宁波85度C差异化营销策略研究毕业论文可编辑.docx
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宁波85度C差异化营销策略研究毕业论文可编辑
宁波85度C差异化营销策略研究毕业论文（可编辑）
宁波85度C差异化营销策略研究毕业论文
毕业论文
（2011届）
宁波85度C差异化营销策略研究
摘要
随着我国烘焙业不断地发展,同质化的现象越来越严重，企业为了在品牌众多的同质市场上取得优势，急需找到一个提高自身竞争力的办法.而且用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的,要想成功要想超越就必须差异化。
在这种背景下,差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同.85度C正是合理运用了差异化营销,成功打开了大陆的烘焙市场,并引起一股极大的热潮。
本文主要从宁波85度C着手,通过问卷调查,走访调查,分析85度C具体运用了哪些差异化的营销策略，并针对这些策略进行归类整理。
然后找出85度C在实施差异化的过程中出现的一些问题,以及相关解决方案，并且针对问卷的结果对宁波85度C进行简要的分析。
最后通过对85度C的研究,得出差异化营销给我国相关行业带来的营销启示.
关键词:
差异化营销;烘焙业；同质化;竞争力
Abstract
WiththeconstantdevelopmentofChinesebaking
industry，Assimilationphenomenonismoreandmoreserious。
Enterprisesin
ordertobecomemoresuperiorityinhomogeneitybrandsinthemarket.Theyneedtofindawaytoimprovetheircompetitiveness。
Andinthesameproductofcompetitorsandmethodstakepartinthecompetitionwasnotsuccessful；ifyouwanttosurmountandbesuccessful，differenceistheonlyway。
Inthisbackground,thedifferentialmarketingideahasbeenacceptedandrecognizedbetweenmoreentrepreneurs。
85?
Creasonableapplicationthedifferentialmarketing,andopen
themainlandbakingmarketsuccessfully,andcausedagreatupsurgeshares。
Thispapermainlyfrom85?
CinNingbo，weusethe
questionnaire,visitedtheinvestigationtoanalysishow85？
Cconcreteapplicationofdifferentiatedmarketingstrategy，andCollationSortingforthesestrategies。
Thenfindproblemsintheprocessofimplementingthedifferencesandsolutions.Atlast,throughthestudy,derivesomeMarketingimplicationsfromthedifferentialmarketing。
Keywords:
Differentialmarketing；bakingindustry;homogeneous;competitiveness
1差异化营销的概述1
1。
1差异化营销的含义1
1。
2差异化营销策略的实施1
1.3差异化营销的意义和背景2
1.3。
1差异化营销的意义2
1。
3。
2差异化营销的背景2285度C的发展状况3
2.1公司简介3
2。
2现状分析3
2。
2.1烘焙业现状3
2。
2.2公司现状3
3宁波85度C差异化营销策略研究53。
1产品差异化5
3.1。
1品牌策略5
3.1。
2市场定位策略5
3。
1。
3平价策略5
3.1。
4新产品创新与开发策略63.2服务差异化7
3。
2.1店面环境?
？
休闲餐饮73.2.2运营模式?
？
现场烘焙83。
2。
3管家服务模式？
?
24小时83。
3人员差异化8
3。
3。
1核心技术人员入股83。
3。
2管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验9
3.3.3团队人员奖惩制度93.4地域差异化9
3.4。
1营销模式差异化9
3.4。
2店面选址差异化10
3。
4。
3店面设计差异化11
3.5科技助推差异化11
3.5.1差异化的组织结构11
3.5.2差异化的运营方式11
3。
5。
3标准化的流程？
？
倒入ERP,POS系统124实施过程中存在的问题及解决方案134.1如何保持面包新鲜度,同时不造成过多浪费134。
2在平价、高质的基础上,如何保证盈利134.3快速扩张引发人才不足14
5结论与启示15
5.1研究结论15
5。
2差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示155。
2.1找准自己的定位15
5。
2。
2体现服务的个性化16
5。
2.3与众不同的店面设计16
结论18
参考文献19
致谢20
附录1宁波市85度C系列产品使用习惯与态度认知调查问卷„„„„。
21
1差异化营销的概述
1。
1差异化营销的含义
差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌，树立形象”。
在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势.差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值.
