浅谈自媒体时代我国企业公关传播策略分析解析.docx

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浅谈自媒体时代我国企业公关传播策略分析解析

浅论自媒体时代我国企业公关传播策略

摘要：

微信、博客等传播方式的迅猛发展促使社会进入自媒体传播时代，网络媒介使得世界“处处是中心，无处是边缘”。

网络媒体用户自己可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论，这使得企业公关传播面临新的机遇和挑战。

在人人都是媒体的社会环境下，对自媒体时代下企业公关传播策略分析，是企业在激烈的社会竞争和舆论环境中需要面临和处理的重要问题，也是诸多企业面临和关注的一项重要课题。

本文由从自媒体的现状及特点出发，通过对传统媒体与自媒体的不同特点进行的研究分析和对比，使企业充分认识到在社会化媒体时代，企业在发展和传播组织形象的过程中，社会化媒体对企业的重要作用，并分析企业如何正确利用好社会化媒体资源，进而建立企业的良好品牌和组织形象并及时发现危机的根苗，从而将危机扼杀在萌芽状态。

关键词：

自媒体；企业；公关传播；品牌

Abstract:

Therapiddevelopmentofwechat,microblogandotherformsofcommunicationpromotedsocietyentertheeraofwemediacommunication,andnetworkmediamadetheworld"everywhereisthecore,nowhereistheedge”.Networkmediauserscanpostmessagesandcommentsonforums,space,blogs,microblogsandsoon,whichmakescorporatePRfacenewopportunitiesandchallenges.Inthesocialenvironmentwhereeveryoneisamedia,theanalysisofcorporatepublicrelationscommunicationstrategyinthemediaage,isabigproblemtheenterprisesfacedtoandhavetodealwithintheenvironmentofintensesocialcompetitionandpublicopinion,andanimportantissuethatmanyenterprisesarefacingtoandconcernabout.Startingfromthestatusandcharacteristicsofwemedia,theanalysisandcomparisonofthedifferencebetweentraditionalmediaandwemediamaketheenterprisesfullyrecognizetheimportanceofsocialmediaintheirdevelopmentandorganizationalimagedisseminationintheeraofsocialmedia,analysehowtousesocialmediaresourcescorrectly,establishagoodbrandandorganizationalimage,anddiscoverthecauseofcrisisandnipitinthebud.

Keywords:

WeMedia;Corporate/Enterprise;PR;Brand

引言

“新媒体”一词从20世纪60年代以来一直沿用至今，涵盖了一种不断扩展的多样的应用传播技术，然而，随着媒介技术的演进，“新媒介”的内涵变得越来越宽泛，在此基础上产生“新新媒介”的概念，“所谓的‘新新媒介’是指更具私人性与互动性的第二代媒介，包括诸如博客网、聚友网、脸谱网、推特网等”[]。

而“自媒体”无疑代表了新媒介的最新发展，也是新新媒介最为典型的样态。

“自媒体”的兴起使越来越多的个人成为网络信息格局的主题，信息传播由单向变成双向传播。

在这种形势下，企业公关传播也面临着新的机遇与挑战。

1、自媒体的现状、定义及其特点

（一）自媒体的现状

近些年来，随着博客、微博、微信、个人主页以及各种新兴的网络应用和服务的迅速发展，民众民众开始使用网络新兴媒体来参与各种社会活动，表达个人的意愿，由此导致网络自传播逐步汇聚成一种全民参与的传播活动，而这种传播活动的迅速发展使得传统媒体一统天下的态势被打破，信息传播从单一传播到多向传播，信息传播的影响力也从微不足道逐步发展成为不可忽视，这使得人们不得不相信自媒体传播时代已经到来。

（二）什么是自媒体

“自媒体”（WeMeidia）最早出现在美国新闻学会的媒体中心2003年7月出版的一份报告中，在这份报告里，谢因波曼和克里斯威理斯两位作者提出了“自媒体”的概念并对对“自媒体”下了定义：

