金融海啸后的营销赢思维 12.docx

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金融海啸后的营销赢思维12

12下篇：

创新

渠道创新

（一）

好，本集我们讲渠道创新，好，随着金融海啸不断地升级，已经慢慢扩散到了实体经济在中国出口加工型企业，几乎没有别的退路了，唯一的出路，做内需，做中国大陆市场，所以该反思的也反思了。

我们过去喜欢舒舒服服的做生意，国外把订单拿来，我按照订单来加工，控制好产品质量就行了。

现在没有了，所以我的观点很简单，抛弃幻想，专心专意做中国大陆市场。

那好了，做内需，说白了，需要三个东西，做国内市场需要三个东西，第一叫河道，第二叫品牌，第三叫售后服务体系。

所以尤其广大的中小型企业迫切地需要，品牌渠道和售后服务体系，那这里面品牌和渠道，是一个色子的两面，那我的观点很简单，渠道是本土化的优势，所以在中国，渠道的重要性是远远大于品牌的重要性的，我再生复一遍。

在中国，渠道的重要性是远远大于品牌的重要性的。

很多时候表面上看是做品牌，深层次不是，是做渠道。

中国有一个特点，某种意义上说，做品牌就是做渠道。

好，我举个例子，中国手机第一品牌是谁？

联想吗？

NO！

TCL？

NO！

宇龙？

NO！

想都想不到，天语手机。

为什么我这样讲？

好，2008年天语手机出货量，2400万部，你把那些大品牌中国国产的大品牌加到一块儿，都没有这个数，是国内四六级市场的第一品牌。

所以天语很有意思，天语这个品牌，天语是2008年之前，几乎一分钱广告都不做，它就是做渠道的，它的老板叫荣秀丽，本身就是手机代理商出身，渠道商出身。

所以我总结天语模式就两条，第一，叫一手抓渠道，第二，叫一手抓研发。

那很多朋友不爱听了，说天语呢，是什么是山寨手机的代名词，山寨又怎么了？

这次人代会上，我们的倪萍委员提了个提案，说要什么，要在中国要根治彻底根除山寨文化，我说这个方案就找拍的方案，为什么？

什么叫山寨？

山寨不意味着假冒伪劣，山寨意味着什么？

对传统的嘲弄，对传统的颠覆，对传统的戏弄，山寨。

那么，山寨手机有什么不可以做？

好，山寨手机，芯片是台湾联发科技的，零器件是深圳比亚迪的，组合到一块儿，加上它的创新，因为它贴近市场，离顾客近，所以山寨手机是很有顾客需求的，那么2006年手机代理商出身的，荣秀丽董事长以四六级市场为依托，她摒弃了原来手机厂商采用的国包省包的N级渠道策略，国包省包，一层一层的渠道策略，采用什么？

渠道创新，采用以地级市为单位的直供加地包叫策略和渠道买断模式，地级市叫小区域独家交给你来做，你来买断，那保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层次，更重要是让利给终端，那么在终端进行促销。

好，那么山寨手机以天语为例，天语的手机，功能是非常之强大的，好，最有意思，过去是四六级品牌，四六级人，农村人喜欢用，小城市人喜欢用，现在不是了，大城市的白领，也喜欢用天语手机，为什么？

天语手机拿出来，代表我对诺基亚，代表我对三星那种嘲弄，我就用什么？

天语。

我不用你三星，不用诺基亚，让我想起了，孔子表扬子路的一句话，孔子有个学生叫子路，子路是挨骂最多的，老师经常骂他，野哉，由也，就重由嘛！

你太粗野了，孔子也表扬过子路，说，衣弊缦袍与衣狐貉者立而不耻者，其由也与，什么意思？

穿着破衣烂衫的，和那个穿着貂皮大衣的穿名牌人站一块儿，他不感觉到耻辱，这就是子路。

所以各位，现在很多城市的白领，拿着山寨手机，就跟子路当年的性格是一样的，我就拿山寨手机，就对你大品牌一种挑战，对权威那种蔑视。

所以做渠道本身就是做品牌，这是非常极端的案例，它连广告都不做，不照样做出中国手机第一品牌吗？

国产手机，无独有偶，各位，中国女鞋第一品牌是谁？

百丽，香港百丽，那么请问你一个问题，请问，百丽和达芙妮谁做广告做的多？

显然达芙妮，电视能看着，报纸能看着，百丽很少做电视广告，也很少做报纸广告，百丽就是在做终端做展示，终端的生动化，终端做广告。

但百丽是中国女鞋第一品牌，它的老板叫盛百椒，一个老知青，上海人，总经理了，叫盛百椒，上海人。

说得很实在，他说，做品牌其实没有秘密可言的，就是在女人经常出没的地方，拿下最好的店面，卖最好的产品，我坚持去做，我一定能做出一个，中国一流品牌，她的的确确做了，今天百丽中国女鞋市场份额，已经连续三年排第一位了，好，所以各位，表面上看做品牌，深层次做渠道，渠道的重要性，远远大于品牌重要性的，所以我提醒各位，没有能够背离渠道而单独生存的品牌，没有能够背离渠道。

