商业地产服务行业分析报告.docx

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商业地产服务行业分析报告

2019年商业地产服务行业分析报告

2019年4月

商业地产，指的是作为商业用途的地产，是区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。

商业地产广义上，通常指用于各种办公、零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。

一、行业监管

1、行业管理体制和制度

（1）主要监管部门

行业宏观管理职能主要由中华人民共和国住房和城乡建设实施，住建部为国务院组成部门，主要负责包括保障城镇低收入家庭住房、推进住房制度改革、规范住房和城乡建设管理秩序、规范房地产市场秩序、监督管理房地产市场等。

电子商务业务的行业主管部门是中华人民共和国商务部，商务部电子商务和信息化司负责具体相关工作，具体职能包括电子商务行业标准、规则和政策的制定，市场运行状态的监管，商品供求体系的建设等。

除此之外，互联网信息服务行业主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，工信部信息化和软件服务业司负责具体相关工作，具体职能包括提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准。

（2）自律性组织

中国房地产业协会，是各地房地产业协会和从事房地产开发经营、市场交易、经纪中介、物业管理等企事业单位及有关部门自愿参加组成的全国性行业组织。

中国房地产业协会的业务范围包括：

向政府提出行业发展的经济、技术政策和法规等建议；协助政府主管部门制定和实施行业发展规划，推进行业管理；经政府主管部门授权或委托，参与或组织制订行业标准规范，组织实施行业统计、资质及职业资格审核、达标评估等工作；开展行业信用评价工作，建立行业自律、诚信机制，促进信用体系建设等。

中国房地产经纪人协会及各地方房地产中介（或经纪）行业协会是房地产中介服务行业的自律性组织，协会由全国及地方从事房地产经纪业务和中介服务的专业机构及相关单位组成，主要负责对房地产经纪业务进行自律管理、经纪人资格管理、制定行业标准、推动行业规范化运营、配合主管部门进行房地产行业监督管理等职能，是房地产中介服务领域的重要协调者和组织者。

中国房地产估价师与房地产经纪人学会是全国性的房地产估价和经纪行业自律管理组织，由从事房地产估价和经纪活动的专业人士、机构及有关单位组成，依法对房地产估价和经纪行业进行自律管理，目前承担全国房地产估价师、房地产经纪人执业资格考试、注册、继续教育等工作。

中国国际电子商务协会是由从事信息化及电子商务产业研究、经营、管理、应用等领域相关机构共同发起，经中国政府机构核准登记注册的非营利社团组织。

协会在政府和企业之间、企业与企业之间、企业与社会之间发挥纽带和桥梁作用，服务企业、服务政府、服务社会，推进信息化及电子商务广泛应用与发展。

中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行约、行规，维护行业整体利益，实现行业自律，协调行业与政府主管部门的交流与沟通，提高我国互联网技术的应用水平和服务质量。

（3）管理体制

我国政府对房地产服务及互联网信息服务行业的管理均采用法律约束、主管部门行政管理和行业自律相结合的管理体制。

2、主要行业产业政策及法律法规

（1）房地产服务行业主要法律法规及相关政策

房地产服务行业直接受到国家对房产行业的调控政策的影响。

我国为规范房地产行业，促进行业健康发展，主要法律法规及相关政策如下表所示：

（2）房地产中介服务行业主要法律法规及相关政策

针对房地产中介服务行业的法律法规及相关政策主要如下表所示：

（3）互联网信息服务行业主要法律法规及相关政策

互联网信息服务行业主要法律法规及相关政策具体情况如下：

二、宏观经济发展状况

1、我国经济发展从投资驱动型向消费驱动型转变

近年来中国经济结构持续转型，最终消费支出对GDP增长的贡献率从2013年的仅47.0%提升到2017年度的56.7%，与此同时，投资对GDP的拉动由2013年的55.3%下降至2017年的33.8%，且2018年度消费支出的占比预计仍将增长，消费已经代替了投资，成为我国经济增长的最大驱动力。