“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”[]。

可见，自媒体的主题是普通大众，他们通过私人化的信息分享与传播传递信息。

“自媒体”这个提法被国内传播学者广泛使用，而国外学术研究中更常见的是“草根新闻”、“公民新闻”等等。

（三）自媒体的特点

1.自主性越来越强

在传统媒体时代，普通民众试图向大量公众发言，是处处受阻的，这种阻力被称为进入门槛高。

自媒体的兴起，大大改善了了公众公开表达民意的被动局面。

博客、微信和个人主页等都成为人们意见表达的重要手段。

在这些地方，言论的尺度也可以比传统媒体宽松许多。

更为重要的，可以实现各种观点的正面交锋，表达和辩论平等地进行。

与缺乏不同意见的传统媒体相比，从中能够倾听到更多真实的单个人的想法和意见。

这种意见表达的自主化可以说是自媒体最主要也是最根本的特点，其它的自媒体特点都是由此派生而来。

2.发展越来越快

伴随着科技的飞速发展，以智能手机为代表的移动设备加上自媒体本身具有有进入门槛低这一“草根”特点，使得自媒体极为容易进入寻常百姓之手，这是其飞速发展的根本原因。

以新浪微博为例，到2012年年底其注册用户总数达到了5.03亿，与2011年相比增长了73%。

而据腾讯微信团队发布于2013年1月15日的消息称微信的用户数量已达到3亿人，而此时距其发布还不到两年的时间，由此可以看出自媒体的发展速度是多么的迅速。

3.应用越来越广

自媒体已经对传统媒体的所有方面进行了全面的融合，应用日益广泛。

即时通讯早已由文字聊天发展到了语音聊天、可视化聊天；博客也已经发展到利用语音和图像传播信息了；手机媒体更是有一种融合所有传统媒体的势头。

4.作用越来越大

人们发现自媒体的重要作用往往是在一些重大事件发生之后。

2011年7月，温州动车事故发生后是由微博发出的第一条求救信息，而在事故发生后的一段时间里微博更是成为了点了生命之光的重要力量；而发生在2012年的京东苏宁电商大战，更是将微博公关对公众的影响力展示的淋漓尽致。

2、自媒体时代企业媒介传播与传统传播媒体的异同

“与传统媒体相比，自媒体具有有这样的特点：

一是信息的传播速度快，传播的范围广；二是信息传递的互动性强，信息发布者和信息传递着之间的界限模糊，任何人都有可能是信息的发布者也同时是信息的传播者；三是信息的发布和获取的成本更低，个体获得了向无限广泛的的社会群体进行传播的能力”[]。

在企业公关传播中，企业首先要考虑的是品牌和组织形象的传播，然后是面对来自普通工作者和媒体对企业负面信息传播的挑战。

组织形象和品牌的良好传播以及负面信息的处理对企业公关传播显得至关重要。

与传统媒体时代相比，自媒体时代企业的信息环境变得更加复杂。

（一）自媒体时代的信息传播更具便捷性

在传统媒体时代，对于公众来说，报纸、电视、广播、杂志四大媒体的使用权主要集中在社会主流、精英人群手中。

普通公众很难有机会直接接触和使用大众传播媒体公开表达自己的观点和看法，公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制，自我的意见表达传播受到一定的限制。

　　在自媒体媒体时代，传统媒体垄断的局面被打破，公众拥有了更多的传播渠道。

以移动网络为平台的微博、微信、短信等新自媒体迅速发展、普及给公众创造了一个个可供他们传递信息、交流意见的平台。

这些自媒体的易得性、易使用性、开放性、便捷性，使得普通公众更加乐意发表个人意见，传播大众信息。

在传统媒体时代，由于媒介资源的本身特性、媒介技术自身发展的局限性、媒介使用的高昂成本等，在表现传播形式上也常常只能局限于采用文字、图片或者视频等某一形式，在表现的形式上略显单调。

而在网络自媒体时代，媒介技术的发展与媒介资源的丰裕，使得公众传播的手段和形式更加多样化，公众可以通过网络同时使用文字、图片、声音和影像等多种多样的表现形式，不再局限于某一单一的表现手法，例如我们可以在某人的博客上同时看到对某件事情文字、图片、影像等多样化、多角度、多媒体地表现，极大地增强了传播效应。