所以我给你个建议，与其你在品牌上，花了那么多代价，花了那么多钱，你不如干脆扎扎实实怎么样？

做渠道，这是现实的，我的努力，你的工作，能够有积累的，那好了，既然在中国做品牌本身是做渠道，既然在中国渠道的重要性，远远大于品牌的重要性，那么就要从战略的高度来思考一下，到底什么是渠道。

首先，渠道是企业最重要的资产之一，要从战略的高度，资产的高度，去思考渠道的重要性。

它是企业最重要的资产之一，那么请问，你们企业有哪些重要的资产，那很多朋友说了，固定资产，有形资产，无形资产。

我看企业最重要资产是什么？

三个东西，第一个叫人，第二个叫品牌，第三个叫渠道。

人、品牌、渠道，请问，这三个重要的资产，在你的资产负债表里，体现不体现？

不体现的，不体现的，所以我提醒电视机前的观众朋友们，人是你们企业最重要的资产，不要到了金融风暴。

最先裁的就人，各位，裁人一定要慎重啊！

裁人不慎重，会把你过去塑造的企业文化，全部那个面纱，温情脉脉的面纱全部撕破的，人是重要的资产，好了，留住人靠什么？

想来想去，还是《周易》里面讲的一句话，特别到位，《周易》说，何以守位，曰，仁，何以聚人，曰，财。

中国古人太智慧了，几千年前把现代企业做企业道理，基本上讲得很明白，保以守位，曰，仁，你如何能把你今天这个位置保住呢？

一个字，仁要做到，单立人那个仁，等于一撇一捺这个人。

你仁做不到，你的位子守不住。

什么意思啊？

什么叫仁？

就是孔子讲的仁者爱人，关心员工，爱护员工，急员工所急，站在员工角度，替员工解决现实问题，这就叫仁了，所以上次我参加了一个论坛，房地产开发商大嘴巴任志强在上面坐着，下面有一个老板，指着鼻子开骂，你们这些房地产开发商啊！

你们太坏了，你们太缺德了，你们把房地产价格搞得那么高，我的员工在工作了十几年，他连房子都买不起，你们太坏了，任志强怎么说？

你的员工买得起房买不起房干我什么事啊？

那是你的责任不是我的责任，我同意任老板的观点，开玩笑，你的员工给你工作了十几年，连个房都买不起，连个车都买不起，你能怪任志强吗？

怪你自己，你仁做得不到位，仁者爱人，何以守位，曰，仁，你如果仁做得不到位，你这个位子你是守不住的。

好，第二句话，《周易》讲，叫何以聚人，曰，财，如何让能干人在你身边，为你卖命呢？

一个字，一个字，钱要做到位。

财，注意了是散财，而不是聚财。

是散财而不是聚财，所以何以聚人，曰，财。

所以上次我去利郎讲课，利郎的老总王良辰，有一个观点我很认同，他说我自始至终坚持我的观点，什么观点呀？

我得让我的员工先为他自己卖命，然后进而再为我卖命，你说对不对呀？

我说你说的千真万确，你得让你的员工先为他自己卖命再为你卖命。

那员工凭什么为自己卖命呢？

人为财死，鸟为食亡。

所以企业一个合情合理的散财的制度是多么地重要。

后来《周易》中的这句话在大学里面又被曾子发挥演绎了一下，就是你我都耳熟能详的。

他说：

“是故财散则人聚，财聚则人散千古颠扑不破的真理。

”你看看这个企业，高层离开了，高管离开了，原因是什么？

原因是企业又聚财了，你越聚财，人散得越快，你越散财，人聚得怎么样？

人聚得也就什么，越快嘛！

人聚得越多嘛。

好，人、品牌、渠道是企业最重要的资产之一，那么渠道的资产性表现在哪里，表现在一旦成为渠道了，它变现的速度，变现的能力远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。

好，我为什么这样讲，我们举个例子，问大家一个问题，中国的零售企业上市公司用市值来衡量，哪家最大NO.1第一名是谁？

百丽，没错，香港百丽，不是国美，香港百丽。

2007年5月14日百丽国际招股解束，以6.2港元的价格冻结资金4337亿元港币超过了2006年工商银行上市创下的4156亿元记录，公开募股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元港元，总市值超过500亿港元，超过市值386亿元的国美电器。

