碧桂苑广告推广策略提案.docx

碧桂苑广告推广策略提案.docx

《碧桂苑广告推广策略提案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《碧桂苑广告推广策略提案.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

碧桂苑广告推广策略提案

分析篇

世·势

——因为了解，所以成功

潮·流——个性化、形象化、细分化

趋·势——极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘

肯为，为你想的更多

宏观环境分析★市场分析★目标客户分析★竞争品牌分析★SWOT分析

项目简介

苏泊尔房产倾情打造。

2010年年度巨献，碧桂苑——楚门新视界

玉环县楚门镇中心区，东临湖滨路，南侧为河道，西临昌业路，北临环保路，

高品质低层住宅区，高层住宅、四星级酒店，打造欧洲城邦式大社区。

1、宏观环境分析

1、阀门王国，家具新都

楚门镇地处浙江东南沿海，位于玉环县北部、楚门半岛中心地带，是全国著名的文旦之乡、省新农村建设示范镇、省卫生镇和省级综合改革试点镇、省教育强镇、台州市农业农村现代化试点镇，也是玉环唯一的省域中心镇。

近二十多年来，全镇经济保持年均20%增长速度。

现已形成水暖阀门、家具、环保、医疗器材和汽车配件等五大产业,号称“阀门王国，家具新都”。

2、环漩门湾时代的港北中心

虽然港北地区在玉环人的心目中的地位远远不及城关，但随着漩门湾二期工程的全面启动，楚门也以未来环漩门湾时代的港北中心镇的目标来打造现代化的新城，政府积极投入新城镇建设的大计之中，努力提升楚门作为港北中心镇的品味。

近三年来，楚门镇已投入近3亿元，打造以“五纵四横”为主干、以“三桥”为纽带的新城区框架。

在“五纵四横”的框架下，楚门镇城区面积可以从原来的9平方公里扩大一倍，人口集聚从原来的9万增长到20万。

二、当地房地产市场综合分析

作为玉环港北区的中心大镇，楚门近几年的楼市一直保持着稳健而持续的发展，

市场仍以刚性需求为主，即便是在08年金融危机的冲击下也依旧保持稳定的发展，在09年房地产大幅度复苏的背景下再加上政府的新城工程，楚门的楼市更是节节高升，有着大好的发展前景。

3、目标客户群分析

苏泊尔·碧桂苑打造的是高品质别墅和精品高层的社区，因此本项目针对的目标群是楚门镇包括其周围村镇的中高收入人群，为了对目标客户群有更精细更准确的了解，有必要对此进行客户细分。

客户细分主要通过置业次数、置业用途来划分。

以置业次数划分，可分为一次置业者和多次置业者；以置业用途划分，可分为实用型客户和投资型客户。

通过调查研究，碧桂苑的各类型目标客户群体的特征如下：

1、以置业次数划分

⑴一次置业者的主要特征

社会中收入较高的工薪一族（如公务员、企业高级行政人员），或收入较稳定，但有一定积蓄（或父母资助），对未来有较好的预期；

年龄在25－35岁之间，购房一般出于自身的生活需要；

追求实惠、实用、方便；

对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式；

需求面积相对较小，复式结构很少考虑；

决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看二次三次以上。

⑵二次及多次置业者的基本特征

事业较为成功，有比较丰厚的收入及积累，如楚门及附近地区的企业主、政府官员、外出经商人员等；

支付能力较强，对价格不太敏感；

购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力；

需求面积较大；

对车位数量及方便性要求较高；

注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量；

有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息；

对现场环境氛围除非有较高的感染力，一般不轻易为其所动

2、以置业用途划分

⑴实用型客户的主要特征

注重因素

出于置业需要即刚性需求

价格

反复比较，对市场价格反应灵敏，看重楼价折扣或附加优惠。

地理位置及周边配套

考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施、医疗设施是否完善以及社区成熟度，物业档次和社会安全度等。

