8章市场细分+目标市场选择.docx

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8章市场细分+目标市场选择

第8章市场细分和市场定位

●市场细分Segmentation、目标市场Targeting、市场定位Posisioning——简称STP

开篇案例：

步步高超市——定位在中小城市

●国内各大零售连锁企业在大中城市疯狂掠地，中小城市也飞快地成长起一批颇有实力的连锁超市企业。

●王填白手起家：

95年5万元起家，2002年销售额近10亿。

步步高一跃成为湖南省最大的连锁企业。

在全国最新连锁超市百强排名中位居56位。

年仅34岁的董事长王填，是本届两会最年轻的民营人大代表。

●步步高抓住机遇，90年代中期，中国流通业真正从计划经济走向市场经济变革，国有企业大规模溃退的同时，社会商品零售总额稳步递增留出了发展空间。

●95年12月，王填在湖南湘潭市开设了湖南第一家真正意义上的超市，面积500平方米，主营日用品与食品。

1996年步步高开出了2家分店，1997年又开出了3家分店，1998年已经跨地域经营了。

目前步步高在湖南省8个地州市经营，成为湖南省最大的连锁超市企业。

●类似步步高发展起来的地域性连锁企业有江苏的苏果、深圳的人人乐等，但都是在经济发达城市或省会城市发展起来后再向中小城市扩展。

而湖南最大的连锁超市没有诞生在长沙却产生在湘潭，而且至今步步高仍然没有进入长沙，这在全国不多见。

●王填说，创业时自己没靠山也没有实力，所以只能选择竞争薄弱的中小城市。

当时长沙也是空白市场，但是一旦对手崛起，我就没有力量和他们抗衡，所以我觉得还是把自己的力量集中在自己熟悉的市场来做有把握。

就好比你只是一辆拖拉机的时候，你选择高速公路对你没有任何帮助。

做事情选路很重要，选方向很重要。

事实证明，王填的路是对的，8年后的今天，王填自信地说，在中小城市我敢与任何对手竞争，不论内资还是外资。

底气来自他对中小城市市场非常熟悉，知道以最适当的成本投入这个市场，了解中小城市的消费习惯，选择最适当的服务手段，另外在中小城市的发展已经具有一定规模来抗拒竞争。

目前就已经遇到了国内很强劲的竞争对手，但是步步高仍然处于优势，原因在于对手虽然整体实力强于步步高，但是他们不可能把所有的火力集中在中小城市与“步步高”比拼，犹如强弩之末。

●步步高在湘潭的销售额已达50%份额，从购物中心到便利店各种业态都有，具有绝对的品牌优势与市场优势。

中小城市因为竞争不激烈，市场透明度低，经营成本低等，利润比中心城市高。

步步高即便销售排名不靠前，利润排名相信一定考前。

从中小城市的成就，更坚定了王填在中小城市的发展战略。

未来5年，步步高仍然坚持发展湖南省中小城市为主，只要步步高进入的中小城市，就一定做到第一。

●创新是王填关心的主要问题，经常跑北京上海广州观察时尚流行的东西，流行有一个过程，也有一定代价，流行步伐的滞后给中小城市发展留下了学习思考时间空间，好的就拿来复制，跟随比领跑便捷。