好，各位注意了，吸引力来自什么地方，来自于它遍布中国大陆30个省，150城市。

个个盈利的3828家零售店，它不包括海外35家，连续10年中国女鞋第一名，2006年市场占有率8.2%，这两年，从06年到09年，每年在逐步地递增个个盈利的3828家零售店。

注意了，个个盈利。

好，然后让出部分股权到香港市场容得了86.6亿元。

各位这就叫什么，这就叫渠道的资产性。

一旦成为渠道，一旦成为网络，变现的速度，变现的能力远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。

它一夜之间变成了中国鞋服行业里的大象。

这件事，百丽的上市对中国的鞋服行业是颠覆性的震动。

过去我到温州去，温州有很多做鞋做服装的老板不喜欢上市，为什么？

上市要公布的，变成公众公司了要受约束了，干嘛上市。

好，百丽上市对他的打击是很大的，震撼是很大的。

因为百丽一夜之间变成了大象，鞋服行业里的大象。

好，我给你出个脑筋急转弯的题，大象在什么地方睡觉？

答案，脑筋急转弯，大象什么地方睡觉？

答案，大象想在哪里睡觉就在哪里睡觉。

为什么，因为它是大象嘛。

好，它8606亿元港币在手，那百丽从2008年以后，它的打法营销该怎么做，很简单，做营销有两种思路，第一种思路，谁会做？

第二种思路，怎么做？

说白了，钻研一下两种做法。

第一种，谁会卖，第二种，怎么卖。

好，电视机间的观众朋友们，你觉得这两种思路哪种层次高一点，是谁会卖，还是怎么卖？

你的观点呢？

我的观点很简单，真正的营销高手是不会卖东西的，他根本不需要知道怎么卖东西，他只需要谁会卖，是不是这个逻辑呀。

因为我知道谁会卖了，我打通了资本市场了，所以各位注意了，真正的营销高手其实都是资本运作的高手。

我打通了资本市场，我86.6亿元现金在握，我放眼市场，谁会卖，谁卖得好，你卖得好，我就收购你。

卖不卖，你不卖没关系，你不卖我就收购你的竞争对手，我收购你的竞争对手，摆在你面前的路怎么样，就越走越窄。

所以百丽上市了以后，红蜻蜓的老板讲过一句话，没啥了不起的，百丽做女鞋，我做男鞋，我们之间没有竞争。

没有竞争吗？

一定有竞争。

为什么2007年11月份百丽全资收购了江苏森达，江苏森达中国男鞋第五品牌全部的资产。

一夜之间，奥康、红蜻蜓、星期五门口一个强大的竞争对手做男鞋的百丽出来了，所以2007年百丽国际年报显示了年报、营业额同比增长87.1%至116.7亿元，净利润17亿元，同比增长74%。

2007年国内新开鞋店和运动店的数量分别达到了956家和1306家。

总数相应升至3732家和2358家。

好，它8月份收购了FiLa的相应品牌和相关协议。

正好赶上08年我去阿迪达斯讲课，阿迪达斯，百丽是阿迪达斯中国第三大客户，阿迪达斯现在也感受到了客户越做越大，对它大品牌产生的什么，也足够多的威胁。

所以各位呀，这就是渠道的资产性。

一旦成为渠道，变现的速度，变现的能力是远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。

所以，其实企业经营是三个层面的经营。

三个层面的经营，对吧。

从经营产品到经营资产，从经营资产到经营资本。

你愿意也好，你不愿意也好。

企业经营都是三个层次的，经营产品，经营资产到经营资本。

所以刘永好当年讲过一句话，我是认同的。

他说，经营产品是一分一分挣钱，经营资产是一毛一毛挣钱，经营资本才是一块一块的挣钱。

那好了，经营产品的目的何在。

好，让我的资产增值，经营资产的目的何在，让我的资本增值。

那好了，经营资本的目的何在，到这个问题上，很多中国企业又走了一条弯路又走条弯路，那很多老板说我要成为上市公司，我说你上市公司你缺钱吗，我不缺钱，那你要成为上市公司目的何在，他们上市你就要上市吗，那还有老板上市公司为了什么？

