第八章电子商务网站管理和维护.docx
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第八章电子商务网站管理和维护
第八章电子商务网站管理和维护
当一个电子商务网站创建后，意味着网站工作的开始，一方面要对网站进行日常管理，另一方面要对网站进行日常维护。
由于企业的情况在不断地变化，网站的内容也需要随之调整，给人常新的感觉，公司的网站才会更加吸引访问者，而且给访问者很好的印象。
这就要求我们对站点进行长期的不间断的管理、维护和更新。
日常管理主要包含两个方面的内容，一个是网站客户管理；另一个是网站服务管理。
日常维护主要包含两个方面的内容，一个是网站要提供最新最有价值的内容，并随时保证网站的活力；另外一个是随时要有网络技术方面的支持，发现问题，尽快予以解决。
这是因为，电子商务网站有别于普通网站，它的商业性、决定了人们对它在稳定性、可靠性、保密性及功能的特殊性方面，有较高的要求。
本章主要介绍的是电子商务网站管理和维护。
通过本章的学习，要求：
（1）了解电子商务网站管理的模式。
（2）掌握电子商务网站服务管理模式。
（3）掌握电子商务网站维护方法和技巧。
（4）了解电子商务网站安全技术。
（5）掌握网站面临的安全性威胁及防范措施。
第一节电子商务网站管理的定义和模式
一、电子商务网站管理的定义
无论是一个企业的门户网站，还是一个商店的在线系统，或是一个大型的网络广告网站，都存在着“重建设，轻管理”的通病。
当人们看到信息化能够给企业带来效益，提升企业的竞争力，企业也舍得在电子商务建设中进行投入，但对于网络管理和系统维护却非常不重视，或者说严重缺乏管理意识，有些实力较强的企业，自己投资建设网站和Intranet，投资数百万元甚至上千万元购置各种品牌的交换器、路由器、服务器、桌面系统等等，在建设初期一切都利用得很好，可是，当系统建设起来后，却很少再投入资金进行相应的维护，并未发挥应有的效益,所以，网站管理问题非常突出。
网站的内容需要及时更新，以保证信息的时效性和准确性，信息的不断更新才能吸引访问者多次的访问，才能吸引新客户留住老客户。
旧的商品信息、商品新闻应该以档案的形式编排保存，以便于用户查询的资料是最新的。
网站内容时刻变化的同时还要保证信息内容的准确性，除了专门的文字内容校对外，也要对网页上的链接、图片、网页的标题进行检查，这一切都需要电子商务网站的管理。
网站内容要与用户、管理、功能有完善的结合才能给网站的用户提供最好的服务，好的网站内容和网站管理是一个优秀网站长期生存和发展的保障。
那么，什么是电子商务网站的管理？
其内涵又是什么呢？
到目前为止，对电子商务网站管理还没有一个明确的定义，其内涵覆盖也不一致。
但一般对电子商务网站管理有两种观点，其中一个观点是：
电子商务网站管理是对网站内容，即网页的管理，另一个观点是：
电子商务网站管理是对用户管理，是对电子商务运行过程中的物流等的管理。
无论是哪一种观点，其目的都是要保证电子商务系统中信息流、物资流、资金流（也称三流）的有序、快速而安全地流动。
所以，从本质上来讲，电子商务网站的管理是指对网站输入与输出两个方向的“三流”（也就是从企业流出的和从企业外部流入的“三流”）的管理和监控，以保证企业网上业务处理安全顺利地进行，并确保整个网站内容的完整性和一致性，从而为企业电子商务的动作提供良好的服务。
二、“客户——管理者”的用户管理模式
“客户——管理者”用户管理模式的结构如图8-1所示。
图8-1“客户——管理者”用户管理模式
1．客户的购物流程
所有的客户通过注册登录，进入网站提供的主页面后，按以下流程进行购物：
（1）查看浏览网站所提供的商品；
（2）寻找并挑选自己所需的商品；
（3）将所选商品放入购物车；
（4）校验购买的信息；
（5）选择结算方式；
（6）填写订单信息；
（7）确认订单的正确性。
“客户——管理者”用户管理模式对于客户来说，整个购物过程自始至终都是十分安全可靠的，客户可以使用现金也可以使用电子钱包进行交易。
在购物过程中，顾客可以用任何一种浏览器（例如用Netscape浏览器）进行浏览和查看，购物以后无论什么时候一旦需要，客户即可开机调出电子购物订单，利用浏览器进行查阅。
由于客户的信用卡上的信息别人是看不见的，因此保密性很好，用起来十分安全可靠。
这种电子购物方式也非常方便，单击电子钱包取出信用卡，即可利用电子商务服务器立即确认销售商店是真的而不是假冒的。
有了电子商务服务器的安全保密措施，就可以保证顾客去购物的销售商店必定是真的，不会是假冒的，保证顾客安全可靠地购到货物。
在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用5～20秒的时间。
这种购物方式十分省事、省力、省时。
购物过程中虽经过信用公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。
2．管理者的管理流程
