1亿多县城少年最爱的潮牌曾让时代周刊惊呼中国来了真实故事.docx
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1亿多县城少年最爱的潮牌曾让时代周刊惊呼中国来了真实故事
1亿多县城少年最爱的潮牌,曾让时代周刊惊呼:
中国来了!
|真实故事
杜少按
你穿过美特斯邦威么?
上月,媒体曝出美特斯邦威半年净亏损6019万,三年关闭1500家门店,创始人周成建辞职,这个品牌再次出现在大众眼前。
很多人印象中,以美特斯邦威为代表,森马、以纯等中国品牌服装无法同国外相比。
但当年,他们是不少中国人的穿着首选,联合好莱坞杀入全球市场,外媒极为看好的中国品牌。
如今,他们不被大众记得,成为媒体笔下中国制造的一个缩影。
我想起孔尚任在「桃花扇」中写下的那句话:
眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。
当前浏览器不支持播放音乐或语音,请在微信或其他浏览器中播放Ain'tNoSunshinefeaturingTracyChapmanBuddyGuy-Bring'EmIn被耻笑的国潮
「只有洗剪吹才他妈穿美特斯邦威!
」
作为穿KENZO大衣加Burberry围巾,出入高端吃喝场所的有钱人,20多岁的康总死也不承认自己曾天天穿「美特斯邦威」。
那是一个北京式的冬夜,康总刚下班就一路小跑,迈进老北京四九城的胡同里,拉上一帮老同学挤在一家人满为患的涮肉小店。
一盘手切羊肉,一瓶15元的二锅头,一碗点着韭花的麻酱,看着翻腾的肉片由白变红,康总的嘴唇已被唾液浸润,满眼惬意,直到初中同学从QQ空间翻出他的一张初中照片。
望着图片上,自己穿着红黑格子套头卫衣和羽绒马甲,全身美特斯邦威,康总那晚什么也吃不下了。
据统计,跟康总一样的这代中国独生子女有1.8亿,他们多数人是美邦的忠实支持者,但如今他们工作2、3年,日渐融入社会,却再也不会穿这些早年的国产品牌。
二十多年来,尽管美特斯邦威(简称:
美邦)一直以「时尚」「个性」「不走寻常路」自居,堪称初代「国潮」。
但人们印象中,美邦衣服颜色跳脱、设计仿而不精,更像是洗剪吹的造型服。
2009年,湖南台自制剧「一起来看流星雨」一经播出,尴尬的台词和广告植入立即让其成为现象级作品。
那年康总18岁,还记得故事发生在「艾利斯顿商学院」,剧中台词「今天端木带我去了美特斯邦威」引发整个互联网讨论,「雷」炸了康总和所有人的每个脑沟回。
康总对这个品牌的定义更具后现代意味:
土潮。
「一起来看流星雨」播出后被网友吐槽:
「一起来看雷阵雨」
康总的看法并非空想,美特斯邦威确实带着这一气息。
北京西站旁有个酒店叫「瑞尔威」,英文名:
RailwayHotel,英文读法延伸的中文名看起来很是洋气。
但康总悄悄告诉我,英文里根本没有「Metersbonwe-美特斯邦威」这个单词,如果你动动鼠标,在网上搜索它,解释更让你感受到中英音译的魅力:
「美」:
美丽,时尚;
「特」:
独特,个性;
「斯」:
在这里,专心、专注;
「邦」:
国邦、故邦;
「威」:
威风。
一句话概括,以「时尚」「个性」扬国邦之威,充满汉语言文学的奥秘。
从2007-2009年的明星大片中,更能看出其风格堪称业内一面大旗。
