某百货商场开发策划实际案例.docx

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某百货商场开发策划实际案例

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百货商场开发策划实际案例

引领时尚潮流

缔造城市魅力

中国•广东

商场营销策划案

目  录

前  言

一、项目概况

1、地理位置及交通网络

2、山水区商业发展概况

3、商圈人口与消费状况

4、项目辐射商圈

二、商场定位及规划概况

1、商场主题定位

2、商场定位模式及建筑规划理念与分区

3、商场集客策略

4、商场招商策略

5、商场推广策略

三、商场SOWT分析

1、  商场优势

2、  商场劣势

3、  商场机会

4、  商场竞争

四、商场阶段经营发展规划

1、  商场短期经营规划及目标

2、  商场中期经营规划及目标

3、  商场长期经营规划及目标

五、商场软、硬件投资及运作成本估算

1、商铺平效估算

2、商场经营成本估算

六、商场整体的发展前景及经营设想展望

1、商场发展前景展望

前  言

“风起云涌”谁可“风雨同舟”

“沧海横流方显英雄本色”纵观当今中外商业市场格局已发生了重大改变。

“强势商业”理念已伴随着“时代经济”理念进入了一个崭新的发展时期。

新世纪、新经济、新思路已成为进入现时市场经济的中心理念。

“创新思维”已成为现代企业管理层的核心议题，“创新力”成为现代企业在当今市场的立足之本。

“没有道德的社会，是没有创造力的”商业行为理念也得到了超前的发展，形象输出已达到了规范、专业、统一、理性的超前概念。

“整合优势  再战江湖”

21世纪的今天，传统大百货经营模式在城市将会面向现代化购物中心演变。

目前我国大百货业内出现的跨行业、跨业态化发展，正是该业态向超大型购物中心转型的前期雏型。

如我国部分大城市大的百货商场开始设有免费儿童乐园、代托儿童、喷泉、音乐、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等；定期举行服装表演、文化知识讲座、商品学术性研讨会、引入艺术活动进行促销，让百货向现代的购物中心开始转型，通过系列化的运作树立品牌，达到与市场同步。

以此来抵御入世后一些大的国际知名品牌对市场造成的冲击。

“知已知彼  百战不胎”

概括起来，外商对零售业的冲击主要表现在以下几个方面：

１、依靠品牌优势，进行商品竞争；２、依靠规模优势，进行价格竞争；３、依靠经营技术、设备优势，进行技术竞争；４、依靠高质量的优质服务，进行服务竞争；５、依靠高薪吸引人才优势，进行智力竞争；６、依靠奖金优势，进行扩张竞争；７、依靠经营方式、方法优势，进行客户竞争；８、依靠进出口业务优势，进行渠道竞争；９、依靠经商观念竞争；１０、依靠高水平的管理和企业形象，进行全方位竞争。

一、项目概况

1．1、地理位置及交通网络

四会万家位于大道,与政府毗邻。

四会万家整体的商业规划约13000平方米，主要是由临街铺与商城组合而成的复合商业物业形态。

该大道是政府新规划的一条主力干道，是未来城市的中轴线，是未来的政治、文化、商业的中心。

山水新的主力商圈已经形成，四会万家将是未来商圈中的最大受益者。

      羊城是一个文明英雄城市，铁路大动脉从中穿过，给山水的经济腾飞起到了很大的推动作用，为山水的经济发展带来了新的商机。

1．2、山水商业发展及商业分布概况

      以广州市“十五”的发展计划和规划蓝图，及广州市近几年的经济发展数据指标来分析，以及广州市现有的市政规划和政府在硬件和软件环境投资的力度，充分表明政府整合发展广州周边的意愿和决心。

通过系统的资源整合，合理的资源调配，使广州市焕发出勃勃商机，使广州更具有市场可操作的空间及活力。

1．3、项目辐射商圈

1．3．1、山水区现有主力消费商圈只有以西南街道及南边街道为主的商业街。

辐射半径约为南北60公里，东西75公里。

1．3．2、未来的商业以青歧镇及石沙村站、走马营站、黄洞、官窑镇为代表的商圈，辐射半径约为75公里。

1．4、商圈人口与消费状况

以据公安部门统计，2002末，全市总人口为1330多万人，比上年增长9.1‰；全年出生人口17多万人，人口出生率约为19.2‰；死亡人口约6.23万人，人口死亡率约为9.3‰；人口自然增长率约为12.9‰；比上年下降0.1%。