管理者根据客户注册的信息，按以下流程进行管理：
（1）分析客户身份；
（2）分析客户购买的真实性；
（3）分析客户购买的倾向；
（4）分析市场的行情；
（5）统计交易情况；
（6）规划网站的发展；
（7）发掘重量级客户；
（8）跟客户进行必需的交流。
“客户——管理者”用户管理模式对于管理者来说，需要做的工作量太大，不容易确定用户身份，客户的购物方式单一，经常会出现没有意义的订单，难以抓住客户购买趋向，以及市场需求。
垃圾信息多。
3．“客户——管理者”用户管理模式的特点
“客户——管理者”用户管理模式的特点是，客户根据网站提供的统一登录页,所有的客户如果要交易，就得通过该登录页先进行注册，然后再登录并交易。
所有的客人都将会享受平等、自由、博爱的权利。
在这里，客户没有区别，如果想进行交易，所有的人都得经历选择、校验、选择结账及发货方式、填写订单信息等，他们的订单填写方式都是一样的。
三、“客户+员工——管理者”的用户管理模式
1．简述
“客户——管理者”用户管理模式的所有客户都是同等待遇的，那么，如果登陆者是自己人呢？
如果登陆者是公司的高层领导，他在国外想要了解公司的最近各个方面的发展情况呢？
如果登陆者是公司里搞外销的员工，他希望了解还有多少库存，或者他跟人订了一笔不小的订单，他想直接通过公司的网站通知物流部在最短的时间内把产品配送过去呢？
如果………
有的人会说可以让人整理以后通过电话、传真、E-mail等发过来，但是如果这样的话，电子商务网站作为信息中心的作用就不存在了。
还有的公司作了两个网站，一个对外，一个对内。
而这样的话确是太麻烦了一点！
所以，只面对“客人”的“客户——管理者”用户管理模式不适于所有的电子商务网站；而既面对“客人”又面对“自己人”的“客户+员工——管理者”用户管理模式才是有以上疑问的公司做电子商务网站时应该选用的。
也就是说，“客户+员工——管理者”用户管理模式是要做一个集成公司所有的商务事务的信息平台。
2．客户+员工——管理者”用户管理模式结构
“客户+员工——管理者”用户管理模式的结构如图8-2所示。
图8-2“客户+员工——管理者”用户管理模式
从结构图中可以看出，公司的登录对象分为三种人：
客户、员工、管理者。
而客户本身又分为两种人：
重要客户和一般客户。
他们的职责是不同的，他们在电子商务中的地位也是不同的。
电子商务网站对于一般的客户，我们没有必要给他们特殊的待遇。
他们通常只是随意地浏览一下我们的网站，偶尔进行一点交易。
而重要客户在登录我们网站的时候有着直接的目的，他们要求进行大宗的生意，需要跟我们进行洽谈和交流，需要了解我们公司的发展动向，他们通常是我们真正的上帝。
这里的“在职员工”是指那些有一定权力的在职人员，譬如：
外销员、业务员等等需要经常跟我们的“重要客户”进行洽谈、磋商、交流的人员，这样的人通常是公司的脊梁。
3．“客户+员工——管理者”用户管理模式特点
“客户+员工——管理者”用户管理模式在“客户——管理者”用户管理模式基础上新增了两个模块，即“重要客户”和“在职员工”，他们都是通过OfflineOffice系统，它可以让人在脱机的情况下完善自己的信息，当你再次上网时，你可以直接把填好的信息传到网站上即可，当然，也可以直接进入公司的网站。
另外，我们知道，公司有些东西是不能让客户知道的。
所以网站的用户登陆界面应该分为顾客和员工两个登陆口径，而这样的分别又不可以让顾客知道。
我们的员工界面除了有给顾客看的网页外，还应该有给他自己看的东西。
比方说：
公司事务表、某同事给他发的便条、他个人需要上传的个人业绩报告、公司库存情况、公司物流信息分布，以及在线与某位同事或顾客交流等。
OfflineOffice系统的功能近似于玩网络游戏时用的私人服务器又或者是网际常用的软件代理人。
首先，公司给每一位“在职员工”的计算机内装上OfflineOffice1系统，然后初始化使用者信息，并把信息传到公司在网上的服务器上，多重确认信息的正确性，使“在职员工”计算机上的OfflineOffice1系统和公司“在职员工”数据库里的信息绝对相符。
此过程也就是在OfflineOffice里边内置数字证书。
这样“在职员工”在脱机的情况下就可以办公，而上网以后，先是OfflineOffice1通过网站服务器的认证，然后进入设定好的安全网络连接中，之后进入在职员工登陆界面。
如果登陆者不能在员工登陆界面很好的完成登陆的话，该网页自动转接到一般客户浏览页中，而且不可返回。
由于有重重的把关，所以安全没有问题。
这就相当于每一位在职员工都有一个电子商务平台。
由于电子商务网站重在其商务性，所以对跟公司有长期战略伙伴关系的客户，我们也应该给他们一个OfflineOffice2系统，该系统使得伙伴客户能够更快捷的与我们进行交易及交流。
OfflineOffice2系统的用户可以在脱机的情况下填写订单、发盘、还盘、或一般交流信件内容，然后在上网的时候，经网站服务器认证合格后，在客户要求传送的时候，自动传送到其指定的我们公司的某一地址或数据库中。