2、消费者信心指数震荡走高

根据国统局数据，消费者信心指数出现明显回升。

2017年初开始，消费者信心指数整体维持在110以上，至2017年10月消费者信心指数进一步上升至123.9，创下近十年来的新高，随后消费者信心指数基本保持在120的高位。

消费者信心指数增长，反应了消费者对经济形势的乐观估计以及对消费购买意愿的不断增强。

3、消费结构持续调整

2017年10月结束的十九大报告中明确指出，当下我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

随着居民生活水平的日益提高，从较长的时间维度看，我国居民消费以消费升级为主，统计数据显示，我国居民的恩格尔系数不断降低，2017年度我国城镇居民恩格尔系数下降至28.60、农村居民恩格尔系数下降至31.20；同时，我国居民消费支出中，医疗保健、教育、文化、娱乐以及交通和通信的消费支出比例都出现不同程度的攀升，截至2018年度，上述方面的支出金额合计达到6,586元/人，合计占总消费支出的比重达到29.90%。

三、商业地产行业发展状况

1、商业地产投资趋缓、库存压力较大

我国房地产市场，自2000年以来经过多年的蓬勃发展，自2015年起增速趋于平稳，伴随国家对房产证的调控力度加大及宏观经济增速的放缓，商业地产最近两年的增速明显下降：

根据国家统计局公布的数据，2018年四季度全国房地产开发累计投资120,263.51亿元，同比名义增长9.53%；其中办公楼累计投资额5,996.33亿元，同比下降11.31%，商业营业用房累计投资额14,177.09亿元，总比下降-9.35%。

房地产开发投资逐步平稳的同时，国家去库存的压力仍相对较高：

由于供应远超过同期的需求，即使我国自2016年起采取积极的调控措施进行房地产行业的去库存，商业地产行业的“库存”问题仍然存在。

截至2018年底，全国商品房待售面积52,414万平方米，其中办公楼待售面积3,649万平方米，商业营业用房13,793万平方米。

2、消费结构升级带动商业地产转型升级

随着居民消费水平的不断提高，我国居民的消费支出总额不断增长的同时，对于教育、文化、娱乐、医疗等方面的支出占比日趋提升，宏观经济消费的增长及升级亦对商业地产的发展产生了积极的促进作用。

商业地产逐步由传统的购物场所向服务性消费场所转变、低端同质化产品逐步被淘汰，商业地产的运营模式趋向多元，近年来涌现出了诸如“盒马鲜生”、“猫茂”、“无人便利店”等新业态，同时高质量大型商业持续吸引人流并影响居民的消费习惯，据统计，2018年全国开业购物中心（商业面积≥3万平方米的集中型零售物业）总数量超530个，商业总体量超4,600万平方米，对比2017年，数量增加了近30个。

3、城镇化进程的推进加速三四线城市商业地产走向成熟

目前我国随着我国城镇化进程的不断推进，我国城镇规模和结构的完善将进一步优化生产要素配置以及细化社会分工，从而达到地方资源承载能力和产业多样化差异化的最优组合，最终为服务业的细化和拓宽奠定坚实的基础。

京津冀、长江三角洲、珠江三角洲的一二线城市在适当疏散人口和部分制造业到三四线城市之后，将拥有更多的资源和空间去满足产业升级后的生产服务需求。

而资源环境承载力强、发展潜力大的三四线城市将得以依靠公共资源配置、土地供应的倾斜，发展特色产业和创造更多的就业岗位，因此上述城市对优质商业地产如大型购物中心、社区商业及商业公寓的需求亦将会逐步提升，该类商业地产是未来主要的蓝海市场。

四、房地产服务行业概况

房地产服务是贯穿房地产全产业链的房地产综合服务业务。

房地产服务行业包括从最初的土地出让规划到项目的前期规划设计、再到物业销售运营、直到最后二手房租售的各个环节，房地产服务涵盖了顾问、代理、营销总包、分销、招商、估价、金融服务、电子商务、二手房买卖、二手房租赁以及物业运营及管理等服务在内等诸多内容，简要情况如下图所示：

