广告对消费观念的影响.docx

广告对消费观念的影响.docx

《广告对消费观念的影响.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告对消费观念的影响.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告对消费观念的影响

广告对消费观念的影响

［摘要］中国社会正处于经济生活、社会生活、政治生活和精神生活的转型期。

转型期的特点是人们的思想观念发生剧烈的变化,同样消费观念也在发生巨变,广告在这场转型期的革命中对消费观念的影响无形而重要;广告作为消费意义的生产者在引领人们建立新的消费观念、进行新的消费尝试和消费体验方面发挥了非常重要的作用。

但广告对消费观念的影响还没有深入的研究,所以本文立足于广告学与社会学视角对广告在中国社会转型期如何影响消费观念产生影响进行了详细的论述。

［关键词］广告影响消费观念消费者消费消费行为

Effectsofadvertisingonconsumerattitudes

Abstract：

Chinesesocietyisintheeconomiclife,sociallife,politicallifeandspirituallifeofthetransitionperiod.Thetransitioncharacteristicsispeople'sideaschangedalot,thesameconceptofconsumptionalsoisinproducechange,advertisinginthetransitionperiodofrevolutioninfluenceonconsumptionoftheintangibleandimportantsignificanceasaconsumer,producer;advertisinginleadingpeopletoestablishanewconceptofconsumption,playaveryimportantroleforthenewtheconsumershoppingexperiencetotryand.Buttheeffectsofadvertisingonconsumerattitudesalsodoesnothavethethoroughresearch,sothispaperisbasedontheadvertisinginfluenceadvertisinginChinaduringtheperiodofsocialtransformation,howtoinfluenceconsumerperceptionsarediscussedindetailwiththeperspectiveofsociology.

Keywords：

Theeffectsofadvertising　ConsumptionconceptCustomerConsumptionConsumingbehavior

广告的一项效能——指导消费者对消费资金进行合理的投向,从而活跃了社会经济。

一个社会的繁荣发展,首先必须活跃社会经济,所谓活跃社会经济,从经济学的角度而言,包含有两方面的内容:

一是活跃国民的消费,提高人民大众的消费能力;二是积极利用分散在群众手中的社会游资,想方设法将其相对集中起来,投入到社会化的生产和建设上去。

在国民经济发展水平提高之后,必须适当地提倡消费,这样一方面可以促进社会生产力的发展,另一方面可以加快货币回笼,进行扩大再生产。

如果在人民的收入普遍提高之后,广大消费者不进行适度消费,而只是把个人所得存起来,就会导致社会购买力的下降,造成货币回笼的困难,同时,也延缓了生产—消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的更好、更快发展。

在去年的全球性金融危机中,我国之所以能率先走出困境,这与国家及时制定各种优惠政策,采取各种有效手段,鼓励消费,扩大内需的成功是分不开的。

在这一阶段,广告通过合理的手段,适当地刺激消费,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活跃社会经济。

利用广告对消费者手中的消费资金——社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生产和社会建设,对社会经济的发展具有极为深远的意义。

正是通过广告对消费者进行消费导向和游资投向的指导,使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。

将集中分散在广大消费者手中的零散资金变成巨额资本,投资于社会生产和社会建设,从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

一、消费观念概述

（一）消费观念的定义

消费观念（ConsumptionConcept）是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。

消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。

经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

（二）消费观念的内涵

关于消费观念，还没形成一个权威而统一的认定。

对消费观念的定义不一而足，学者对于消费观念的认识大概有以下几种：

张太原认为消费观念是在某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳定的、指导人们消费活动和消费选择的价值观念，它是消费生活方式的内部主导因素（张太原，2005）。

张太原在社会的宏观条件和微观的消费条件的基础上认为消费观念通过具体的行为所表现的一种价值观念。

董雅丽认为消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断（董雅丽，2002）。

董雅丽的消费观念是以人们的消费能力为基础，在消费活动中对与消费相关的要素的评价和价值判断。

所以消费观念是一定的历史时期，人们在可支配的收入状态下，对消费目的、消费内容、消费方式、消费趋势等涉及整个消费活动的观念和看法以及总体的认识评价和价值判断。

（二）消费观念的形成

消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。

其一，主流消费观念对个人消费观念的影响。

尽管西方的消费主义文化从20世纪50年代已经成为大众文化的主流，但到目前为止，并未对中国产生广泛的直接影响。

中华文化及经济思想中“居安思危”、“量入为出”根深蒂固，而建国后计划经济体制时期长期物质生活资料的匮乏，倡导艰苦奋斗，勤俭建国，进一步强化了人们的这种保守的消费观念。

