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论文分享《3G对手机报纸发展的影响》

目录

摘要…………………………………………………………………………………………1

1．现阶段手机报纸发展现状…………………………………………………………………2

1．1．什么是手机报………………………………………………………………………2

1．2．手机报的产生与发展………………………………………………………………2

1．3．手机报纸的发展瓶颈………………………………………………………………2

1．3．1．内容缺乏创新性………………………………………………………………3

1．3．2．有效受众相对较少……………………………………………………………3

1．3．3．技术方面存在不足……………………………………………………………3

1．3．4．盈利模式过于单一……………………………………………………………4

2．3G为手机报纸发展带来新机遇…………………………………………………………4

2．1．3G时代悄然来临…………………………………………………………………4

2．2．3G时代手机报纸的机遇……………………………………………………………5

2．2．1．受众市场将更广阔……………………………………………………………5

2．2．2．报纸出现多媒体化……………………………………………………………6

2．2．3．信息量大时效性强……………………………………………………………6

2．2．4．手机报向网站方向发展………………………………………………………6

2．2．5．盈利模式将以广告为主………………………………………………………7

3．3G时代手机报纸面临的挑战……………………………………………………………7

3．1．无线互联网兴起……………………………………………………………………7

3．2．手机电视的冲击……………………………………………………………………8

4．3G时代手机报纸探索……………………………………………………………………9

4．1．挖掘潜在受众，培育其消费习惯…………………………………………………9

4．2．加强WAP手机报发展，降低资费…………………………………………………9

4．3．打造运营团队，培育复合型人才…………………………………………………9

结语…………………………………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………………………………10

注释…………………………………………………………………………………………11

致谢…………………………………………………………………………………………12

摘要2008年4月1日，中国移动同时在北京、上海等8个城市开放TD-SCDMA号码，历经十年之久的中国3G终于拉开大幕。

3G时代的到来，将使中国传媒业掀起轩然大波。

有专家预测，3G将改变中国传媒格局，以手机为终端的第五媒体将会给报纸、广播、电视、互联网等媒体带来重大冲击。

在这期间，手机报纸必会迎来一个新的发展机遇，进入快速发展时期。

甚至有人预言，手机报纸将是未来报纸发展的主要方向。

另一方面，手机报纸也会面临重大的挑战，手机电视、手机杂志等手机媒体以及无线互联网的兴起，都会给手机报纸带来冲击。

在新的传媒形势下，手机报纸如何把握机遇、应对挑战？

论文通过对3G以及手机报纸发展现状的分析，探索手机报纸在3G时代的对策。

关键词3G；手机报纸；机遇；挑战；探索

AbstractApril1,2008,whileChinaMobileinBeijing,Shanghai,Tianjin,Shenyang,Guangzhou,Shenzhen,XiamenandQinhuangdao,andothereightcitiesopenTD-SCDMAnumber,after10yearsofChina3Gcurtainfinallyopened,Tous.

Thearrivalof3Gera,willenableChina'smediaindustrystirredupgreatcontroversy.Someexpertspredict,3GwillchangethepatternofChina'smediatothephoneforthefifthterminalwillgivethemedianewspapers,radio,television,Internetandothermediahavesignificantimpact.Duringthisperiod,mobilephonenewspaperswillusherinanewdevelopmentopportunities,accesstorapiddevelopmentperiod.Someevenpredictedthatthemobilephonenewspaperswillbethefuturedirectionofthemainnewspapers.Ontheotherhand,mobilephonenewspaperswillfacemajorchallenges,mobileTV,magazinesandmobilephonehandsetsandwirelessmediatheriseoftheInternet,willdealablowtothemobilephonenewspapers.Inthenewmediasituation,thenewspaperhowthephoneandgrasptheopportunitytodealwiththechallenges»Papersby3Gmobilephonenewspapersanddevelopmentoftheanalysis,toexploremobilephonenewspapersintheeraofthe3Gcountermeasures.

