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互联网广告自媒体行业分析报告

2016年互联网广告自媒体行业分析报告

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目录

一、行业管理

1、行业主管部门

2、主要法律法规及政策

二、行业市场现状及规模

1、互联网普及率稳步提高

2、互联网信息服务业发展

3、自媒体行业概念及发展概况

（1）自媒体平台用户群规模持续扩大

（2）自媒体的盈利模式不断增加

（3）自媒体社会化营销受到广泛关注

三、行业壁垒

1、品牌壁垒

2、人才壁垒

四、影响行业发展的因素及风险特征

1、有利因素

（1）互联网用户和手机网民规模的持续增长

（2）互联网技术发展支持

（3）消费结构升级

（4）国家产业政策支持

2、不利因素

（1）互联网发展的不均衡性

（2）基础设施建设落后

（3）内容同质化，广告泛滥难以维系用户粘性

3、行业风险特征

（1）平台依附性过高的风险

（2）业务模式不能延续的风险

（3）监管制度落后的风险

一、行业管理

1、行业主管部门

基于庞大的用户关注人数，公司收入主要来源于互联网广告业务，主要包括向广告代理商或客户提供互联网广告投放渠道以及包括策划、制作、投放、运营在内的一系列互联网营销服务，所属行业为互联网信息服务业，实行政府相关部门监督管理与行业协会自律监管相结合的监管体制。

行业主管部门为工信部，主要负责制定互联网行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展方向进行宏观调控，总体把握行业服务内容。

工信部和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互联网信息服务实施监督管理。

行业自律性监管机构为国家互联网信息办公室，主要负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设，指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理，负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管，指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布局规划，协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作，负责重点新闻网站的规划建设等。

2、主要法律法规及政策

目前涉及公司所处互联网信息服务业的主要行政法规、部门规章、规范性文件和相关政策如下：

二、行业市场现状及规模

近年来，伴随着中国经济的高速发展，互联网行业显示出巨大的活力和旺盛的生命力，在促进经济增长和社会发展中起着越来越重要的作用。

同时，国家积极出台各项法规和政策，推动互联网行业有序发展。

1、互联网普及率稳步提高

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计测算，截至2014

年

12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。

从上图可以看出，近年来我国网民规模持续增长、互联网普及率稳步提高，但当前互联网普及率仍未超过50%，与美国、日本和韩国约为75%的互联网普及率差距尚较大，我国网民规模增长空间仍非常广阔。

2、互联网信息服务业发展

随着社会经济的发展，互联网已成为推动经济发展的新动力，其中互联网信息服务业是最具发展潜力、代表着未来消费需求变化趋势的高技术、高附加值产业。

根据工信部统计数据，2014年前3季度，中国信息消费总规模已达到1.9万亿元，同比增长18%，信息消费逐渐成为推动我国经济增长的新亮点。

2015年，我国信息消费规模将超过

3.2万亿元，年均增长20%以上，基于互联网的新型信息消费规模达到

2.4万亿元，年均增长30%以上。

互联网的快速发展，极大地推动了中国信息化的发展，使得人们对信息产品和信息服务的需求不断扩大，通过互联网开展的信息获取、娱乐、购物、沟通交流等生活和经济行为更加丰富，互联网信息消费对经济增长的贡献程度将会越来越大。

3、自媒体行业概念及发展概况

随着互联网技术的发展和普及应用，人们对互联网信息服务的诉求进一步提升，互联网信息服务业衍生出了一种新的业务形态—自媒体行业。

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体的产生打破了传统媒体自上而下的传播形态，强调传播渠道及内容的个性化，迎合了人们对于信息交互和信息获取的消费需求。

随其运作模式的不断清晰完善，自媒体行业具有十分可观的发展前景。

（1）自媒体平台用户群规模持续扩大

目前，国内互联网自媒体业务主要依托于微博、微信两大社交网络平台开展，据中国互联网络报告显示，截止2014年12月31日，新浪微博月活跃用户数为1.757亿，较2013年同期增长36%，微信和WeChat的合并月活跃账户数为5亿，较去年同期增长41%。

