有一种营销策略叫做小户型.docx

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有一种营销策略叫做小户型

有一种营销策略叫做小户型

　　  一般来说，购买小户型的目的可分为三类：

第一类为终极用房，注重产品的使用功能；第二类是过渡用房，侧重产品的临时过渡性功能；第三类是投资，关注投资回报率和出租率。

围绕这三类购房目的，本文对小户型营销的支持要素、市场定位策略、价格策略和推广策略四个方面进行了梳理。

　　  1小户型营销的6大支持要素

　　  1、地段

　　  小户型产品的地段支持因素主要有以下两个方面：

　　  从城市发展的角度看来，与核心商圈的绝对距离越近，越适宜生产高附加值、革新性的产品，产品营销成功的可能性越大。

　　  心理距离往往取决于项目交通条件发达与否，项目选址时，应尽量避免既远离核心商圈又不是城市三角地带的地方。

　　  街区规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。

城市功能规划参考因素主要有三个方面：

历史、目前实际和未来发展。

由于小户型产品的营销对象相对单一，性格指向也更具特色，营销的风险性更大，更应该注意街区规划。

　　  核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多，反之亦反。

　　  时尚消费圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。

购房者注重小户型的产品性能与功能，其营销推广的方式也需要不停的更新。

因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险越大，小户型产品的价格越高，销售周期也越短，广告推广力度越大。

　　  2、经济环境

　　  如果项目所在地区经济比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。

地区经济中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。

对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。

这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。

　　  3、人口环境

　　  小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。

小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。

　　  识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。

　　  4、小户型产品功能

　　  一般来说，小户型产品有两种概念：

一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个，即一房的概念，其面积通常不会超过50平方米；二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如市面上常见的60平方米两房，80平方米三房等。

第二种无疑扩大了小户型产品概念，因此给予了小户型产品营销更多的变数。

　　  5、小户型行销推广

　　  小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积。

它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。

　　  6、产品

　　  小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划；小户型产品环境景观设计等。

　　  2小户型产品市场定位策略

　　  小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。

即产品以什么样的形象出现在消费者眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。

通常情况下，小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据：

　　  1、功能定位

　　  最常用的一种策略，即告诉消费者本产品的用途。

不同功能定位不仅可以区隔市场，形成独特的分市场，而且不同功能的产品具有不同的价格区间，也会向消费者提供不同程度的服务。

　　  2、居住理念定位

　　  居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要依据项目的宣传推广。

它通常是一个新颖的概念，比如SOHO，SOLO等概念，对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度。

　　  3、产品定位

　　  将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖点进行定位。

此时应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销上的失误。

　　  3小户型产品价格策略

　　  1、价格与地段的关系

　　  地段是小户型产品价格第一决定因素，但并不是制定价格的绝对标准，还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。

　　  2、高附加值营销的必备要素

　　  小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了对地段因素与街区的规划功能与历史功能进行深度挖掘外，还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度，产品的先进性与营销手段创新上着手。

　　  小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。

由于面积小，装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。

　　  产品配套高档化是一个相对概念，其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销。

　　  先进与时尚的居住理念赋予特定的文化涵义。

其途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念。

其二是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。

创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。

　　  发展商的品牌支撑，运用发展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。

因为一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。

　　  产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。

需要注意的是，这一做法首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上。

　　  现代感的外立面设计与颜色配搭可以充分显示项目与众不同的个性。

由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。

要有适度的夸张与超前性，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。

　　  当对产品形态进行规划时，必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的判断。

确保市场当产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。

此外还要关注产品的结构，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。

　　  推出时机的适宜性是地产营销中一个永恒的话题，主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营销领域；二是在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对概念的炒作，进行发售。

　　  小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性，要求快捷，方便，迅速。

因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。

　　  3、装修房营销策略

　　  装修房营销是小户型产品营销的一大出路。

相对于毛坯房的使用性功能障碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。

　　  装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。

按照通常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。

装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。

　　  通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。

因此从这几个角度来看，小户型产品进行装修房营销，可以起到对小户型产品单价的有效弱化。

　　  小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：

地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。

地段的影响，通常情况下会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。

装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。

　　  产品个性的塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。

对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。

它与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。

　　  4、价格策略与居住理念的关系

　　  小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。

因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。

　　  小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。

前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。

　　  居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。

　　  5、竞争因素与价格的关系

　　  竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。

按照波特竞争法则，对付竞争的策略有差异化、产品最好以及成本最低三种策略。

在实际营销中，差异化策略运用的是比较适用的策略。

通过差异化，区隔市场，通过对市场的隔离，来赢得价格的上扬空间。

而通过加强对成本的控制，来实现价格局部的优势。

产品最好，在地产营销中，受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很大。

　　  竞争与价格的关系主要表现为产品供应稀缺会适度提高产品的价格、同质竞争会削弱产品的价格力、异质竞争有利于提高产品的价格、无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间等。

　　  4小户型营销推广策略

　　  小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。

营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。

　　  1、地段策略

　　  地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。

描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。

　　  2、产品使用功能策略

　　  这里主要是强调小户型产品的使用适宜性。

首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可以居家，可以办公，可以居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。

