品牌定位需要考虑的因素.docx

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品牌定位需要考虑的因素

一、品牌定位需要考虑的因素

1、考虑成本效益比

追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。

品牌定位的支出因企业不同、产品不同、定位不同而各有差异。

从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。

收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。

2、简明扼要，抓住关键

简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。

因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。

面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。

抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。

3、考虑目标市场

品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。

品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。

4、考虑竞争者

竞争者是影响品牌定位的重要因素。

考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。

在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，可以垄断的细分市场越来越少，未被开发的处女地几乎没有。

在这种情况下，企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者，以和竞争者相区别而存在，从而制造差异，凸显竞争优势，以已之长攻彼之短。

否则，跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任，做得再好，至多也只是会被消费者视为一个“超级模仿秀”。

5、考虑资源条件

品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。

因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。

将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术;定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力;定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。

因此，品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。

6、定位营销

就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。

定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位

定位营销的五个基本方面

　　１、消费者定位：

寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足；

　　２、产品定位：

创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点；

　　３、价格定位:

走出低价竞争的误区，合理定价；

　　４、市场定位:

参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广；

５、广告定位：

既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。

案例1

　　1999年“商务通”的销售额达到了8个亿，这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。

“商务通”能够重出重围制胜的重要一点是，他对消费者、竞争对手、自身进行了准确的定位。

在90年代电子词典盛行的时候，“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的特点，反其道行之，大量删减了普通电子词典的功能，加大实用率，形成了区别于竞争对手的新卖点。

此外，“商务通”非常注重营销，在各种媒体上投放大量广告，“一个都不能少”的广告语迅速被商务类消费者接受。

可以说，“商务通”的成功正是对定

案例2

  加多宝集团创造了中国营销界的神话，短短几年，红色罐装王老吉在中国大陆的单罐销售量已经是可口可乐罐装销售量的2倍多。

       加多宝集团，其脍炙人口的“怕上火喝王老吉”就是基于加多宝红罐王老吉品牌定位研究的基础上产生的。

                “红色罐装王老吉是一种品类交叉的特殊产品。

”

        “产品定位方向可考虑在解渴的基础上，突出产品的健康特性---预防上火、清热气，弱化‘治疗’的效果，强化可随时饮用的特性。

”

        王老吉成功了，直到今天，我们还在不断研究和学习加多宝集团品牌定位上取得的巨大的成就。

二、新品牌“初次定位”与老品牌“再次定位”的区别

1、随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化；企业的生存环境越来越严峻，特别是中国加入WTO以后，经济全球化进一步增强，竞争越来越激烈，品牌的原有定位是否适应新的环境和企业新的目标，需要在激烈的市场竞争中检验。

如果原有的定位不适应新的形势，就应考虑对品牌进行重新定位。

品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。

品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

2、品牌重新定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因。

这些原因一般表现在四个方面：

原有定位是错误的。

企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，.如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。

如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。

通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

企业进行战略扩展之际。

许多企业在发展到一定阶段后，出于战略扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象变得模糊不清。

例如，美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，由于没有适时进行品牌重新定位，消费者心目中原有的“雪佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊不清，不但卡车、跑车的销售不畅，就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。

前些年长虹集团专注于彩电产品，一直以我国彩电大王定位，近年来长虹集团实行多元化扩展策略，大张旗鼓涉足空调、电池等众多市场领域，现在“中国彩电大王”这个名号公司几乎不再提到。

产品市场周期发生变化。

市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。

例如，在彩电、冰箱等产品导入期，许多企业往往以首家引进先进技术作为自身定位的基础，但到市场成熟期来临后，这样的定位就不再适合。

针对这种情况，海尔、长虹等企业的“海尔真诚到永远”、“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到了极好的效果。

市场、消费者、竞争者的变化。

企业品牌定位往往是现有市场进行的，随着时间推移，消费者的消费偏好可能会发生变化、原有市场构成的基础也可能转变乃至消失，这样企业品牌仍然按原有的定位进行市场运作，注定就会失败。

