高校益达口香糖促销策划方案.docx
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高校益达口香糖促销策划方案
高校益达口香糖促销策划方案
姓名：
XXX
专业：
市场营销
班级：
XXXX
1、摘要
随着2012年暑期《中国好声音》的热播，歌唱比赛再一次受到年轻人的追捧。
同时《中国好声音》的冠名商加多宝也再一次的刺激了消费者的眼球。
《中国好声音》虽然闭幕了，但是哇哈哈启力的寻找民间好声音也紧随其后的开展了。
9月份大学校园又迎来了一批新学生。
10月校园的老音乐节目十佳歌手比赛也要开展了。
益达的目标消费人群包含年轻的消费者。
为了扩大益达在年轻人中的口香糖消费比重，益达将赞助高校的文艺活动，提高年轻人中益达的知名度。
2、前言
近几年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化。
并且乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新事物。
消费者开始把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。
目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。
为了保持益达的市场占有率，以及提高益达在年轻人中的认知度，益达将进行一系列针对大学生的促销。
3、市场分析
（1）、益达品牌简析
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。
此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。
在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。
2000年"益达"开始登陆北京。
经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。
但随着市场发展，益达的竞争者越来越多，消费者也越来越喜欢货比三家，要想取得更大的消费市场，必须优于其他竞争者。
品牌发展历程：
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。
益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。
品牌定位：
益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。
作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。
品牌推广策略：
益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。
”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。
（2）、口香糖行业分析
近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。
（3）、目标消费者分析
温州高校：
温州医学院、温州大学、温州职业技术学院、温州工贸职业技术学院、温州科技职业学院、温州机电技师学院、温州广播电视大学、温州东方职业技术学院（民办）
此次活动益达针对的消费者群体主要是年轻人，大学生又是其最重要的组成部分。
温州茶山的大学城是温州高校的主要聚集地，另外在其他地方还有零星的高校。
大学生是益达口香糖的目标消费人群，但大学生缺少餐后嚼口香糖，避免口气减少蛀牙的观念。
我认为我们可以以大学生做促销对象，培养一部分大学生成为益达的忠实顾客。
同时每个大学生都有一个明星梦，此次益达赞助温州个高校举行十佳歌手比赛，符合当下流行，也符合学生的市场需求。
（4）、产品分析
益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。
目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：
产品名称
口味
包装大小
益达木糖醇无糖口香糖
冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味
8、40、70粒装
益达条装无糖口香糖
薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味
3包5片
益达草木精华木糖醇口香糖
罗汉果口味、菊花口味、金银花口味
40粒装
益达洁白无糖口香糖
薄荷口味、柠檬香梨口味
40粒装
益达至尊无糖口香糖
清新西柚味
约40片装
（5）、竞争分析
根据各品牌所占木糖醇口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是益达的主要竞争对手
乐天——高木糖醇含量，高品质
日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。
现在有瓶装木糖醇、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。
每个系列下又分为几个不同的口味，是益达最大的竞争对手。
好丽友——花香口味独特，价格优势
目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。
曼妥思——创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖
曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。
主打夹心系列，市场竞争力一般。
但曼妥思的广告创意深受年轻消费者的喜爱，越来越多的消费者喜欢学习曼妥思的广告创意，用自己的DV拍下自己创作的曼妥思广告。
（6）、SWOT分析
优势
劣势
1．市场占有率极高，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位
2．品种多，口味丰富，给消费群体留有很大的选择空间
3．具有独特的护牙功能
1．价格相对较高。
2．口味独创性不如其他竞争品牌
3．在广告、包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人
机会
威胁
1、口香糖消费需求增加
2、消费者消费水平提高，对口香糖消费观念有了很大的转变，木糖醇口香糖具有更大的竞争优势
1、来自乐天等知名品牌口香糖的直接竞争。
2、木糖醇原材料价格上涨
（7）、赞助各校园比赛的利益
1、有利于赞助企业培养和增强高校消费群体对产品、品牌的认知度和认同度。
1）全国现有的2000万大学生群体，他们初次完全自主生活，正处在关注新生事物，吸收最快、最新的信息，建立对品牌信赖的成长过程中。
大学时期是他们一生中记忆力最旺盛的时期，其意义记忆占主导地位，极易接受适合他们需求和感受的产品和品牌。
2）与此同时，大学生的消费观念也在逐步形成，年龄区间、知识结构的一致性必将成为将来具有强大购买力和相同意识形态的消费群体。
因此对于企业而言此时正是对高校消费群体最佳的品牌植入期和市场培育期。
2、有利于赞助企业针对高校消费群体这一细分市场形成消费规模效应和降低市场开发成本
由于大学市场的封闭性、集中性和特殊性，传统大众媒体很难对其形成直接影响力。
此次举办的“中国大学生校园歌手大赛”是全国性的大学生传统文化活动，是真正属于大学生自己的节目和活动，具有最广泛的校园群众基础。
同时由于活动延续时间长，参与对象众，加上多种校园宣传方式的大力配合；事件本身具有的娱乐性和事件营销的轰动性效应——远比普通广告要吸引观众，因此是目前唯一一种能够快速、高效、广泛、直接覆盖全国1000多家高校和近2000万大学生的最佳推广方式。
3、有利于赞助企业提高市场竞争力
1）通过赞助“中国大学生校园歌手大赛”，企业可以获得广大消费者，尤其是校园消费群体极大的认同感和忠诚度，巩固和提高自己在全国市场的号召力；同时，由于每个行业或产品只选择一家赞助商，其竞争对手没有机会采取同样的方式扩大市场占有率，即赞助的排他性，从而可以在短期内迅速提高企业的外部竞争力。
2）“中国大学生校园歌手大赛”能够有效地提升企业文化。
赞助企业可以选拔优秀员工现场观看比赛，同时，能够在空间有限的赛场，组成整齐划一的方阵，统一服装，统一口号，有效提升员工的自豪感和归属感，从而增强企业的内部竞争力。
3）赞助企业可在众多参赛高校内进行宣传品发放，直接宣传企业、产品形象，并可进行企业产品的展示和推广活动。
4、有利于赞助企业增加销售业绩
在确定赞助企业时，“中国大学生校园十佳歌手大赛”在每个行业或产品类别中，只选择一家企业的产品作为指定产品，并且只允许赞助企业在赛场内外提供产品或者服务，而不允许同类产品或服务出现在赛场周围，即赞助的排他性，从而提高企业在比赛期间的销售业绩。