根据中介服务业务发生于产业的位置不同，可以将房地产服务业务分为前地产服务业务、中地产服务业务和后地产服务业务。

前地产服务业务核心为顾问策划业务，中地产服务业务主要为与新房服务相关的代理销售业务、营销总包业务、分销业务、电子商务业务以及相关金融服务；后地产服务业务主要包括二手房买卖服务、二手房租赁服务、资管业务以及物业管理服务二手房租售相关产业。

1、前地产服务业务

前地产服务业务从产业链来看，包括：

1）在土地供应阶段，为政府提供详尽的土地规划建议、土地价值评估等顾问服务，为土地的性质和开发提供长远的规划服务，力求土地价值的最大化；2）在物业开发阶段，为开发商提供各种市场战略包括市场分析、土地获得、建设规划等顾问服务；3）在物业交易的二级市场上，主要提供营销策划等服务。

专业的房地产顾问策划服务机构可以大大降低客户收集信息、方案评价的成本，以其专业化的体系、流程化的操作和可复制化的模式为客户提供一揽子解决方案。

房地产顾问策划机构一般具有专业的团体专门提供包括规划、评估、设计的服务，在房地产业务方面有着更深厚、更专业的积累，而且随着业务的发展，可借鉴的模式也更多，更能够从客户的需求出发，为客户提供专业的建议和解决方案，以达到销售的目的。

2、中地产服务业务

中地产服务业务主要包括新房代理相关的营销策划、独家代理、营销总包、渠道分销服务以及物业招商业务。

其中，代理销售主要为向开发商提供营销策划、在售楼盘提供案场销售、协助签约及收款服务；营销总包业务主要为中介机构向开发商支付保证金，与开发商签订合同约定新房销售基价，在合作期限内对商品房享有销售权、卖价权和获取包销基价与销售价之间差价的权利；渠道分销服务为中介机构利用线下门店、合作中介机构作为对外宣传及获取客源的途径，通过整合多渠道的经纪人对新房实现分销；物业招商业务为房地产服务机构为大型商业地产项目、社会商业项目等提供招商策略制定、租金定价策略制定、招商入驻等服务。

在传统的代理销售服务的基础上，中介机构还衍生出多种新兴代理模式，如电子商务模式，其通过线上为新房提供宣传、线下整合第三方分销渠道，将线上信息传递给特定的客户、线下渠道带客看房，从而最终实现销售。

根据国家统计局的数据，我国新建商品房市场数十年来保持了持续增长，至2018年已经实现全年销售额149,972.74亿元、销售面积171,654.36万平方米，创造历史新高，其中商业经营用房及办公楼销售额19,625.45亿元、销售面积16,334.65万平方米。

3、后地产服务行业

后地产服务以经纪业务为主、以二手房为业务运行载体，以向交易双方提供所需信息、降低交易成本、撮合成交作为获取收益的途径；其中二手房买卖业务和二手房租赁业务为经纪业务的传统业务模式，中介机构通过向服务对象收取佣金的方式获取收入。

经纪业务关键在于交易双方的匹配和效率，即通过获取大量真实房源、根据各方不同需求提供相应的信息，快速、有效地解决二手房买卖、租赁信息不对称的问题，因此获取房源和客源是行业核心竞争力。

近年来，以我爱我家、链家及世联行等为代表的中介机构开始大力发展资产管理业务，其“房屋托管+房屋装修+管理服务”的模式有效将众多个人房源“化零为整”，为客户提供精准信息、精致房源、精细服务，从而较好解决了传统租房模式的问题，受到了广大客户尤其是中高端客户与年轻客户的青睐。

五、行业竞争格局及市场化程度

行业大类为房地产服务行业，主营业务已经覆盖营销策划、独家代理、营销总包、招商运营等房地产服务产业链的中端领域，目前正逐步拓展业务至项目开发策划等前端市场。

在商业地产业务领域，国内主要的中前端房地产服务机构有世联行、易居中国、我爱我家房地产经纪等全产业链巨头，也有汉博商业、蓝海购等聚焦于专业领域的中小型公司，总体呈现业务形态多样、创新层出不穷的多元化发展趋势。