差异化是营销的根本精髓。
用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的，要想成功要想超越就必须差异化。
当差异足以使你的产品变成一种全新的品类，你就有了获胜的基础。
85度C正是这样的全新品类：
我不是面包屋,不是茶馆，不是咖啡厅,我是面包蛋糕+咖啡。
1。
2差异化营销策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学细致的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。
这是因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供消费者在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?
"在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,其目的是为了明确“向顾客提供什么"这一主题.要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。
85度C取得巨大成功的核心要素，就是差异化塑造新的价值，差异化就是价格差、认知差、时间差、地域观念差、体验感受差以及品牌形象异、产品异、服务异、人员异、传播异、消费群异、运营管理异等综合体现。
不少人认为85度C是靠价格战取胜的，但这仅是表象,事实上，打价格战也是一种差异化的策略,就是价格差异化,它能够让消费者迅速感知。
但是仅仅做到这一点是远远不够的,
不但要体现价格差异化,更要体现价值差异化，体验感受差异化。
1.3差异化营销的意义和背景
1.3.1差异化营销的意义
随着世界经济的发展和营销环境的变化，差异化营销越来越受到企业的重视,并且已经成为企业战略的重要组成部分。
无论是什么样的企业,都可以通过差异化来构建自己的竞争优势,保持自己的竞争地位,而且在当今的市场竞争中，技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得产品或服务的差异化具有特殊的价值和意义。
企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任,以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。
同时，企业还可获得超额利润,因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。
同时也可以使顾客的不同需求得到更好的满足,使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
1。
3.2差异化营销的背景
随着市场竞争程度的加剧,每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式,有的随大流，有的搞创新,有的砸广告,有的推概念,有的选渠道,有的则选区域,总之，谁都想抓到最好的机会.在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同,但是差异化营销该如何实行,是否该实行，什么情况下实行,什么时候实行等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素。
在烘焙品牌泛滥的当下，业界的经营模式、产品种类不断趋于同质化,每
家烘焙店的产品都大同小异，在这种市场背景下,85度C走全面差异化的路线,让消费者一下子记住这个品牌,喜欢这个品牌。
另外85度C在中国大陆扩张可谓机正逢时,遇上了国际金融海啸。
其实,景气越不好,平价餐饮的经营空间就越大。
对消费者而言,收入减少自然就会选择平价餐饮。
85度C提供的平价却是物美，又有选择性,自然更受消费者青睐。
285度C的发展状况
2.1公司简介
85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和面包糕点.五年前创办人吴政学以开设茶坊起家，至今85度C已经超过星巴克成为全台最大的咖啡连锁店;目前台湾共有340多家分店,并且正扩展到大陆、澳洲及美国，目前该公司在大陆的直营店已有158家。
台湾咖啡面包糕点店85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格,普及世界各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。
85度C,既卖咖啡，也卖面包？
？
它是一家兼营饮料和西式糕点的混合业态者。
在台湾，人人都知道,“85度C"代表着平价咖啡，打败星巴克的本土咖啡品牌,在台湾这块方寸之地上拥有340多家分店的成功品牌。
但在大陆市场上，它的西式糕点?
?
面包和蛋糕,卖得更好.
2.2现状分析
2。
2。
1烘焙业现状
2007年以来,生产企业面临生产所用原辅材料陆续涨价、人工成本上升、运输费用加大等问题给企业运营带来困难的严峻形势，焙烤食品加工企业积极采取措施，深入实践技术创新概念,以多元化的产品结构应对市场需求,使国内烘焙
行业仍然保持了规模效益的提高,整个行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。
但是如何在同质化的产品环境中脱颖而出,如何在激烈的市场竞争中突出重围，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题.