比如马甲猫女张韶涵和穿格子衬衫的潘玮柏一起快乐崇拜,最扎眼的还是周杰伦,白色镜框跟黑白格交相呼应,让人根本认不出:
再比如三人的夏装造型。
飘扬羽毛下,张韶涵的星状条纹如美丽的欧若拉、黑绿T恤让潘玮柏的麦克风不保,而周杰伦的数字印花拼接POLO衫距离RalphLauren只差一件黑色毛衣:
最令人拍案跳起的还是三位全部戴上眼镜,化身爱举手回答问题的县城好学生,最明亮的还是周杰伦,现在看来,这身红黑浸染的格纹让我们打心底难受、想哭:
不仅美特斯邦威,以纯、森马、唐狮、班尼路等不少中国服装品牌曾经是绝大多数年轻人穿着首选,康总还记得,那时ZARA和H&M尚未成为主流,篮球少年套着美邦卫衣搂着穿以纯牛仔裤的班花看电影,那些穿森马的不是学C语言,就是搭电路板的。
但今天,他们根本不愿承认自己曾穿过这些国产品牌。
上个月,一则新闻又将被遗忘多年的美特斯邦威推到所有人眼前:
今年美邦亏损将超1亿,3年内1500余家门店关闭,董事长周成建辞职。
对康总来说,美邦早已淡出自己的生活,唯一让他想起它的,只有那张初三拍的照片,上面的他和一帮同学几乎全部穿着美邦、森马、以纯这些国产品牌衣服,现在看来,土到掉渣。
但康总并不知道,这些被我们嘲笑、消费的国产服装品牌曾令世界刮目相看,是中国人的骄傲。
周杰伦的60后农民粉丝
2013年,美国「TIME-时代周刊」破了天荒,这个杂志报道过邓小平,也报道过温家宝,但这次它的目光放在一个中国服装品牌身上。
一篇文章「NeverHeardofMetersbonwe?
Well,YouWillSoon-从未听过美特斯邦威?
很快你就会知道它了」,标题言简意赅,大学四级刚过就看得懂,向全世界展示美特斯邦威的影响力和野心。
同外国记者对话中,品牌创始人周成建放话:
三年内将在纽约、东京、伦敦开设新店。
未来,来自中国的美特斯邦威将占领全世界。
美特斯邦威前董事长:
周成建
这个出身农民的60后并非在老外面前放卫星,当时他手中握着中国第一服装品牌和最具影响力的代言者:
周杰伦。
接受时代周刊采访前,作为董事长的周成建身家一度超过160亿元,是中国服饰业的大哥大。
在其背后有康总一样超过1000万的90后拥趸。
每周末,他们偷偷跑进网吧玩DOTA,身上印着哪吒、黑猫警长的T恤和卫衣全部出自美邦。
这一普及率,现在的国潮绝不可能做到。
周成建的成功绝非偶然,毫无疑问,他是乘上改革快车迅速发家的一代中国人,现在的人很难相信这个亿万富豪的发家本钱只有9000元人民币。
1965年4月30日,浙江丽水市青田县一个贫困的农村家庭迎来一个男孩,周成建。
17岁时,他第一次创业,毫无经验,败得一塌糊涂背上30万债。
揣着仅剩的9000元,他来到温州做起服装生意。
那时候温州皮革厂还没倒闭,迎着改革春风,中国服装产量逐步走向世界第一。
十几个工人,几台缝纫机,周成建就搞起了服装加工厂,靠制作正装,很快还清30万债务。
当时的他总算摆脱了债务,但自己却没想到,当年兜里的9000人民币,在2009年将变成136亿。
起初,服装厂仅仅作为代工厂,跟如今遍布全国的服装厂没有差别,只管生产不管设计,不能按时交工就得倒闭,靠廉价劳动力创造财富的中国典型。
当时,温州最大服装交易地妙果寺批发市场和周成建签下了一笔订单,临交工时,周成建发现「自己要完了」。