Keywords3G；PhoneNewspapers；Opportunity；Challenge；Exploration

1、手机报纸发展现状

1．1．什么是手机报

手机报，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报纸的内容。

手机报提供的资讯包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等，并以具体“报刊”产品体现相关内容，产品形式以彩信为主，同时在WAP门户首页设立手机报站点，以WAP方式做辅助浏览。

学界普遍认为，手机媒体是继报纸、广播、电视、网络等四大媒体之后出现的“第五媒体”，又称作掌媒。

手机报就以手机媒体的为传播平台，其本质是一种基于传统媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的信息传播新方式。

它最大的优势就是随时、随地、随身，彻底摆脱了传统媒介的时空限制。

手机报的传播方式也更加个性化和人性化，很容易实现和订户的互动。

另外，作为媒体，它具备很强的视听效果，在手机上可以运行图文、声音、影像等多种媒体形式，这也使得手机报这一新兴的媒体形式具备了许多传统媒介不可比拟的优势。

1．2．手机报的产生与发展

手机报的出现并非偶然，它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。

我国第一家手机报源于2004年7月《中国妇女报》推出的《中国妇女报——彩信版》。

此后，各路报纸媒体都不甘示弱，纷纷推出了自己的手机报纸：

同年12月，重庆各大报纸联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版；2005年4月5日，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网站强强联手，共同启动了国内首张省纸手机报——浙江手机报；2006年4月25日，《北京科技报》与无线搜索公司Cgogo合作，推出了全国首家具有独立域名的手机报，实现了报纸和手机读者的互动；2006年11月7日和2007年2月14日新华社、中国青年报社等传统强势媒体也纷纷推出手机报。

据统计，截止到2007年5月，全国共有30多家报业集团和报社推出了手机报业务，计100多份手机报。

据中国移动相关人员透露，截止到2007年5月，手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。

随着3G手机网络的推出，手机报又将迎来了一个新的发展高峰。

手机报的迅猛发展，不但为传统的报纸带来新的活力，而且对整个传媒业都有积极的影响。

有专家预测，手机报是未来报纸发展的主要方向。

1．3．手机报纸的发展瓶颈

近几年，随着我国手机用户的迅速上涨，手机报纸一直被业内所看好。

相对于传统报纸，手机报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势，但现阶段手机报纸在现实中的发展并不乐观，还存在一些瓶颈环节。

1．3．1．内容缺乏创新性

现阶段手机报纸的内容绝大部分是报纸的翻版，没有原创内容。

现阶段，手机报纸缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。

手机报纸目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统报纸或者互联网，缺乏创新性和针对性。

在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。

受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机报纸。

产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求将会降低手机报纸的市场竞争优势。

在市场消费日趋细化的今天，手机报纸作为一种新产品必须具有独特业务。

1．3．2．有效受众相对较少

有效受众是指目前的手机报纸的实际用户和潜在用户。

主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。

目前，我国消费水平有限，而手机报纸价格相对较高。

彩信手机报的包月价在10元到25元不等，一年定价在240元左右。

相比于传统报纸在价格上没有优势。

其次，目前支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右。

这也限制了手机报纸的发展。

《杭州日报》手机报免费体验阶段有10万多订户，而到收费期只剩下1万订户。

另一方面，手机报纸有效受众也不稳定。

相对于那些低收入的人群，手机报纸的有效受众掌握多种信息资源的机会和渠道要多。

那么，在占有大量信息资源的前提下，他们还会坚持长期选择手机报纸吗？

无线上网的手提电脑和手机无线上网功能，会分流走这部分消费人群。

能否将这些消费人群锁定的，也会影响到手机报纸的市场基础。

1．3．3．技术方面存在不足

目前，我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度过慢，连接不够稳定等。

无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA1X，在传送速度上都比互联网要慢。

当用户在手机与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。

另一方面，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。

目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。

而目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP（内容供应商）规定的文字在2200字以内。

对于一般新闻稿件以2200～2500字的文字容量，一次要发送5～8条信息。

人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。

手机报纸重庆就曾遭冷遇。

面市半年多，订制人数只有1000户左右。

而一部分用户虽然订制了该业务，却不怎么看。

主要原因是阅读不习惯。

1．3．4．盈利模式过于单一

从目前手机报纸的实践看，主要通过三种手段实现赢利：

一是对彩信定制用户收取包月订阅费；如中国妇女报手机版用户，每月的包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。

如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）。

三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

现阶段最主要的盈利主要靠前两种。

这部分收入还需在服务商和报社之间分配。

这对于手机报纸的长期发展显然是杯水车薪。

浙江手机报发展到100万用户，对移动来说单纯靠彩信数据量，一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。