（二）企业媒介传播环境面临不可控性　

在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。

而在自媒体时代，情况发生了变化，信息是处在一个相对公开的环境中，因此各类信息特别是负面信息的传播具有极大地不可控性。

　　在传统媒体时代，公众话语的传播信息来源主要是大众媒体。

小群体范围内的口口相传以及个人的信息搜集和体会，信息的获得渠道相对有限，对于相关话题的传播资源也就相应有限。

而在自媒体时代，强大的信息搜索功能，特别是人肉搜索的力量，为公众提供了更为充裕的、多样化的信息来源。

此外，公众还可以从网络上获得各种内容充裕的信息数据库，则进一步丰富了他们的信息来源；同时，网络传播具有一定的匿名性、虚拟性，我们常常不清楚传播者究竟是谁，究竟来自于哪里，使得这种信息的来源具有极大的不可控性。

（三）企业媒介传播面临信息不对称

传统媒体时代，公众面临的是信息缺乏的不对称，组织利用自身的优势地位传播企业良好形象故意隐瞒或掩盖对企业不利的信息，带来组织与公众间在相关信息上的不对称。

在自媒体时代，信息的不对称则是指信息过剩而带来的不对称，从而给组织公关传播带来极大的难度与挑战：

企业想努力地发出有利于自身的信息，公众却不断地接收到各种不利于企业的信息，企业面临着自身信息无法有效到达公众的不对称。

具体表现在，自媒体时代，公众有时很难及时得到有效信息，而企业又容易出现由于信息过剩而引发的信息处理难度的增加，从而导致公众对企业信息的怀疑，进而加大公关公关传播的难度。

在传统媒体时代，由于媒体资源以及现实条件的局限性，利益相关者在信息传播上是不对等的，有的利益相关者很弱小甚至很难发出声音，因此当出现不利于企业的信息时，企业可以通过非公开的方式处理这些信息。

在自媒体时代，面对对企业本身不利的信息，公众的传播环境发生了一系列变化。

公众开始获得公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞，信息可以在共同利益者之间进行传播。

（四）媒介传播环境发生根本变化

网络自媒体时代与传统媒体时代相比，传统把关人的角色模糊，政府监管难度的加大。

公众获得了相对的自由度，网络的匿名制度、虚拟性和从众性，使受众可以从论坛、博客、即时通讯工具等更多的载体中选择合适的载体就自己关注的话题自由发表观点、进行信息的传递。

可以说，受众在信息的选择和传递上拥有了极大的自主权，公众可以选择信息传递的内容，可以自由发表对各类事件的观点和看法，意见表达的角度更加多样化。

传统媒体时代，公众很难通过媒体直接表达自己的观点与看法，对于信息的传递与告知，也处于一种单向地接受角色，很难及时实现互动反馈。

公众的话语常常会被淹没或仅局限在很小的范围内传播，诸多新闻、事件、信息、意见的表达多局限于公众间的人际或群体间的传播、群体化传播，无论在传播的规模，还是地理范围上都受到严格的约束与限制。

　　互动性是网络自媒体的一大特性。

网络自媒体时代，传统单向的线性传播方式被网络媒体的双向甚至多向的传播方式所代替，信息的传播具有很强的交互性。

网民与网站之间、网民与网民之间都可以通过论坛、博客，借助网络电话等工具即时沟通、实现互动，公众可以对各种新闻稿件、视频资料等及时发表评论、展开讨论，可以说网络媒体给大家一个充分的互动交流的机会，实现了媒体与网民的互动，这种互动既包括个人间的信息交流互动，也包括组织与个人间、群体与群体间、一对多、多对多等的互动。

3、自媒体时代企业媒体公关现状

当越来越多的新闻事件通过微博等方式来表达和传播，“自媒体”的力量被逐渐放大。

一些原本弱小的声音，也可以在口口相传中被放大，让众人的观点立场迅速集结，甚至能撼动事件本身走向及未来发展趋势。

利用“自媒体”，消费者（客户）、员工、竞争对手等企业利益相关者，能够更直接、更快速也更“自主”的“维护权利”，对企业的产品、服务、管理等等进行质疑。

这种方式，易激发，易传播；易从单个的点连接成线甚至网络，极易损害企业的品牌声誉。

（一）普通员工是左右公司声誉的重要群体

普通员工的决策将显著影响企业的品牌，员工是企业声誉的重要创造者和维护者，但若企业不能善待员工或者员工不能自律，也会使企业置身于前所未有的声誉风险中。

在一项“谁对企业（品牌）声誉负责”的调查中，高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右公司声誉的各方。

