电视购物商业计划书070508精炼版.docx
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电视购物商业计划书070508精炼版
深圳电视购物项目
商业计划书
（精炼版）
深圳广播电影电视集团
日期：
2007年5月8日
1
摘要
深圳是中国第一个经济特区，经济发达。
经济总量位居全国所有城市的第四位；居民人均可支配收入第一位。
深圳也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。
深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件，在深圳开办数字电视购物频道意义深远。
深圳广电集团拟与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股权。
广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用，收取频道占用费。
所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出的安全性。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视购物；电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。
深圳的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势，使得深圳的购物市场已经趋于成熟。
深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。
国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。
从2004年开始，以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。
新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。
我国是个与发达国家和地区电视购物相比，我国购物刚刚起步，其市场空间巨大，发展前景光明。
通过分析，可以看出，在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益，而且能够获得巨大的社会效益，且项目风险很小。
电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。
目前在深圳开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。
在已经完成数字电视整体转换的深圳，深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的，数字电视条件下电视购物的创新发展模式。
2
电视购物项目介绍
深圳广播电影电视集团拟于2007年组建深圳电视购物公司来运作电视购物频道，该公司将由广电集团为投资主体，注册资金为1.0亿元人民币。
拟通过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传播资源，开展家庭购物业务，为深圳、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。
同时，为集团开辟除广告以外的新的收入渠道，增强广电集团实力与竞争能力。
2.1深圳电视购物公司的组建方案
以深圳广电集团为投资主体，与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金1.0亿元人民币。
新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股，为保证深圳电视购物股份有限公司始终符合国内相关政策，初步建议广电集团拥有深圳电视购物股份有限公司70％的股权；其余股权，将精心选择国内优质企业入股，共同经营。
为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股，在引进合作伙伴时，必须在初始的合作协议中规定，未来上市进行股份改造时，必须确保广电集团拥有51％以上的股份。
2.2项目资源分析
2.2.1电视购物频道与电视购物公司的关系
深圳电视购物频道，是深圳广电集团开办的一个专业频道，为集团所有。
深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物公司使用，每年收取频道占用费。
2.2.2资金
电视购物，需要较大的资金投入。
深圳广电集团拟与国内优秀企业合作，共同投入1.0亿元资金，开展深圳电视购物项目。
资金需求及来源可参见本计划书6.1。
2.2.3设施设备资源
本项目将充分利用广电集团已有资源，尽可能盘活广电集团现有资产。
