新版XX地区白领型酒店公寓行业投资机遇及市场分析.docx
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新版XX地区白领型酒店公寓行业投资机遇及市场分析
XX地区白领型酒店公寓行业投资机遇及市场分析
目录
1.摘要4
1.1.项目公司4
1.2.市场营销4
1.3.营运与管理5
1.4.投资与财务5
2.项目规划5
2.1.酒店位置及现状5
2.2.许可经营及法律文件6
2.3.项目总体规划6
4.白领型男女公寓行业概况11
4.1.酒店业概况11
4.1.1.我国星级酒店数量、结构及分布11
4.1.2.我国星级酒店行业景气情况13
4.1.3.我国星级酒店经营情况14
4.2.白领型公寓业经济特点15
4.2.1.属于资本密集型和劳动密集型行业15
4.2.2.对经营管理的要求高15
4.3.酒店业发展趋势16
4.3.1.旅游行业整体发展趋势预测16
4.3.2.酒店业发展趋势预测17
5.市场、竞争和项目定位18
5.1.白领型公寓市场分析预测18
5.1.1.南宁市旅游业基本情况18
5.1.2.南宁市酒店基本情况19
5.1.3.南宁市酒店住宿人员状况19
5.1.4.南宁市酒店价格和出租率20
5.1.5.南宁市酒店市场预测20
5.2.竞争分析21
5.2.1.竞争对手基本情况21
5.2.2.SWOT分析22
5.2.3.竞争分析结论25
5.3.项目目标定位。
25
6.发展规划26
6.1.总体设想26
6.2.公司发展战略步骤设想26
6.2.1.完成酒店试营业26
6.2.2.通过三星级认定、并成为南宁市知名酒店之一27
6.2.3.实施后楼改造工程，进一步提高经济效益27
7.市场营销27
7.1.目标市场27
7.2.产品与服务28
7.3.定价28
7.4.销售渠道28
7.4.1.直接渠道28
7.4.2.间接渠道29
7.5.公关宣传策略29
7.6.销售激励制度31
8.营运和管理31
8.1.基本业务流程31
8.2.机构设置34
8.3.人员配备35
8.4.管理团队36
8.5.遵循的标准36
9.投资与财务评价36
9.1.项目实施计划进度36
9.2.投资估算36
9.3.收入、成本费用及利润预测37
9.3.1.住宿收入预测37
9.3.2.餐饮收入预测39
9.3.3.物业租赁收入预测39
9.3.4.总收入预测40
9.3.5.成本费用预测40
9.3.5.利润预测40
9.4.现金流量预测41
9.5.财务评价41
10.风险与对策分析43
10.1.风险43
10.1.1.客源影响带来的风险43
10.1.2.人力资源风险43
10.1.3.市场竞争风险43
10.1.4.行业特点决定的风险43
10.2.对策43
10.2.1.客源影响对策43
10.2.2.人力资源风险对策44
10.2.3.市场竞争风险对策44
10.2.4.行业特点风险对策44
11.融资计划44
11.1.融资资金金额、方式与用途44
11.1.1.融资金额44
11.1.2.融资方式44
11.1.3.融资资金用途45
11.2.公司治理与投资者保护45
12.结论46
1.摘要
1.1.项目公司
南宁XX白领公寓是本商业计划书建议设立的公司，它将由公司取得对南宁市荣宝华商业物业，南宁XX白领公寓按照准四星酒店标准装修并配备相应设备、设施。
公寓三层楼总面积6400㎡，各类客房150间，便利店60㎡，咖啡书吧130㎡，洗衣坊20㎡,。
公寓将按照准四星级酒店的标准管理并提供服务，通过与旅行社、商业订房网站及各机关企事业单位的合作，采用直接销售渠道和间接销售渠道相结合的方式进行销售推广，并力争成为南宁市管理水平、服务质量、经济效益均位于前列的单身酒店。
1.2.市场营销
南宁市XX白领公寓定位于中高档型公寓，目标市场为单身青年、社会精英、金融人士。
名豪商务酒店计划客房价格如下表所示。
项目
一楼
三楼
备注
标准间
标准间
旺季
1500元
1800
元/月
1.3.营运与管理
公寓将自公司及面向社会选聘优秀人才担任公寓管理职务，公寓将建立不低于三星级酒店要求的管理体系，酒店将制定员工手册、层级管理制度、质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工作岗位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执行。
1.4.投资与财务
本项目总投资为400万元，其中公司装修投入240万元，购买电器设备投资80万元。
