庙坛和陵墓数量最多的城市。

在文学方面，就近代而言，史铁生的《我与地坛》让多少人为地坛而着迷。

在艺术方面，京剧是国粹，京剧来源于徽调“二黄”和汉调“西皮”，吸收昆曲、秦腔和梆子发展而来。

在宗教方面，宗教信仰者有50多万。

佛教、道教和伊斯兰教对北京的历史、文化、艺术产生过较大的影响。

3.交通与经济

历史上北京是交通的重要枢纽；现今，北京作为我国的首都、现代化的国际大都市，因而北京的交通毫无疑问是相当便捷的，铁路、航空、市内交通和轨道交通设施完善，四通八达，是我国重要的交通枢纽。

北京是中国铁路网的中心之一，主要铁路线路有京九铁路、京沪铁路、京广铁路，、京哈铁路和京包铁路。

北京首都国际机场是世界规模最大的国际机场，旅客吞吐量位居全球第二。

北京经济增长平稳且较快，2015年北京地区的生产总值为22900亿元，比2014年增长了7%。

其中，第一产业的增加值为140亿元，下降了10%；第二产业的增加值为4500亿元，增长3%；第三产业的增加值为18300亿元，增长了8%。

（二）北京市旅游资源分析

北京拥有丰富的旅游资源，类型多样。

北京是全球拥有世界遗产（7处）最多的城市，是全球首个拥有世界地质公园的首都城市。

北京对外开放的旅游景点达200多处，有世界上最大的皇宫紫禁城、祭天神庙天坛、皇家园林北海公园、颐和园和圆明园，还有八达岭长城、慕田峪长城以及世界上最大的四合院恭王府等名胜古迹。

北京市共有文物古迹7309项，99处全国重点文物保护单位（含长城和京杭大运河的北京段）、326处市级文物保护单位、5处国家地质公园、15处国家森林公园。

表3.1北京市旅游景点

类别项目

世界文化遗产故宫天坛周口店北京人遗址

长城颐和园明十三陵京杭大运河

世界地质公园北京房山世界地质公园中国延庆世界地质公园

国家级风景名胜区八达岭―十三陵石花洞八大处恭王府

中国历史文化名街国子监街烟袋斜街大栅栏地安门内大街

中国历史文化名镇密云县古北口镇九渡河镇东坝古镇王四营

中国历史文化名村斋堂镇爨底下村斋堂镇灵水村龙泉镇琉璃渠村密云新城子吉家营

中国世界遗产预备名单大运河北京云居寺塔藏经洞及石经北京古观象台

北海公园卢沟桥

（三）北京市旅游业发展现状分析

2012年，北京成为“国家综合改革旅游试点城市”。

北京市结合中国特色世界城市的发展战略，对旅游业进一步进行市场和管理创新，从2012年至2016年，北京市旅游业保持稳步增长的态势。

表3.22012-2016年北京旅游人数和收入

项目2012年2013年2014年2015年2016年

国内游客（亿人次）2.262.472.572.692.81

国际游客（亿人次）0.050.0450.0430.0420.04

旅游总人次（亿人次）2.312.522.612.732.85

国内旅游收入（亿元）3301.33666.339974320.34741

国际旅游收入（亿元）325.3296.9288.1286.7280

旅游总收入（亿元）3626.63963.24280.14607.05021.0

四、北京市旅游形象定位分析

（一）北京市旅游形象受众调查

为了更深层次的了解北京市旅游形象发展现状，更好的掌握其中的问题，笔者在2017年2月份期间，对北京市内群众开展了问卷调查。

1.调查问卷

通过本次调查问卷，掌握游客心中北京市的旅游形象，从而综合各方面因素来分析北京市旅游发展趋势，为了对北京市旅游形象做出更精准的定位。

调查内容包括受访者的基本情况、了解北京的方式、对北京的了解程度、对北京的感知情况、游览体验，以及对北京旅游景点的美誉度和知名度的感知和判断。

本次调查问卷的时间是在2017年2月期间，主要通过在旅游景点发放调查问卷来获取数据资料，本次调查共发放120份调查问卷，回收100份，回收率为83.33%。

2.游客的调查与分析

（1）游客基本情况的调查

本次调查问卷的数据表明在性别上，来京的男、女游客分别占调查人数的39%和61%；从游客的年龄层次来看，25岁以下和25-45岁的游客是进京游客的主体部分，25岁以下游客占25%，25-45岁游客占40%；在学历层次上拥有大学本科学历的游客所占比例最大，所占比例为39.3%；从职业构成分析，公司职员和学生占有比例较大，公司职员占比为22.3%，学生占比为25.1%。

如图1所示，在月收入方面，男性游客月收入在2501-4000元的居多，所占比例达到一半，而女性游客月收入在1000-2501元和小于1000元的占比相同，均为46.34%。