这种深受传统影响，业已形成的保守的主流消费观念，不会因为在改革开放短短20年，人民生活水平的大幅度提高而迅速被改变。

其二，个人因素对消费观念的影响。

通过影响消费观念各因素的建模分析，可以看出，影响消费者个人消费观念的主要因素有收入、年龄、性别、籍贯、学历，其中对消费观念影响最大的因素是学历，高学历由于受教育的程度相对较高，接受新观念的速度快，在消费观念上就更前卫，同时，这部分人由于文化程度较高，其收入水平也相对较高。

而籍贯的不同也引起消费观念的差异，收入相对消费观念指数的系数较小，说明了单纯收入的增长对消费观念并不起主导作用，或者可以说，就文化与收入对消费观念的影响来看，收入并不是影响消费观念的主要因素。

随着社会的不断发展，广告在新的消费观念形成中起到一个引领的作用。

以无处不在的形式，常以新的内容潜移默化的渗透到人们的日常生活中，引领人们的消费观念。

广告在人们消费过程中提供信息、示范和提供榜样等作用十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。

二、广告影响消费观念的具体表现方式

改革开放以来，人们的消费观念发生了重大而深刻的变化。

广告与商品息息相关，是商品的代言人和宣传员，引导消费者消费，间接的或直接的都会触及到人们的内心和思想，以无处不在的形式，常以新的内容潜移默化的渗透到人们的日常生活中，引领人们的消费观念。

（一）通过认知层面的直接沟通传达新的消费观念

广告不仅直接影响人们的消费行为，同时还通过认知层面的直接沟通促使人们消费观念的改变。

形形色色的广告充斥现代人生活的每个角落，影响着人们的消费。

认知介于感觉和认识之间，是感性认识向理性认识转化的中间过程。

它涉及的是知识的层面，即感觉器官通过外部客观的对象来达到对事物的理解过程。

认知的过程其实也是解读的过程，意义只有通过解读才能够产生。

广告理解是一个主动性的接受过程，受众不是纯粹的旁观者或被动的接受者，而是具有主动性的解读者，是广告传播活动中不可缺少的积极因素，广告语言是视听综合的语言系统，它通过冲击消费的视知觉，又或者通过观念的直接阐发，晓之以理，来达到对广告传播内容的认知进而传达一种新的消费观念。

1、倡导一种新的消费观念

迈克·费瑟斯通在他的著作《消费文化与后现代社会》中所说：

“商品自由的承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。

独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费之中。

”作为商品与文化之间的一种桥梁，广告主导了大众传媒的话语方式，从而控制了文化编码的权利及实践过程，最终引导人们的消费趋向。

“美特斯邦威，不走寻常路”，“男人，简单就好，爱登堡服饰”，“动感地带，18我的地盘听我的”等等广告都揭示了一个事实：

广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐形的新兴消费观念。

在广告构筑的意义体系中，日常生活中人们习以为常的东西被凝固化和程序化，进而得到消费者的认同，这种认同对消费具有积极的导向作用。

观众依靠广告提供的意义界定自己的生活，大部分消费者购买商品，与其说是在选择，还不如说是由惯性决定的。

李思屈在《广告符号学》中将这一导向作

用描述为广告的意识形态倾向。

它是由表层意识形态与深层意识形态构成的复合结构。

表层意识形态是具体的广告中所提出的抽象的观点和价值等“由头”，例如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”等。

它倡导明确的消费观直接影响着人们的消费行为，为人们当下在丰富芜杂的物质世界中的消费抉择提供标准和方向，并且作为一种长期、稳定、深层的思维方式和生活态度影响着消费者。