公寓营业后每年预计取得利润约180－360万元人民币，项目投资回收期为1年零2个月，项目内含报酬率为56％，在12％折现率下，净现值为966.24万元。
2.项目规划
2.1.酒店位置及现状
白领公寓按照准四星级酒店标准设计建设，地处中国东盟博览会永久举办地、北部湾经济开发区核心城市、广西首府南宁，位居邕江南岸国家经济开发区的核心位置，毗邻机场高速入口，离国际会展中心仅20分钟车程，交通便利，商务环境和地理位置十分优越。
。
白领公寓整体建筑风格为商务风格。
建筑主体分三层，建筑面积约6200平方米。
2.2.项目总体规划
2.2.1.公寓一楼
5楼为公寓大堂，面积1200平方米，拟建有餐厅、咖啡吧、洗衣店、便利店公司等设施，具有空间大、设施完备、功能齐全的特点。
2.2.2.餐厅
F为餐厅，餐厅面积100平方米，12张散台。
餐厅突出商务特色，强调品牌经营，突出菜肴品牌和地方特色。
2.2.3.房间
客房分布于一、二、三楼，面积共有5800平方米，一楼有房40间，二楼有标准间55间，三楼标准间55间。
客房具有面积大，空间视野宽的特点，房间拟配备高档、精致家具，突出酒店的商务特点，装饰装潢强调统一中显个性，力求舒适、温馨、实用。
2.3.4.娱乐中心
一楼面积200平方米，为娱乐中心和MODERNBOSS（现代商务老板俱乐部）。
娱乐中咖啡吧、书吧、静吧、健身房、运动中心。
3.白领公寓行业概况
3.1.公寓业概况
3.1.1.我国星级酒店行业景气情况
由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。
由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星级酒店出租率和行业经营利润在1992年达到一个高点后，至1998－2000年一直处于下降过程中，酒店出租率在1998年达到52％左右的低点后开始回升，酒店行业整体经营利润在经历1998－2001年四年连续亏损后，于2002年开始实现盈利。
我国星级酒店近年来出租率和利润波动情况见图4.2。
资料来源：
《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》
国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率60％，我国目前星级酒店出租率刚刚超过60％，还远低于1992年接近95％的历史最高出租率，也明显低于香港2002年接近90％的酒店出租率，从酒店出租率上开看，还有提高的空间。
从星级酒店的平均房价来看，通常酒店房价上升会滞后出租率2年左右，2001年我国星级酒店平均房价达到近10年最低点（约215元）后，已经呈现缓慢回升的势头。
从酒店出租率、酒店房价、酒店经营利润情况分析，我国酒店行业目前行业景气度尚不高，但自2001年开始应当已经步入了一个正在缓慢上升的行业景气周期。
3.1.3.我国星级酒店经营情况
从2002年我国星级酒店的整体运行情况看，五星级酒店的出租率最高，盈利也明显集中于五星级酒店，从人均利润角度看，三星级酒店的亏损最为严重，见图4.3所示。
资料来源：
《2002年中国星级饭店统计公报》
造成高星级酒店与其他星级酒店经营效益出现如此大的差异的原因除了因高星级酒店管理水平高、服务质量好、具有国际销售网络的支持等因素外，很重要的一个原因是高星级酒店国有成份较少、市场化程度高，如在五星级酒店中外商及港澳台投资企业占62％，而在全国星级酒店中有67％是国有或集体经济成份，相当大一部分国有酒店是作为政府部门、国家机关和国有大中企业的接待单位而存在，这一部分酒店缺少经营压力、市场观念淡薄、管理粗放、冗员众多，很多只能依靠主办单位的补贴维持经营，从而出现了大面积、高金额的亏损。
这一点突出地表现在不同注册类型酒店出租率的差异上。
根据2002年中国星级酒店统计公报显示，在星级酒店中，国有星级酒店的出租率最低，而港澳台投资的酒店出租率最高。
2002年不同注册类型企业出租率情况见图4.4。
资料来源：
《2002年中国星级饭店统计公报》
3.2.酒店业经济特点
3.2.1.属于资本密集型和劳动密集型行业
兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设，需要的投资额很大，属于资金密集型行业；同时，酒店业作为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于劳动密集型行业。
酒店业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。
3.2.2.对经营管理的要求高
