公共关系.docx
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公共关系
前言
为什么要学习公共关系？
教育学家卡耐基说过这样的话：
“一个人事业的成功，15％取决于他的专业知识，85％则取决于他的人际关系和处事技巧。
”
之所以要学习公共关系，原因主要有：
第一，公共关系在当今世界各类社会组织中发挥着重要作用并且已成为一门学问即公共关系学。
第二，公共关系是现代企业发展的重要支柱之一。
有人把公共关系作为现代企业发展的4大支柱之一（人才、资金、技术、和公共关系）。
第三，公共关系有利于自我塑造、自我推销；
第四，学习公共关系学有利于提高个人的人际交往能力和沟通能力。
第一章公共关系概述
本章学习要点：
●公共关系的概念
●公共关系的本质与构成要素
●公共关系的基本原则
●正确理解公共关系
一、公共关系的概念
公共关系是通过传播沟通手段来影响相关公众，帮助组织自身建立起良好的组织形象、达到组织目的的科学与技术、技巧。
如何理解这一概念呢？
第一，公共关系的行为主体是组织机构。
第二，公共关系的沟通对象是相关公众。
第三，公共关系的手段是传播与沟通。
第四，公共关系的根本目的是塑造组织形象、帮助达到组织目的。
二、公共关系的本质和构成要素
1．公共关系的本质
“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
2．公共关系的构成要素
组织organization传播沟通Communication公众public
公共关系的本质可以从以下3个方面来理解：
首先，公共关系是一种不同于其他关系的信息交流关系，这是公共关系的关系性质。
其次，公共关系是一种不同于其他管理领域的管理活动，这是公共关系的职能性质。
第三，公共关系是一门不同于其他社会科学的综合性的应用学科，这是公共关系的学科性质。
管理公关传播
三、公共关系的基本原则
诚实守信言行一致双向传播形象至上
四、正确理解公共关系
1．公共关系不同于庸俗关系
2．公共关系不能离开人际关系但不同于人际关系、私人关系
3．公共关系不是某一类人的工作也不是某一项具体的接待工作
4．公关不等于广告加宣传
案例分析：
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店时，酒店还默默无闻。
1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将同她的丈夫来北京、上海访问。
高小姐将这一消息报告给决策层，决策层马上意识到，这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会，立即委托高小姐组织策划此次公共关系活动。
于是，高小姐立即采取了一系列的措施争取到了接待客人的机会，然后又直接给尚在北京的中也良子打电话请她来上海时下榻金沙江大酒店。
对方答应后高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。
客人晚上到店后，等待他们的是一个洋溢着强烈喜庆气氛的“迎亲”场面。
在一片热烈的鞭炮声中中也良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个传统的中国“洞房”，这一晚，他们在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
当晚，在场的记者纷纷报道了这则饶有情趣的新闻，上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
问题：
1.这次公共关系工作是不是一般的接待工作，为什么？
2.这次活动的主体、客体是谁？
联系他们之间关系的方法是什么？
3.这次活动在主题、人物等方面的策划有什么特点？
复习思考题：
1．举例说明公共关系与人际关系的区别与联系。
2．以一个组织的运转为例，说明公共关系的本质。
第二章公共关系的职责与功能
本章学习要点
●公共关系的职责
●公共关系的功能
●公共关系的基本原则
一、公共关系的职责
材料，两毛钱的代价：
事情是这样的，D厂生产化工产品，在众多企业不景气的情况下，它一支独秀，生产越来越红火。
而L厂生产的化工产品与D厂属同类型同品种，由于管理不善，产品质次，在竞争中被D厂击得一败涂地。
D厂越是红火，L厂越是眼红。
于是有一天，L厂有人花2角钱寄了封匿名信状告D厂投机倒把、偷税漏税、向国家工作人员行贿等。
有关部门对此十分重视，当即派员前往D厂清理财务账目。
虽然最后查明纯属诬告，但由于D厂受清查的消息不胫而走，原材料供应商出于种种担心拒不发货，D厂只好到别处高价购买；而产品的老客户不肯进货，D厂只好到市场上廉价出售，结果生产大受损失。
1．收集信息
第一，组织形象信息
第二，组织产品形象信息
第三，组织运行状况及其发展趋势信息
2．辅助决策
公共关系部门可以说是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着参谋的作用：