跑在前面不一定是最好的，要把握好度。

●王填对流通决定生产也已经有很深刻的认识。

1999年商家开始兴起向厂家索要进场费，到2001-2002年达到高潮。

这反映了力量对比变化。

但是步步高去年砍掉了进场费。

王填相信这样做是对的。

王填目前的忧虑在于管理，连锁超市是人力资源密集型行业，步步高目前有近万名员工。

说到底企业的竞争是人才的竞争。

现在实行的内部员工持股计划是20%的股份给中高层，收效显著的话，还计划让更多的员工持股。

●另外王填已经意识到在资本市场需要进行积极准备，迎接更大挑战。

主流市场——次主流市场——非主流市场的划分

主流市场：

●规模大利润低，精耕细作规模化等获得合理利润。

●做主流市场的企业常常不是从客户赚钱，而是从上游供应商赚钱。

例：

国美的价值链战略。

次主流市场：

●小得多（10倍甚至百倍），

●是绝对的品牌战场（比如奔驰与宝马；

●强调优特专，利润率中等。

●其利润大多是从客户处赚来的。

依靠创新，市场尽管总态势是供大于求，但是在此市场上却存在供应不足，存在创新空间。

同样，缺乏创新次主流市场就会沦为主流市场的激烈竞争态势。

例：

奈克与李宁的品牌。

在国内体育用品行业年增长率25-30%的相同背景下，耐克与李宁有从同一厂子出品的，前者卖800，后者卖200。

非主流市场：

●规模最小（千分之一甚至万分之一），

●但是没有战争，各做各的

●利润很高。

●发现空白地带、处于半饥饿状态的市场——港湾市场

●更优更特更专。

例：

德林克公司的人工关节

提问——你的企业市场STP性质？

STP规则

●企业只为一部分人服务。

只有那些面对同样目标客户的企业才是你的竞争对手。

●大企业大市场，小企业小市场。

企业必须理智地选择自己的目标市场。

8.1辨认细分市场

●市场细分的定义：

市场上有相似需求的顾客组成

●柔性市场供应品：

（1）基本解决的功能；

（2）针对选择性的特质——细分市场

市场划分

●大众化营销——研究大众能够标准化的共性：

可口可乐

●细分营销——市场规模较小：

谢瑞麟珠宝

●补缺营销——市场规模最小，竞争者少而小，吸引小型投资者。

●本地化营销：

地区适应性调整——地区客户营销专家。

例：

图示——营销者不是创造一个细分市场，而是发现辨别顺应之

●奶油度+甜度——偏好细分

●同质偏好

●扩散偏好

●集群偏好

例：

●创业者一般从补缺市场下手——《蓝海战略》

●大企业看不上的市场碎片——补缺者的蓝海；数百万中小公司活跃在补缺市场

●在补缺市场上做隐形冠军——可以占有高达50%的市场份额

例：

●草根营销——耐克最初是靠赞助本地球队球鞋；沃尔玛来自小镇市场；

●重视——有亲和力，有趣的亲身体验，留下强烈印象；

例：

定制住宅

●顾客定制：

市场可以细分到个人——定制营销概念在消费品市场值得重视，在业务市场更加显著。

更强的顾客参与交互

●标准化——个性化——极端个性化；更多的双向沟通取代单向销售。

●住宅：

清水房——装修房——定制房；盖房子；在农村插队和洋插队的观察与比较；

●细分是分类问题——分类是任何科学研究的重要方法——训练你的分类能力

●分类的衡量“距离”——差异的度量，多重变量确立距离的公式——细分差异化的距离度量

●分类采取什么衡量指标——与企业能力要素的契合分析；归结为细分指标的研究；

●主要指标详见教科书（图表）

8.2细分消费者市场的指标

●地理细分——地域营销意味着参透地区特点。

例：

●芝加哥的Aldi——城市空心化；

●城市居住区划——成都：

城北、城南、城西、城东的说法；

●人文统计细分

例

●佳洁士牙膏的年龄细分：