物业质素

考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率，装修标准及小区配套设施内容。

⑵投资型客户的主要特征

投资目的

主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。

宏观经济环境

整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。

物业升值潜力

规划好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业会成为投资客的首选。

物业租金回报率

“月租供楼”还有盈余的水平，对其投资最具吸引力。

资金周转

为使其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。

定位为中高档楼盘的碧桂苑所面向的基本是二次置业人群或者是收入较高的一次置业人群，因此，我们可以根据项目的具体分类来继续细分我们的目标客户群。

1、高层住宅

人  群：

中高等收入人群，年薪约在8万——20万之间              

年  龄：

25－35岁；                      

行为特征：

喜山乐水/喜欢轻松生活状态/爱好休闲、旅游/喜欢平等交流、乐于共享互助/注重形象品位/喜欢结交朋友/喜欢上了就会毫不犹豫。

购房动机和消费心理：

为改善居住环境、结婚需购房，基本为自住购房，部分用于投资。

易受媒体广告影响。

求新、求美、认同“同质而居”的居住文化，讲究品味。

乐于网上交流。

2、低层住宅

人  群：

中等收入人群；              

年  龄：

30－45岁；                      

行为特征：

喜山乐水/具有投资眼光/注重产品性价比平衡/注重形象品位/重视家人及其感受。

购买偏好：

为改善生活环境而换房；

追求健康和舒适；

喜欢效仿及炫耀；

求新、求美；

注重房屋的实用性、合理性；

解决复杂家庭结构的居住问题。

4、竞争品牌分析

1、心海源

地址：

玉环县楚门镇滨江小区2号地块

价格：

销售状况：

优势：

景观、庭院和绿化的面积高达50%以上

高层均采用大开间、短进深的板式户型

实现全明设计，保证室内干爽明亮

封闭式的私家花园设计，乃是台州首创

房间几乎全部朝南，能随时拥有阳光好心情

双总统套房设计，尽享居家生活的舒适与华贵

诉求：

既符合传统的东方家庭模式，又能适应现代新贵的需要，是您高端置业的首选。

2、景泰嘉园

地址：

玉环县楚门镇昌业路与文房路交角

价格：

销售状况：

优势：

坐拥未来镇中心的配套资源和景观资源

交通畅达，生活便捷

高层住宅底部绿化架空

诉求：

将环保、休闲、健康等诸多元素注入到建筑的每一个细节中，全面打造楚门高档精品楼盘。

3、东方豪景苑

地址：

玉环县清港镇迎宾西路口北侧

价格：

销售状况：

优势：

清港乃至玉环品质最为高档，地段最为稀缺的项目之一

以星级酒店装修标准打造的大堂，气势恢弘

格调高雅、气度非凡的装修，彰显高人一等的品位生活

采用均好性户型设计，间隔合理、布局方正，动静、干湿分区明显

采用所有卧室朝南设计，更关注休眠空间的舒适

采用全封闭式物业管理模式，并在清港首次引进“品牌物管”。

临街两层裙楼，共有50余间商铺，直面建设中的清港车站，人气，财气汇聚于此。

诉求：

只为懂得享受生活的成功人士享有。

小结：

1、市场产品同质化严重

2、景观、建筑风格及全新的生活方式是诉求热点

景观需要有独特的优势才能在竞争者中凸现，否则差异化很小

建筑风格需不断创新，才能在众多的建筑风格里独树一帜

五、项目SWOT分析

1、优势

品牌优势：

“苏泊尔”在市场所拥有的强大品牌优势，使其所开发的物业在消费者心中无形地就树立起品牌美誉度，而之前所开放的滨海花园与翡翠花园项目所获得的良好口碑，也有助于这次碧桂苑在甫一面世时就能获得消费者心理上的一定认可。

地理位置：

连接新区与旧区的咽喉，坐拥未来镇中心的配套资源和景观资源。

道路交通：

由市区至项目所在地交通运力发达，东侧的湖滨路，北面的环保路，西侧的昌业路都是政府倾力打造的“五纵四横”工程的组成部分。

资金链：

强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展。

客情资源：

凭借“苏泊尔”集团在玉环地区的影响力及与周边企业的长期合作关系，能使碧桂苑更精准地掌握到目标客户的信息，获取更有效的影响力和号召力。

2、劣势

配套设施：

尽管地处政府全力打造的未来镇中心的区域，但由于现阶段的开发仍处于最初级阶段，项目区域内的配套设施在短时间内很难直观到。

景观资源：

相比较心海湾等高档别墅远离市区的宽阔海景，仍处于市区之中的碧桂苑没什么自然景观上的特别优势。

3、机遇

行业趋势：

09年房地产业全面复苏，台州地区的楼市交易更是日趋火爆，而楚门经济发展所形成的新购买力都让楼市的前景一片大好。

区域人口：

在楚门的建设规划中，本项目所在的区域正逐步发展成商务、住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，新建商务楼住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；

竞争环境：

尽管楚门的楼市前景一片大好，但相比较椒江、黄岩、温岭等地众多大牌房地产企业的角逐，目前楚门楼市的竞争尚不算激烈，尤其是精品楼盘。

4、威胁

尽管行业的竞争尚不算激烈，但楚门地区目前无论是别墅还是公寓都有较大的选择余地，若漩门二期的土地大面积推出，还有可能出现供大于求的情况。

所以在开盘日期的选择上要抓住时机，适时出击，赢取市场认可率。

创意篇

异·意

——脱颖而出，非同寻常

新·异——绚烂的色彩、明亮的光线，新奇的口号，捕捉目光，激动心情

意·韵——打造品牌的核心价值。

形式可以模仿，气质无法复制

如果广告注定是一个谎言，那也要是最美丽最真实的谎言。

如果广告注定是一个谎言，那也要每个看到的人都为之心甘情愿，肝脑涂地。

肯为，为你想的更多

品牌定位★主题口号★传播理念★创意表现

以专业的广告定位，成就品牌的力量

品牌意愿

品牌蓝图：

苏泊尔·碧桂苑最终能苏泊尔房地产集团带来的最好美誉度和市场认可度。

品牌价值观：

品牌价值观是苏泊尔·碧桂苑日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。

同时，也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。

品牌使命：

这个品牌对于房地产行业和企业所起的作用。

品牌策略

品牌印象：

一个成功的品牌必须清晰地向消费者说一个主张（Proposition）

品牌优势：

这个主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，是独一无二的

品牌力量：

这个主张必须是强而有力的，聚集在一个点上，集中打动、感动和引导目标消费群

基于此，我们为苏泊尔·碧桂苑设计了一个独特而有力的品牌定位……

一、品牌定位

主题口号：

名门旺筑，荣耀家族

口号提出的出发点：

根据前面SWOT的分析，我们知道碧桂苑在自然景观上的优势并不明显，对于那些想要买栋别墅来隐逸自己，享受城市之外宁静的人来说并没有多大的吸引力。

另一方面，苏泊尔·碧桂苑是定位于高端、精品的一流住宅区，在硬件设施相差不多的情况下，则需要通过更特别更直接的品牌定位来给项目本身一个尊贵的内涵和富雅的气质，以专业、系统的广告推广活动策略来打造苏泊尔·碧桂苑独特的文化气质和鲜明的个性形象。