电视购物公司将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中，占用面积为3000平方米。
事项
设施设备
节目制播
●演播厅：
800平方米
●节目制作播出所需设备器材
呼叫中心
●呼叫中心面积：
600平方米
●座席：
100个（初步建设阶段）
营销中心
宣传物料等
物流配送
深圳电视购物将自建建立1000平方米的仓库，挑选一家有实力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。
信息系统的建设
信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、客户关系管理和OA平台等系统，将选择一家技术领先、系统稳定可靠的企业，整体采购。
公司办公
●办公场所：
600平方米
●办公设备
图表1设施设备
2.2.4人力资源
组建电视购物公司所需人才，将以集团选派为基础，同时面向社会招聘，引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。
2.3项目运作机构
2.3.1
项目组织架构
图表2组织架构图
2.3.2岗位及人力资源配置
电视购物公司总经理兼任频道总监，负责公司全面经营管理工作；设置两个副总经理分别主管业务部门及职能部门；设置总调度负责主持日常业务工作（总调度由部分公司部门负责人轮流担任）。
公司各业务中心设置主任，作为部门负责人；各职能部门设置经理，作为部门负责人。
公司总人数264人，各部门总人数可参见下表。
（以项目正式运作半年时的人数计算，下同）。
部门
总/副总经理
商品开发中心
媒体营销中心
客户服务中心
物流配送中心
商品结算中心
技术管理中心
财务部
办公室
人力资源部
企业管理部
行政部
合计
数量（人）
3
28
64
97
10
15
19
4
6
4
7
7
264
图表3人力资源配置表
2.4项目目标
阶段目标
销售额
筹建阶段
用半年时间（至2007年底）完成项目筹建工作
2008年
2亿元
2009年
4亿元
2010年
6亿元
图表4营业目标表
目标
阶段
产品品种
（数目）
产品创新
（品种，以服务产品为主）
节目时间
（小时）
呼叫中心
（座席）
筹建阶段
0
0
0
0
2008年
1000
100
首播6～8小时
回放8小时
100
2009年
2，000
300
首播8小时
回放16小时
150
2010年
5，000
600
首播8小时
回放16小时
200
图表5运营目标表
3外部环境分析
宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以及技术环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。
图表6宏观环境分析示意图
3.1.1政治法律环境分析
政府大力推动数字电视发展进程并加以规范
Ø国家发改委和广电总局在2004年制定下发了《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》，要求各地充分听取群众意见，通过价格听证，调整有线数字电视的基本收视维护费标准。
Ø国家广电总局《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》，对频道申办做出了规范。
Ø国家广电总局关于印发《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》的通知，对频道运营产业化进行了规范。
这些文件与规定，为电视购物的开展，营造了良好的政策环境。
广电系统在寻找新的经营方向
目前中国广电系统的主要收入来自广告业务，营业收入构成单一，广电系统正在积极探索行业营业收入未来发展的方向。
数字电视整体转换完成后，极大地丰富了频道资源，如何使数字电视转换产生价值，也是中国广电积极探索的问题。
电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。
广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视购物。
3.1.2经济环境因素分析
全国经济保持高速增长态势
2006年中国GDP20.9万亿元，比上年增长10.7%，全年城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，预计2007中国GDP的增长仍将在10％以上。
国务院发展研究中心预测“十一五”期间中国经济将持续快速增长，年均增长速度将保持在8％左右；2010年到2020年，年均经济增长速度仍将保持7％左右。
良好的经济环境为电视购物行业的发展奠定了坚实的基础。
深圳总体GDP与人均可支配收入是在深圳发展电视购物的基本经济条件
深圳GDP和人均GDP指标均名列全国前茅，且保持每年15%左右的增长速度。
人均收入、居民人均可支配收入居全国第一。