没有足够的利润空间，服务商和报社是否还有兴趣开发手机报纸？

答案不得而知。

而对于手机广告来说，现阶段的发展也受诸多因素限制。

用户是否愿意接受广告？

广告的收发费用由谁承担？

这些都将是要考虑的现实问题。

在媒介经济高度发达的今天，如不解决盈利问题，手机报纸的发展将举步维艰。

2．3G为手机报纸发展带来新机遇

2．1．3G时代悄然来临

3G，是英文3rdGeneration的缩写，中文含义就是指第三代移动通信技术，是结合了无线通信与国际互联网等多媒体通信的新一代移动通信系统。

相对于第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA数字制式手机（2G－2.75G），3G手机出现了很多与传统互联网相媲美的增值业务。

主要表现在：

在传输声音和数据的速度上的提升，它能够要能在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也考虑与已有第二代系统的良好兼容性。

为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输速度。

（此数值根据网络环境会发生变化）。

其实，3G很早就被提出来。

1985年ITUTG8/1就提出了第三代移动通信系统的概念，最初命名为FPLMTS（未来公共陆地移动通信系统），后在1996年更名为IMT-2000（InternationalMobileTelecommunications2000）。

此后，国际电信联盟（ITU）一直致力于3G的标准制定以及无线技术接口方案等一系列工作。

2000年5月，国际电信联盟正式确定W－CDMA、CDMA2000和TDS—CDMA三大主流无线接口标准，并写入3G技术指导性文件《2000年国际移动通讯计划》（简称IMT—2000）。

这标志着全球化的3G规范标准正式出现，3G逐渐被投入商用。

亚洲是3G发展最快的地区。

日本移动通讯巨人NTTDoCoMo于2001年10月1日就开通了全球第一个3G服务，欧洲紧随其次，美国由于不太热心而在技术准备上远远落后。

目前，日本3G用户已经达到七千多万户，占移动用户总数近八成；韩国3G用户预计到2010年将达到4195万，占韩国总人口的85%。

除了动作最快的日本和韩国，泰国、以及我国香港、台湾地区也已经发出了3G牌照。

我国大陆地区的3G发展稍微晚点，但也一直有条不紊的进行。

2008年4月1日，中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市的TD-SCDMA社会化业务测试和试商用工作正式启动，这意味着，第三代移动通信（3G）“中国标准”迈出了真正踏入市场前的最后一步。

专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部。

中国人体验3G的时刻已经到来，用3G手机观看北京奥运已经成为近在咫尺的事实。

2．2．3G时代手机报纸的机遇

随着3G时代的来临，手机报将迎来发展的新契机。

3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革，同时，手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。

手机报将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报方便快捷的优势将凸显出来，并可以实现多媒体资源的整合。

手机报的内容和表现形式会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体。

用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。

2．2．1．受众市场更广阔

目前，中国手机报的受众已经超过1000万。

随着3G技术的日趋完善和3G手机的推广，中国的手机用户将迅速增加，用手机上网的用户也逐渐增多。

根据信息产业部公布的《2007年10月通信行业统计月报》，目前中国已有5.3亿手机有效卡数，平均每个手机用户拥有1.33个手机卡，即目前中国共有4亿手机用户，约有30%的居民拥有手机。

而且近几年来，中国手机有效卡数增长一直维持在17%以上，平均每年增长6000万张卡，增量非常可观。

（如图）

中国手机有效卡数增长情况

另据调查显示，目前中国4亿手机用户中，在过去半年有过手机接入互联网行为的网民数量是5,040万人。

即网民中的24%、手机用户中的12.6%是手机网民，手机上网已经渐成风气。

预计到2013年手机上网用户将突破7亿。

手机用户和手机网民的增多，为手机报带来很多潜在受众和目标受众，手机报的受众群将大大扩大。

2．2．2．报纸出现多媒体化

3G手机除语音、数据等传统功能外，最大的热点就是其增值业务，主要表现在通信、娱乐、信息、移动商务等方面，可以说，未来3G手机更接近于一个多媒体，所以3G手机又叫多媒体手机。

3G手机的这些功能让报纸“动”起来，手机报将突破报纸传统的图片、文字表现形式，出现视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式，手机报的内容吸引力和表现方式得到极大增强。

从表现形式来看，3G时代的手机报可以与传统的互联网相媲美。

2006年6月25日，《华商晨报》推出东北首家视频报纸，开始为读者提供视频服务。

只要将手机摄像头对准《华商晨报》上的“二维码”图形，读者就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。