第一，为确立决策目标提供咨询建议；
第二，为决策提供信息服务；
第三，协助拟定和选择决策方案；
第四，从公共关系角度评价决策效果。
3．传播沟通信息
公共关系的传播沟通职责在组织处于顺境时主要表现为创造舆论、告知公众，强化舆论、扩大影响，提高组织的知名度；在组织处于逆境时主要表现为解释沟通、澄清事实、消除误会、揭露别人诬陷真相，并将组织的必要信息和采取的预防措施向公众宣布，以防事态发展。
4．协调关系
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调沟通手段为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，等等。
协调关系包括协调组织外部关系及协调组织内部关系。
协调组织外部关系可以帮助树立良好的组织形象；协调组织内部关系能够增强组织的凝聚力，建立和谐组织，帮助树立良好的组织形象。
5．提供服务
在组织内部为各个业务部门和职能部门服务，在组织外部提供社会服务。
“公共关系就是90％要靠自己做得好”就是说，组织要获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作。
离开了优质的服务，也就无法在公众中宣传良好的组织形象。
6．危机处理
所谓危机公共关系就是当组织发生了危及组织和公共利益的各种矛盾、纠纷、重大突发性事故时，及时采取公共关系手段以最快的速度、最大的努力，降低损失、重塑形象。
它是公共关系的重要职责之一。
二、公共关系的功能
材料：
“琼花牌”领带的传播
1984年扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计制造了一种真丝手工编织领带，取名“琼花牌”领带。
开始投产后销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。
这时恰逢江苏省组织全省乡镇产品到北京参加展销，厂长决定抓住这一时机，让“琼花牌”打入北京市场。
他找到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜台。
结果，“琼花牌”领带在展销会上正式亮相，受到了各方的普遍注意。
中央电视台在采访时，了解到这一情况，特地邀请该厂厂长在节目中介绍了“琼花牌”领带的优点。
从此以后，“琼花牌”领带在全国各地都有了一定的市场。
1．树立组织形象
公共关系的首要功能就是在其职责范围内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立组织的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。
树立组织形象是公共关系最重要的也是最终的功能。
2．协调关系
●协调组织与外部公众之间的关系
●协调组织内部领导与员工之间的关系
●协调组织内部各环节之间的关系
3．采集信息
●组织形象信息
●产品形象信息
●市场和客户信息
●社会环境信息
●组织内部员工信息
4．咨询建议
采集的信息只有向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。
咨询建议主要包括：
1）为组织决策提供咨询建议；
2）提供关于市场动态和公众意向的预测咨询；
3）提供关于组织形象的咨询。
美誉度（％）
（2）
（1）
低知高知
高美高美
低知高知
低美低美
（3）（4）
知名度（％）
图2－1组织形象地位图
第一象限：
高知名度、高美誉度。
说明组织的公共关系处于最佳状态；
第二象限：
低知名度、高美誉度。
说明组织公共关系具有良好的发展基础，组织在社会上获得了一定的声誉。
第三象限：
低知名度、低美誉度。
说明组织公共关系工作需要从零开始，表明组织的公共关系状态并不理想，首先应该从树立组织的信誉着手，之后再逐渐提高知名度。
第四象限：
高知名度、低美誉度。
说明组织公共关系已处于臭名远扬的恶劣境况，组织的信誉和形象遭到严重损害。
5．传播沟通
公共关系有着重要的传播沟通职能，它可以通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、有效、准确地传播出去，争取公众对组织的了解、信任与好感，树立良好的社会形象。
6．教育引导
教育引导除了对组织内部具有重要作用外，对外部的作用更为明显。
对外部公众的教育引导包括消费教育、产品介绍、技术及相关知识到宣和解释说明，等等。
这种教育引导对于组织的发展发挥着重要的作用。
科技不断进步、产品不断更新、产品的知识含量不断提高，这些都需要对消费者进行教育和引导。
7．危机处理
组织危机是指组织与公众发生冲突或出现特殊事故，使舆论反应激烈，组织形象受到严重损害，从而使组织陷入困境的状况。
危机有可能经常发生，一旦危机发生组织公共关系必须立即行动起来，投入到公共关系的处理当中，尽量有效的处理并解决危机。
三、发挥公共关系作用的基本原则
材料：
“鬼子”与“土匪”
河南郑州东洋广告公司搞3周年庆典：