由上图可以看出，微博和微信两大平台的用户规模均呈现出稳定增长的特征，用户规模持续扩大，特别是相较于我国网民整体规模增速而言，自媒体的用户规模持续并保持着较高的增长水平。

（2）自媒体的盈利模式不断增加

目前，自媒体行业经历了从不规范化的个人管理到规范化的团队或企业管理过程，其盈利模式慢慢呈现出多样性及可持续发展性。

具体而言，可以归结如下：

（3）自媒体社会化营销受到广泛关注

随着自媒体平台用户群规模的扩大以及自媒体商业模式的形成，自媒体行业受到了越来越多的关注，特别是由其参与主导的社会化网络营销。

传统营销以关注于媒介入口选择的渠道营销为主，而自媒体平台的交互性，即时性以及拟人化等属性为传统营销注入了新的活力，

形

成了社会化的网络营销。

社会化网络营销以“内容营销”为主，是通过自媒体网络平台，以创意的营销内容，让消费者交流，实现品牌和消费者的双向沟通对话，通过消费者的参与和消费体验，影响并带动周边关系参与消费或讨论，进一步扩大品牌影响力。

在越来越强调用户体验及用户关系维系的目前及未来，社会化营销成为许多品牌及公司营销策略的重要选项，自媒体社会化营销将拥有更广阔的市场空间。

三、行业壁垒

1、品牌壁垒

品牌价值是自媒体的核心价值。

自媒体代表的是具有独创性的，个性化的立场，因此内容与定位上是处于细分市场中的。

这些属性都决定了自媒体需要鲜明的品牌性。

自媒体人在平台中积攒的关注度、人气、评论转发数量、阅读量等数据正是对品牌价值的一个表象的衡量，自媒体的价值变现也正是通过其自身的这些指标来影响价值的增降。

新进入者很难在短期内建立起网络用户认可的品牌。

2、人才壁垒

自媒体是一个相对较新的行业，随着传统媒体行业的转型，以及随后众多自媒体的涌现，该行业的核心竞争力体现在以“个性化”为要求的运营人才和创意生产人才方面。

熟悉该行业运作的经营人才和包括但不限于剪辑，制作，编导，策划等在内的专业化创意生产人才是其核心资产。

新进入者很难在短期内引进具有丰富自媒体运作经验的

各类专业人才。

四、影响行业发展的因素及风险特征

1、有利因素

（1）互联网用户和手机网民规模的持续增长

在移动互联网高度发达的时代，手机网民与传统电脑网民高度重合，即时性、网络性更强的手机媒体促进了自媒体时代的发展。

截至2014年12月31日，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5,672万人；网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

网民中手机用户规模的持续扩大为属于互联网信息服务业的自媒体行业的市场需求提供了有利保障。

（2）互联网技术发展支持

2013年，中国4G移动通信正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透为新媒体行业的发展带来了新的契机。

新一代高速、泛在、智能、开放的宽带网络，进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的发展。

移动互联网、智能便携终端和云计算机等新媒体技术的开发和应用普及为互联网信息服务业提供了更广阔的发展空间。

（3）消费结构升级

目前我国正在进行第三次消费结构升级转型，主要表现为教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面消费的快速增长，尤其是与信息科技产业相联系的消费增长最为迅速。

消费结构直接反映了我国居民整体的消费水平，消费偏好和发展趋势。

偏向信息产业领域发展的消费结构升级为互联网信息服务业提供了良好的发展契机。

（4）国家产业政策支持

在我国正面临的居民消费升级和信息化、工业化、城镇化、农业现代化加快融合发展的阶段，信息服务业已经成为我国经济增长日益重要的支撑点。

国务院2013年8月印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确提出“围绕挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境，加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长”。