他的工人把外套袖子裁短了一截,这意味着成倍的赔偿金将狠狠压在他头上。
眼看生意要黄,周成建破釜沉舟,把袖子拼接别的面料,下摆裁短一截,做成拼接款交差。
那时,西方穿着刚进中国,宽驳头、宽松的纯色外套是唯一选择。
周成建的拼接款在当时显得非常特别,推向市场后,当即大卖,美特斯邦威第一件Blazer(非正式西式外套)由此诞生。
上世纪90年代中国人典型的纯色正装外套
那是90年代初,大哥大和BB机是有钱人的玩物,康总还穿着开裆裤,周成建同近10亿农民一样朴实,作为一个服装商甚至有点村。
但初尝甜头的他并不满足于当个代工厂小老板,一个宏大的目标在他脑海翻滚。
当时,周成建听说韩国人只买本国现代汽车,日本是本田、丰田的天下。
他觉得自己必须创造一个让国人自豪、扬名海外的中国服装品牌,扬国邦之威,名字就叫邦威。
1995年,第一家美特斯邦威在浙江温州开业,中国服装的商业时代在此拉开序幕。
当年的中国服装产量尚属世界第二,五年后,跃居第一。
进入千禧年,康总第一次从新闻联播中听到「西部大开发」这个词,从东到西,整个中国变成世界工厂。
于此同时,周成建不再专注于做衣服和买衣服,而是搞起品牌形象,打着「不走寻常路」的口号签下郭富城当代言人,随后他又找了花儿乐队,现在看来,当年的他们就是中国杀马特的领航员。
这一年,以纯才刚脱离批发生产小作坊成立品牌,相比之下,美邦无疑是业内先驱,而周成建的代言模式从此成为美邦生存的基础,直到今年。
2003年,这个60后做出一个大胆的决定。
多年后,有无数人佩服周成建的眼光,正是这个决定让美特斯邦威登上中国服装第一品牌的宝座,改变了无数人的穿衣习惯。
这一年,康总疯狂迷上了一个台湾明星,周杰伦。
眯眯眼、话都说不清楚,在父母一辈人看来,周杰伦只是个商业包装下不会唱歌的混混。
但他却带着「八度空间」和「寻找周杰伦」成功登上「时代」杂志亚洲版封面,抢占原本属于郭富城、刘德华的华语歌坛霸主地位,成为倍受无数年轻人追捧的新星。
在选择的岔路上,周成建把准了年轻人的脉。
他顺势换掉郭富城,甩下1000万请周杰伦为美特斯邦威代言,当时百事可乐支付周杰伦的代言费也不过区区800万。
多年后,周成建这种想法被互联网界的神仙们定义为:
面向用户。
2003年至今,周杰伦一直为美特斯邦威代言
如今以潮爷自居的康总绝不会告诉任何人,他初二那年的生日愿望,就是搞一身美特斯邦威穿穿。
康总那年14岁,根本不关心衣服什么样算好看。
他只觉得,周杰伦代言的美特斯邦威,绝不会差。
与康总相比,周成建考虑得更多,周杰伦粉丝遍布港澳台,辐射到亚洲各国,这一点,正是美邦走出国门,打入世界的必要条件。
果然,明星效应使美邦一夜爆红,2007年周成建又拉到潘玮柏、张韶涵等明星,巩固形象堡垒,把住大、中学生这块大蛋糕,带领国产快消进入辉煌时期。
无疑,康总正是周成建的目标客户,高中时期的他穿着美邦卫衣,在球场上唱着「在我地盘这儿,你就得听我的儿」,觉得自己特别酷。
一时间,行业各大品牌高层倍感威胁,效仿之风卷起,以纯找来范冰冰、陆毅、古天乐、张柏芝,森马挖了谢霆锋、Twins、罗志祥,唐狮邀请S.H.E,大小街巷全是明星代言的国潮广告。
但这些明星无一影响力能与周杰伦相抗衡。
在全年人均GDP不到7000元的20世纪初,300人民币一件的美邦风衣,并不比Nike、Adidas便宜。
