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新媒体环境下的电影营销策略研究

摘要

随着中国市场经济的普及和深入，电影作为商品的形式已经被大众所接受。

在电影产业中，营销的作用和价值已经得到了认可，而与传统媒体的单一和盲目相比，新媒体具有承载内容多样化、与受众互动性强等的特点。

以微博、微信、MSN等新媒体为平台的电影营销策略促使的票房奇迹不断刷新，引起人们对新媒体环境下电影营销策略的思考。

本文主要剖析了微博、综艺节目、互联网门户对电影票房的影响以及对新媒体环境下电影营销策略的若干思考。

关键词新媒体电影营销微博票房

引言

电影营销有两种解释，一种是指电影自身的营销，即电影在拍摄前后，利用营销手段进行宣传推广，以扩大影响，提高收视水平。

另一种是指企业利用电影开展营销活动，扩大企业和产品的知名度，打造良好的品牌形象。

本文的研究对象是前者：

电影作为产品所开展的营销，特别是新媒体环境下中国电影营销的新变化。

一方面，随着中国电影产业的逐步成熟，电影营销越来越凸显它的重要性，营销方式和宣传渠道也更加的多元化。

“近年来的电影业取得票房佳绩表明，所有获得市场成功的电影都在关注度传播、档期传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面体现出了不断创新的整合营销意识。

”另一方面，在2004年，Web2.0一个足以改变互联网运行模式的概念传入了中国。

这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如：

博客、MSN、QQ、微博等彻底为网络产业带来翻天覆地的升级，也给旧的传播模式、营销观点带来了的机遇和挑战。

新媒体环境下的电影营销状况

“海报+售票窗口”模式是上世纪八九十年代的电影营销的总体方案。

2012年电影《英雄》的上映，张伟平策划了一系列轰动性新闻话题，比如曝光海报、出征奥斯卡、在深圳试映七天等，这是中国电影走进市场营销的第一次，中国电影业步入电影营销的初步阶段。

此后数年，中国电影大多数仍是各种话题、落地活动炒作等营销模式。

随着web2.0时代的到来，微博、微信、MSN、QQ等的普及，中国电影营销也迎来了它在新媒体环境下的黄金时代。

例如，《人在囧途》的病毒视频在SNS社区网站的传播，《失恋33天》、《让子弹飞》等运用微博评论进行低成本造势等，这些电影营销的新模式也为日后的电影营销开启了新的思路。

所谓“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。

具体讲：

1、信息发布随时随地与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。

新媒体利用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体信息发布的随时随地性实现了海量信息的传播。

因此，电影制作者可以从剧本演员的挑选、电影花絮的拍摄到电影后期制作随时随地进行爆料，增加观众对该影片的关注度。

2、加强与受众的互动新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。

受众不仅可以分享自己的感悟并发表评论，而且还可以成为内容的传播者。

因此，在新媒体环境下，电影的制作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。

3、表现形式多样性新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。

区别于传统媒体的单一刻板，新媒体传播形式的多样化给电影营销带来了新的机遇。

因此，在新媒体环境下，电影制作者必须充分利用各种形式，创造出受众喜闻乐见的新内容，以增加电影营销的效果。

新媒体大大降低了电影营销的成本，使一些小成本电影摆脱了资金的限制从而创造出票房奇迹；新媒体使电影营销途径，形式更加多样化，增加了受众的接受度。

同时多样新媒体形式要求我们应当根据不同的媒体采取不同的营销策略。

以以下新媒体形式为例:

1、微博与电影营销

微博——一种新的媒体形态诞生并以几何的速度发展，而这也直接导致了中国网民的参与度与活跃性呈现出爆炸式增长的局面。

简单快捷的操作方式、随时随地发布信息的互动形式，微博这种新媒体的特征迅速征服了中国网民，成为互联网的一个亮点。

微博，英文Micro-blogging。

从字面上看，就是微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。

一方面，在本质上与博客有相同的内涵，即允许用户就某一主题发表观点，并可以获得其他用户的反馈与评价；另一方面，用户发表的内容限制在140个字符以内，并可以通过手机、QQ空间、E-mail、Web等方式实现即时分享。

微博具有以下特点：

1、低门槛、即时性的发布方式。

微博的字符限制不但没有降低信息流通的数量，还降低了发表信息的成本，在媒介竞争日益激烈的今天，传播速度一直是信息传播追求的目标。

麦克卢汉在其“媒介即讯息”的理论中强调，“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度。

”

2、去中心化、碎片化的传播形态。

在微博中没有置顶的“头条新闻”，只有碎片新闻流，而大量的相同新闻关键词则让这个话题成为焦点。

传播者的身份发生了变化，每个人都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体。

每个微博用户既是信息的创造者，同时也收到来自所关注的人的信息而成为信息接收者，同时可以把接收到的信息通过转发功能传播给粉丝。

微博充分体现出Web2.0信息聚合与共享的原则，每个用户既是传播的主体也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的驱动力。