2003年城镇居民收入增长较快，农民收入增长稳定，全市城镇居民人均收入可支配收入9706元，比上年增长约15.9%；人均消费性支出约8906元，增长20%；在岗职工年平均工资5万元，增长31.5%；城镇居民恩格尔系数约为56.6%，比上年下降0.8%。

全市农民人均纯收入约4030元，增长约4.9%；农民人均生活消费支出2115.6元，增长5.8%。

1.4.1、消费结构

山水区目前的市场消费结构可分为三大层面，按年龄消费结构如下

16岁——22岁  年轻的时尚消费客群，属于冲动型消费，主要消费支出靠家长支持。

23岁——35岁  成熟型消费客群，属于理智型消费，是消费市场中的主力消费客群，经济收入稳定，可自行支配消费支出。

35岁——45岁  理性型消费客群，属于实效型消费，是家庭消费的主力客群，可支配能力强，是消费市场中的第一主力消费客群。

商场消费目标客群：

20—45岁为主力消费客群。

二、商场定位及规划概况

2．1、商场主题定位

2．1．1商场：

“品味  时尚  魅力  休闲”

2．1．2超市：

“日日新鲜  天天平价”

2．2、商场经营模式

2．2．1、经营理念：

“与市俱进  锐意创新  群策群力  携手未来”

2．2．2、管理理念：

统一管理、统一收银、统一招商、统一推广

2．2．3、服务理念：

统一形象、专业素质；顾客至上、尊贵身份微笑服务、贴心交流；喜迎客来、欢送客归

2．3、商场定位模式及建筑规划理念与分区

2．3．1、业态定位：

根据对山水区整个商业市场的综合评估，本项目业态定位主营暂定为：

集购物、娱乐、休闲、饮食为一体的购物广场

2．3．2、业种配比为：

购物：

娱乐：

饮食：

休闲=6：

2：

1：

1

2．3．3、楼层业态分布：

一楼：

精品世界：

化妆品、金银首饰、玉器、钟表、数码产品

二楼：

日用超市：

生活日用品、食品、生鲜、干货、冷冻、熟食、果蔬、其它超市经营商品

三楼：

魅力人生：

职业男装、休闲男装、男鞋、男士其它用品.

美丽人生：

时尚女装、休闲女装、职业装、内衣、女鞋、女士其它用品.

童趣乐园：

体育运动系列、童装、儿童乐园、箱包.

伊人梦工场：

美容美体、形象设计休闲吧、运动馆.

2．3．4、经营定位：

目标：

“倾力打造山水区商业主流”

      宗旨：

“服务顾客、关爱顾客、感动顾客”

      理念：

“让购物成为一种享受”

      口号：

“一切为满足顾客的需求而努力、创新”

2．3．5、层次定位：

“一流的购物环境、一流的专业服务、一流的商品品质”

2．3．6、服务定位：

“专业素质；微笑服务、贴心交流”

“顾客至上、彰显尊贵身份”

2．3．7、推广定位：

    “创造新的购物时尚、引领山水区商业市场”

“让您的购物成为一种休闲，成为一种享受”

2．4、商场集客策略

2．4．1、商管架构：

            商场管理是一个专业水平要求非常高的职业，商场管理的水平高低直接影响到商场的企业形象、商场运作和商场的销售。

商场的客理规范和输出是代表了一个企业的健康形象和核心竟争力。

商管架可分为以下几个大项：

2．4．2、品牌管理：

              通过专来规范的宣导和系统培训，让内部全体员工熟知商场的战略思想和企业文化，让员工了解商场的战略意图，做到上下一至、思想统一，做到输出信息的完整性，向受众传达企业的健康形象，达到扩大知名度和提高美誉度的目的。

2．4．3、卖场管理：

                卖场规范管理是体现一个商场的经营理念、品质、档次和专业成度的直接表现。

卖场的规范管理是体现一个商场管理水平高低的标准，商场的规范管理是提高商场视觉冲击和层次感，切实为顾客营造一和谐的购物环境，一个乐园；一个体闲的港湾。

2．4．4、客户管理：

          客户管理在商场的运作当中是非常关键的一项工作，如果客户管理方式不当，就可造成客户的人心浮动、撤场，还可影响到其他的客户，对招商工作造成直接的压力，直接影响到商场的正常运作，造成经济上的损失。