品牌再定位还会承担更大的风险，比如：

企业内部难以达成共识、可能会失去原有的市场、现有的企业文化是否支持品牌再定位等问题。

除此之外，面临着品牌可能会颠覆以前在消费者心中原有的形象，要重新打造在消费者心中的形象，面对消费者有可能的排斥，抗拒等一系列为题。

因此，会承担更大的压力。

三、当当网品牌定位策略

1、低价策略

在当当网购物最大的好处就是便宜。

当当网在前5年时不打算盈利的。

当当网的目标就是要先占据市场份额，把用户拉到自己手中。

2、市场推广策略

   ① 礼券。

当当网经常与各大门户网站合作，向用户发放礼券这对于双方来说是双赢的，应该注意到礼券带来的不仅仅是流量，更重要的是能够塞了注册用户和客观销售额。

② 在大型网站上做广告。

当当网每年的广告投放在500万元人民币以上，主要是网络广告，可以吸引更多眼球

3、支付方式多样

4、商品种类最多

当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店

5、购物最方便

当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境

6、优质服务策略

支持多种结算方式、实行货到付款、达到预定消费额，送货上门、支持加急配送、海外配送、订单配送查询

设置了“精品专题推荐”、“本周畅销榜”、“新品快递”等栏目提供广阔的选择空间

设立了专门的论坛，有助于增加顾客对商品的了解、有助于网站管理人员及时修补网站、更好地满足顾客的需求

四、当当网的调位

1、中国网上书店的现状

目前我国网上书店的主要类型主要由以下几种：

（1）由国有新华书店投资建设的网上书店。

如，主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，属于新华书店网上的书店。

（2）由出版社建立的网上书店。

我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%。

（3）外贸出版公司投资建设的网上书店。

这一类网上书店公司主营业务主要对海外进行图书销售，近年来销售量逐年增加。

（4）非出版业资本投资建设的网上书店，如卓越网。

就目前情况而言，上述几类的网上书店可以分为两大类。

一类是没有实体书店的网上书店，以卓越网为代表。

还有一类是以实体书店为支撑的。

前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为主打产品，开发其他商品作为补充。

2、当当外部环境分析

来自国内网上书店的数据显示，随着网上书店的兴起和发展，网民购书率和购书金额连续几年显著增加。

著名调查公司AC尼尔森的研究显示，63%的中国网民曾在网上购物，其中最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书。

“和全球的研究数据作比较，我们会发现中国网上购书的比例全球最高。

”AC尼尔森说。

3、当当内部环境分析

当当的销售额呈高度增长的趋势。

网站广告发布种类繁多，绝大部分广告宣传的商品在当当网上都可以购买得到，不用再跑刀其他网上购买。

除基本的栏目分类以外，当当网上还设置了设置了“精品专题推荐”、“本周畅销榜”、“新品快递”等栏目。

网络支持服务较为全面给顾客一定的选择空间。

除此以外，还设立了专门的论坛。

这样不但有助于增加顾客对商品的了解、还有助于网站的设计促使管理人员及时修补网站的漏洞、更快更好地满足顾客的需求。

4、当当网SWOT的分析

（1）当当网优势分析

产品种类丰富产品种类丰富、购物方便、核心领导层包括图书业、投资业、IT业的资深人士、低价优势、提供丰富的信息、完善的技术支持系统

（2）当当网劣势分析

售后服务不尽人意，尤其是退货方面，繁琐的退货程序让人望而生畏、个性化、特色的服务不够完善、配送服务质量不高、商品类型太过多样化，使其专业化形象下降

（3）外部机遇

随着人们生活习惯的改变，人们浏览购物网站的次数越来越频繁，尤其以女性最为明显。

网民学历呈低端化趋势，初中和小学以下学历的网民增速超过整体网民;网民年龄结构继续向成熟化发展

网上购物的最大特点是产品种类丰富，因而能有效的满足人们网络消费者的商品需求。

调查显示，书籍报刊、影视、音乐、音像和礼品玩具是消费数量最大的商品类型。

此外，数码类、服装鞋帽与箱包皮具、首饰佩物类、化妆和家居日用品及IT类等也拥有较大规模的消费需求。

（4）挑战

快捷方便的服务特色不够突出、定位不够准确、物流配送体系不完善、信用机制和电子商务立法不健全

5、当当网市场细分

当当网面临的是绝大部分的网民，而网民这一群体特质则决定市场细分时更多考虑的是在人口统计的行为这两方面对消费者进行细分。

《报告》称，网民年龄结构继续向成熟化发展。

30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。

与此同时，网民学历结构呈低端化变动趋势。

初中和小学以下学历网民增速超过整体网民。

综合网络消费者的需求、购买动机、习惯爱好的差异性以及网民的特征，当当网把消费者分为学生群体、公司白领、教师、行政人员及集团客户等多类消费群体。

6、当当网现在的定位

当当网将自己定位于“全球最大的低价中文网上图书音像商城”

7、当当网再次定位

当当网首先以出售图书音像的形象面向消费者，并将自己定位在“全球最大的低价中文图书音像商城”，当当网在网上图书音像方面迅速发展，它的品牌与定位都给消费者留下了深刻印象。

当当网在网上图书界的留有一定的地位与影响力。

但是随着社会的发展，人们对各种服务的需求也不断增加。

为了更好地适应消费者的需求，也为了进一步扩大当当网的市场份额，当当网在出售图书的基础上又加入了许多其他行业和类别的产品的出售服务。

这一举动虽然丰富了当当网的商品类别，使其涉及的领域更加广阔。

但是与此同时也带来很多负面影响。

由于商品类型过于繁多，使其专业性的形象有所下滑，而且由于经营的商品种类的增加，页面混乱，进而增加了网站的负担。

由此，也经常出现商品价格出现错误的情况。

而且消费者在购买图书的时候通常会选择当当网，而购买其他商品则更多的会选择淘宝，因此在除图书音像以外，在其他类型商品的销售上很难超越淘宝。

因此，为了保留当当网图书音像服务在消费者心中的良好印象，建议当当网保留现有的网站，只出售图书音像商品，另外应该再新建一个网站，销售图书音像之外的商品，这样既可以保留当当网“全球最大的低价中文网上图书音像商城”的形象，又可以降低由于其他类型商出现品问题而带来的影响。