儿童、成年人、老年人——不同产品

●性别差异：

珠宝店产品结构——为男人准备的珠宝商品组合；

●收入差异：

高-中-低品牌配置——奢华+流行+实卖。

●研究现代社会阶层的VALS细分指标（资源+创新）

（1）有思想者+改革者+成就者+尝试者；

（2）有信仰者+斗争者+生产者+挣扎者。

●汽车：

小康家用车，女士用车（欧宝、赛欧、马自达、POLO等），官车（奥迪与帕萨特）；老板（奔宝）。

个性（悍马爱好者）；

●行为细分——时机、使用者状况、使用率、购买准备阶段、忠诚状况、态度、转化

例：

●廖记棒棒鸡的口岸选择；

●玩高尔夫球者买新车的兴趣比普通人大143%——行为统计

●分众——瞄对了顾客分类与行为细分；

8.3细分企业市场的指标

●环境变量——行业、规模、地域

●经营变量——技术、使用者情况、顾客能力

●采购方法——采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准

●情境因素——紧急、特别意图、订货量

●决策者个性特征——购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度

例：

●罗氏维生素事业部的客户建档——走访计划（经销商渠道发展）——小企业营销计划；

8.4市场目标化

1、市场细分的一般程序步骤：

●调查——与市场目标化衔接

●分析细分变量；

●运用细分变量进行细分；

●反复调整——勾勒细分市场轮廓与商务分析。

2、有效细分的条件

●细分市场识别与评估

●差异性与可衡量可到达

●足量性——细分市场的规模大小

●价值性——细分市场的成长性；细分市场的赢利率

●细分市场的时效性——TIMING

●细分市场的风险——比如拖欠货款

例：

●发现商机难——评估商机更难——执行难上难；

3、评估和选择细分市场——契合分析

●企业的资源

●商品的同质性

●市场的同质性

●商品所处的生命周期阶段

●竞争对手的目标市场策略

●目标市场机会：

（1）突破性机会的定义；

（2）选择“无差异营销”、“差异营销”、“集中营销”。

4、目标市场的5种操作模式

●密集单一市场；

●选择专门化

●市场专门化；

●产品专门化；

●完全覆盖。

5、目标市场进入顺序与经营管理

●次序不同结果会完全不同。

●进入顾客层次的策略：

金字塔层次策略，针对不同市场。

《发现利润区》案例

应用

●使自己的目光视野从主流市场——次主流市场——非主流市场巡视

●审视价值链——理解各个环节赢利模式——发现利润区。

●审视环境商机——审视企业自身能力策略——STP+核心能力

●2/8率重点研究：

反复购买——忠诚购买的客户

●企业定位三部曲：

（1）满足谁的需求；

（2）满足谁的什么需求；（3）营销策略准确化——在确定了产品差异化后，辅之匹配的价格策略+分销策略+传播策略。

●发现商机难——评估商机更难——执行难上难；

●宝佛瑞的例子；

●公寓酒店的例子；

城市女青年消费；蓝领消费；新富阶层消费

10章塑造品牌定位

●所有的品牌战略都是建立在STP的基础上！

●定位——是在目标顾客心目中占有的独特而且有价值的位置的行动

10.1开发和传播一个品牌定位

例：

差异化是中小企业竞争要决——持续创建“特色价值包”

●减少顾客成本——海尔的上门服务

●帮助顾客减少存货——杂货铺的生存空间

●帮助顾客减少管理成本——简化交易复杂性（比如对保险受理“手续畏惧”）

●提高顾客的安全感——退货保障与回收承诺

●对顾客降价

●竞争优势只能维持一段时间：

企业必须形成不断创新的机制，从以下方面着手：

例：

中小企业的差异化——创新“额外价值”