客户管理应是管理中的重中之重，可从几个方面来进行管理。

2．4．4．1、建立完善的客户档案，对每个客户做到了解。

2．4．4．2、加强双向的沟通，让彼此双方了解对方，了解双方的合作理念和利益点，让双方能够更好的合作。

2．4．4．3、关心客户日常的经营情况，及时提出商场的合理化建议，帮助其改变现状，能够正常运作，与商场共同成长。

2．4．4．4、客户达成高度共识，让客店了解商场的经营理念，能够积极的配合商场完成每次的提升策划活动，让整个商场形成一个积极的团队，达到思想统一；行为统一；形象统一。

为了共同的事业而全力以赴。

2．4．4．5、让客户或客户代表参与到商场的日常管理当中来，和客户形成一种互动的关系，让客户有一种归属感，提高商场的工作效率，最终达双赢的局面，共享成功的喜悦

2．4．5、员工管理：

员工每项行为都直接代表商场的品牌形象、管理水平和经营理念。

员工的综合素质的高低是一个商场发展的基石，是推动商场发展的动力之源，商场员工可分为三个部分进行管理：

2．4．5．1、一线员工；直接面对顾客的一线销售人员，负有传达和接收的多重作用。

2．4．5．2、后勤保障；包括保安、水电、外勤、仓储、物流等。

2．4．5．3、管理执行；办公室的管理层和执行者，是负责制订经营策略、统筹管理、监督实施、沟通协调、整合调配、是一商场的神经中枢。

2。

4．6、顾客管理：

    顾管是一个商场生存的命脉，没有顾客；商场就等于没有灵魂。

顾客是商场的一个重要组成部分，顾客就等于商场的长期饭票，管理好顾客就等于搭上驶往成功的列车。

                通过优质的现场服务，赢得顾客的好感，让顾客能够再次光临。

完善的售后服务，富有亲和力的顾客跟踪回访来感动顾客，扩大商场的知名度；提高商场的美誉度，赢得顾客的信任，树立商场的良好品牌形象，让商场能够迅速占领市场，稳定发展。

                建立完善的顾客档案系统，起到稳定客源的效果，并可及时掌握顾客的思想动态，以便商场作出及时的反应，制定出具有针对性的战略方案，把市场风险控制在最低点。

2。

4．7、促销活动：

                促销活动策划是作为推动商场发展的辅助工具，是商场必不可少的一种促销形式，通过促销活动同时可以达到树立商场形象和向市场传达商场信息的功能，促销活动同时是为推动销售额的增长而精心制作的。

通过促销活动可以达到与市场、客户和顾客的全面沟通，起到收集市场信息的目的，把握顾客的动向和市场的脉搏。

2．5、商场招商策略

2．5．1、主题定位：

“强势品牌  强势商业”

以发现强势品牌为首要锁定，研究其核心发展战略，制定  有针对性的合作意向书，进行全方位招商。

2．5．2、招商理念：

“诚招天下贤客  共谋商业圣举”

2．5．3、宣导理念：

“四会华润万家-让山水更精彩”

2．5．4、项目优势分析：

黄金区位；交通便捷    

硬件齐全；环境优越    

规模浩大；人气旺盛    

专业服务；后顾无忧    

品牌优势；竞争强劲    

会员制度；锁定客户    

商品组合；胜卷在握    

管理一流；机制领先    

规划优势；潜力无限  

2．5．5、宣传资料类型及特点：

传统的表现一一印刷宣传品

快捷的表现——信函DM    

直观的演示――幻灯演示

轰动的效应——展示或发布会  

高科技的结晶―光盘多媒体

2．5．6、组织机构：

一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。

同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训（同招商办公室统一按排）。

一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。

针对招商的培训主要有以下几个方面：

2．5．6．1．、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。

2．5．6．2．、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。

2．5．6．3．招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）

2．5．6．4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。

同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。

古人云：

“凡事预则立，不预则废！

”是做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。

企业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。

以据项目之规模，招商的周期及其他特点综合考虑，针对该项目成立特别项目小组，藉此全面统筹兼顾具体运作，争取最佳效益。

以下为特别项目小组架构：

2．5．7、招商流程

整体招商方案设计    招商人员准备  招商广告创意、媒体选择与刊登  1次信息处理（来电、来函）  2次信息处理（书面回复）  合作意向洽谈    签订意向书  签订合作合同    档案移交（招商人员转给档案管理室）。