为在深圳开展电视购物创造了良好的经济环境。
深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件.
指标
深圳
北京
上海
广州
苏州
本地GDP（亿元）
5684.39
7720.30
10296.97
6068.41
4820.26
人均GDP（元/人）
60801
45444
51474
53809
54164
GDP同比增长（%）
15
12
12
14.4
15.5
城镇居民人均可支配收入（元）
22567
19977.5
20668
19850.66
18532
社会消费品零售总额（亿元）
1671.29
3275.22
3360.41
2182.77
1055.44
人均消费品零售额（元）
17876.34
19278.93
16798.51
19354.77
11859.7
图表72006年五地主要经济效益指标比较
3.1.3社会环境因素分析
我国目前整体社会环境良好，对企业发展非常有利。
数字电视转换完成，基本覆盖深圳全部人口
深圳是全国率先完成数字电视整体转换的城市，有线数字电视的业务规模和技术能力居国内领先水平。
随着宝安、龙岗数字电视业务整合的完成,深圳数字电视用户数目将达到300万户，数字电视基本覆盖深圳市全部人口。
人口结构与文化教育水平
Ø根据深圳市公安局最新公布的数据，深圳人口已经超过1200万人；常住人口超过800万。
Ø深圳人口整体结构年轻，20～30年龄段的人口比例高于其他城市，人们更易接受新鲜事物。
Ø深圳生活节奏快、工作压力大，很多人没有充足的时间外出购物，比较容易接受电视购物这一新的购物模式。
深圳的人口总量、结构、生活方式，为电视购物提供了巨大的目标消费群体。
优越的地理位置是深圳开展电视购物得天独厚的条件。
Ø深圳毗邻香港，受香港影响，人们热衷于购物，拥有良好的购物氛围。
Ø深圳东西狭长，虽然店铺零售商业比较发达，但主要集中在罗湖及福田。
随着汽车保有量不断增大，道路拥挤，市民出行购物日渐不便。
Ø深圳的地理环境加之多年的建设，使得深圳的海运、空运、铁路运输、公路运输均极为发达。
成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件。
深圳在经济高速发展的同时也带动了物流业的飞速发展。
深圳快递业已进入自身发展的“黄金时代”，数量众多，层次分明，各有优势，竞争激烈。
Ø深圳物流总费用占GDP比重为15.31%，全国平均占18.5%；说明深圳的物流成本相对于其他城市是较低的。
Ø深圳现有的主要优秀快递公司有“中国邮政EMS”、“敦豪国际DHL”、“宅急送”、“圆通物流”这样一批网点齐全、管理先进、实力雄厚大型企业。
3.1.4技术发展环境分析
深圳电视购物将采取全数字化的制作、采集、管理、存储和播出技术与系统，将建立集节目采集、节目制作、内容管理、网络存储、自动播出、呼叫中心、物流管理和运营支持为一体的信息管理体系。
目前的信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作，深圳数字化整体转换及深圳广电拥有的宽带网络，将为电视购物的发展插上翅膀。
同时国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。
深圳广电集团已铺设干线光缆3400多公里，建成了覆盖全深圳特区的有线电视综合信息网和IP城域网，深圳电视购物的信息传输在自己拥有的网络中即可完成，不会受到任何限制。
随着技术的发展，数字电视的交互式应用成为必然。
未来的电视购物不仅可以通过电话、互联网订货，而且能够通过电视遥控器实现。
深圳广电自身拥有宽带业务，其数字网络本身就是交互式网络，在全国处于领先水平，为交互式应用在深圳的实现提供了优势条件。
3.2行业分析
3.2.1行业发展现状
国外电视购物现状：
发展迅速，业绩惊人
电视直销源于西方，自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命”。
Ø在美国有26%的商业消费额度是由电视直销开发的，电视购物行业的总规模达到1000亿美元以上，并且以每年10%的速度递增。
Ø在亚洲，韩国电视直销业的两大先行者--"LG电视直销"和"韩国CJ电视直销"的销售总额7年间创造了增长1000倍的奇迹。
在韩国，电视直销已经与大商场、减价超市形成零售业的三足鼎立之势。
Ø在日本，电视购物销售也非常成功，以至素以不做广告闻名的日本广播电视台（NHK）经过近20年的论证，终于得出结论，决定发展电视购物事业。
我国台湾地区电视购物发展迅猛
东森购物成立于1999年8月1日，经过五年的发展由最初的1个电视购物频道发展到拥有5个购物频道，全天18个小时精彩的现场直播节目，2006年创下380亿元（折合人民币95亿）的营业收入。
外资巨头强势抢摊
从2003年开始，美国、韩国、日本等国家的电视购物公司，纷纷进入中国，寻觅商机。