高管在企业声誉管理中居于主导地位、每一位员工都是企业声誉的驾驭者，是企业声誉的心脏和灵魂。

也就是说，无论高管还是员工，企业内部是声誉问题的重要来源。

如果企业对现有员工不能培养和关怀，对离职员工不善于管理，不仅会导致人员流失率过大的问题，对雇主品牌产生负面影响，而且会对企业声誉产生致命的打击。

（二）普通网民在企业危机事件中有了话语权　

据《2011中国网络舆情指数年度报告》统计显示，在网络舆论引爆能力排行中，新浪微博和天涯论坛挤入15强，而新浪微博更成为第四大舆情源头，加上近来异军突起的腾讯微信，自媒体正向世人展示着其强大舆论引爆能力。

对万科来说2012年算是一个多事之秋了，先是被网络爆料使用甲醛超标的地板而陷入“毒地板”事件，面对网友的爆料及大量民众的关注，万科先是承诺彻底清查此时并对客户一个明确的交代，并在随后进行一些列诸如召开新闻发布会通报事件进展，送样品交给权威机构检测等一系列手段恢复此事件的造成的影响，正在事情出现转机时，又有微博爆料“王石婚变”，虽然万科集团回应说不回应管理层私生活，但是高层领导的个人问题会对公司造成一定的负面影响是不言而喻的，而现在万科又被网友出“纸板门”，无论这一系列事件结果最终走向何方，我们都能感受到普通民众在这些事件中起到的监督和信息传播作用。

“‘在网友广泛参与评论的前提下，知名企业在阴沟里翻船的情况每天都在发生。

’奥美互动中国区总裁陈蓉表示”[]。

（三）自媒体时代企业公关面临着严峻挑战

自媒体与传统的传播方式不同，每个人在自媒体上都是多种身份，有多种位置，比如说我们每一个参与者，他首先是一个信息发布者，又是信息传播者，同时又是话题创建者，也是活动策划者，每一个参与自媒体的人，实际上是多种角色，多种形象在媒体上出现。

自媒体时代，我们也面临一个很大的挑战，那就是信息没有价值，注意力才有价值。

而这个挑战的残酷性在于：

好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。

“微博曝光、质疑——网民围观、媒体互动——深度挖掘、爆料频出——当事主题回应、解决”[]。

这种令人恐怖的裂变效应，往往使企业措手不及，这一系列的连锁反应说明自媒体的“扩音器”作用明显。

自媒体时代成为“围观时代”，当企业被无数人围观的时候，即使你做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。

任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致100-1=0的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。

有人说：

爬到山顶需要花10年的时间，而掉到山谷只需要10秒钟。

在社会化自媒体时代，尤其如此。

4、自媒体时代的企业公关传播策略

利用自媒体进行公关传播，既综合了传统媒体传播和人际的传播的的某些长处，又克服了两者的某些短处；不仅为公关传播创造了很多形式、新方法，而且也促使公关理念和公关理论发生着变革。

（一）自媒体时代企业品牌形象传播策略

“品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者”[]。

随着现代互联网技术的日益成熟以及社会化网络力量的兴起，网络品牌形象传播已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。

网络口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的。

网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合多种网络平台传播形式的组合拳，结合目标消费群，在其最经常使用网络平台和社交软件建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，为品牌的口碑传播聚集人气。

同时，企业自身要做好份内之事，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念良好结合是成功口碑营销的基础。

只有给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

1.整合消费者360度接触点，全方位发力造势，树立企业品牌知名度

“就公共关系而言，核心就是品牌塑造”[]。

由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的品牌形象的树立，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。

品牌知名度的提高不应该是“一招鲜，吃遍天”的广告宣传，而是应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。

结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。

因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。

让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的品牌形象的宣传来说其实已经成功了一部分。

通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行品牌形象推广做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使品牌形象更加亲切，知名度更高。

