4考试复习市场营销学资料.docx
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4考试复习市场营销学资料
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[1]
liwens
2005-3-1505:
04
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我有一点贴出来1、什么是市场、市场营销（P2，P4）
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销观念和哲学的发展存在哪几个阶段？
（P25，P23）
市场营销观念：
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需求的满足。
市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和
社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念分别称之为
顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
3、什么是市场细分和目标市场？
企业如何选择目标市场营销战略？
（P148，P156，P158-160）
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
目标市场战略：
（一）无差异性营销战略
（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略
无差异性营销战略：
实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
差异性市场营销战略：
是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
集中性市场战略：
是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
选择目标市场营销战略的条件：
1、 企业能力。
企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。
如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。
如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。
2、产品同质性。
同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。
因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。
该类产品适于采用无差异战略。
而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。
3、产品所处的寿命周期阶段。
新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基
本上单一化。
因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
而待产品进入成长或成熟阶段，
市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营
销战略效果更好。
4、市场的类同性。
如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异
性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。
5、视竞争者战略而定。
如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中营销战略有利
于开拓市场，提高产品竞争能力。
如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，
可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。
4、什么是市场营销的4P组合策略？
（P61）
市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合包括有4P：
产品、价格、渠道和促销。
5、什么是组织市场？
其有哪些组成要素？
（P109）
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品
和服务所构成的市场。
组织市场是法人市场。
组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
6、顾客购买行为的类型有哪些？
其产生的条件和营销策略有什么不同？
（P100-102）
消费者购买行为根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型：
（一）复杂的购买行为
（二）减少失调感的购买行为 （三）习惯性的购买行为 （四）多样性的购买行为
复杂的购买行为：
如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售
人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
减少失调感的购买行为：
如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生
减少失调感的购买行为。
对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
习惯性购买行为：
如果消费者属于低度介入并认为品牌之间没有什么显著的差异，就会产生习惯性购买行为。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
1、 利用价格与销售促进吸引消费者试用。
2、 开展大量重复性广告加深消费者印象。
3、 增加购买介入程度和品牌差异。
多样性的购买行为：
如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生
多样性的购买行为。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买行为。
而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
7、什么是企业的一体化成长战略和多角化成长战略？
包括哪些细分类型？
（P55）
一体化成长战略：
如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益、便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。
一体化成长战略包括：
（1）后向一体化
（2）前向一体化 （3）水平一体化
多角化成长战略：
如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略。
多角化成长战略包括：
（1）同心多角化
（2）水平多角化 （3）综合多角化
8、什么是整体产品概念？
（P189-190）
产品整体概念分为五个层次：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
核心产品：
是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
形式产品：
是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
期望产品：
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：
是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
潜在产品：
是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
9、什么是产品生命周期理论？
在不同的产品生命周期阶段，所采取的营销策略有何不同？
（P196-201）
产品生命周期：
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期一般分为四个阶段：
产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
导入期的市场营销策略：
（1）快速掠取策略：
即以高价格和高促销推出新产品。
（2）缓慢掠取策略：
即以高价格低促销费用将新产品推入市场。
（3）快速渗透策略：
即以低价格
和高促销费用推出新产品。
（4）缓慢渗透策略：
即企业以低价格和低促销费
用推出新产品。
成长期的营销策略：
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、
新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销
策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，
争取新的顾客。
（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠
道，开拓新的市场。
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
成熟期可以分为三个时期：
（1）成长成熟期：
此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，
还有少数后续的购买者继续进入市场。
（2）稳定成熟期：
由于市场饱和，
消费平稳，产品销售稳定。
销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无
新购买者则增长率停滞或下降。
（3）衰退成熟期：
销售水平显著下降，原
有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
全行业产品出现过剩，竞争
加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。
竞
争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变化不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略：
市场改良、产品改良和营销组合改良。
市场改良策略：
也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。
产品改良策略：
也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。
营销组合改良：
是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
衰退期的营销策略：
（1）集中策略。
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最
易销售的品种、款式上。
概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利
润。
（2）维持策略。
即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个
低水平上。
待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。
（3）榨取策略。
即
大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量
有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润
DarK_ForcE
2005-3-1508:
57
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第一章：
评价营销在组织行为中的关键作用
一、 现代营销的背景环境及其发展趋势
1. 全球经济或世界经济一体化趋势
2. 收入差距
3. 环境威胁下的社会责任营销
4. 技术进步与生产相对过剩
5. .不断成长和成熟的顾客
6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、 市场营销的核心概念
1. 什么是营销？
（经过授课教师修改的）定义：
营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2. 需要、欲望与需求之间的差别：
（1） 需要：
通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2） 欲望：
指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
（3） 需求：
指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
3. 产品、服务和创意：
一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4. 关系和网络：
关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。
关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5. 什么是市场？
市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。
除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。
7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。
8. 负需求：
如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。