图4.1男女游客收入图

在客源方面（见表4.1），来访北京的游客来自全国各地。

调查显示来自北京周边地区和经济发达地区的游客所占比例是偏高一点的。

表4.1游客来源构成

省区上海浙江广东江苏河北天津

比例5.5%4.3%3.9%3.2%3.1%2.5%

（2）游客对北京旅游形象的认知途径

调查结果显示游客主要通过电视、网络和报纸这三种方式来认识了解北京的旅游形象，这三种方式分别占调查人数的。

另外，不同性别的游客获取信息的方式也有所差异，男性游客以电视、报纸和书籍为主，女性顾客以电视、听人介绍和网络为主。

（3）游客对北京旅游形象的感知调查

采用非结构的调查方法提到“对北京的印象请用2个词形容”，根据问卷调查的结果整理出下列词组，如图4.2所示。

由上述数据可知，游客对北京市的感知形象以首都和文化古城、历史古韵、庄重为主，二者分别占30%和25%，其他反应正面形象的是繁华（12%）、政治中心（10%）、现代化大都市（10%和梦想以及机会多（5%；）而负面的感知形象主要是雾霾、堵车和房价高、压力大，二者占比均为5%。

34290461708500图4.2游客对北京旅游形象感知调查结果

（4）游客对北京市的旅游形象的认识分析

当人们提到北京的时候，脑海中所浮现的第一印象感知词如图5.4所示，出现次数最多的是“首都”，所占比例达到56.25%；其次是“故宫、天安门”和“六大古都之一”，占比均为16.67%；“政治、经济、文化中心”占比为8.33%；“历史悠久”的占比为最低，只占了2.08%。

目前，国内只有北京被冠以“首都”的称号，说起首都人们想到的就是北京。

作为六大古都之一的北京，毫无疑问北京的历史感来自于厚重的历史文化和众多文化古迹，历史留给北京的不只是记忆和文化，更是给予了这座城市灵魂。

古都北京，首都北京，故宫—北京，天安门—北京等等，无数关联词与北京联系起来。

（5）对旅游者吸引因素和标志物的调查

每座城市独特的文化和魅力成为吸引游客的一个重要推动力，北京这座集历史、文化、古迹、人文于一体的大都市，已经吸引了无数海内外游客前来。

根据调查结果（如图4.3所示），我们可以发现在旅游环境、历史文化、文物古迹、特色美食和服务设施这五大吸引力因素中，历史文化是最具有吸引力的因素，所占比例为41.58%，其次是占比为25%的文物古迹因素，服务设施、旅游环境和特色美食分别占比16.75%、8.33%和8.33%。

由此可见，北京厚重的历史文化和众多文物古迹是吸引无数游客的主要原因。

图4.3北京市对于旅游者的吸引因素调查

关于北京市标志性建筑的调查结果如下：

49.02%的调查者表示北京的标志性建筑是天安门，也就是表示几乎一半的调查者一说到北京想到的就是天安门，33.33%的调查者认为北京的标志性建筑是故宫，长城占的比例为10%，天坛、颐和园、圆明园各占3.9%、1.96%和1.96%。

综上可知，天安门、故宫是北京的主体代表物。

（6）游客在北京感受到的城市氛围调查

北京是一座集现代与传统于一体的城市，古色古香的历史建筑，车水马龙，北京既是喧嚣的，又是安静的。

图4.4是对游客在北京感受到的城市氛围调查。

游客感受到的最深刻的是北京的文化气质，其次是厚重、传统与现代气息。

由此可见，游客在北京感受最深刻的是这座城市的文化气质。

图4.4北京城市氛围调查

（7）北京市旅游形象影响因子分析和总体评价

通过评分的方式来分析影响旅游形象的因子，基于游客的评分为北京市旅游形象的定位提供依据。

通过总结整理有关文献的研究结果，本文共列出8个主要影响因子：

自然风光、历史文化、餐饮住宿、住宿环境、娱乐、安全保障购物、交通可达性、卫生状况[21]。

见这8个因子构成如下的评价量表。

在设计评价因子评分标准时，采用李克特量表来量化，即很满意（5分）、较满意（4分）、一般（3分）、较差（2分）和不满意（1分），这也是一个模糊评判法，此方法已经在各个领域得应用。

评分结果见表4.2.。

表4.2北京市旅游形象感知因子评价均值

感知要素最小值最大值平均值高于（低于）综合评价值综合评价值

自然风光153.90-0.274.17

历史文化354.670.5

餐饮设施154-0.17

住宿环境153.73-0.44

娱乐254.450．28

安全保障254.220.05

交通可达性154.550.38

卫生状况253.880.29

8项评价因子的综合平均分为4.17分，由此可见游客对北京的旅游体验整体还是较满意的。

评分高的前四位分别为历史文化、交通可达性、卫生状况和娱乐，其次是安全保障，评分相对较低的是餐饮设施、自然风光和住宿环境，同时这三项评分都低于综合评分4.17分。

有评分可分析出，旅游者对北京的旅游“硬件”和旅游“软件”都是较满意的，但应该提升餐饮设施、自然风光和住宿环境的满意度，以便为了扩大旅游形象的影响。

游客对北京旅游形象总体评价相对来说较积极。

调查结果显示，65%的游客对此表示较满意，27%的游客表示满意，还有8%