2.把握消费者心理，赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由

由于互联网本身是个眼球经济，需要的是看客和关注，所以要想在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，就要在做到网络传播的同时，更要踏实做事。

在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。

当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值不值得自己去广而告之，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。

消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。

拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。

因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。

企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

3.注重与目标群体互动

“交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多的决策”[]。

许多公司已经意识到，掌控其命运的，并非公司自身，而是公司的客户。

公司的前景取决于他们同顾客的密切程度，取决于他们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求，而现在被形形色色的广告所包围着的受众正由于传统广告宣传的铺天盖地而变得越来越麻木，越来越多的广告由于忽视消费者的感受、不注重与消费者的沟通而不为消费者所接受。

在这种形势下，通过自媒体技术手段将自己的品牌或产品置入社会关注的热点中，完美地将品牌宣传行为和社会大众热点活动结合在一起，以网上线下共同传播的模式展示企业独特品牌文化，完成全方位的企业形象传播，并在传播的过程中收集观众的意见改进企业与广大受众的沟通方式，完善与目标群体沟通机制使目标群体真正参与到企业的宣传行为中来，在当今竞争激烈、产品严重同质化的时代，是企业可以优先考虑的一种全新的公关传播理念。

（二）自媒体时代企业传播风险控制与防范策略

危机传播是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机传播在“自媒体时代”又无所不在，加强传播危机管理就成为当今企业公共关系部门的重要课题。

“预防是解决危机的最好方法”[]，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。

未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。

在发达的传播环境中，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡，最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。

因此企业进行危机公关的关键是要重视媒体沟通策略，强化自媒体时代企业公关主题的危机公关意识、建立危机公关体系、做好舆情监测工作、积极主动进行系统全面的宣传工作，进行正确的舆论引导，抢占社会化媒体阵地，减少危机的滋生环境，从根本上预防危机危机的发生。

1.根据企业性质判断是不是建立官方微博

企业在决定要不要建立官方微博之前首先要明白建立官方微博是为了达到什么传播目的，不要为了上线而上线，为了微博而微博。

如果企业的业务、受众决定了有必要通过网络传播与消费者进行沟通与互动，那么笔者鼓励尽量尝试这种新的传播方式，反之，笔者则不建议如单纯的服务行业以及大宗商品交易企业等虽然与受众有密切关系但是受众参与热情不高或者受众群体比较少的企业建立官方微博。

2.正确的进行网络议程设置

议程设置理论的早期提出者科恩认为：

“媒介可以告诉人们“想什么”，但是无法控制人们怎么想”[]。

随着时代的发展，议程设置理论不断的被修正，并且被赋予了新的时代内涵和功能。

现代的议程设置更多的考虑不仅是引导受众“想什么”，同时又希望选择角度，引导受众“怎么想”。

因此，在自媒体蓬勃发展的今天，企业在决定利用自媒体这一新兴的传播工具的时候就必须根据企业实际状况结合受众关注的热点事件选择有利于树立企业品牌形象和促进与目标公众沟通的社会热点话题做为主要的议事日程，摈弃一些话题敏感，含混不清以及一些虽然与企业有关系但容易被借题发挥话题。

3.企业的官方微博、微信平台应该建立专门的运营和维护制度

官方自媒体在进行制度设计时应在自媒体覆盖的的广度、深度以及各种自媒体工具一致度方面进行组合设计，即既在关注到总的自媒体的数量、各个自媒体的总的粉丝数和活跃的粉丝数，并注意相关自媒体平台发布主题的一致性。

在进行传播沟通的过程中注重传播礼仪的使用，并且在互动传播过程中注意企业文化的宣传，避免简单的广告投放式传播。

在进行制度设计时注意考虑信息发布的时间及频率，保持目标对企业关注同时又不因为信息过多使目标用户麻木，降低了目标群体的参与热情。

4.熟悉自己的目标受众及其认知习惯，有针对性的制定传播策略

针对自己企业的特点及目标群体的兴趣喜好，确定企业各个媒体平台的主题要素，关注行业内的专家和媒体人及身边的人，通过发布信息制造热点，通过持续跟踪使事件保持热度，进而在与目标群体的交互中