Ø2003年12月，美国第二大电视直销公司HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家购物有限公司（TVSN），与吉林电视台联手推出数字电视购物频道。
Ø2004年4月1日，韩国第二大电视直销公司CJ家庭购物频道与上海文广新闻传媒集团共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司。
Ø2005年4月，韩国第一大运营商LG电视与重庆电视台达成合作。
国内市场蓄势待发
Ø2005年11月湖南电视购物注册成立“湖南快乐购物有限公司”，注册资本为人民币1亿元，全年实现商品销售收入3亿元。
Ø2006年12月25日央视宣布，正式进军电视购物领域，并于12月28日正式开播“CCTV中视购物”频道。
Ø2006年12月浙江广电集团、江苏广电总台和台湾东森购物公司成立“好易购”家庭购物。
Ø此外，南方广播影视传媒集团打造全天24小时播出的专业电视购物频道“开心购物”；吉林电视台的“吉祥购物”；安徽广电开播“家家购物频道”……
3.2.2行业概况分析结论
Ø电视购物已经度过最初的“畸形”发展阶段，迎来了行业快速发展的新时期。
Ø国家对电视媒体的相关政策，使得广电企业在区域内存在资源垄断优势；提高了电视购物进入门槛，减弱了电视购物的市场竞争程度。
Ø数字电视整体转换的实施，使得频道资源更加丰富，为电视购物搭建了良好的平台。
Ø频道专业化进程与广阔的市场空间使电视购物的发展成为必然；外资巨头的进入为我国的电视购物带来技术、资金与新的运营模式，双方的合作进一步加快了电视购物的发展。
3.2.3行业发展趋势
中国是一个拥有4亿台电视机和13亿人口的大国。
2006年，我国全年实现社会消费品零售总额76410亿元。
中国电视购物行业成长空间巨大。
从2004年开始，以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物得到迅猛发展。
概括说，新型模式电视购物与以往相比有七大不同：
一是频道专业化。
以往电视购物利用各频道的垃圾时段播出；新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运作电视购物，集中在专业频道，大规模时段播出。
二是购物直播化。
电视购物直播表现出强烈的视觉冲击力、直观的销售统计、具有感染力的声音以及即时的互动效果，大大刺激消费冲动。
三是真正平价化。
这一新型模式主要来自于两个“直达”——直达供应商和直达消费者,减少中间环节,降低了成本，使得消费者能够真正享受到价格优化。
四是营销现代化。
购物公司通过市场调研和数据分析，以满足顾客需求为根本，在商品选择上精心挑选，以专业的精神、严谨的态度推介出去；同时根据销售数据对商品及时进行调整。
五是产品丰富化。
购物公司将产品分为不同的系列，针对不同的目标消费者推出不同的产品组合；产品力争贴近生活，产品品种越来越丰富，以求吸引更多的消费者。
六是传播整合化。
以电视购物频道为主要传播资源，整合网站、目录及其他传播资源，向消费者进行立体传播。
七是商品品牌化。
用品牌商品搭建电视购物平台，不仅能够增加营业收入，而且能够提升电视购物的公信力。
3.2.4物流配送外部委托
专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。
在国外，电视购物公司通常会将物流配送委托给专业公司承担，不仅减轻了自身负担，而且有效降低了运营成本，提高专业化服务的水平与质量。
新的电视购物频道建构者都意识到了这一点，专业物流公司的加盟使国内电视购物产业链日趋成熟和完善。
重庆LG购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作，送货范围可直达重庆周边的二级市场；湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，并把东森购物“四好一快一轻松”服务体系照搬过来。
3.3市场分析
3.3.1国内市场总量预测
通过对社会商品零售总额的相关分析，大致测算出电视购物未来的市场规模。
电视购物市场总量＝当年社会消费品零售总额×电视购物所占比例
按照国外经验，一个成熟的电视购物市场，其销售额将占到社会消费品零售总额8%的市场份额。
例如，美国、韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额的8％以上。
2006年我国全年实现社会消费品零售总额76410亿元，按8％的标准计算，电视购物市场将达到6000亿的市场规模。
当然要达到此规模，需要一个长期过程。
日本
美国
韩国
中国台湾
中国大陆
所占比例（%）
15
10
15
12
≦0.1
图表8国内外电视购物占社会消费品零售总额的比例
3.3.2全国电视购物市场环境
从全国范围看，在经济较发达地区，电视购物市场在短期内将快速成长，市场发展空间巨大。
电视频道
创办时间
当年本地社会消费品零售总额
首年销售额
占本地社会消费品零售总额的比例
东方CJ