这使得报纸变成一个集平媒、电视、广播、互联网的优势为一体的四维全媒体。

不过，这种视频报纸得依赖于手机“二维码”技术①，并且只能适合于几款特定的手机。

随着3G时代的来临，未来手机报纸即使脱离这种技术，也可以给读者展现一份集视频、音频、图片、文字等一体的报纸，相信，过不了多久，这种手机报纸就会问世，让我们拭目以待！

2．2．3．信息量大时效性强

3G时代，是一个无线高速时代。

3G手机高速的网络带宽，无线网速极大提高，这将突破对手机报容量和下载速度的限制，手机报的内容容量和时效性将得到跳跃性的提升。

目前的手机报纸由于技术上的限制，所以在内容的质量以及数量上都不能满足读者的需求，读者只能被动的接受新闻资讯。

3G的出现，在技术上保证了手机报的无限容量和传播的时效性。

2．2．4．手机报向网站方向发展

目前，手机报纸可以分为两大类型：

一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode或3G网站类型。

第一种类型类似于传统纸媒，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式；第二种模式需要更多的技术支持，在日本十分盛行。

3G的出现，在技术上弥补了这一缺憾。

3G网站类型是未来手机报发展的方向和主流。

真正的手机报纸应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。

目前国内广泛采用的彩信模式只是一种过渡模式，彩信的容量十分有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版手机报纸中的新闻大都是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。

随着3G的发展，网站类型的手机报将会成为主流。

2．2．5．盈利模式将以广告为主

从目前国内手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利。

一是对彩信定制用户收取包月订阅费，如《中国青年报》等报的手机报费用为15元/月。

二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段，如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）。

三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

而在这三种方式中，广告无疑是手机报盈利的最重要方式。

目前，手机媒体与手机广告最发达的国家莫过于日本。

日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。

日本手机媒体的崛起，不仅使各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。

近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。

I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得它成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。

I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。

手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。

手机广告可以分为：

旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。

I-MODE广告具体做法有：

在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。

日本I-MODE只能算是2.5G手机。

手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。

中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。

尽管如此，其为大众服务的商业模式还是值得借鉴的。

据国外机构预测，2006年65%的无线订户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于手机媒体进一步试水无线营销无疑是一个好消息。

3．3G时代手机报纸面临的挑战

3．1．无线互联网兴起

高通公司CEO保罗•雅各布博士曾说“无线互联网将比有线互联网给世界带来更为深远的影响”②。

据中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）首次发布的无线互联网（ＷＡＰ）报告称，截至2007年3月底，我国ＷＡＰ活跃用户数约达到3900万人，具有独立域名的ＷＡＰ站点数量约为6．5万个。

另据计世资讯预测，近两年无线互联网行业仍将以20%以上的复合增长率高速发展。

无线互联网已经成为一个前景广阔的产业。

一方面，新兴无线互联网迅速发展。

3G门户网和空中网是在无线互联网领域最先兴起且发展比较快的手机网站。

3G门户网（）创办于2004年3月，是中国最大的无线互联网门户网站，也是目前最大的手机上网门户。

该网站拥有60多个频道，包括新闻资讯、手机游戏、图铃下载、手机流媒、音乐搜索等内容。

截至2007年8月1日，3G门户已拥有超过4000万注册用户，日流量达5.1亿。

空中网（）创建于2002年3月18日，是中国领先的无线增值服务提供商和领先的无线互联网门户网站。

该网站可以为中国手机用户提供资讯和娱乐服务，拥有新闻、娱乐、体育等数十个频道，同时提供图铃下载、手机游戏、交友社区、论坛与聊天、移动博客等互动内容。

随着3G时代的来临，无线互联网加快了发展步伐。

空中网总裁杨宁更是对无线互联网的前景充满乐观，他说“作为未来的‘第五媒体’，无线互联网必将会成为主流媒体，和传统互联网一样，无线互联网也将进入门户时代，而这个领域，和奥运会一样，高手的角逐往往只需抢先一步结果就会完全不同！

”③。

为了集中发展无线互联网，空中网甚至有过裁员15%的举动。

足可以看出，无线互联网巨大的商机。

另一方面，传统互联网开始向无线互联网靠拢，甚至出现传统与有限互联网的“双网融合”。

传统互联网巨头新浪网新任CEO曹国伟上任后烧的第一把火就是加大手机新浪网的建设。

目前，