1、世联行

世联行1993年成立于深圳，是境内首家登陆A股的房地产综合服务提供商，至今拥有72家分支机构，服务遍及中国201个城市，业务范围覆盖交易、运营、投资等房地产全生命周期的服务价值链，目前为我国最大的新房房地产服务企业。

2017年度及2018年上半年，世联行营业收入分别达到821,154.70万元及367,269.10万元，归属于母公司的净利润分别达到100,388.35万元及29,779.21万元。

作为行业内的领军企业，世联行在2016年已经基本形成了交易服务、资产运营、资产投资及金融服务的全产业链业务范围，其中资产投资业务涉及商业地产营销总包领域，其主要通过投资公司、私募基金等大宗物业投资项目提供投资管理服务以获取收益。

但目前世联行资产投资业务的收入规模较小，2018年上半年，世联行该业务的收入为1,947.64万元，累计投资项目18个。

2、易居中国

易居中国创立于2000年，是我国基于房地产数据的房地产交易服务商，目前其在全国32座城市建立了全直营管辖的业务版图，旗下易居营销、克而瑞、易居房友三大特色业务，全面覆盖从新房营销代理、房地产数据应用服务到房地产经纪网络服务，主要服务于中国百强开发商。

2017年度及2018年度，易居中国营业收入分别为463,336万元及594,817万元，归属于母公司的净利润分别为70,204万元及114,459万元，其中一手房代理服务收入分别为392,750万元及475,600万元，该类业务分别的溢利分别为95,042万元及151,882万元。

3、我爱我家房地产经纪

北京我爱我家房地产经纪有限公司成立于1998年，是中国最早成立的全国性房地产中介服务连锁企业之一。

我爱我家房地产经纪拥有“我爱我家”、“伟业”、“相寓”等多个业内知名品牌，对客户提供首次租房，改善租房，初次购房，住房置换，置业投资，房屋资产管理，海外置业，房屋资产养老，实现居住全生命周期服务，目前已经实现新房交易、二手房交易、住宅租赁、房屋资产管理、海外置业、电商服务和大数据增值服务在内的全业务链融合。

2018年度，上市公司实现营业收入1,069,213.55万元，归属于母公司的净利润为63,100.66万元，其中新房业务实现收入163,527.62万元，新房业务实现毛利47,188.47万元。

4、汉博商业

汉博商业成立于2005年，是商业消费领域全产业链服务商。

于商业消费领域，是业内领先的一家可在“场所”与“品牌”两端提供全产业链服务、产品线齐全的服务机构。

围绕商业消费场所，汉博商业可提供完整的从策划、设计、规划、工程管理到营销、招商运营以及资产管理等全链条服务。

截至2018年12月31日，汉博商业累计服务项目超过180个，累计服务商业面积超2800万㎡，累计运营管理面积超360万㎡，累计运营管理项目超27个，拥有超过12,000家品牌资源，涵盖城市综合体、购物中心、社区商业、文旅商业等诸多商业地产业态。

汉博商业所从事的商业地产策划、营销及招商等业务属于商业房地产服务产业链的前端服务。

2017年度及2018年上半年，汉博商业的营业收入分别实现19,1321.24万元及25,191.48万元，归属于母公司的净利润分别为2,820.03万元及2,080.10万元。

综合而言，由于国家对住宅市场的控制及调控力度较大，且房地产开发商对于住宅项目的规模、建设、开发及销售的机制较为成熟，房地产服务机构在住宅领域并没有太大的发挥空间，因此在住宅领域，房地产服务机构目前仍以案场代理、渠道分销或电商团购三类传统模式为主，该类业务的进入门槛较低、竞争日趋激烈；与此相对，商业地产领域，国家管控相对宽松的同时，众多房地产开发企业并不具备及重视运维商业地产的能力，商业地产策划、招商、销售及运营的难度亦提升了该行业的进入门槛，为众多专业化程度较高的中小型房地产服务机构提供了发展、生存和创新的空间。

具体到商业地产营销总包细分市场，目前该业务在国内尚属于新兴产业，还未形成巨头垄断的局面，众多专业化中小型机构尚能够凭借自身在策划、营销及招商运营方面的专业化综合服务能力占据一席之地。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）我国宏观经济平稳发展的同时转型升级