2004,4,1
1849.53亿元
1.6亿
0.09%
湖南快乐购物
2006,3,17
1123.65亿元
3亿
0.27%
图表9典型电视频道基本资料表
3.3.3深圳电视购物市场测算
最近两年，深圳社会消费品零售总额年增幅保持在15%左右，2006年全年社会消费品零售总额达到1671.29亿元，比上年同期增长16.2%。
据有关部门预计，2007年深圳本地消费市场将继续保持稳定增长，全年社会消费品零售总额将达到1900亿元。
参照东方CJ和湖南快乐购物开办首年市场运营情况，初步预计2008年深圳电视购物销售总额为：
增长比例
社会消费品零售总额预计（亿元）
所占比例
电视购物销售额（亿）
2007年
15%
1921.98
0.1％
1.92
0.3％
5.77
2008年
15%
2210.28
0.1％
2.21
0.14％
3.09
0.3％
6.63
图表10深圳电视购物市场销售预计表
保守预计，如果2008年能够全年运营，深圳电视购物销售额达到2亿元是完全可能的。
3.3.4深圳新型消费产品分析
深圳的服务业在全国处于领先水平；特别是在保险、旅游、个人及家庭理财等新型服务产品的消费意识和平均消费水平均远高于全国水平。
因而在深圳，电视购物除了可以进行传统产品的销售，还可以在保险、旅游、理财等新型服务类领域进行拓展，探索出一套具有深圳特色的电视购物模式，为全国电视购物提供借鉴的标准和方向。
保险业
2006年，深圳保险业快速增长。
2006年累计实现保费收入134.69亿元，同比增长26.59%。
其中，产险保费收入59.43亿元，同比增长18.6%。
寿险保费收入75.32亿元，同比增长33.7%，增速均位列全国首位。
旅游业
以2007年深圳市旅游局进行的春节黄金周期间出游意向调查为例。
春节期间，市民人均旅游消费将达到2039元，仅春节期间，深圳旅游业就带来约96亿元的收入。
深圳旅游市场蕴涵了巨大的商机，这个市场还将随着经济发展和深圳人均可支配收入的增加而进一步扩大。
3.4竞争与合作分析
3.4.1与店铺零售商业竞合分析
店铺零售业与电视购物是两种不同的销售业态，两种业态将长期共存，当然两者在部分领域内存在替代的竞争关系，但是可以通过有效的市场细分以及商品区隔、购物时段区隔等方式规避恶性竞争。
整合得当，两者之间存在多种合作的可能性。
区分
电视购物
店铺零售业
顾客对象
挑选的顾客
一般大众顾客
顾客关系
高关联度
低关联度
顾客接点
媒体整合
店铺现场
销售活动
主动性
被动性
顾客信息
直接掌握
间接掌握
销售预测
根据顾客消费资料分析
根据实际流通渠道分析
销售条件
确保媒体空间
确保商场空间
时间限制
没有
有
主要销售时段
夜晚
白天
地理位置
不受地理位置的影响
受地理位置的影响很大
中间环节
直接与生产商联系
中间环节复杂
图表11电视购物业与店铺零售业的比较表
3.4.2与其他无店铺销售业的竞合分析
现阶段无店铺零售业主要以网络购物和电视购物为主；电视购物与其他无店铺销售有更多的共同点，他们有着基于共同做大无店铺销售市场的目的。
网络购物对电视购物所构成威胁较小。
首先，在电视购物业务体系中，就涵盖了网络购物这一业务模块，并且这种网络购物是与电视购物结合的全新的网络购物方式，是对现有网络购物的升级。
其次，在消费群体上，网络购物与电视购物的目标客户存在一定的重合，习惯于网络购物的人群更易于向电视购物转化，由于两者销售的产品存在一定的区隔，因而两者可以共享客户资源。
再次，电视购物被称为“家庭购物”，而网络购物，则明显呈现个人的个性购物特点，两者差异非常明显。
3.5消费者分析
深圳广电集团在电视购物项目筹备前期，对深圳市消费者进行了一次调研，调研有效问卷为312份，以下消费者分析主要是建立在此次调研基础上。
3.5.1深圳消费者特征
家庭成员数统计
通过调查得知，3-4口之家是深圳市目前主要的家庭人口结构，其中深圳市区以3口之家为主，而宝安区以4口之家为主。
前者平均家庭人口为3.1人，后者为3.4人。
图表12家庭成员表
深圳数字电视整体转换完成后，用户终端数量将突破300万户，基本覆盖深圳所有家庭。
家庭月收入水平
深圳家庭收入在3000-7000元之间的占了较大的比例，家庭月收入平均为6818元。
较高的家庭平均收入为深圳家庭整体消费奠定了基础。
3.5.2传统购物行为与习惯分析
购物地点选择
总体
区域
消费重度
深圳市区
宝安
普通消费者
重度消费者
基数:
所有被访者
312
211
101
157
155
连锁百货公司
75.3
72.5
81.2
73.2
77.4
社区超市
71.2
73.9
65.3
66.9
75.5
便利店
34.0
36.5
28.7
33.1
34.8
专业市场
30.4
29.9
31.7
29.9
31
Shoppingmall
13.8
16.1
8.9
12.7
14.8
通过电视购物
3.8
2.8
5.9
6.4
1.3
通过网上购物
3.8
1.9
7.9
4.5
3.2
其他
1.3
0.9
升级会员 