星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激烈、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。
3.3.酒店业发展趋势
3.3.1.旅游行业整体发展趋势预测
酒店作为旅游基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。
我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，旅游服务总收入自1995年至2002年一直保持10％以上的增长率，高于GDP的增长，占GDP的比重也稳步上升，至2002年我国旅游总收入已经达到5500亿元，占GDP的5.4％。
旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。
我国近年来来入境旅游人数及收入增长迅速，1991年－2002年旅游外汇收入年复合增长率达到14％以上，见图4.5。
资料来源：
《中国旅游统计年鉴2003》
在入境旅游增长迅猛的同时，国内旅游也得到了较快的增长，“九五”期间我国国内旅游情况见表4.3所示。
表4.3“九五”期间我国国内旅游情况
根据我国旅游业发展的“十五”规划，到2005年我国将接待海外旅游者11,200-12,000万人次，年均增长6％－8％；实现国际旅游收入240－260亿美元，年均增长8％－10％；实现国内旅游收入5350－5850亿元，年均增长11％－13％。
根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国将取代法国成为世界第一大旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；我国也将成为世界第四个客源国，出境旅游人数将达到1亿人次，占世界市场份额为6.2％。
旅游业将是我国增长最快的产业之一。
3.3.2.酒店业发展趋势预测
酒店的建造由于受到经济形势、税收政策以及投资心理的影响极大，另外从酒店建造到开始营业的时间也较长，因此很难确定酒店开始营业时市场的真正需求，从而有可能造成在某地或者在某一时间对某一类型的酒店供求不均衡，因此酒店盈利情况有较大的周期性。
我国星级酒店数量自1992－2002年一直保持15％以上的增长速度，使得酒店行业利润率迅速下降，甚至在1998年－2001年连续四年出现了行业整体亏损的局面，根据我们前面对酒店行业景气度的分析，我国酒店行业目前已经走出低谷，目前已步入缓慢上升的趋势中。
根据国际著名咨询公司德勤公司对2004年1－8月中国酒店业的调查测评，我国酒店业在2004年1－8月的入住率、平均房间收入这二个酒店业重要营运指标方面，不仅远高于发生“非典”的2003年，较2000年也有了显著的提高，这也充分说明我国酒店业已经走出低谷。
表4.42004年1－8月中国酒店业表现
入住率
平均房间收入
至2004年8月（%）
相对2003年变化（%）
相对2000年变化（%）
至2004年8月（元）
相对2003年变化（%）
相对2000年变化（%）
中国所有酒店
73.7
41
5
567
67
20
中国主要城市
76
49
4
681
76
18
中国次要城市
70
29
9
352
40
21
中国地域性城市
68.5
26
6
371
42
37
资料来源：
德勤“酒店业评测调查”
我国酒店数量分布不平衡，三星以上酒店在京、沪、穗等一线大城市和东南沿海比重很大，在中西部地区比重较小；同时，中西部星级酒店的房价也明显低于经济发达地区，因此随着中西部地区经济和旅游业的发展，市场对中西部地区星级酒店的需求将进一步增长，酒店出租率和酒店价格也将得到一定的提高，中西部地区酒店业将会以高于全国平均水平的速度增长。
4.市场、竞争和项目定位
4.1.南宁市酒店市场分析预测
2003年“非典”过后，2004年南宁旅游业呈现处欣欣向荣的景象。
根据乌鲁木齐统计局的资料，2004年1－6月全市累计接待国内旅游过夜人数为206万人次，同比增长25.08％；国内旅游及购物总收入23.44亿元，同比增长33.27％；接待国际旅游人数3.71万人次，同比增长39.86％；国际旅游及购物收入为8710万元，同比增长37.12％。
4.1.1.南宁酒店基本情况
目前南宁市拥有星级酒店81家，其中五星级酒店6家，四星级酒店8家，三星级及以下酒店67家。
旅游人数和旅游收入均占全疆50％以上。
根据2000年旅游设施普查，乌鲁木齐市在2000年旅游酒店拥有客房10335间，床位20070张，客房和床位数均接近全疆的50％。