那时的美邦是中学生们追捧的潮牌之一,一点不让人觉得土,加上明星代言,再高价格也让躁动的直男们买的心服口服。
在今天的中国,不认识ZARA、GAP依然大有人在,但如果有人不曾见过美特斯邦威、森马、以纯,那一定活在村里,从没进过城。
多年前,仅美特斯邦威旗舰店占尽北京西单、上海南京路、广州北京路这些黄金地段。
动辄三层、上千平米的门店中,刚刚步入青春期的直男少女四处翻弄五颜六色的衣服,不时跟着循环播放的「阳光宅男」哼唱。
相比占领大城市的旗舰店,普通门店更是遍地开花,作为生长在山东一座地级市的汉子,康总还记得当时美邦的广告牌稳稳竖在市中心地标建筑前,到了2012年,全国美邦门店多达5000家,相比之下,世界第一快消品牌ZARA的全球门店量现在也不到其一半。
美特斯邦威门店
跟美邦同样发家于温州的还有另一个国产巨头,森马。
打着「穿什么,就是什么」的Slogan,森马2011年以50亿销售额从市场下也割下一块五花肉。
当小处男们脱下高中运动校服走进大学,不露LOGO的森马教他们树立了更先进的穿衣观。
康总清楚地记得,大学自己对床的室友告诉他:
只买森马的衣服,一点也没毛病。
跟美邦、森马一样,以纯、班尼路、真维斯等国产服装品牌门店纷纷抢滩各地,瓜分剩余市场,这是中国服装产业的黄金时代,也是中国制造的光辉岁月,无数农民真正翻身为城里人,甚至富翁,比如周成建,也有无数90后享受着最丰富的物质生活。
那是GDP增长率年年突破9%的黄金时代,北京路边的灌饼只要3块,北京房屋均价只有2万多。
国产服装巨头们挣尽国内利润的同时,丝毫不满足在国内扩张,周成建就不止一次表达希望自己成为「世界裁缝」。
时装界的中国梦
2009年,好莱坞票房轰炸机「变形金刚2」上映,7分18秒间,正当擎天柱和霸天虎搏斗时,带着美特斯邦威中文的广告牌出现在美国大地。
观众觉得这广告太违和了,康总在校内网上骂了3天,但他并不知道,仅仅这两秒,美邦花费超过千万。
「变形金刚2」上映同期,美邦推出「Transfashion-变型看我」的变形金刚主题T恤,销量超过100万件,其中就有一件大黄蜂印花的黑色T恤穿在康总身上,植入加主题服装的连招尽管花费极高,却很值得,开启了中国服装品牌打入好莱坞进而走向世界的新纪元。
试水成功后,周成建果断推出子品牌MTEE系列,当即和梦工厂签下三年形象品牌开发权,「怪兽史瑞克」、「马达加斯加」、「功夫熊猫」、「驯龙记」等元素,全部成为美邦独有的印花,等到「变形金刚3」时,男主角连T恤都穿上了美邦。
电影「变形金刚3」中美邦的广告植入
此外,美邦还涉足其他国外领域,2011年,欧洲威尼斯双年展和美邦合作推出艺术家系列T恤,打出一波文艺牌,进而为国外开店铺路。
但对不少大学生情侣来说,他们更喜欢上影厂的哪吒主题T恤,一人买一件似乎就能让稚嫩的初恋保鲜。
正当美邦吹着冲锋号冲出中国时,其他品牌不甘掉队,走上国际化宣传之路。
国产男装七匹狼曾连续两次赞助皇家马德里中国行,仅2005年单次就砸下300万,拿到独家赞助,只为打出国际声誉。
2010年趁着漫威电影「钢铁侠2」上映,森马推出钢铁侠主题成衣,康总还记得,他的同学正是因为钢铁侠对理工学科充满向往,看完电影就跑进森马买了件T恤。
当年的小配角,斯嘉丽?