广告车播放着日本歌曲开路，车的一边是穿着黄色军装、肩上扛着步枪的8名“日本兵”，他们歪戴着帽子，有的将帽子挂在枪口上，有的枪口上挂着投降字样。
另一边是10个穿着新四军军服的女孩。
这一行为遭到了路上行人和围观群众的质疑，警方赶到后制止了这次举行的3年庆典活动。
长春一家经营湖南菜的饭店在做活动时，堂而皇之的打出了举办“土匪节”的巨幅广告，制定了星期一到星期天的“土匪菜单”，包括“土匪猪肝”、“土匪蘑菇肉”、“土匪大团圆”等等。
这一活动让人们匪夷所思。
●组织自身健康发展原则
●双向沟通原则
●信息透明公开原则
●实事求是原则
●互惠互利原则
●科学的创新原则
案例分析：
日本人与大庆油田
20世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址和产油量等都是绝对保密的。
日本某机械设备制造公司为了打入大庆油田，向大庆出口石油设备，决定由其公共关系部门搜集相关信息。
最终日本人从零零星星的关于大庆道公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址和产油量。
过程是这样的：
日本人看到《中国画报》封面上的有“铁人”之称的王进喜，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定在东北靠北边。
当他们看到《人民日报》一篇报道，说铁人到了马家窑说了一声：
“好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋去。
”确定马家窑是大庆的中心。
由此他们确定了较具体的位置。
从我国对日出版的《人民中国》杂志中报道的“中国工人阶级发扬了一不怕苦，二不怕死的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛人抬”中，确定大庆车站离马家窑不远，这就确定了地址。
从1964年王铁人出席第三届全国人民代表大会这一情况断定已经出油了。
他们又根据《人民日报》上一幅铁塔的照片，从铁塔手柄的架势推算出油井的直径大小，再根据油井直径和国务院的《政府工作报告》中的全国石油产量减去原来的石油产量，确定了大庆的石油产量。
在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。
等到我国向世界市场征购设备时，其他国家没有准备，日本人却胸有成竹，很快谈判成功，赚了一大笔钱。
问题：
1）这项贸易的成功靠的是什么？
2）结合案例说明公共关系的重要功能。
3）日本人运用了什么样的公关手段摸清了大庆油田的地址和产量的？
复习思考题：
1、公共关系的职责是什么，你认为最主要的职责是什么？
2、举例说明公共关系具有什么样的职能。
第三章公共关系的主体和客体
本章学习要点：
●公共关系的主体
●公共关系的客体
●公共关系部门结构
公共关系的主体－－社会组织公共关系客体－－公众
一、社会组织
公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成。
其中社会组织是实施公共关系的主体，即公共关系的操作者、承担者；公众是实施公共关系的客体，即公共关系工作的对象、承受者；传播是公共关系的主体与客体相互沟通的手段。
（一）社会组织的概念与特征
1．社会组织的概念
社会组织简称组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团，即社会团体。
2．社会组织的特征
●稳定性●目的性●整体性●适应性
二）社会组织的分类
1．根据组织成立的依据和内部关系状态分类
1）正式的社会组织：
依法成立的稳定的社会实体，如公司、学校等。
2）非正式的社会组织：
是依成员的兴趣、特长自愿组成的，如各种协会、学会、俱乐部等。
2．根据组织的营利性分类
1）营利性组织
2）非营利性组织
★公益性组织：
以社会公众的利益为出发点的组织。
如，政党组织、司法机关等。
★互益性组织：
是以本组织利益为目标的组织。
如，工会、各种协会等。
★服务性组织：
是以社会公众为服务对象的组织。
如，学校、医院等。
（三）公共关系机构
公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职的公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能，服务于社会组织公共关系需要的专门机构。
常见的有组织内部队公共关系部（公关部）、社会上独立存在的公共关系公司和公共关系社会团体。
1．公共关系部（公关部）
公共关系部是组织内部设置的具体负责筹划、组织和实施本组织公共关系活动的专门职能部门，它是组织开展公共关系活动的行为主体。
公共关系部有的简称“公关部”、也有的简称“信息部”或“公关业务部”等等。
1）公共关系部门的设置模式
●直属型公关部
●并列型公关部
●所属型公关部
2）公共关系部内部结构模式
●对象型结构模式
●工作性质型结构模式
●复合型结构模式