3、个性化的自媒体平台。

自媒体即“WeMedia”，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

微博具有强烈的自媒体性质，国内有影响力的新浪微博口号就是“随时随地，分享快乐”，因此它的价值与其他SNS网站而言，不仅基于其跟随和被跟随功能形成的人际关系，还包括其媒体价值。

如果将微博的新媒体价值充分挖掘出来，就可以将其打造成塑造品牌形象、提升影响力的营销平台。

微博的特性和主要用户属性为开展Web2.0时代的互动营销提供了天然的便利，以小博大的微博营销在2010年一跃成为广告公关手法的新宠。

其中不乏聪明的国内外电影制作方、发行商通过微博平台进行电影营销的成功范例，更有评论认为电影营销已经进入“微博时代”。

在下文中，笔者将结合相关数据、案例，梳理电影微博营销的原则，解析营销策略。

（1）专注互动，打造口碑。

平等交流，情感共鸣作为140字的“语录体”，微博传递的理念是随意随心分享自我。

而透过大量微博讯息的阅读可以发现，无论是精英还是草根，无论是明星还是百姓，皆以真实无忌的反映生活、传递信息、抒发感受为主。

毫无疑问，信息爆炸时代，真情流露的字句，总是具有较强冲击力和传播活力。

（二）名人效应。

粉丝对名人的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里，微博上的名人不仅是名人更是一个普通人。

他们在微博的形象展示比起其他平台上更有亲和力和真实性，在做软性推广的时候也让人更乐于接受和信服。

据调查显示，微博用户对关注的人推荐的产品倾向态度较为积极，名人比起普通用户有较高的公信力，是强势的信息发布者。

在微博的电影营销中，运用好名人效应能给影片带来更大的影响力、更多的口碑价值。

（三）迎合时机，事件营销。

《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》中显示，有96%的用户表示会通过微博了解、接收对大事件、突发事件的观点。

微博已经成为一个大事件、突发事件的传播舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。

事件营销善用四两拨千斤的技巧，通过不同阶段制造热点来吸引媒体与大众的关注，把漫长的等待期变成充满乐趣的体验，达到降低宣传成本提高影片亲和力的双重效果。

在电影《武林外传2》上映初期，主演姚晨被爆离婚，在微博的热门话题榜上随即就有数十万的讨论提及量。

虽然姚晨本人表示并非为电影进行的炒作，但不得不承认，这起事件对于《武林外传2》电影的曝光率和姚晨本人的曝光率都起到相当大的作用。

利用微博对电影进行有效地营销，形式和内容越来越丰富，同时也需要我们的不断创新。

微博给与电影营销的作用越来越突出。

电影《失恋33天》是一部中小成本电影，上映仅仅四天票房就突破了亿元大关，总票房3.2亿，创下中国电影票房的又一奇迹。

该电影能够如此成功的票房，与其营销方式具有密不可分的关系。

失恋33天官方微博于2011年6月10日开始在新浪发布第一条微博，从此《失恋33天》开始了它的微博营销之路。

这样三个月的造势和声张，使这部影片说获了网络好评。

下面我们以电影《失恋33天》为例，具体分析微博与电影营销策略的运用。

1、“失恋博物馆”—祭奠逝去的爱情。

失恋33天官方博物馆从2011年7月开始为网友准备了“失恋博物馆”，上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号和标记，收集那些曾经甜蜜如今却又淡淡苦涩的爱情记忆。

2、“失恋物语”—说出你的失恋故事。

失恋故事的征集从微博开通的第一天便开始运行，失恋物语活动将讲述失恋故事的博友从微博请到镜头前，为网友演绎了来自不同城市的“城市失恋物语”，分为访谈和街谈两个板块进行。

以上两个主题活动是失恋33天官方微博最长线、参与量也是最大的互动。

这也是与其他电影显得与众不同的地方。

两个主题活动庞大、策划繁杂为电影制作提供了充分的材料，并极大的宣传了电影。

150天高密度的互动使他的营销价值逐渐达到最大化。

它不仅是展现片花、探班、演员台前幕后八卦的平台，更是一个走进受众心房的心灵鸡汤。

2、电视节目与电影营销

电视节目指电视台通过载有声音、图像的信号传播作品的节目。

电视节目制作主要分成三个过程：

创意与选题、拍摄、后期制作。

常见的电视节目类型有电视新闻资讯节目、电视文艺节目、电视娱乐节目、电视记录片等。

电视节目借助于电视、互联网、移动电视、手机等终端向受众提供新闻信息或者娱乐服务，逐渐被人们喜爱，成为获得资讯的主要途径。

利用电视节目进行营销具有以下特点:

1、目标受众精确化。

根据电视节目的分类不同，电视节目的受众也往往受年龄、性别、知识教育背景、地区等因素有其独特的目标受众群。

例如，中央电视台的《夕阳红》栏目是以老年为主要受众，该栏目是全国亿万老年观众日常生活中不可离开的知心朋友。

在此节目中植入广告，或者进行冠名的话，被老年人所接受是营销的关键。

特步冠名湖南卫视王牌节目的《天天向上》同样是看重了节目的受众和与其不谋而合的活力精神。

2、以全新的形式被观众喜闻乐见，加深受众对该品牌的熟悉度。

与以往的电视广告和户外硬广告不同，电视节目与品牌广告的联合更加合理，出自于主持人的曝光率增加了受众对品牌的熟悉度。

例如，由加多宝冠名的浙江卫视的王牌栏目《中国好声音》，主持人华少以快速的播报方式给观众留下深刻印象，同时带动了冠名广告的品牌效应。

3、深刻品牌文化，增加受众好感。

通过电视节目与品牌广告的深度联姻，受众能够更加了解企业的品牌文化，或者通过电视节目对企业领导者的认识，受众往往会对某个品牌产生喜爱。

例如，江苏卫视的节目《赢在中国》十二位明星企业家参与赢取千万级公益基金的真人秀节目，将综艺节目与企业品牌进行了完美联姻。

电视节目的以上特点，使越来越多的电影制作者将电影营销投向此。

比如，在去年9月13日、9月20日《中国好声音》的节目间隙电影《狄仁杰之神都龙王》15秒广告的播放令许多广众眼前一亮，这是中国电影首次尝试在选秀节目间隙中进行广告投放。

电视节目与电影营销的联姻正被关注，笔者总结了以下营销方式：

（1）直接以电视节目作为平台进行广告宣传。

由电视节目延伸到电影，这可能是中国电影的第一次尝试，去年火爆节目《爸爸去哪儿》到大电影的制作，可谓是最经典的电视节目与电影的联姻。

这也许只是电视节目与电影的巧合。

然而，直接利用电视节目高收视和精确的受众群体进行电影营销的例子也并不少见。

同时，电视节目与电影的互相植入开始出现在银幕，比如《第101次求婚》与《中国梦想秀》的互动。

（二）以名人访谈的形式，引出电影背后的拍摄故事。

作为电影的拍摄者，明星演员和导演自身便是收视率的保证之一。

而借助于电视节目对演员和导演进行访谈，对于电视节目和电影都是很好的营销。

（三）以话题炒作。

话题炒作对电影营销的作用向来不陌生，从张艺谋电影《英雄》出征奥斯卡到冯小刚电影《唐山大地震》5亿票房豪言，话题营销一直是电影制作者乐意的营销方式。

互联网时代，电视节目抓住新闻话题对电影营销也定是发展的必然。

例如，范冰冰与李治廷的“暧昧关系”，使电影《一夜惊喜》名声大噪。

（四）以记录片的形式讲述电影背后的文化故事。

张艺谋的电影《金陵十三钗》在电影营销中为我们尝试了新的电影营销模式——纪录片营销，赋予了纪录片在电影营销的新使命创造了电影独具特色的电影营销模式。

《张艺谋和他的金陵十三钗》纪录片，通过镜头记录了电影幕后不为人知的故事，为电影的宣传画上了浓墨淡彩的一笔。

以电视节目的形式对电影进行有效的营销，正在逐步完善。

纵观中国电视综艺节目，《快乐大本营》、《天天向上》、《非常静距离》、《鲁豫有约》等正逐渐成为电影制作者营销电影的平台，营销形式也越来越新颖。

本文将举例电影《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》），具体剖析电视节目与电影营销策略的运用。

1、“有一种感情叫赵薇黄晓明”。

这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。

在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，还熊抱赵薇，两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，这些温情的细节，引无数粉丝奔走相告和疯狂转发。

当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。

看似不经意的与老同学缅怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实是精心策划的一次关于影片《致青春》的社会化营销。

2、“致青春”访谈。

“青春是一道明媚的忧伤”、“青春是属于长的漂亮的人的”等一些青春街访语录，吊足了观众的胃口，同时借助于青春这一感情共鸣点，也是造就《致青春》高票房的原因。

《致青春》的成功不单单是借助了电视节目，微博的力量、明星效应、档期选择等一些列因素也不容忽视。

结语

新媒体环境下电影的营销不仅局限于微博、电视节目、互联网门户，新的电影营销模式不断出现，新的票房奇迹也不断被刷新。

作为电影制作之，不仅要创新电影营销模式和营销内容，更重要的是提高电影内容质量，为观众提供物有所值的影片。

作为受众，在接受信息时要加强分辨不能人云亦云，同时提高互联网传播素养，抵制不良信息发布和传播。

新媒体环境下，我们应当充分利用新媒体创造营销价值，同时避免其带来的不良营销，从而使中国电影进入世界电影市场。