在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。

根据企业的人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤的进行招商操作。

2．5．8、宣传及媒体策划方案  ：

2．5．8．1、招商宣传媒体组合  

2．5．8．2、基本广告语设计原则    

2．5．8．3、招商专用基本广告语    

2．5．8．4、广告宣传卖点设计  

2．5．8．5、广告宣传媒体组合  

2．5．8．6、具体宣传办法  

2．5．8、招商洽谈会：

2．5．9．1、招商洽谈会的特点

2．5．9．2、预先筹划，制定方案    

2．5．9．3、会务工作组的组建、分工和训练    

2．5．9．4、宣传和推广办法    

2．5．9．5、有目的、有选择性地发出邀请函    

2．5．9．6、准备会议资料  

2．5．9．7、准备招商资料  

2．5．9．8、准备签约合同  

2．5．9．9、与当地新闻界联系  

2．5．9．10、布置会场，准备视听设备  

2．5．9．11、招商洽谈会的召开  

2．5．9．12、招商洽谈会后跟进  

2．5．10、招商策略：

        一个没有文化和个性的群体是没有灵魂的，一个商城没有内涵;即使规模宏大；外观雍容华贵也无法真正体现其价值和魅力。

      招商工作是一项系纺工程，应以商城的发展战略为核心，围绕其主题核心定位展开全面招商。

“合适的就是最好的”既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。

      招商主题概念：

“走出去  引进来  高质  强联”

      以主题商场的理念为基准，对招商对象进行规格要求和综合细分：

◆、有实力：

与强者合作才能更强，打造强势商业希望企业力量雄厚，解除后顾之忧，使双方的合作关系得到延伸。

让合作方了解商城的实力、经营理念和长远发展的雄图伟略，

◆、有决心：

坚定的信念和强有力的推广策略是加盟商对商城项目的合作诚意的直接表现，用数字说明企业的力度是最好的方法。

（以对方的应招手册为准）

◆、有信誉：

“信誉”代表着一个品牌的形象和行为理念，和一个没有信誉的企业合作只会浪费你的时间和金钱。

◆、有规划：

品牌的战略规划、可行的营销方法对于加盟商有极大的选择余地。

授以鱼，更要授以渔，为了整个战略的顺利实施和长远的展考虑，以择优、稳定为先期选择优势。

◆、有效益：

归根结底，一个品牌是否健康，是以其物流和资金流来决定的，“效益”是决定企业兴衰的命脉，选择合作伙伴，同是首选条件。

2．5．6、商场推广策略

2．5．6．1、策略要求：

  ◎、展示商场整体形象（以命名为主体的形象虚构）。

◎、突出商场的专业性，挖掘、展现商场的市场优势和竞争力，强调地段价值及回报价值，给客户以充分的信心。

◎、向市场充分展示商场专业的经营理念，强调唯一、价值、时尚因素。

以“为山水区居民打造一流的购物环境为已任”，在市场中树立良好的健康形象，以专业、优质、服务和环境的高素质输出，扩大商场的知名度和美益度。

2．5．6．2、策略目标：

※、公告四会华润万家招商全面启动。

※、增强客户进入心理，以商场极强的可参与性为先导，为商场招商增大客户可选择空间。

※、展开目标客户的现场调查，论证市场定位，修订目标客群定位及推广策略。

※、收集意向客户的资料。

三、商场SOWT分析

3．1、商场优势

随着商业的南迁，不久的将来项目所在地的西南街道，将是一条商业主干道，主、次商圈将会转移至青歧镇城南，所以，更将是今后主商圈的中心位置。

项目的建筑规划设计将能填补山水区无主题百货商场和无大型专业商场的空白，还将是未来5—8年内山水区商业的形象坐标。

整个建筑具备现代化商场所需的各项硬件指标，具备优厚的竞争条件。

项目的开发建设时间跟山水区城市的开发进展时间十分的融合，占尽了市场先机。

项目的开发与建设顺应了山水区城市化进程的需要。

将能满足山水人民日益增长的对消费市场、消费环境的消费需求。

现有的山水区商业没有真正意义上的综合百货卖场，山水区300万人口将是本项目最终的消费人群，最终的受益者。

开发商以长远的战略眼光对项目进行开发，导入现代商业地产经营理念，从项目的建筑规划设计、项目的销售、项目的长期经营管理自项目开发之始就由专业的公司和团队介入，充分保证了项目开发的完美成功。