约翰逊出席发布活动时就穿着森马定制服装。
其实跟美邦一样,森马的野心也不限在中国,2009年他们就与国际咨询公司麦肯锡合作,制定5年战略目标,希望2014年跻身世界前20强服装集团。
6年前,无论美邦还是森马、以纯乃至所有国产品牌无不野心膨胀,在快速发展下,仿佛未来全世界都将穿上中国品牌,一次采访中,周成建告诉记者:
他将国外快时尚品牌ZARA为榜样,希望美邦可以超越它。
现在看来,梦想变成了幻想。
世界裁缝的挣扎
2008年,美邦在深圳上市,逆市大涨,众声喝彩。
这会儿的美邦正是风光,三年的营业利润从876万变成4.3亿,周成建觉得自己的「世界裁缝」梦才刚开始。
为了这个梦想,他专注于品牌经营和设计研发,每年,美邦发布1000-5000件新品。
企业安排设计师出席四大时装周,至少三个月的时间做市场调研,将消费者的需求反馈给设计中心,将美邦打造成一个设计师品牌,虽然晚了一步。
随着快时尚进驻中国和淘宝兴起,更多款式服装将中国人穿衣审美再一次提升。
刚上大学,康总已经不再购买美邦衣服,在他眼中,颜色过于招眼的卫衣和羽绒服显得自己非常幼稚。
美邦的原创永远意味着打磨和创新,但消费者们等不及、不想等。
为此,2008年周成建绕开美邦,重新推出高端品牌:
Me&City。
这个针对18-35岁年轻人的品牌,与美邦定位互补,意在令曾经买美邦衣服的年轻人们回心转意。
周成建在新品牌上投入的心血,与美邦相比有过之而无不及。
他专门邀请法国设计师LucBuono出任设计总监,每年产出新设计3000款。
一件服装从设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产到配送只需70天,虽远超国内同行,却依然比ZARA慢了8周。
这回周成建再次沿用老套路,用资本和明星交织出一场阵地战。
他请来了4A广告公司李奥贝纳操刀策划,再加上曾为TomFord、Gucci、YSL掌镜的时尚色情摄影大王TerryRichardson,连代言者都是英国当红博主AlexaChung、精灵王子OrlandoBloom、「越狱」男主角WentworthMiller一串国际大牌明星,阵容之大丝毫不输奢侈品大牌。
遗憾的是,这时消费者们早已不买账。
OrlandoBloom为Me&City拍摄的大片
2009年,康总刚上大学,想换身行头去跟姑娘出门看场电影,穿美邦卫衣自然显得极不成熟。
这时,国外品牌在中国形成气候,网购已经成为每个人的日常,只买衣服不追星的康总根本不关心Me&City是什么,更不知道它是美邦的品牌。
美邦还是美邦,只是我们变了。
2012年,企业旗下的ME&CITY在上海的2000多平米旗舰店悄悄关门,标志着美特斯邦威高端品牌路线的失败。
之后四年是美邦的迅速衰退期,过量店铺反而造成衣服挤压,去年这一数字达到3761万件,周成建开了脏口,大骂下属:
混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作为,依然改变不了企业濒临倒闭的事实。
如今,你已经不能看到美特斯邦威出现在好莱坞电影中,而周成建「世界裁缝」的梦想也随着他的辞职成为空话。
在ZARA、H&M、优衣库这些国外快时尚和网购平台的冲击下,森马、以纯、七匹狼等国产服装品牌不再是我们身上的基本款,00后们也不曾知道国产品牌曾经联合国际巨星、登上好莱坞,作为中国骄傲的过去。
如今,李宁终究没拼过有52年历史的耐克。
今年6月,国产品牌班尼路被低价出售,像以纯一样更多国产品牌早已缩入国内市场。
森马跨入童装领域维持生计,再也不会出现在好莱坞电影中,打出进军国际的口号。
七匹狼最惨,当年皇马球员来到中国无一人穿该品牌服装,清一色Adidas,砸下几百万赞助,反倒为老外做了嫁衣,沦为业内笑柄。
2016年,英国公投脱欧、主张贸易壁垒的特朗普当上美国总统,有人说,西方世界从此走上闭关锁国之路。
还是这年,美邦落幕,中国服装品牌扩张的时代成为历史,同样的事情发生在无数工厂、品牌乃至行业,中国制造野蛮生长期也走入尾声。
今天,如果你从天安门广场出发,沿长安街向西2公里向北一拐就是另一个世界。
前一分钟你还在双向16车道的长安街上,行人不多,人民大会堂、各大国家机关依次从眼前略过,肃穆,庄敬。
而下一分钟全北京最喧闹的商圈,西单就在你眼前。
大悦城、君太、汉光、老佛爷百货排在车流两边,行走其中你能见到全北京最会穿的大妞,大冬天露出绝对领域,也能见到情侣牵紧双手,双肩摩擦,路过LV、Chanel、Valentino、Hackett各大奢侈品店。
你还能见到一座3层服装旗舰店就在老佛爷百货对面,它属于美特斯邦威,3层高的店铺顾客寥寥无几。
这是一个冬天的傍晚,康总来这里约会,他穿KENZO大衣加Burberry围巾,牵着姑娘的手走过这里,旁边的美邦广告牌就立在那,好像不存在一般。