4.1.2南宁酒店住宿人员状况
南宁星级酒店的客人也可以分为国外游客和国内游客。
根据国家统计局、国家旅游局2000的抽样调查，有42％的国外游客是于游览观光为目的，其次为商务和探亲访友，国外游客的住宿目的见图5.4。
资料来源：
国家统计局、国际旅游局2000年抽样调查资料
南宁市国内客人的住宿目的也以游览观光、商务、会议为主要目的。
从国内旅游客人的地区来源来看突出表现为以下特点：
空间距离越近，人数越多，表现在是否开通直达列车，如山西、甘肃、四川、河南等省；经济发展水平越高的省区，人数越多，如广东、浙江、江苏、山东等省；人文环境差异越大，人数越多，如广东、浙江、江苏等东南省区的游客明显较东北、华北地区多。
4.2.竞争分析
4.2.1.竞争对手基本情况
由于同星级酒店的客源基本相同，因此，南宁每一家三星级酒店都将是名豪商务酒店的竞争对手，同名豪商务酒店距离较近，客房数量接近的三星级酒店相互间的竞争将更为激烈，与名豪商务酒店距离较近的三星级酒店基本情况为：
。
相邻酒店比较
项目
xx大酒店
xx大酒店
xx大酒店
xx酒店
客房种类
较齐全
较齐全
齐全
较齐全
客房数量
100
130
168
127
酒店新旧程度
旧
旧
旧
新
配套设备
较齐全
较齐全
较齐全
齐全\先进
会议设施
齐全
较齐全
齐全
较齐全
娱乐设施
齐全
较齐全
较齐全
齐全
经营方式
自营单体酒店
自营单体酒店
自营单体酒店
自营单体酒店
内部接待
无
少量
少量
中量
停车设施
较少
较少
较少
多
周边风景环境
一般
一般
一般
较好
周边商务环境
较好
较好
较好
较好
交通便利程度
较好
较好
较好
好
所有制形式
民营
国有
国有
民营
酒店定位
商务旅游
商务旅游
商务旅游
商务旅游
4.2.2.SWOT分析
⑴优势
①具有新建设酒店的优势
酒店企业的生命期与其他行业有显著的不同，酒店企业通常经历三个阶段：
起步期、中期以及衰退期，并且生命期都较短，根据国外的经验表明，一家酒店的平均生命期为40年，通常只有少数企业由于不断创新的缘故使得企业生命期延长到80到90年。
酒店的入住率和收益在起初的5到10年之间，也就是起步期阶段基本上增长都非常迅速，并且在开业后8到15年之间（中期）收益都会维持相当高的水平，之后创利能力逐渐下降（衰退期）。
②具有显著的成本费用优势
酒店的成本费用是影响酒店经济效益的一个重要因素，对于一家新建的酒店土地成本、建造成本、利息费用、家具及固定设施和其他日常运营成本等都是重要的成本费用因素。
仅需投入部分家具、设备和装修费用酒店即可正式营运，这成为③具有地理位置和配套设施优势
④具有部分稳定的客源
根据公司与伊犁州达成的协议，新疆名豪酒店仍然将按照《接待标准协议书》的费用标准接待安排伊犁州来乌工作人员的住宿，并承担伊犁州在乌的宴请接待任务。
这部分餐饮客房收入能够为名豪酒店提供部分稳定的客源，降低酒店的经营风险。
在酒店新楼建成前，伊犁办事处承担的内部接待已经达到每年70余万元，随着软硬件环境优越的名豪酒店的开业，相信稳定的内部接待金额将会有大幅度的增长，同时，也能够有效带动伊犁州来乌及各地前往伊犁州的商务客人的住宿、餐饮消费。
⑵劣势
1少酒店行业管理经验
本项目发起人－xx工贸公司以往未涉足酒店行业，尚缺少酒店行业管理经验。
②酒店品牌知名度欠缺
xx酒店作为新开业的酒店，是南宁酒店市场的新进入者，酒店尚缺少品牌知名度，建立品牌将要经过一定的时间，投入一定的资金。
⑶机会
①我国酒店业进入新的一轮景气周期
由于酒店业自身的特点，酒店行业存在明显的景气周期，从我国酒店行业的利润、入住率、酒店房价等指标分析，我国酒店自2001年应当已经开始新的一轮景气周期，目前正处于入住率、房价平稳增长时期（初期），目前正是进入酒店业的良好时机。
②随着国家西部大开发战略的实施，广西经济得到了迅速的发展，2003以来国家计划建设的中－哈输油管道、独山子石化和乌鲁木齐石化扩建工程将使新疆成为我国未来的石化化工重点地区，这些都会提供大量的商业机会，增加新疆的商务、会议游客数量，将为新疆酒店行业的发展提供助力。
⑷威胁
①酒店业激烈的市场竞争
酒店业是一个市场化程度很高的行业，始终存在激烈的市场竞争。
如出现阶段性、区域性酒店供给过剩，则竞争程度将更为激烈，有可能出现四星级、五星级酒店通过降价竞争，争夺三星级酒店的客源，如国内外酒店巨头通过经济型酒店业大举进入新疆酒店市场，也会加大新疆酒店业的竞争激烈程度。
同行业的竞争将始终是酒店经营面临的主要威胁，
②容易受到突发事件的影响
酒店业作为旅游业的重要组成部分，容易受到突发事件（如急性传染病，暴力恐怖事件）的影响，出现酒店出租率在突发事件出现的一个阶段性时期内急剧下降的现象。