根据国家统计局数据，自2000-2018年，我国GDP保持了持续稳定增长，其中2018年我国GDP增长率为6.6%，居民可支配收入增长名义增长8.7%。

2015年以来，面对世界经济深度调整和国内经济增速放缓的压力，我国政府坚持稳中求进的策略，持续完善经济调节政策，在适度扩大总需求的同时，大力推进供给侧改革。

2019年度政府工作报告指出，我国经济结构不断优化，消费拉动经济增长作用进一步增强，2018年度服务业对我国经济增长贡献率接近60%；经济结构调整的同时，着力减税降费、补短板调结构，下调增值税税率，全年为企业和个人减税降费约1.3万亿元；因此，在经济结构优化和居民可支配收入增长的双重刺激下，我国商业服务业保持积极增长的态势，2018年度我国服务业生产指数累计同比增长7.7%，服务业的增长将带动商业地产的需求和升级。

（2）精英化和年轻化人均日渐成为消费主力

2018年，最后一批90后都已经成年，00后步入大学校园。

70后对消费增长贡献率下降，80后、90后对消费增长的贡献率逐步上升，商业地产大部分消费市场已经被80后、90后和00后所占据。

上述人群从小的生活环境相对独立和开放，同时在移动互联网大爆发的阶段形成了自己的价值观，普遍追求独立个性消费，其中80后已经成长为社会的中坚力量，购买力最为强大，该类人群对于生活品质和多元消费的追求也带动了消费场所的发展改进。

（3）房地产开发商存在商业物业全产业链服务的需求

房地产开发商在商业物业方面，对外部服务机构的需求是比较刚性的，需求产生的原因，一方面是，于商业地产开发与住宅地产的开发在地段选取、定位的规划、策划营销、销售模式及招商运营存在诸多的区别，商业地产的开发涉及的专业领域较多，销售及后期的持续运维更为复杂和重要，开发商自行进行市场调研、销售及谈判的成本较高且面临诸多风险；另一方面是，我国房地产市场经过二十年左右的市场化发展，房地产开发商主要以住宅项目起家，因此虽然住宅地产的开发、销售及物业管理体系相对成熟，但对于大型商业项目及住宅配套商业，目前国内只有大型的房地产企业具备运营的能力。

综上所述，房地产开发商需要专业的商业地产服务机构对整个项目的运作提供专业化的意见，并通过提供专业化的营销、招商和运营服务，对项目方案进行落地。

（4）我国城镇化进程方兴未艾

改革开放以来，随着我国城镇化的不断推进，新增城市人口的住房刚需与原有城市居民改善住房的需求造就了房地产市场的巨大市场空间。

按照成熟国家城镇化的发展经验，当城镇化率达到70%以上，该国家的城镇化进程才会进入平稳发展阶段。

根据国家统计局的数据，我国2018年底城镇化率仅为59.58%，2000年至2018年，我国城镇化率从36.22%增长至59.58%，复合增长率为2.80%；按照上述城镇化率的增长速度，我国城镇化率增长至70%还需要6年至8年的时间，因此可以预计在较长的时间内我国城镇化进程还将保持较高发展速度。

城镇化所带来的城市规模的扩张及城市人口的增长，将带来基础设施、商业物业及居民住房的庞大需求，鉴于我国城镇化的进程在较长的时间内仍将延续，其将为商业房地产及商业地产中介机构的发展带来较大的市场空间。

2、不利因素

（1）行业受政策调控影响明显

由于房地产行业经济基础作用，国家对房地产行业采取了比较积极主动的调控政策，房地产服务行业受房地产市场的直接影响，其经营亦受到国家调控政策的影响。

自2009年以来，国家为维持房地产行业的平稳发展，根据房地产市场过热或过紧的状况，周期性的采取了紧缩或宽松的调控政策，我国房地产市场近年来呈现周期性的波动。

具体到商业地产方面，政府亦采取了多种方式对商业地产进行了适当调控，如政府对商业公寓的开发及限售条件影响了商业公寓的供给和需求，政府对开发商融资的限制影响了开发商的投资规模，以及政府对贷款利率、贷款比例及审贷条件的规定影响了购房者的购房能力。