广告在给产品注入意义的同时也使消费者逐渐形成新的消费观念。

柔顺剂的广告提倡洗衣服需要四个程序：

去污、漂洗、柔顺、晾晒。

一反原来洗衣服只需要三个程序的认知观念，极力倡导一种前所未有的新兴消费观念。

2、摒弃传统落后的消费观念

传统的消费观念认为“小富即安、温饱知足”、“量入而出”、“节俭在前、聚财预后”等。

这样的消费观念所带来的行为导向是节约、保守，人们的精神与物质需求都不能得到充分的满足。

纵然中国几千年的传统文化一直提倡作为中华民族传统美德的节俭消费，但是面对人们由求生存转向求发展，于是一些广告诉求应时代发展潮流而动，通过对传统过时的消费观念的否定和摒弃，来引导人们建立新的消费观念。

因此，在服装广告的诉求中撇除了人们观念中的结实耐穿观念，转而诉说服装的潇洒、漂亮、有品位；在商品房的广告诉求中撇除了人们用以衡量住房价值的坚固实用，转而诉说住房的宽敞明亮豪华气派等等。

与以往的注重实惠、耐用、节俭的传统的消费行为取向不同，现在人们不再满足于老一辈主张的“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”节衣缩食、节俭的消费观念，他们开始向注重时效、谋求自身发展的消费观转变。

更加注重审美、新潮、以及个性化。

消费过程中的“明星崇拜”、“名牌情结”、“小资情结”，当前青年群体中出现的“啃老族”、“都市月光族”，都显示了当今消费文化与传统消费观念相比发生了大幅度的转变。

除了注重身体发展之外，人们也日益注重精神发展的消费，精神文化消费的内容也越来越丰富。

书店、图书馆总是比较热闹，每个节假日旅游景点都是门庭若市，种种行为都是人们逐渐摒弃传统落后消费观念的证明。

我们可以从“飞亚达”手表的消费情况中领略详情。

90年代，“飞亚达”手表在进入中国市场之后，一改在它以前老派钟表品牌的格式和与消费者的对话方式，创造了一个完全崭新的时尚符号。

又如，1981年铁时达的广告语还是“为人民服务，为大众计时”，把商业行为嫁接到政治话语中。

到了90年代，铁时达的电视广告：

在恩爱夫妻别离的场景中，给人以愁肠百结不可化解的惜别之情。

然而这时，画外音出现的却是另一种意想不到的广告语：

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

”这是典型的“后现代主义”文化，它的最后广告语彻底解构了此前的脉脉含情。

就单一广告来说，上面几则都是传统时代和文化的体现，表现着一种相对落后的价值观念和消费观念，而最新的广告摒弃了当时的价值和消费观念，人们的价值和消费观念被潜移默化地影响和操纵着。

（二）通过塑造生活方式引导消费观念

在生产型社会向消费型社会转型过程中，随着生产力的发展及人们生活水平的提高，消费活动成为人们现实生活的重要内容。

因此，所罗门（Solomon，1998）在对生活方式进行界定时就指出，生活方式是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式”。

基于这样一种认识，在生活方式的考量中，消费什么、如何消费等成为揭示生活方式的重要因素。

基于二者之间的密切关系，在现代市场营销活动中，营销者已经把生活方式纳入到对消费者消费观念和消费行为的考察中，并由此形成了的“生活方式营销”。

所谓“生活方式营销”，就是将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的需要和欲望。

生活方式营销为广告更好地发挥其引领消费观念的作用提供了足够的空间，广告通过挖掘产品或服务的特殊概念，使其与目标消费者拥有某种生活方式的意愿相联系，使消费者在认同这种生活方式的同时，接受了产品及与产品相关的消费观念。

关于广告通过塑造人们的生活方式来影响人们的消费，麦克卢汉在分析了美国广告之后就明确指出：

“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。

”它力图向受众“展示”想象的生活方式。

“它（指广告）表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式：

要么是人人都予以接受，要么就是谁也不接受。

”受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地诠释，广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”而使消费者神魂颠倒，进而引导其消费观念。

“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西”。

这一论断启迪了许多广告实务家和批评家的思维。

鲍德里亚和罗兰·巴特、S·加力等人进步发展了麦克卢汉关于广告表现生活方式的批判倾向，广告传播实务领域却是把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。