2．公共关系公司
公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收取一定费用的专业机构。
有的叫公共关系公司，有的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系顾问公司，也有的叫信息服务公司，还有的叫传播机构，等等。
公共关系公司可以分为4种类型：
1）综合型公共关系公司
2）咨询型公共关系公司
3）服务型公共关系公司
4）顾问型公共关系公司
3．公共关系社会团体
公共关系社会团体是指社会上自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体，如，公共关系协会。
二、公众
材料：
“状元红”挺进上海
名酒“状元红”产自河南上蔡，始于元末民初，已有300多年的历史。
1980年评为省优质产品，畅销全国，还进入了国际市场。
20世纪90年代，“状元红”再度进入上海，该厂认为古老名酒到上海必定旗开得胜。
结果“状元红”不但没红，反而成了滞销产品。
面对现实，该厂到上海进行调查，结果发现，青年是上海瓶酒最大的顾客，购买的目的一是送礼，如到女朋友家孝敬长辈，二是点缀，如在新房中放几瓶外观美观的酒，价格一般以中档比较畅销。
根据以上消费者的要求和特点，厂里决定，以青年为主要消费目标，以送礼酒、装饰酒为主要销售产品，以中档价格为定价策略。
同时选择上海的《解放日报》、《文汇报》的市场版为宣传媒介，连续报道“礼品佳酒――中国古老名酒“状元红”在南京路各店投市”。
数天后各经营店竟相争购，“状元红”终于在上海红了起来。
（一）公众的概念和基本特征
1．公众的概念
从公共关系学的意义上讲，公众就是指与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
2．公众的基本特征
1）同质性2）群体3）相关性4）多样性5）多变性
（二）公众的分类
1．根据组织的内外对象分类
1）内部公众2）外部公众顾客供应商经销商
2．根据公众对组织的态度分类
1）顺意公众2）逆意公众3）中立公众
（三）公众的心理与行为分析
1．公众心理分析
个体心理角色心理群体心理
2．公众行为分析
1）公众知觉对公众行为的影响
◆首因效应：
是指第一印象所具有的先入为主的作用，该作用具有持续影响人的认识活动的效应。
◆晕轮效应：
是指从对象的局部特征推及整体的“以偏概全”的心理现象。
◆刻板效应：
是指人们头脑中存在的关于某一事物现象的固有看法和认识，从而产生的心理态度。
2）公众需求对公众行为的影响
第一，人类有生理、安全、社交、尊重和自我实现5种基本需求；
第二，人的需求是有层次的，生理和安全方面的需求属于低层次的需求，社交需求属于中间层次的需求，尊重和自我实现的需求属于高层次的需求，当低层次的需求得到基本满足后，下一个需求就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力；
第三，优势需求决定人的行为，当一种优势需求得到满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需求。
案例分析：
1．“蟑螂汤”事件
有4位客人在某著名酒店就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一只蟑螂，客人当即向酒店投诉并要求索赔，提出拒付餐费和每人几百元的身心损失赔偿。
在与酒店交涉支付损害赔偿未果的情况下，顾客转向求助舆论帮助。
媒体在查证之后以顾客喝到的竟是“蟑螂汤”为题，对该酒店进行批评报道。
酒店领导看到新闻报道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤”事件是对本店摸黑，要求媒体公开更正并道歉。
媒体也不甘示弱，马上开辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。
事态进一步发展，惊动了政府有关部门，政府派出卫生检查组对酒店进行了全面的检查。
最终该酒店因为卫生条件差而被勒令停业整顿。
问题：
1）媒体批评报道后该酒店召开记者招待会是否有错？
2）从公关的角度对该事件的性质以及酒店对此事的处理方式进行评价。
3）从酒店的公共关系管理的角度出发，对“蟑螂汤”事件提出处理意见。
2．“巨能钙”事件
巨能钙是大家比较熟悉的一种保健品，在各领风骚动保健品市场，巨能钙应该说是表现得比较好的了，8年来，巨能钙以其正确的市场定位和广告宣传以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头老大的位子。
然而，2004年11月16日事情发生了，《河南商报》一篇《消费者当心：
巨能钙有毒》文章说，检验结果显示，巨能钙不同程度的含有过氧化氢成分，而过氧化氢对人体具有致癌、加速人体老化、缩短人体寿命等危害。
文章发表后，巨能钙产品纷纷被药店下架，消费者也开始停止购买巨能钙，其销售额一落千丈。
问题：