比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
9. 超饱和需求：
当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。
当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。
10. 低营销：
所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。
三、 需要辨析的几组概念：
1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念
2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销
思考问题：
1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？
2. 有人说：
“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。
我们应当如何理解这句话？
3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？
DarK_ForcE
2005-3-1508:
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第二章：
通过质量、服务和价值建立顾客满意
一、 什么是顾客让渡价值？
顾客让渡价值：
指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值：
指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本（价格）：
指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。
满意：
指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。
已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：
营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。
第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。
第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。
每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。
在所有这些活动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。
*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）
思考练习题：
1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。
2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。
3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"，谈谈你的理解和认识。
DarK_ForcE
2005-3-1508:
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第三章：
通过市场导向的战略计划赢得市场
一、 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以获得目标利润。
二、企业的核心能力具有三个特征：
（1）它是一种具有竞争优势的资源；
（2）它在应用上有
潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。
三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报酬率。
四、 业务范围可以从三个方面加以确定：
顾客群、顾客需要和技术。
五、 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。
六、 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threatsanalysis）。
七、 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案和组织、执行和控制营销努力。
八、 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：
产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
练习题：
1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？
中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？
DarK_ForcE
2005-3-1508:
59
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第四章：
管理营销信息和衡量市场需求
一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
二、内部报告系统：
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。
这是一个报告订单、
销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。
通过分析这些信息，营销
经理能够发现重要的机会问题。
内部报告系统的核心是订单--收款循环。
三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。
四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销状
况有关的调查研究结果。
五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技
术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）
七、市场潜量：
即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极
限。
八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。
营销理念集萃：
1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。
2. 企业有五种类型：
其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。
练习：
1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？
2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。
3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容（p116-118），了解并解释这些特征。
4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。
DarK_ForcE
2005-3-1508:
59
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第五章：
扫描营销环境
一、 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。
二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。
三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。
营销者必须监视6个
主要的环境力量：
人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。
练习思考题：
1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。
2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的商
机，你打算具体怎样做？
案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：
假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。
你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。
请用1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划。
DarK_ForcE
2005-3-1509:
00
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第六章：
分析消费者市场和购买行为
一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。
二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：
购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行
动、购买时机、购买地点。
三、购买者行为受到四种主要因素的影响：
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素
（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、
生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。
四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团
体和地理区域。
五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
六、购买行为的四种类型：
复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找
品牌的购买行为。
七、购买决策中的五个角色：
发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
八、典型的购买过程包括以下步骤：
即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策
和购后行为等组成的决策过程。
九、消费者的信息来源可分为四种：
个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人）；商
业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审
组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。
十、 相关群体：
一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。
营销理念集萃：
1.“满意的顾客是我们最好的广告”。
3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。
练习：
1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆
消费者的购买和行为模式。
2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。
3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（p162-163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。
DarK_ForcE
2005-3-1509:
00
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第七章：
分析业务市场与业务购买行为
一、 什么是组织购买？
韦伯斯特和温德把组织购买定义为：
“各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。
二、 业务市场与消费者市场的对比
1． 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。
与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征：
（1）购买者比较少
（2）购买量比较大（3）供需双方关系密切（4）购买者在地理区域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏弹性（7）需求波动大（8）专业采购
（9）影响购买决策的人多（10）直接采购（11）互购（12）租赁
2． 购买类型
罗宾逊等人将购买情况分为三类：
直接再采购、修正再采购和新任务。
（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量化学制品）。
（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。
（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所
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