《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》从信息消费的规模扩大，设施完善和市场建设三方面提出了促进信息消费增长的主要目标和相关措施，强调深化行政审批制度改革，加大财税政策支持力度，切实改善企业融资环境等以支持鼓励创新型、成长型互联网企业的发展。

2、不利因素

（1）互联网发展的不均衡性

互联网的发展水平与地区经济社会发展水平密切相关。

目前，我国地区发展差异较大，欠发达地区居民对接入互联网的价格敏感性较高，对互联网经济相关业务的认识和接受程度较低，而且受制于当地较低的经济社会发展水平和相对落后的网络基础资源配置，互联网向三四级市场的推广尚需时日。

（2）基础设施建设落后

网络基础设施建设是互联网产业快速发展的技术保障。

根据2015年1月29日宽带发展联盟发布的第6期《中国宽带速率状况报告》：

2014年第四季度我国固定宽带用户进行网络下载时的平均速度为4.25兆位/秒。

据美国知名云服务供应商AkamaiTechnologies2015年6月25日发布的《2015年第一季度互联网发展状况报告》中全球网速排名数据显示，就2015年第1季度而言，全球互联网连接速度平均水平约5兆位/秒，其中韩国以23.6兆位/秒居全球之首，印度以2.2兆位/秒居全球之末，我国互联网连接速度为3.7兆位/秒，尚未达到世界平均水平且远低于世界先进水平。

低网速，高费率的网络环境已经成为国内互联网应用开发和普及的一大瓶颈。

（3）内容同质化，广告泛滥难以维系用户粘性

身处“信息爆炸”时代，以自媒体为代表的新媒体凭个性化的特点迅速攫取了人们的视线，但随着越来越多人的参与，信息泛滥和同质化严重的现象成了新媒体产业发展过程中普遍存在的症结。

“内容为王”本应是新媒体产业发展的竞争战略和基本职责，但在目前普遍缺乏原创和新闻整合经验的新媒体中，跟风模仿成为新媒体产业中的普遍现象，此外，现阶段自媒体自身盈利模式较为单一，主要依靠广告收入，这与依靠内容维系用户粘性之间存在此消彼长的矛盾，广告泛滥使得用户易产生反感。

3、行业风险特征

（1）平台依附性过高的风险

目前自媒体业务的开展务普遍依赖于第三方平台，如各类社交网站，即时通讯软件等。

从事自媒体行业的公司或个人主要通过在这些台上发展自身的有一定影响力的账号来招揽广告业务和营销策划业务，对于这些存在于第三方平台上的账号，其商业价值在很大程度上会受到基础平台用户规模和发展状况的影响，而自媒体行业所开展的业务及其发展也会受到第三方平台自身业务规划的约束。

（2）业务模式不能延续的风险

互联网技术更新换代频繁且迅速，现存的自媒体依附的基础平台

容易受带有新技术，新趋势，新创意的新平台的冲击，而且这种冲击往往是巨大的，带有明显的淘汰特点，表现为用户群体和用户使用频率的锐减即转移，公司必须面临能否顺利将原有旧平台的用户流量导入新平台的转移风险，以及能否成功将目前成熟的业务模式应用到新平台之上或者依托新平台的特征发展出新业务模式的适应风险。

此外，除非公司依托于自身平台开展自媒体业务，这种用户流量的转移和业务模式的再应用或新开发等事件的发生频率会随着互联网技术的进步越来越频繁。

（3）监管制度落后的风险

自媒体行业属于新兴产业仍处在起步阶段，市场成熟度不高，行业的参与主体数量较多，自律性较弱，我国对于这部分市场业务尚未形成完善的监管体制，比如相关的版权保护措施尚不健全，自媒体行业中存在盗版泛滥的现象，作为内容的生产者，自媒体从业人员的创作热情易被扼杀。

在这种情形下，监管机构势必会相继出台系列监管政策，以保障各个市场参与主体的权益，促使自媒体行业健康有序的发展。