上述调控政策影响房地产市场的同时，也会传导至服务机构端，造成了服务机构的经营存在一定的不确定因素，增加了服务机构管理及规划的难度。

（2）项目的承接依赖于决策人员的判断

由于商业地产业务的复杂性，项目的调研、谈判和规划需要较高的专业技能和行业经验，虽然可以通过固定的指标对项目进行量化分析，但实际操作中存在较多不确定性，因此项目的承接在一定程度上依赖于决策人员的判断，如果决策人员的判断发生失误，则存在项目的运营不符合预判的风险。

尤其是对于营销总包业务，服务机构需要向开发商支付金额较高的保证金，且通常承担项目销售的兜底风险，如果当地经济政策环境、房地产市场发展趋势以及楼盘的品质等因素的实际情况与决策人员的判断发生的偏差，则可能存在项目销售未达预期的问题，从而导致服务机构损失保证金或以自有资金向开发商支付购房款的资金的风险。

（3）分销渠道的整合难度大

商业地产业务的营销仍依赖于线上线下众多的分销渠道，整合分销渠道的能力也是衡量商业地产服务机构的重要指标之一。

分销渠道主要以门店及经纪人为获取客源的主要途径，是典型的劳动密集型行业。

由于服务机构自身的经纪人数有限，为实现项目的推广，通常需要整合数十个中介机构作为分销渠道，因此单个项目所需要管理、协调及对接的人员众多。

为保障服务质量和项目推广的有效性，服务机构通常需要制定严格的分销渠道选择及管理制度，从分销渠道资质、销售人员专业素质、项目执行模式、确客结算的方式等各个方面对分销渠道进行选择和管理，从而增大了项目执行的难度和管理成本。

七、进入行业的主要壁垒

1、历史业绩及品牌形象壁垒

对于房地产服务企业而言，行业内的知名品牌通常意味着企业具有较好的经营业绩和良好的市场口碑。

一方面，品牌优势为企业在未来市场的拓展、房源及客源的获取上提供了无形的竞争优势；另一方面，品牌形象往往是企业建立在对开发商项目、市场环境以及客户需求深入了解的基础之上，通过长期的合作和服务逐渐建立起良好的品牌效应，新进入者很难在短期内树立品牌形象。

因此，业已形成的品牌形象成为本行业的进入壁垒。

2、人才壁垒

房地产服务覆盖了规划、城建、建筑、设计、管理、销售等多个学科的内容，是一个专业性和综合性较强的行业，不仅要求相关从业人员要有多学科的专业背景知识，还需要有丰富的项目经验。

房地产服务的竞争力之一在于核心人员的经验、专业能力、创造力和执行力，其服务水平和服务质量取决于从业人员的项目策划能力、销售经验等专业素质和服务能力，具备上述能力的人员需要一定的行业沉淀和公司的长时间培养，对于新进入者很难在短期内培养出大批经验丰富的专业人员。

因此，人才壁垒也是房地产行业重要的壁垒之一。

3、客户资源壁垒

拥有稳定和足够数量的房地产客户资源是房地产服务公司发展壮大的基础，不同的房地产服务公司拥有不同的客户资源，而这些客户资源就形成客观的行业壁垒。

运营多年的房产中介公司经过不断的积累，已形成了较为稳定的客户群体。

客户资源的积累依赖于公司服务的质量、持续服务的能力以及信誉度等，这都需要长时间的积累。

对于新进入者很难在短期内积累大量的客户资源。

因此，客户资源壁垒是本行业较为直接的壁垒。

4、资金壁垒

营销总包业务需要以项目保证金的方式启动项目，并且通常需要承担项目兜底销售的风险，项目保证金和兜底销售均对房地产服务机构的资金实力提出了较高的要求，只有具备一定的资本积累的公司才能够实现资金的周转、承担项目风险并进一步实现业务的扩张。

因此，资