它的确认及登录过程跟员工登录过程一样。
如果他想单独跟某位在职员工进行交流的话，公司的网站在他要求后，直接将他的OfflineOffice系统平台跟该在职员工的OfflineOffice系统平台进行连接，使得他们的交易或交流更加快捷和方便。
对于一般客户的管理，我们可以放轻松一点，其登录网站的方法不用改变，只需要几位员工进行日常的整理、维护和处理工作就行。
OfflineOffice系统还有一个内置记录系统，它可以记录公司员工或跟公司有长期伙伴关系的客户对OfflineOffice的使用情况，及时核实客户跟公司的交易情况，记载客户对我们公司的交易倾向，以及向公司反馈员工及客户信息。
4．两种管理模式的比较
在“客户——管理者”用户管理模式中，整个网站是一个错综复杂的平台，管理者充当着信息统计者、核实者、调查者、分析者以及管理者等诸多的角色。
在“客户——管理者”用户管理模式中，客户的所有信息，都得在客户登录网站并注册后的信息中查找及分析。
即使你知道某一大宗交易的客户的用户名是正确的，你也不得不考虑别人是否已将信息截取、篡改或伪装。
所以管理者是个忙人，公司的大小事务都得管，都得考虑。
然而我们知道，如果我们太忙于干繁琐的事情，我们就会无暇考虑公司的决策或发展方向，以造成不必要的损失。
而在“客户+员工——管理者”用户管理模式中，客户可以直接跟某位确定员工进行交流，该确定员工可以及时判断并处理客户的信息，并且这种交流在我们的监控之下进行，首先在安全方面没有问题。
这样管理者摆脱了种种复杂琐碎的整理工作，而单一的将各个OfflineOffice系统反馈过来的信息进行整理，可以轻轻松松的进行公司整体规划和决策。
这样的模式有利于业务流程和信息系统集成在一起。
四、电子商务网站其他管理模式
电子商务网站管理的其他模式包括：
半自动化型、数据库支持型、页面生成型、智能结构型等。
1．半自动化管理模式
所谓半自动化型的电子商务网站管理模式就是采用模板技术。
模板是指事先做好的网站整体风格样式，网站的各个页面均套用这种样式。
通常一个网站可能有若干个模板，以适用于不同栏目，但各模板的风格应保持一定的一致性，以免应用不同模板的栏目看上去好像是不同的网站。
我们都知道每一个应用系统都有一个模板，例如，Word、FrontPage、Dreamweaver中都有模板这个功能，这个功能可以帮助使用者设计出一个标准的、美观的背景、字体、样式等。
另外，模板又可以帮助使用者完成文档的分级和上下前后的关联，同时在最终的网页上自动生成相应的链接。
这样使用者只简单地输入自己企业的信息内容即可生成一个符合需要的网站了。
图8-3所示的是各种不同样式、不同风格的网页模板。
图8-3网页模板
这样的网站管理模式操作方便、简单，但存在以下几个问题。
（1）只能由一个或最多三人进行网站内容的管理工作；
（2）每次上传差不多需要完全地传输所有的内容；
（3）使用现有的模板会很方便，却难于自己扩展更多种多样的模板；
（4）网站内网页数目不能太多；
（5）网站内部风格必须一致，如果每个频道的模板不一致时，就会增加维护的复杂程度；
（6）在建设和维护中都必须由专业人员来进行。
2．智能型管理模式
（1）电子商务网站管理的瓶颈
目前电子商务网站管理无论是标准的还是产品的都具有以下的瓶颈：
①电子商务网站管理系统只具有事先定义好的管理功能，对事先不能预料的网管任务不能进行动态定义和配置。
②网络管理要跨越由较低速的远程通信网络平台连接的各个网络群，随着网络系统规模的扩大，需监视与处理的网络变量急剧增加，而较低速的远程网络通信速率不得不对这种增加给出一个限制上限。
③电子商务网站管理中心负荷过重，而网管代理只仅仅起着搜集原始数据和向管理员报告的作用。
随着网络规模的扩大，管理员和代理之间的这种反差距离更大，网管工作效率将更低。
④集中控制结构的网络可靠性得不到保证。
例如，当某路由器发生故障时，网管中心无法看到路由器后面的网络设备。
（2）智能型管理模式
为了克服以上种种的约束引入了智能型管理模式的概念。
所谓智能型管理模式就是能够保证各个智能代理可以在知识库和规则库的指导下运行，它提供了一种高度灵活的网管模式，具体表现在网络功能可以灵活动态定义和增加，网管拓扑可以动态建立，网管协议可以灵活制定，网管进程描述语言可以灵活选择，更主要的是它提出了网络管理本地化、智能化实现的思想，改变了集中式网管模式网管中心主机和传输介质的瓶颈状态，当网管变量需传输的数据较多、传输介质带宽较窄或不太可靠时，特别当网管中心出现故障时，这种工作模式的优势就会更加突出和不可替代。
在这种网管模型结构中，存在着中心管理员与子管理员的分布式管理问题，这和各个节点管理员之间的耦合方式有着密切关系，分布式操作系统的同步问题映射在本问题上是中心管理员和子管理员之间，前者向后者发问询命令和后者向前者发陷阱（TRAP）请求的异步关系处理问题。