5、高校消费群体的增值所带来的企业长期经济效益
从动态来看，今天的大学生，就是明天的白领，特别是重点院校的大学生，往往就是未来的高级白领。
中国2000万在校大学生是一个不可忽视的庞大消费群体，尤为重要的是，他们是未来中国消费者的主流和最有价值的群体。
6、高校消费群体不仅本身规模大，还有很强的带动作用；不仅能引导青年消费群体，还能影响到其所在家庭的消费。
7、赞助企业可在团中央和全国学联的安排下，在众多参赛高校中进行市场调查活动，以获取最新、最有决策参考价值的消费者信息。
8、赞助企业可通过本次活动在高校中树立起的品牌形象，吸引更多优秀人才加盟。
4、促销目标和主题
主题：
健康牙齿，动人歌声
目标：
通过益达赞助各高校的歌唱比赛，加强青少年对牙齿健康的关注，提升益达在青少年心中的知名度与美誉度。
5、促销活动方案设计
益达----健康牙齿，动人歌声校园十佳歌手比赛
（1）、赛事进程
启动→初赛→复赛→总决赛→赛后巡演
初赛
时间：
10月01日至10月25日
赛前宣传：
活动宣传校园广播
海报张贴
学校贴吧、论坛等互联网平台
电视台广告
消费者促销：
现场产品促销活动
2、复赛
时间：
10月26日至11月10日
赛中宣传：
选手档案展示
选手宣传片
温州各高校比赛报道
消费者促销：
现场产品促销活动
现场观众大奖抽取
奖项设置：
选出10名选手进入总决赛
总决赛
时间：
11月11日至11月22日
赛事宣传：
决赛选手VCR
消费者促销：
现场产品促销活动
奖项设置：
十强名次
最佳人气奖
最佳表演奖
（2）、宣传活动
宣传方式：
电台海报
海报张贴
消费者促销
线上宣传：
校园电台和各地电台进行校园歌手大赛活动滚动宣传
活动进行中赛况全程跟踪报道
校园论坛、贴吧等互联网的宣传
所有开赛学校校园广播进行活动和益达广告宣传
温州电台媒体进行活动报名和益达品牌广告宣传
各个参赛学校校园网站和温州报纸媒体进行活动报名宣传
线下宣传：
海报的张贴
校园广播在休闲时间播放选手作品
益达在各高校进行产品的促销
提前三周开始在校园和周围超市，食堂张贴活动海报
提前2个月协调各参赛校园团体组织学生参加与报名和现场初赛
各初赛学校在开赛前两周进行相应的通知和辅导
开赛前三周在学校周围的KTV进行联合促销，购买益达产品可有机会获得KTV免费欢唱券
现场：
1、活动当天现场进行益达产品的售卖
2、现场安排促销人员进行产品促销
3、促销小组活动当天开始在参赛学校配合校园广播进行活动宣传
4、入场观众发放印有益达LOGO的助HIGH物品，例如：
充气棒、口哨、贴纸等
5、现场进行抽奖活动，加强欢快气氛
（3）、比赛赛制
1、各高校事先通过校内初赛选拔出若干名优秀选手，分配在各承办高校进行比赛。
2、各高校比赛现场评委3人，由电台方选派专业人士组成，现场公布成绩。
3、每场初赛选出前三名选手参与复赛。
4、比赛环节中穿插以益达为核心的小游戏。
5、户外海选采用大搜罗形式，随即采访选出优秀选手进入复赛。
6、总决赛由省内知名音乐家和艺人组成5-7人评委团，现场打分，原创作品加0.3分。
7、前三名选手颁发试音合约，到北京专业录音棚进行试音，条件优秀者可签约作为职业歌手。
8、总决赛增设最佳人气奖最佳表演奖
（4）、消费者活动
赛事现场：
赛事现场产品促销售卖
赛事现场抽取10名幸运大奖，赠有关印有益达LOGO的产品。
校园宣传时期消费者活动：
买即送活动。
凡买益达口香糖，即可送一些印有益达LOGO的小礼品。
（5）、活动执行
1、参加对象：
温州高校：
温州医学院、温州大学、温州职业技术学院、温州工贸职业技术学院、温州科技职业学院、温州机电技师学院、温州广播电视大学、温州东方职业技术学院（民办）
2、比赛形式：
以唱歌为主，原创、乐队、其他才艺为辅。
3、报名方法：
校内选拔、学校推荐、户外海选、电台热线
4、参赛办法：
自备伴奏带、乐器以及舞裙。
5、比赛地点：
承办高校礼堂或操场
6、初赛人数：
20人/场
复赛人数：
20人/场
决赛人数：
十强选手淘汰制。
（6）、执行要求
1、提前一周向各承办高校发放海报，由高校负责在校内允许位置粘贴，并及时维护和更新。
2、电台制作统一音频，提前一周由承办高校广播站宣传播出。
3、在主要网站发帖，发微博，并派专人负责。
4、各高校校园内悬挂横幅。
5、各高校校园内悬挂巨幅喷绘。
6、与高校协商在比赛场地黏贴地贴。
7、赛场外进行现场售卖，益达物料：
益达太阳伞10把，售卖棚4个，促销人员8人。
8、话筒包装用印有益达LOGO的话筒套。