●美国西南航空公司——便宜的飞行：

（1）支线航班；

（2）低成本+低价（只用一种飞机）；（3）最准点；（4）更多航次；（5）发展结果——3架发展到157架。

●廉价航空引入中国；

●分众传媒——差异化；

1、定位原则

●长期性：

执着稳定持久。

轻易取得成功的项目越来越少，低门槛项目越来越少——做好持久战准备。

例：

来自企业家的形象说法：

●竞争优势是耐心守出来的——要甘于寂寞；

●很多成功的品牌，与其说是“创”出来的，不如说是坚韧地“守”出来的。

●简明+重要：

顾客意识到重要，简明、优越、可沟通；因为重要因而优越

例：

《老挝如何不折腾》（经济观察报，2009年10月26日，秦晖），有很多数据；

●“不折腾”；

●利润最大化（新教）；闲暇最大化（天主教）；

●被进步；被增长；

●不丹模式——幸福指数；快乐指数

●沟通描述也需要简明

例：

价值定位——3取1

●每个市场都由3种需求类型的顾客组成

●高——高技术、领先；

●稳——稳定、质量、绩效；

●诺——客户响应、服务、承诺尤其是践诺；

●3取1——寻找1个做得最好（极致）；其他2个做到好；

●持续改进，以免被竞争对手超越

例：

企业家如是说：

世界上任何企业的成功都取决于5个因素：

●产品是稳定的，最好是与时俱进的；

●价格是诚实的；“大幅降价”怎么解释

●距离的便利（包括空间与感觉上）；

●热情体验让顾客获得购买愉悦；

●服务践诺，不在于承诺很多，在于100%兑现。

●世界上成功的公司一般至少在5因素中一个做得最好几乎达到顶点，又有一个因素得到优秀，其他3个达到行业水平即可，不要奢望全能；

●大海浩瀚，俺只取一瓢；

●可识别可接近性抗模仿性

例

●突出距离感与可识别可接近——人无我有+距离产生美！

●构筑防御体系——越是需要长期积累才能有的东西，越无法迅速被模仿。

●赢利性：

例

●插队时对种田与种树的比较；

●P/C的观点：

短期长期，合理利润；

●房地产企业经营模式应该改变——优良物业加强持有（万达的后劲）

10.2差异化战略

●分析顾客价值——界定建立等级层次（基本、明显期望、潜在欲望、出乎预料）

2、观察分析行业的差异化空间——优势数目VS优势规模

●强度行业——优势数目少、优势规模大，建筑行业隧道局——利润与规模关系密切

●僵化行业——优势数目少、优势规模小，钢铁行业——利润率与市场份额无关

●裂化行业——丰富的差异化，但其意义不大（容易被跟进模仿）。

●专业化行业——丰富的差异化机会，而且差异化意义大，

例：

●成都饮食业（火锅系列品种更迭各领风骚，结果呢？

）差异化机会与优势数目多、优势规模小——差异化扩大整个行业的规模但是不扩大企业相对市场份额。

●德林克公司。

优势项目多优势大——细分市场稳定、特色经营带来丰厚利润。

●星巴克咖啡——咖啡提供+文化。

3、产品差异化

●产品差异化——工作质量、产品特色、产品设计；质量（性能+一致性+工作质量）；产品特色；产品设计；耐用（灯泡）、可靠、可维修、风格、设计综合性。

等等

4、服务差异化

●订货方便——指如何使顾客能方便的向公司订货

●交货——指产品或服务如何送达顾客

●安装——为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作

●客户培训——指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备

●客户咨询——指卖方想买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务

●维修保养——指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准

●多种服务——增加价值

5、人员差异化

●良好训练的人员应具有的特性：

称职、诚实、可靠、负责、沟通、谦恭

6、渠道差异化

7、形象差异化

10.2定位方法

●产品特色定位

●顾客利益定位

●使用者定位

●使用场合定位

●竞争定位

例：

定位方法

●单一定位：

“最字”定位。

宜兴某老板的环保企业——诚信的感人+贵人相助

●“在创业之初你什么都没有，有的只能是诚信与勤奋执着”。

南存辉。

●听MBA讲深感MBA不缺“聪明”，也许“憨”企业是未来冠军。

●某施工企业，应对建筑施工行业激烈竞争，调整定位——水务市场——顶管技术的特点，购买特殊设备取得的差异化优势。

例：

“仿效+补缺”？

●学习补缺经验，重视补缺营销机会；

●小市场小项目有高赢利机会——大量草根生意具有高净资产回报率；

●游击队战法——树大招风（风是成本），世界性的灰色经济；

●发现新的市场细分——重新组合要素。

案例：

OUTLETS的市场定位

例：

推出差异的时机

●急迫VS重要——矩阵分析。

越是重要的工作，越需要通过长远持久系统地解决。

●成都“安宾”连锁店的失败——看定位的综合实施

补充——产品生命周期营销战略

●Timing——正确时间处于正确位置

大量周期现象

●政治周期：

分久必和，和久必分？

王朝兴衰轮回：

造反动荡——稳定的制度体系（尤其是产权）——社会群体安居乐业——优秀人士财富崛起——出现腐败不公——天灾人祸等诱因——推倒重来新王朝（几代人积累起来的物质财富垮台毁灭）。

中国历史基本如此。

●经济周期——美国：

经济衰退投资信心VS消费信心。

中国：

股市崛起——丧失融资功能——等待被兼并。

●家族企业周期——富不过三代。

●技术产品周期：

需求发现——需求满足的研究活动（R&D）——需求满足（市场活动）——饱和现象。

●人类求新变异力量VS均衡力量的互动研究是周期现象的本质驱动。

●孟德斯鸠预言的价值观轮回：

“从约束到精神信念——从精神信念到巨大的勇气——从勇气到自由——从自由到丰富——从丰富到自私——从自私到自满——从自满到冷漠——从冷漠到依赖——从依赖回到约束。

”