1）巨能钙公司对待消费者的态度是怎样的？
有什么危害？
2）巨能钙公司在公共关系上的失误你认为主要在哪里？
3）你认为应该如何处理这起事件？
复习思考题：
1．公共关系的客体社会组织有那些特征？
2．组织内部公共关系部门有那些模式，结合一个公司说明那种模式比较好。
3．什么是公众，公众具有那些特征。
4．如何根据公众的心理来分析公众的态度和行为。
第四章公共关系人员的素质和能
本章学习要点：
●公共关系人员的素质
●公共关系人员的知识结构
●公共关系人员的能力
一、公共关系人员素质的概念
1、素质
“素质就是人们在从事活动前所具有的较为稳定的、较为内在的、较为基本的那些品质，是人们先天的自然性与后天的社会性的一系列基本特点与品质的综合。
它包括生理素质、身体素质、文化素质、心理素质、政治素质、思想素质等”。
2、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质就是指作为公共关系人员必须具备的较为稳定的、较为内在的、较为基本的那些整体性的公关品质。
即公关人员在性格、气质、兴趣、风度、相貌、年龄、品德、知识、智慧、经验，等等方面的要求。
●英国杰夫金斯的观点
1）与多种人相处的能力；
2）传播沟通能力；
3）组织能力；
4）想象能力；
5）诚实的品德。
●美国查尔斯·W·派恩的观点
二、公共关系人员的基本素质
1．公共关系人员的职业道德素质
●恪尽职守●诚实可信●不谋私利●礼貌谦逊●奉公守法
2．公共关系人员的心理素质
●自信和进取的心理●开朗的心●耐心的心理●宽容的心理●热情的心理
3．公共关系人员的意识
●塑造形象的意识●尊重公众意识●双向沟通的意识●立足长远的意识
三、公共关系人员的知识结构
1．公共关系的基本理论和实务知识
●公共关系的基本理论知识
●公共关系的基本实务知识
2．与公共关系密切相关的学科知识
管理学类，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类，如传播学、新闻学、广告学等；社会学和心理学类，如社会学、心理学和社会心理学等；其它，如与经济学、经济法学等也关系紧密。
3．有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识
四、公共关系人员的能力
●组织协调能力
●交谈能力
1）文字表达能力
2）口头表达能力
3）形体表达能力
●宣传与策划能力
●人际沟通能力
●应变和创新能力
●留给公众第一印象的能力
●自我控制的能力
材料：
杜邦公司、通用公司招聘公关人员的条件：
1）有2－8年从事公关关系工作、新闻媒体、广告公司、或市场营销工作的经验；
2）熟悉媒体运作流程，，能选取好的新闻角度撰写新闻稿并将其投放至媒体；
3）有极强的中英文书面表达能力；
4）有极强的中英文口头表达能力；
5）有极强的人际沟通能力，有团队意识，能在高压下工作；
6）在没有监管的情况下能独立、按时地完成任务；
7）学习能力强，注意细节。
●案例分析：
上海三菱电梯有限公司，在建厂一周年大庆的时候，策划了一次大型歌舞晚会，邀请了许多国内著名的歌星、笑星影星，并通过上海电视台现场直播，晚会途中，公司总经理宣布了一个轰动性新闻：
“凡是与三菱公司同年同月同日出生的上海小公民，都可以得到一份三菱公司赠送的生日礼物。
”晚会结束的第二天，该新闻一下子成为街头巷尾的热门话题，各大新闻媒体竞相刊载。
社会各界纷纷议论：
“三菱花这么多钱搞这样的活动，可见其实力雄厚”，“三菱为祖国的未来投资，有战略眼光”，“连小朋友都知道三菱”，等等。
三菱公司的总经理说“我要让三菱的同龄人在他们还不懂事的时候就知道有一个关心他们的三菱公司，而这些人将来可能成为三菱人或者三菱的客户。
”
问题：
1．上述事例说明了一个什么样的公共关系理论？
2．假若你是三菱公司的总经理，就这一活动你还有更好的策略吗？
复习思考题：
1．公共关系人员应具备什么样的知识结构？
2．公共关系人员应具备那些能力？
在这些能力中你认为你自己在那些方面的能力比较好？
3．请根据所学知识测试一下自己其他方面（上面三个方面的能力已做了测试）的公共关系能力。
第五章公共关系传播
本章学习要点：
●公共关系传播的概念和特征
●公共关系传播的基本形式
●公共关系传播媒介
一、公共关系传播概述
（一）公共关系传播的概念与特征
1．公共关系传播的概念
组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
2．公共关系传播的特征
●双向性●共享性●目的性●符号性
特点●道德性●文化性●情感性●新奇性
（二）公共关系传播的构成要素和基本过程
1．公共关系传播的构成要素
●信息符号
●信息载体
●传播者和接受者
2．公共关系传播的基本过程
“五W”原则，即：
传播者（Who），传播的信息内容（SayWhat），信息传播的渠道方式（ThroughWhichChannel），接受者（ToWhom），传
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