具体看来，广告中通过塑造生活方式来引导消费的有以下几种方式：

1、参照群体的示范效应

参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。

参照群体中的名人或明星，对公众具有显著的影响力和感召力。

所以，在广告活动中，很多企业不惜花巨额费用聘请名人为其产品代言。

通过展现名人令人艳羡的理想化生活模式，来影响公众的消费观念及消费选择。

例如由某影视明星代言的某品牌电饭煲，就通过展现明星由于使用了具有定时功能的该品牌电饭煲，在轻轻松松的装扮自己，使自己变得光艳照人的同时，又从容自若地做好了营养美味的可口早餐，与别的家庭主妇早晨忙得不可开交的情形形成了鲜明的对比，进而影响了家庭主妇的消费选择。

又如，在繁多的美容美体护肤产品广告中，各路容貌精致的明星依次秀出玲珑有致身姿及所附着的晶莹剔透的肌肤，从美轮美奂的视觉效果表层到契合消费者期望的深层结构都影响着那些希望保持美丽容颜或是想拥有妙曼身姿的消费群体的消费观念。

2、源于及高于日常生活的仿真世界

消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。

例如，在豪华酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。

又如，餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费场景（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。

也就是说，我们不但消费物，而且消费物作为符号所代表的“意义”，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情等。

波德里亚曾经说过，广告作为一种语言现象和文化现象，其地位属于一种仿像（simulacrum），它是一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。

对于大部分的人来说，广告中出现的环境只是一种理想的境界，在现实生活中很难企及。

因为电视广告惯常所呈现的生活世界实际上是属于社会中间阶层和社会上层的。

他们拥有最大部分经济资源，消费能力最强。

电视广告虽然针对他们，而“富人”的生活方式却由此向所有的社会成员展示，它也被描述为值得效仿的生活。

广告所具有的描述性及其所创造的一种连贯的故事叙述方法来使观众达成对这种生活方式的认同。

随着媒体的日益丰富化，广告为潜在的生活风格选择提供特定的参考形式。

由此，生活风格的选择不仅是“在”社会能动者的日常生活之中，它还在被动者的日常生活中萌芽成长。

广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘买化妆品就免费得到一位王子和一座城堡’”。

广告通过制造这种高于现实生活且极具诱惑的生活场景来潜移默化的影响着人们的消费观念。

3、逃离日常生活的习惯状态及轨迹

海德格尔在《存在与时间》中探讨了关于现代人的生存境遇等问题：

一是“他人的共同此在与日常的共同存在”，另一个为“日常自己存在与‘常人’”。

在海德格尔的视野中，日常共在的世界或日常生活世界是一个全面异化的领域，一种非本真的存在状态。

所以海德格尔主张“日常共在的世界”“回到事物发生的机制”，力图把人的日常生活从程序化、工具理性化的世界中摆脱，把即将消逝的人生秘密重新赋予人本身。

广告中不再仅仅是忙碌的工作，单调的生活，而是不断开创人们的内心世界，打开人们的情感大门，呈现出聚会、娱乐等生活状态，给人们逃离日常生活的习惯状态以及耳目一新的全新感受，欣然观赏广告，接受广告的消费观念。

4、情趣：

令人艳羡的小资情调

当下消费社会中，作为主要消费群体的青年消费者观念开放、不保守、是社会潮流的领导者，容易将小资情调中的现代生活观念、现代生活方式作为“身份个性”来追求，并且把这种消费看作是自我表达和彰显个性的形式。

也即小资情调成为最生动的、鲜活的、有形可见的、承载新的消费观念的一种可以捕捉到的载体，即小资情调中蕴含着国人所渴望的、向往的生活方式，透露出新的消费观念。

因此，众多广告通过塑造令人艳羡的小资情调来倡导一种新的消费观念。

以咖啡为例，咖啡是一种饮品，可以解渴、提神、提供一定营养和热量，并带来口味上的满足——这是咖啡的产品价值。

但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静，追求一种心灵”这么一种情趣符号，从而与消费者建立了一种亲密关系。

因此，消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值，还在于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受：

它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。

消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格，也代表着一种言说不尽的情趣。

又如，“钻石恒久远，一颗永流传”简简单单一句话瞬间成为了许多女孩子的公主梦。

普通的钻石被赋予了浪漫爱情的附加意义。

果冻产品喜之郎“水晶之恋”果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分情调、魅力。

水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装有蓝色、紫色、粉色的心型果冻，每种颜色的果冻都有不同的浪漫物语、爱恋滋味。