3．2、商场劣势

由于城市规划进程，现阶段项目地正处在筹备期间，整体的主商圈还未形成。

购物客群也还有待于培养，车流动向还没有定位，商业市场还需要进一步的引导与培育。

山水区主题百货商业的空白给予了项目机会点的同时也同样存在着引导市场和培育市场的风险。

项目留给了后期经营管理着必将成为巨大后遗症。

同时也是后期经营管理面临的紧箍。

3．3、商场机会

目前山水区有规模，上档次，具有时尚理念的、鲜明主题定位的商业还是一个空白。

现有的消费环境已不能满足消费人群的需求。

通过引进专业的华润万家，专业的营销手段全心打造，必将打破现有的临街购物面临的环境差、商品质量不放心、价格不公正的传统商业消费局面。

对现有的商业进行全方位的洗牌，最终引领山水区商业消费，成为山水区的商业坐标。

3．4、商场竞争

整个山水区现阶段暂无大的市场竞争存在。

商场部分有几家小规模的商业现已进入调整阶段，动向比较明显。

四、商场阶段经营发展规划

4．1、商场短期经营目标及规划

4．1．1、三年目标：

开业后1—2年（培育期）

      商场开业后一、二年为商场的经营培育期，经营目标是商场要快速进入商场正常的运作轨道，人、财、物、产、供、销要达到基本的平衡。

经营中各个部门的磨合与衔接工作要达到正常的对接，让商场进入良性的经营状态，具备初级的商业市场竞争能力，树立起商场的健康形象和知名度。

4．1．2、规划：

      开业后一年为商场的调试、磨合和形象培育推广期。

通过商场的专业经营和系列的推广活动，让商场顺利进入市场行业竞争的行列当中，以健康形象展示在市民面前。

      开业后第二、三年为商场的强推期，商场在本年度要完成成功经营的全部衔接工作，各种数据要调整到位，为后期的商场成长期的经营计划提供可靠的依据，以便管理层及时做出准确的策略调整。

4．2、商场中期经营目标及规划

  4．2．1、目标：

商场经营3—8年（成长期、成熟期）

        商场经过一、二年的市场培育期后，软、硬件已全部运作正常，商场会进入其第一快速成长期，同时也是商场经营运作的高风险时期，商场成长期对经营的各个运作环节的工作质数要求是特别高，不可出现任何失误，要求商场的所有参与者要上下一心，共同把商场推到一个新的安全经营高度，最终实现互赢的经营格局。

同时商场要达到具备高风险的市场竞争能力和抵御能力。

  4．2．2、规划：

      商场经营3—6年为第一个快速成长期。

公司总部通过整合各种优势资源，调动各种积极因素来共同参与。

      商场经营6—8年为第二成长期。

这个阶段商场以其经营周期规律进入成熟期，商场的经营同时第二个高风险时期，要求公司总部对经营策略要及进作出战略性的早期预测和针对性的策略调整，“预则立  不预则废”是商战之名言和金律。

4．3、商场长期经营目标及规划

4．3．1、十年目标：

商场经营8—10年（商场调整期）

商场经过快速的成长进入成熟期后，会进入其第一个开业后的全面调整期。

从经营战略、软件、硬件设施、人员、业态等，调整将是系统化的，这个时期将对管理层提出众多高难度课题。

调整期要达到安全、准确、无误的商场调整转型目标，让商场顺利进入一个崭新的时期。

4．3．2、规划：

商场经营第八年，商场的调整计划进入倒计时。

商场经营战略调整的前期筹划及市场深度调研工作正式启动，为商场的调整工作提供一切所需的数据资料和市场信息，以便管理层制定出严密的调整策略和调整计划，制定出商场调整后的经营战略及经营计划，为商场成功的调整转型打下坚实可靠的工作基础。

商场经营第九、十年，管理层依据调整计划实施调整，商场系统调整正式启动。

五、商场运作成本估算

5．1、平效估算

      商场在经营形式与经营成本上与商家主营商场有很多的不同之处，其中最为明显的是参与了物业管理及经营成本与经营风险相等成度的提高，经营压力较大。

      商铺租赁比例主要是取决于发展商回收资金的量比及实际可销售面积来决定的。

如果租赁成本高于市场商户租金可承受的界限，成功经营将成为一句空谈。

只有在发展商、业主、客户、经营四点利益平衡的情况下成功经营方可顺利启动，达到互赢的局面。

具体的运算模式如下：

    资金回收总量÷实际租赁面积×投资回报率0%÷12个月=月/平