2。
2。
2公司现状
（1）门店扩张
2004年在台湾开设第一家直营店,新店开业后月营收就达400万元新台币。
之后，85度C在台湾获得了迅速发展，建立了自己的工厂,采取连锁经营策略，两年多就在台湾开设门店237家，超过在台湾经营了8年的星巴克.2007年12月,85度C开始在上海开设门店。
经过三五年时间在台湾实现超过300余家分店的高密度覆盖之后，2007年12月，85度C把经营理念带到大陆，来到大陆开展它的生意.从2007年底在上海的大陆第一家门市开始,截至11月上旬,85度C在大陆的门市已拓展到158家,北京、南京、江苏、浙江、深圳都有这家面包店的足迹，全部为直营模式。
如此快速的门市拓展速度说明了85度C获得大陆消费者的肯定。
（2）营收现状
目前,主营咖啡和甜点的85度C已在全球开了479家连锁店，自2007年进入大陆市场后，营收与获利规模不断扩大。
去年2009年85度C的营收规模已达62.83亿元，今年2010年前三季合并营收共63。
65亿元,合并每股税后纯利润达4.95元。
随着第四季度大陆进入热饮消费市场旺季,预计公司全年营收可达90亿元,每股税后纯利润可达7元.据了解,目前该公司在大陆的直营店已有158家,大陆市场规模占其总营收的近六成。
（3）股票上市
85度C已经2010年11月在台湾上市，届时将把中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家和地区的连锁店都打包在一起上市。
目前,85度C开始了雄心勃勃的大陆发展计划，并与多家国际知名风险投资机构接触，拟以约10％的股权作价引入资本.据85度C相关负责人表示，“今后公司将在巩固华东地区市场的基础上,依托上市带来的各项利好,加快向北京、深圳、福州、成都、重庆等中心城市的拓展。
"再过几个月，85度C将与康师傅联手开拓大陆市场，直营并开放加盟。
公司董事长吴政学透露，计划在2015年前将中国店数将由目前的158家增长至1000家。
该公司目前大陆平均单店年营收约800万人民币,据此推算,届时（2015年）大陆年营收贡献将达约80亿元，大幅成长约15倍。
3宁波85度C差异化营销策略研究
3.1产品差异化
3。
1。
1品牌策略
品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素。
“五星级的品质、平价消费”是85度C的品牌定位,也是其成功的市场切入点。
85度C的品牌追求，是希望产品呈现给顾客都是最优质、最美味、最优惠的体验.从3年前在上海开设第一家大陆门市至今，85度C在大陆打响了知名度，“品牌策略”是它攻城掠地的绝招之一。
就是让消费者信任,从原料到服务品质,85度C都有要求与坚持。
例如大陆许多奶制品都蒙受反式脂肪的阴影,邱志宏（85度C上海公司副总经理）日前在上海某家门市的新品发表会中特别为顾客打强心针,强调85度C产品绝对没有反式脂肪的问题。
简单的说，85度C的要求与做法，就是要让顾客完全信任,同时在接受之后，能进一步享受85度C的产品与
服务,认同在85度C消费兼顾品味与品质。
3。
1。
2市场定位策略
市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展.
85度C以“树立精致、优雅、时尚、平价”为行销定位与策略目标,同时主打人文意识及休闲生活风,主要客户群集中在上班族，面包蛋糕则主攻女性消费者。
如果单独看85度C销售的产品,并没有什么特别的地方。
咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物,但是85度C将旧元素进行了新组合，它既不是星巴克，也不是面包新语，它是咖啡+面包和蛋糕,是差异化，是杂交创新，是全新品类。
85度C采用旧元素新组合创造的新品类,具有强大的营销价值。
这种新品类带来的另一个营销价值是,让竞争对手难以应对。
3.1.3平价策略
现代营销学之父、营销大师菲利浦?
科特勒说：
“没有两分钱打不掉的忠诚”。
说的是价廉策略十分奏效.但正确的方法不是把“价廉”当作欺骗消费者的伎俩，而要用“价廉”把消费者吸引过来后，向消费者提供满足他的期望、最好超出消费者期望的产品和服务。
即消费者得到的产品和服务是具有不折不扣的明显高性价比价值的。
价廉是手段,让消费者感到物超所值才是目的，才是建立忠诚持续吸引消费者的关键。
目前85度C供应的面包均价3到6元人民币,咖啡均价8元,蛋糕均价也是8元，一般人均消费10多元～20多元即可,而品质却是十足的五星级,比起星巴克或其他同类连锁店动则一杯咖啡就要20多元～30多元的价码,85度C的咖啡确实颇有价格优势。
为了始终保持平民化的价格，85度C采取的是大批量采购的方式。
直接从产地采购原料，整个生产和加工过程都由自己完成.由于减少了中间环节的分销商，原料采购的成本可以降下来,从而保持产品的低价.