广告这一符号意义的生产系统正是通过认知层面的直接沟通以及塑造生活方式等途径从方方面面影响着人们的消费观念。

三、广告对消费观念的影响

广告是随着社会经济的发展而逐步产生的，在当今经济高度发达的社会中，广告可以说是比比皆是，其多种多样的商业传播已经和社会的经济文化生活紧密的交织在一起，广告通过对各种商品信息的宣传，使消费者更好的了解商品的特性。

由于广告是对产品和服务的主要特征进行多角度的信息传播过程，因此，广告对消费者购买商品的观念也会逐步的进行影响，因此，在影响消费者消费观念的众多因素中，广告起着不可忽视的作用。

谈广告对消费者的影响就要从正反两方面来讲：

（一）广告对消费的积极影响

20世纪以来，随着广告业的欣欣发展，广告已可以不断的向大家提供多种多样的商品信息和服务知识，为消费者的购买活动带来了极大的方便，丰富了消费者对商品的认知知识，开阔了广大消费者的眼界。

因此越来越多的消费者已经对广告的存在产生依赖性。

1、广告为消费者生活提供便利指导

广告通过对商品的各种性能，用途的宣传，能够帮助消费者进行正确的选购，指导消费者合理的采购物品，从而改善消费者个人以及其家人的生活条件、工作环境看等。

这也是广告最基本的功能的体现。

每当消费者想要购买某一种商品时，尤其是那种价格很高的商品，消费者在购买过程中更加的小心，也更加的举棋不定，不知道到底应该买什么样的产品，哪家的好，尤其是在面对那些琳琅满目的商品，五花八门的样式，各种各样的品牌的时候,消费者更加的茫然。

这时广告的功能也就可以体现了，消费者可以在购买商品时，通过广告对产品性能的描述，价格的比较，以及广告对生产厂家企业形象的展现，使消费者充分的了解各种产品的优缺点，以及各个企业的经营理念，以及不同品牌的产品他们不同的特性是什么等。

这样，消费者拥有通过广告得到的这些商品知识，再去商场挑选自己所需要的商品时，绝对是信心十足，满载而归。

因为他们已经在购买商品之前，就已经对商品的大概特性有了一定的了解。

这充分的展现了广告对消费者的生活提供了便利的指导。

2、广告能够丰富消费者的精神生活

在广告中各种优美的广告语的使用，使广告更加的富有文学性、艺术性、哲学性等，消费者看广告不仅了解了广告所要宣传的产品信息，也可以欣赏对广告中优美的广告语。

所以一则广告做的好，不仅需要强有力的构思，优美的画面，以及一些明星的代言，具有内涵的广告语也是必不可少的。

广告用语的哲理化也是当今优秀广告表现的趋势之一。

在信息极大丰富的今天，普通广告的发展空间已经越来越小，具有独特创业的、与时俱进的广告语才能吸引消费者的注意，才能让消费者接受广告信息的同时欣赏广告中的文化韵味。

在当今社会中，随着社会经济的发展，广告行业的竞争，好的广告业层出不穷。

这些广告不仅能使消费者争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。

那些好的广告饱含作者的创意、智慧、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。

30年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。

党的理论指出，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。

这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、舆论、精神还是作品，它必须有一定的道理在里面，而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子，因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们，使我们形成正确的人生观与世界观。

而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。

所以这些好的广告的产生，有文化内涵的广告用语被流传也是大势所趋，当今的消费者不再是仅仅追求物质生活的了，精神与物质相比一样的不可缺少，因此广告对消费者而言，不仅是一种信息的传播工具，也是丰富消费者精神文化的一种方式。

（二）广告对消费的消极影响

从哲学角度上分析事物是有两面性的，任何一种事物有优点，那么他的缺点也必然存在。

广告也是，可以说广告是一把双刃剑，一方面消费者可以通过广告了解到所需商品的一些信息，以及厂家的信誉，方便消费者选择购买商品，但是另一方面，由于广告业的迅速发展，一些虚假，欺骗消