另外由于这种网管模式具有分布式特征，虽然有多种高级计算机语言可以写网管程序，但还没有一种语言适合处理分布式管理情况。
第二节电子商务网站客户服务管理
客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。
《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：
再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。
另一项调查表明：
1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。
竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。
把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。
一、服务策略
伴随着服务为导向的时代的到来，服务已经成为各IT厂商不得不打的一张牌。
“主动、向上、超越”将成为电子商务企业向客户服务的价值观，它包含：
（1）主动的服务。
就是要想在客户前面，主动走到客户身边，发现并满足客户个性化、定制化的应用需求。
（2）向上的服务。
就是要不断提升服务能力，不断推出新的服务产品及服务项目，为客户创造更多的价值。
（3）超越的服务。
就是要超越客户满意度。
1．服务就是产品
服务是一种产品，又是一种特殊的产品。
它与传统产品相比，具有无形性、异质性、生产与消费的同步性等不同特点，因此，要使服务这种产品成功，需要对传统的营销组合进行调整。
服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、客户与管理者、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务就是产品，服务就是经济，如果用一句话概括，就是当前社会经济中形成的以服务竞争为主要竞争手段的经济。
企业家们认识到，实施服务战略更容易构成企业间的差别，更有利于建立牢固的用户关系，从而赢得长期利益。
比尔·盖茨指出，微软公司今后80％的利润都将来自产品销售后的各种开发、换代、维修和咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身，服务质量将决定微软未来的命运。
总之，电子商务企业要创造品牌，经营品牌，关键一点是要转变观念，搞好服务。
在你丰富了服务内容，提高了服务质量之后，必将赢得用户最大的满意，谋求到市场最大的占有率。
一句话，服务就是产品、服务就是经济、服务就是力量。
2．服务需要创新和个性化
任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客，然后,电子商务企业的经营活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。
这样，比起其他向一般顾客提供服务的竞争者，电子商务企业就更能满足顾客的需求。
高度关注为特定的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。
个性化服务是指在网站的内容以及风格方面在一定范围内由用户所确定自己需要的信息内容和显示形式。
一个良好的网站应该为用户提供个性化的服务，其主要内容如下：
（1）新闻浏览个性化，在用户可以浏览所有新闻的基础上，根据用户设定的栏目和显示比例，按照用户的需要显示用户最感兴趣的新闻。
（2）论坛服务个性化，在用户可以浏览和参加所有论坛的基础上，根据用户设定的内容显示相应的论坛内容。
（3）社区服务个性化，在用户可以享受到所有的社区服务的基础上，根据用户的需要屏蔽掉其不需要的服务项目，在用户需要时再提供给用户。
（4）界面风格的个性化，在提供给用户统一界面风格的基础上，根据用户设定的风格显示给用户特定风格的界面。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。
为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。
现在有一种比较乐观的观点认为，网络营销现在已经进入了个性化服务甚至是一对一营销的阶段，个性化服务是实现网站商业利润的关键，是电子商务成功的秘诀。
从理论上说，个性化营销无疑具有重要价值，但在现实中过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置，得不偿失。
其主要原因在于：
（1）过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪；
（2）个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源；