据了解，在台湾和上海等一线城市，85度C主要拿咖啡作为平价的一个对象,因为那里的消费者对咖啡的需求量比较大,另外面包糕点相对于所处地的同类产品价格确实平易近人，但是对于宁波消费者来说,85度C的面包相对于本地一些品牌，价格略高,属于中高端的消费（如图1）。
图1消费者的品牌认知
3.1.4新产品创新与开发策略
85度C的糕点师傅都是获得国际大奖的专业人士,他们负责设计制作每个月推出的新产品。
85度C规定的创新速度是每45天推出4—6款糕点产品，6—8款面包产品。
夏天还要不断开发各类饮料,满足年轻人喜欢新奇变化的特点。
85度C还会根据进入市场的居民消费习惯进行创新开发新产品。
比如，85度C发现宁波人对节日十分舍得花钱,于是不断在圣诞、春节推出各种礼盒，还与
各种团体接洽,发展外送、团购业务。
2010年中秋佳节，85度C不失时机地推出一款现烤月饼“东坡酥”,在这一点上，仍然与内地的同行保持着差异化.
另外,85度C进入大陆市场后，也因地制宜做了调整。
南北方差异使得顾客口味不同,南方人口味偏甜,北方人口味偏咸,因此,85度C开店之初必做的功课是：
询问顾客意见，然后对产品味道进行适当调整。
2011年,食品行业仍然面临着原材料涨价等各种压力,焙烤行业也不例外，但无论如何,消费还要持续进行,产业仍要稳步发展,开发创新产品满足消费者的需求则是不变的法则。
据我们对宁波消费者的调查，38%的顾客认为85度C相对于宁波其他烘焙店来说,品种丰富是主要的特色（如图2）。
图2消费者认为85度C的主要特色
3.2服务差异化
3。
2.1店面环境？
?
休闲餐饮
走进明亮的开放式空间里,店内充满了美食所带来的美感与诱惑，全方位触动着消费者的视觉、嗅觉和味觉,令人无法抗拒。
为了打造“休闲餐饮"的理念，在大陆,85度C专门在店内摆上几张桌椅,让消费者享受面包咖啡带来的温暖。
85度C创造了一种将顾客全身心包围的体验营销氛围。
在店内的墙上,本店的每一位在岗服务的五星级糕点大师都有详细地介绍，顾客能够真实地感受到尊贵的价值体验.
3。
2.2运营模式?
？
现场烘焙
“新鲜"是85度C打出的又一张牌.在每个销售大区设立“中央厨房”,
每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店,现场烘焙.热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架.把制作面包最后几道工序留在门店，现场烘焙,从而确保面包的新鲜，这是85度C与国内面包房最与众不同的地方.
3.2。
3管家服务模式?
？
24小时
“24小时营业",85度C首开烘焙行业先河,做到贴心服务。
其实85度C擅于分析消费者心理,因为它的消费者比较多的是一些社会中间者和中产阶级,25到35岁左右。
他们的消费频率很高,而85度C正好24小时地供应早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。
宵夜的一部分消费群体是出租司机,85度C能提供热腾腾的咖啡,咖啡不仅能提神，而且价格也不贵.另外,大陆和台北的年轻人消费习惯十分接近，“夜猫子”多,常常玩到深夜,85度C于是保持24小时营业。
3。
3人员差异化
人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的，从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化，配合企业整体营销体系的顺利执行，最终形成人才竞争的优势.
3.3.1核心技术人员入股
85度C产品开发副总郑吉隆曾说，面包师傅是85度C的灵魂,但师傅的养成很难。
不会做面包西点的吴政学,不惜砸下重金，甚至以入股的条件,在两岸延揽知名的面包师傅。
吴政学自爆,曾经等一位师傅等了三年,每个月固定打电话嘘寒问暖，才挖角成功。
3。
3。
2管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验
除了技术人员，管理人员也是不可或缺,为了找到具中型以上连锁餐饮管理经验的人才,85度C瞄准大陆连锁餐饮业龙头?
？
肯德基的店长，尤其是副店长。
据业界估计，当时有近百位肯德基基层干部跳槽,造成肯德基内部严重失血.