　　  3、居住理念策略

　　  居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过程中精神化，使小户型产品成为一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。

　　  一般来说，购买小户型的目的可分为三类：

第一类为终极用房，注重产品的使用功能；第二类是过渡用房，侧重产品的临时过渡性功能；第三类是投资，关注投资回报率和出租率。

围绕这三类购房目的，本文对小户型营销的支持要素、市场定位策略、价格策略和推广策略四个方面进行了梳理。

　　  1小户型营销的6大支持要素

　　  1、地段

　　  小户型产品的地段支持因素主要有以下两个方面：

　　  从城市发展的角度看来，与核心商圈的绝对距离越近，越适宜生产高附加值、革新性的产品，产品营销成功的可能性越大。

　　  心理距离往往取决于项目交通条件发达与否，项目选址时，应尽量避免既远离核心商圈又不是城市三角地带的地方。

　　  街区规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。

城市功能规划参考因素主要有三个方面：

历史、目前实际和未来发展。

由于小户型产品的营销对象相对单一，性格指向也更具特色，营销的风险性更大，更应该注意街区规划。

　　  核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多，反之亦反。

　　  时尚消费圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。

购房者注重小户型的产品性能与功能，其营销推广的方式也需要不停的更新。

因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险越大，小户型产品的价格越高，销售周期也越短，广告推广力度越大。

　　  2、经济环境

　　  如果项目所在地区经济比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。

地区经济中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。

对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。

这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。

　　  3、人口环境

　　  小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。

小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。

　　  识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。

　　  4、小户型产品功能

　　  一般来说，小户型产品有两种概念：

一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个，即一房的概念，其面积通常不会超过50平方米；二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如市面上常见的60平方米两房，80平方米三房等。

第二种无疑扩大了小户型产品概念，因此给予了小户型产品营销更多的变数。

　　  5、小户型行销推广

　　  小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积。

它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。

　　  6、产品

　　  小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划；小户型产品环境景观设计等。

　　  2小户型产品市场定位策略

　　  小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。

即产品以什么样的形象出现在消费者眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。

通常情况下，小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据：

　　  1、功能定位

　　  最常用的一种策略，即告诉消费者本产品的用途。

不同功能定位不仅可以区隔市场，形成独特的分市场，而且不同功能的产品具有不同的价格区间，也会向消费者提供不同程度的服务。

　　  2、居住理念定位

　　  居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要依据项目的宣传推广。

它通常是一个新颖的概念，比如SOHO，SOLO等概念，对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度。

　　  3、产品定位

　　  将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖点进行定位。

此时应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销上的失误。

　　  3小户型产品价格策略

　　  1、价格与地段的关系

　　  地段是小户型产品价格第一决定因素，但并不是制定价格的绝对标准，还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。

　　  2、高附加值营销的必备要素

　　  小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了对地段因素与街区的规划功能与历史功能进行深度挖掘外，还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度，产品的先进性与营销手段创新上着手。

　　  小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。

由于面积小，装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。

　　  产品配套高档化是一个相对概念，其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销。

　　  先进与时尚的居住理念赋予特定的文化涵义。

其途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念。

其二是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。

创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。

　　  发展商的品牌支撑，运用发展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。

因为一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。

　　  产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。

需要注意的是，这一做法首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上。

　　  现代感的外立面设计与颜色配搭可以充分显示项目与众不同的个性。

由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。

要有适度的夸张与超前性，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。

　　  当对产品形态进行规划时，必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的判断。

确保市场当产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。

此外还要关注产品的结构，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。

　　  推出时机的适宜性是地产营销中一个永恒的话题，主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营销领域；二是在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对概念的炒作，进行发售。

　　  小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性，要求快捷，方便，迅速。

因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。

　　  3、装修房营销策略

　　  装修房营销是小户型产品营销的一大出路。

相对于毛坯房的使用性功能障碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。

　　  装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。

按照通常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。

装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。

　　  通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。

因此从这几个角度来看，小户型产品进行装修房营销，可以起到对小户型产品单价的有效弱化。

　　  小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：

地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。

地段的影响，通常情况下会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。

装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。

　　  产品个性的塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。

对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。

它与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。

　　  4、价格策略与居住理念的关系

　　  小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。

因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。

　　  小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。

前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。

　　  居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。

　　  5、竞争因素与价格的关系

　　  竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。

按照波特竞争法则，对付竞争的策略有差异化、产品最好以及成本最低三种策略。

在实际营销中，差异化策略运用的是比较适用的策略。

通过差异化，区隔市场，通过对市场的隔离，来赢得价格的上扬空间。

而通过加强对成本的控制，来实现价格局部的优势。

产品最好，在地产营销中，受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很大。

　　  竞争与价格的关系主要表现为产品供应稀缺会适度提高产品的价格、同质竞争会削弱产品的价格力、异质竞争有利于提高产品的价格、无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间等。

　　  4小户型营销推广策略

　　  小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。

营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。

　　  1、地段策略

　　  地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。

描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。

　　  2、产品使用功能策略

　　  这里主要是强调小户型产品的使用适宜性。

首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可以居家，可以办公，可以居家兼办公等