圈钱，然后走人。

思路是有问题的，经营资本的目的不是为了资本而资本，为了资本而资本迟迟早早你要出事，实业家和资本家是两个概念，实业家想转资本家也不是很容易的一件事情。

对吧，所以上次我碰到在宁波碰到一个老板做服装的，他告诉我，我最看不起李如成了，啊，我说你凭什么看不起李如成啊，雅戈尔老板。

他说李如成已经彻底放弃了一个做世界名牌的什么雄心壮志和梦想了。

所以我看不起他，鄙视你。

我觉得很搞笑啊。

我说啊，我的想法和你不一样，你不要忘了李如成喊了十几年做世界的雅戈尔，结果怎么样，结果是他也不相信，老外也不相信，中国人也不相信。

好，道理很简单嘛，如果你现在，你花得起八千块钱买一套西装。

请问，雅戈尔、杉杉、阿玛尼你买那套。

如果都是八千块你买哪套？

想都不要想，阿玛尼对不对，为什么？

所以李如成讲过，李如成说中国的企业和外国企业来比，我们可能不是输在产品质量上，也不是输在我的款式设计上，输就在什么地方，文化上。

文化你比别人弱，你是弱势文化。

我非常认同李如成的观点，文化的弱势想短时期想补起来吗，比登天还难。

这需要时间积累，叫路径依赖。

西方发达国家今天的奢侈文化文艺复兴那时候开始的你有吗？

你没有这个文化底蕴的。

怎么办，换个思路可不可以，好，雅戈尔做服装、做服装以后挣钱了，盈利了，盈利了以后呢？

然后把挣的钱干嘛，做了房地产，房地产又挣了钱干嘛，做股权投资了。

所以我说啊，雅戈尔既给宁波的老板带了个号头，也带了一个坏头。

很多人都说李如成高瞻远瞩是战略投资家，千万可别这么说。

李如成自己都说了嘛，想当年我3.2亿元买了中兴证劵两亿股，一股1块6毛钱到现在这个投资案例还被实业界津津乐道。

是没办法，政府说了要重组宁波商业银行，中兴证劵要增资扩股，你是龙头企业，你是不是能带头啊，那被逼无奈就去嘛。

好了，入股中兴证劵3.2亿元，买了两亿股，3.2亿元买两亿股中兴证劵涨了多少钱最高涨到一百多，50块钱左右的时候中兴证劵怎么样，减持了。

1块6毛钱买了，50块钱卖的。

他能挣多少钱你算得出来吧，跟抢钱差不多呀。

但是不要忘了，李如成投资中兴证劵是挣钱的，但是2008年李如成投资另外一家证劵公司是亏了四个多亿的。

这是为什么我强调入股中兴证劵也好，搞股权投资也好。

宁波商业银行也好，然后把挣来的钱干嘛。

再来重新投回我的实业了。

2008年元月份雅戈尔在宁波宣布它全资收购了美国新马公司全部的资产，包括代工厂、包括品牌、包括这里面含有一个美国男装第五品牌全资收购回来了。

这叫个思路做品牌，所以各位看明白了经营产品的目的让资产增产增值，经营资产的目的让我的资本能增值，经营资本的目的何在呢，更好地经营产品来更好地经营我的产品，所以换个思路做产品可能更加重要，也更加必要。

那么我们刚刚讲的很清楚了，企业是三个层面的经营，那还了，每个企业都有产品了。

那么这个问题留得大家了。

那企业家，在座的企业家朋友。

请问，你对你的产品应该报有什么样的态度。

喜欢它、爱它、恨它、又爱又恨。

什么态度，我最害怕听到的答案是什么，就是我爱我的产品。

哎呦，这种人我见太多了，我的产品像我的孩子一样，你不能说他产品坏，说他产品坏要跟你拼命。

那么这种人是我最害怕的一种人。

为什么，曾子墨讲过一句话，在大学里。

他说。

人莫知其子之恶，人莫知其之硕。

什么意思，没有一个人觉得自己家孩子身上毛病多也没有一个人觉得自己家田里的庄稼比别人长得壮，就藏民族的一个谚语啊。

孩子自己的好。

庄稼别人的好。

咱们汉民族谚语是什么。

孩子自己的好，老婆别人的好。

所以把藏民族谚语和汉民族谚语这么一结合，老婆等于庄稼，那有道理。

割了一茬又一茬嘛，好吧，开个玩笑。

如果我把我们的产品当作我们的孩子，他明明是个小王八蛋，你可能都舍不得碰他一下，所以我来跟你分享本田一郎的观点，本田一郎说什么是企业家的本能，企业家的本能就是要让我的产品过时变旧，如果我不这么做，我的对手会逼我这么做。

所以拉动内需，金融风暴，拉动内需怎么办？

最终拉动内需还是要靠刺激供给、供给方面的，还是要发挥企业家精神叫熊彼特式增长，企业家发挥了企业家精神愿意创新，愿意发明新的技术不断创造出有吸引力、有诱惑力的新产品进而能够拉动内需。

这才是解决金融危机拉动内需保增长最根本的出路所在。

好，那这一集呢，我们跟大家谈了，渠道是什么？

渠道是企业最重要的资产。

我们也讲了企业经营的三个层次，从经营产品到经营资产，从经营资产到经营资本，从经营资本再来跟好地经营产品，这个价值的循环。