●索罗斯研究人的认识偏差：

旗帜——追随——猛醒——新旗帜——新追随——新猛醒；乐此不疲。

运用到股市操作大有斩获。

●加速繁盛——加速绝灭；上帝要让其灭亡，必先让其疯狂（阿富汗塔利班）

什么生意最经久不衰呢？

●长与短——理解长周期的项目特点。

长周期项目；种树VS种田的区别。

例：

长期繁荣圈：

著名大学校园——著名医院周边——著名自然遗产——传统繁华商埠。

为什么长呢？

例：

短期繁荣圈：

集贸市场——罗锅巷、泰生路、中关村。

为什么短呢？

●大与小——医疗主题：

救命——解除病痛——保持充沛精力。

●动迁与套合——浪潮波峰在前进！

铁打营盘流水兵之说。

例：

观察人们迁移时带着什么？

依靠什么来重新开始？

《大板城的姑娘》带着什么——电话号码本关系重建能力？

牧师的精神重建。

例：

珠宝？

佩带珠宝首饰的动因观察：

识别性（优越感）——储蓄性+稀缺性（美丽的天然珠宝稀少）。

时尚品项目观察——必然短暂吗？

例：

，长寿公司的企业生态——美国百万富翁研究；冯仑的海龟观察。

劳而无获——劳有所获——不劳而获。

参考：

艾迪斯研究企业生命周期观点

产品生命周期的基本概念

●产品有一个有限的生命周期——不同阶段策略不同

●阶段划分的主要标志是销售额与利润。

●阶段：

出现——加速成长——缓慢增长——成熟——衰退。

●区别：

产品种类——产品形式——产品品牌——产品的生命周期。

●形态变异：

风格有再现；流行比较短暂，时潮犹如脉冲。

●国际化视野审视生命周期

引入阶段

●引入阶段3件事：

告知传播；引导使用；获得分销

●引入阶段——价格+促销策略备选：

快速撇脂——缓慢撇脂——快速渗透——缓慢渗透。

●开拓者优势：

发明者——产品开拓者——市场开拓者。

防止后来者掠夺。

●竞争周期：

发明竞争——产品生产能力竞争——市场商业竞争。

●“做快”模式

例：

CSC软件公司应对盗版产品脉冲式的生命周期曲线——快速撇脂。

成长阶段

●关注增长速度减速：

高速增长——缓慢增长

●产品改进——新产品线——细分市场——分销——降价促销

●市场份额与利润份额问题——值得重视。

成熟阶段

●饱和的识别：

生产饱和——分销饱和（窒息现象）——市场饱和（销售增长趋于人口增长）——需求饱和（转向替代品，厌倦）

●改善挖掘潜力——人数*使用率

●市场改进1——抓人数：

转变非使用者——进入新细分市场（农村2级城市争夺战）——抢顾客。

●市场改进2——抓使用率：

使用次数——单次使用量——新用途。

●产品改进：

质量、特点、式样（高跟鞋与女用手包观察）

●营销组合改进：

价格、分销、广告传播、促销、人员推销、服务。

衰退阶段

●辨认疲软产品：

参见FOSSIL的例子。

●处理好过时业务才能真正保证你的资产与利润——很多生意赚的是手中的厂房或库存。

●处理老化产品必须引起关注

例：

未雨绸缪建造下水道——利用阶梯规律——新市场——买新车与旧车的逻辑。

●关注疲软产品的隐藏成本——思考退出障碍，对比制造业与专业营销公司。

例：

人力资源的隐藏成本——养廉或离开不要瞎折腾负作用。

——在要求支付高昂的“隐藏成本”之前离开。

●退出策略：

（1）再“板一板”：

追加投资收购兼并规模化降低成本——格林科尔；

（2）榨取策略；（3）迅速放弃：

出售企业。

例：

李家诚的人弃我取，买卖国企（最后大餐之说不对）。

例：

成都苏丁专作清道夫捡漏；活跃的旧房收购者。

例：

犹太人在美国做“环保”房地产。

市场演进

●定位空间窒息现象：

零售店铺窒息；3种补缺：

单一补缺——多重补缺——新定位

●规模经济价值的周期现象？

格兰仕排斥竞争对手的节奏。

●属性竞争的周期：

新属性带来差别利益——仿效跟进者——丧失主导力

例：

高端医疗需求

周期现象应对——正确预见周期——抉择有几种情况

●预见但是，裹足不前——绝大多数人不适合创业？

●预见但是，走偏门——能走多远？

德隆“志大才疏”还是预见不足！

●Handleeasy——相信在10年后企业家队伍会面目一新

●周期的预见偏差普遍存在——很多问题还是归结为没预见准？

战略决策最重要！

不同阶段策略改进与调整：

●策略1：

相位提前（早）：

开拓者优势，领先优势。

柯达在上海投资数码相机，认为胶片尚未进入价格战。

破产退出VS主动退出：

海南烂尾楼潘石屹，成都的青田家私。

●策略2：

相位压缩（快）：

比较意义。

收放自如取决于能力份额（战略、R&D、市场、组织管理）

●策略3：

看谁活得长（韧）：

比如，一体化，不怕周期短，怕无法应对。

●审慎进入的跟进策略——长跑2名，网络跟进者

●退出的时机：

设定剔除门限。

感情难割舍？

潘石屹房地产评论。

●持续创新——属性发展VS市场需求VS技术可行性

●寻求最佳韵律——茅道林，全球化：

驾御波浪节拍。

规划一个阶梯战略，多次重复实验，提高效率！

比如咨询业，比如美国汽车业进入中国市场。