3。
3.3团队人员奖惩制度
85度C实施分红奖金制度,开店团队展店成功有奖金，负责后续督导营运的团队，做得好也有奖金,甚至中央工厂的阿姨，只要提得出节省流程与减少废料的点子，一样可以领奖金。
“让销售数字说话"也是85度C实行奖惩制度的一个标准.85度C没有一个长销款和促销款之间明确的比例,根据销售数字,有的新品可以转入常态销售系列,也有的惨遭淘汰。
而这将与主厨师傅的收入奖金直接挂钩。
85度C总公司还会不定期派出“神秘客"到各个分店稽核,得分记入各分店的总积分,这也直接牵涉到整个分店员工的奖金。
但是如果业绩没有达到目标，或是干部预估营业额失准，开会的时候,吴政学也会有严厉的一面,“叫你起来罚站、跟大家道歉,因为一个人做不好，就要向大家道歉!
”
3。
4地域差异化
3。
4。
1营销模式差异化
85度C因地制宜进行本土化,在营销模式上也有调整。
比如说，在台湾主打平价咖啡,以此带动面包和蛋糕消费，而在大陆主打面包和蛋糕，由此带动咖啡饮料消费（如图3），糕点与饮料营业额占比为8：
2。
也就是说,如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话,那么在大陆,它的竞争对手反而是烘焙连锁品牌,比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语和多如牛毛的地方饼店品牌。
针对这一情况，85度C做出的调整是,在大陆走“休闲餐饮"路线，增设了店内的桌椅，打造一个快时尚的休闲空间。
在台湾85度C的外带率高达90％,而在大陆这个比例要低得多。
图385度C宁波消费者喜爱的产品种类
3.4。
2店面选址差异化
85度C的开店策略是选在交通便利地区,由于85度C的平价定位，18岁到35岁的年轻人是最大的消费族群,将近75%,小朋友占5%，老年人占10％左右（如图4）.所以,他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳,配套设施要完善,最好有大型商场超市,因为这些地方客流量更大，行经的人潮都是85度C潜在消费客群，并且有利于品牌曝光。
在宁波,85度C共有3家门店，分别是新华联店、开明店、欧尚店。
其中新华联店和开明店属于市中心天一商圈;85度C欧尚店边上就是大型商场超市。
这三家店都处于交通便利的地段。
图485度C消费人群比例分配
3.4.3店面设计差异化
85度C店面装饰高雅明亮，品牌形象新颖简洁。
未入店内，先闻其香,行人会被弥漫在空气中蛋糕香和咖啡香所吸引。
董事长吴政学重视性价比,强调“五星级的享受，平价的消费"，店面装潢以透明玻璃让路人一览无遗,门市更贴上深赭色花岗岩，营造高档印象.85度C开店坚持“三角窗理论”,为的就是增加品牌能见度，吸引四面八方的人流、车流。
在大陆,85度C不靠三角窗理论，却仍坚
持贴近民众的透明店面；不过大陆冬天冷，因此特别打造双层的透明玻璃,中间填充氮气以阻绝冷空气。
为了降低开店成本、提高效益,85度C的卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的回转率。
3.5科技助推差异化
3.5.1差异化的组织结构
在85度C,产品研发生产和销售的整个人力系统分为5-6个阶层,行政主厨下设区域主厨,一个区域主厨分管好几家分店，他的工作便是在负责的分店之间通过巡店实施面包蛋糕的制作以及调配人手。
而每个分店又有固定的蛋糕师傅和面包师傅。
门店设有开放式的厨房,糕点师傅可以及时询问顾客的需求并进行反馈。
每个月85度C都有主厨会议，分面包、蛋糕以及饮料三条线,每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。
与传统的烘焙行业不同的是，主厨对于产品的贡献不仅在于研发和制作,他还要对产品的业绩负责。
每一项产品都会设定一个毛利率作为基准让主厨去开发新的产品，每一个主厨和师傅还要学会管控产品的报废率和成长率.
在主厨师傅体系之外,行政管理层面的区域经理和分店经理则负责对每天库存和销量进行调控和管理，依据每天店里的销售数据向中央加工厨房下订单,再由中央厨房实现配送。
3.5.2差异化的运营方式
85度
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