4.2.3.竞争分析结论
根据项目的优势、劣势、机会、威胁的分析，项目的实施具有难以替代的内部优势和众多的机会，存在的劣势均可以通过企业自身努力和正确的经营策略加以弥补，面临的威胁并不大，应当采取增长型进取战略，尽快实施新疆名豪酒店项目，使名豪酒店能够在2005年新疆旅游旺季到来之前正式投入运营。
4.3.项目目标定位。
根据地区经济和旅游发展状况、区域环境及发展趋势，项目定位于三星级标准酒店，设置餐饮和各种娱乐设施。
酒店客户群主要定位于参加各类会议、进行公务、商务活动，外省市来南宁旅游的人员，即酒店根据客户群体定位于商务、旅游、会议酒店。
以国内客户为主要服务对象的一、二、三星级档次酒店，随着我国宏观经济向好，各行业发展迅速，国内游客、因商因公出差的国内客户的需求将是其的主流，尤其是在本区域内，交通便利，市场前景较好；同时，随着，人民生活水平的提高，更多的国内旅游团体和自助旅游者将来到乌鲁木齐，而项目地处蜘蛛山脚下，周边人文景观多，再加上价位适当、具有吸引力，将形成价格和入住率的良好配合，提高经营效率。
对于某些特殊标准的要求，可以设置若干高于三星级标准的套间以备使用。
此外，通过加强管理和服务，xx酒店的整体水平将不仅仅体现在硬件的星级标准上，更体现在配套软件、管理的星级水平。
。
6.市场营销
6.1.目标市场
具体可分为如下层次：
1金融：
外地到市内长期工作银行、保险、小贷等。
2佳丽：
在各夜场服务工作，以及酒吧工作人员。
⑶短期借调到南宁工作。
6.2.产品与服务
主要提供住宿、洗衣、商务活动服务。
6.3.定价
定价采用竞争定价法，根据竞争对手（南宁准四星级酒店）的价格策略进行定价。
一楼房价参照南宁市三星级酒店的平均中位价格确定，三楼房价参照南宁市二星级酒店平均价格确定，2005年计划价格如表7.1所示。
表7.12005年计划房价表（单位：
人民币元）
项目
一楼
三楼
备注
标准间
套间
标准间
套间
旺季
240
480
160
420
7、8、9月
平季
200
380
120
320
5、6、10月
淡季
160
280
100
220
11－来年4月
年均价格
190
355
120
295
上表为酒店房间计划实际价格，门市价将略高于实际价格。
餐饮娱乐服务价格将参考南宁市三星级酒店的平均价格水平采用不同的定价策略采用不同价位。
6.4.销售渠道
6.4.1.直接渠道
⑴通过酒店销售部与存在消费意向的单位和个人通过签订消费协议、会员卡等方式自行销售住宿、餐饮、会议服务。
⑵通过与区内外旅行社合作，销售团队客人住宿、餐饮服务。
⑶通过与区内外会议会展展览公司合作，销售团队客人会议、餐饮、住宿服务。
6.4.2.间接渠道
通过与网络订房网站，以订房网站作为分销商面向中档商务公务散客销售餐饮住宿服务。
根据艾瑞市场咨询公司《2013年中国网上订房订票研究报告》的研究数据显示，就目前而言，用户订房主要采取电话订房、直接到宾馆订房、网上订房等几种方式。
其中，作为一个传统的预订模式，电话预订以37.8％居第一位，其次是网上预订27.9％。
另外有15.6%的用户选择了直接去宾馆订房。
网络订房作为酒店新的销售方式在散客销售中将占据重要的地位。
6.5.公关宣传策略
⑴新闻媒体：
加强与新闻媒体的合作，除了正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划一些临时性的新闻报告宣传，提高酒店的知名度和美誉度。
⑵交通工具：
如飞机、巴士上的介绍和宣传。
⑶人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其他媒体等，吸引客人。
⑷内部宣传：
客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，需要建立有效的内部宣传网－自走进酒店的大厅开始，通过总体设施灯箱和图片就能了解酒店的基本设施情况，走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还将有图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片、计费方法、电视节目、菜谱外，还有酒店的背景资料和名人来访图片及企业文化的内容等，同时还将有酒店位置图、各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。
7.6.初步销售策略
7.6.1.客房业务
⑴旅行社客源
以客房价格作为杠杆，在旺季追求利
升级会员 