9、现场观众发放统一益达LOGO道具。
10、现场主持人和参赛选手手臂或胸口黏贴益达LOGO。
11、承办高校礼堂容纳人数不少于1千人，否则选择户外搭建舞台进行比赛。
（7）、奖品设置
总决赛
奖项
奖品
数量
冠军
10000、奖杯、证书、试音合约
1
亚军
8000、奖杯、证书、试音合约
1
季军
5000、奖杯、证书、试音合约
1
最佳人气奖
1000元现金、奖杯、证书
1
最佳表演奖
1000元现金、奖杯、证书
1
6、附录：
益达木糖醇市场调查问卷
亲爱的同学们：
您好！
您现在正在做关于益达木糖醇市场的调研。
“益达”（Extra）是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。
它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙体验。
我们诚恳地希望您能抽出10分钟的时间，帮助我们完成本次调查，调查中所涉及到的个人信息，我们承诺定将为你保密。
请您在所选择的答案选项上画圈。
如果没有特殊说明均为单选题！
谢谢您的合作！
受访者姓名：
_________________联系电话：
____________________
访问员姓名：
_________________访问长度：
____________________
访问日期：
____________________
1．您是否有做过木糖醇的销售活动？
是（结束）B、否（继续）
2．请问您最近两个月内有接受过木糖醇方面的调查？
有（结束）B、没有（继续）
3．请问您本人或您家人中是否有人在以下地方工作？
A、市场研究公司、广告公司（结束）
B、社情民意调查机构、咨询公司（结束）
C、企事业单位的市场研究/策划部门（结束）
D、木糖醇生产、销售、研究部门（结束）
E、以上均没有（继续）
4．您是否经常食用木糖醇？
A、是（到第6题）B、否（到第5题）
5．请问您不经常食用木糖醇的原因是什么？
（多选）
A没有自己喜欢的口味B价格较高C含有添加剂D包装不吸引人
E没什么营养F太甜G其他_____
6．请问您了解木糖醇多少？
A、很了解B、不了解C、听过，但不是很了解
7．请问您一个月购买木糖醇的频率为？
A、1-2次B、3-4次C、5次以上D、无
8．请问您都听说过以下哪些品牌的木糖醇？
（多选）
A、益达B、好丽友C、酷莎D、箭牌E、雅客
F、奥翔G、聚祥H、久久王J、乐天K、曼妥思
9．你通常购买哪些品牌的木糖醇（多选）
A、益达B、绿箭C、乐天D、曼妥思E、劲浪F、好丽友
10．针对现有的木糖醇口味，您比较喜欢的口味是？
（多选）
A、薄荷味B、柠檬香梨味C、蓝莓味D、清爽西瓜味
E、柠檬味F、清爽草莓味G、其他_____________________
11．你买木糖醇时比较关心它的什么?
A品牌B口味（感）C清新口气、护牙、防蛀D没有在意太多
12．您比较喜欢哪种规格的木糖醇？
A、5条/2元B、12片/5元C、8粒/2.5元D、20粒/5元
E、40粒/9元F、70粒/12.5元
13．请问你可以接受的木糖醇的售价范围是？
A、3元以下B、3-5元C、6-8元D、9-11元E、大于等于12元
14．你希望木糖醇的包装是？
A、瓶装B、盒装C、袋装
15．您觉得木糖醇对您而言最主要的作用是什么？
（多选）
A、防止蛀牙B、缓解压力C、改善记忆力D、锻炼脸部运动
E、减少牙斑的产生F、打发无聊的时间G、清新口气
16．在以下的宣传推广方式中，您觉得哪些对你比较受用？
A、打折B、赠品C、广告宣传D、校园文化活动赞助
E、公益事业F、上门推销H、举行有趣的校园娱乐活动
17．你通常吃完木糖醇后会如何处理
A、直接吐B、先用纸包好再丢
18．和口香糖相比，你认为木糖醇是怎样的？
A、一种功能性甜味剂B、热量低C、清洁口腔微小的残留物
D、没区别，差不多E、不了解
19．您的月生活费
A、500元以下B、500-700元C、700-900元D、900以上
20．您的性别A、女B、男
21．您是A、大一B、大二C、大三
22．您觉得益达木糖醇还有什么需要改进的？
___________________________________________________________________________________
谢谢您的合作，祝你天天开开心心，笑口常开！
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