（3）用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。
因此，个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，不应盲目夸大，同时个性化服务不是空中楼阁，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。
当然也不可能等待万事具备才想起开展个性化服务，而是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系。
3．创新大客户经营服务策略
大客户是最有价值的客户。
目前，大客户已成为市场竞争的焦点，如邮政账单的开发，联通193长途网的开通，其首选目标都是大客户。
邮政大客户使用的邮政业务量大、消费额高、市场潜力巨大，20％的客户能实现80％的业务收入。
因此，应从战略的高度重视大客户经营服务工作，创新大客户服务策略。
树立营销新理念，创新服务举措。
当前，应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型，进一步树立客户是企业重要战略资源的营销新理念，利用客户关系管理的理念，建立新型的大客户服务机制，从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务，不断改进服务方式，通过满意服务，创新服务品牌，增强市场竞争力。
适应客户需求，实施差异化服务。
电子商务企业应有效地掌握和了解大客户实际需求情况，及时为其提供个性化服务和一揽子解决方案，逐步形成“方案营销”的新理念、新方式。
要推行富有“人情味”的大客户服务理念，不但要关心用户办理不办理我们的业务，而且对用户的特殊需求或难处也要关心，更多地为他们着想，尽我们的所能在业务上、服务上或其他方面给予相应的支持，争取与客户建立一种良好的、长期的、相互依存和相互合作的关系。
灵活运用弹性资费，提高客户忠诚度。
针对大客户不同的需求和服务提出相应的资费策略，体现电子商务企业对客户价值的关注，从而提高大客户的忠诚度。
另外，应根据方便用户的原则为大客户提供多种电子交易方式，加强客户信用管理，并对客户进行信用等级划分，不同等级的大客户采取相应的付费模式。
4．服务策略的必要性
以往在电子商务企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。
由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。
企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。
企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的，这显然在竞争激烈的买方市场上将会举步维艰。
电子商务企业要以客户为中心的管理模式。
相对于市场份额，以客户份额作为衡量标准。
大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，所以，我们更需要侧重于客户份额所带来的长期收益。
这主要有以下两方面原因：
（1）传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；服务策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失。
（2）信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。
这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。
其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。
企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。
尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。
实现以客户为中心的战略，首先需要建立一个完整的用户视图，这是对客户进行正确分析的基础。
二、服务策略的作用
客户资源已经成为企业利润的源泉。
一个企业只要多增加5%的客户，则利润可有显著增加,如图8-4所示。
现有客户购买量大，消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。
维护客户忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工队伍的稳定。
总之，客户服务策略可以给企业带来如下益处：
1．从现有客户中获取更多客户份额
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