DIY办公文教设备营销策划.docx
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DIY办公文教设备营销策划
DIY办公文教设备
营销策划
宁波世腾金—DIY办公文教设备
市场营销策划书
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目录
摘要…………………………………………………………………………………2
一企业简介……………………………………………………………………….3
二市场分析……………………………………………………………………….4
（一）办公家具市场现状…………………………………………………………4
（二）办公家具发展中存在的问题………………………………………………4
（三）办公家具市场发展分析……………………………………………………5
（四）研究办公方式的发展变化…………………………………………………5
（五）竞争对手分析………………………………………………………………6
（六）消费者行为分析……………………………………………………………7
（七）宏观环境分析………………………………………………………………7
（八）微观环境分析………………………………………………………………8
三SWOT分析……………………………………………………………………9四目标……………………………………………………………………………11
五、营销战略………………………………………………………………………12
（一）目标市场……………………………………………………………………12
（二）定位…………………………………………………………………………12
（三）产品线………………………………………………………………………12
（四）定价…………………………………………………………………………14
（五）分销…………………………………………………………………………15
（六）广告…………………………………………………………………………16
（七）服务…………………………………………………………………………20
（八）促销…………………………………………………………………………20
（九）消费者自行设计时尚类家具………………………………………………21
（十）市场调研……………………………………………………………………21
六、行动方案………………………………………………………………………22
附件………………………………………………………………………………23
摘要
进入二十一世纪以来，浙江的民营企业高速发展，金属制品行业是其中繁荣昌盛的一个缩影。
在这一个市场上，作为省内金属制品行业中龙头企业的宁波世腾公司，本文针对金属行业中管理和营销的实际情况，综合运用SWOT分析，品牌延伸等相关管理和营销理念，通过对公司内外部环境的分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对与竞争对手的优势、劣势。
1、企业简介
宁波世腾金属制品制造有限公司是一家专业生产办公家具、板式办公家具、实木类办公家具及办公椅、办公沙发等系列办公家具的生产型企业.拥有先进的钢制、木制家具生产设备，生产品质符合国际标准，采用国际先进技术标准和计算机CAD辅助设计绘图系统进行产品设计。
制造流程采用全自动标准化的生产方式，精度高，速度快。
完善的生产设备，精良的生产技术以及严密的测试系统，使世腾产品品质卓越，领先于同行。
公司面向全国范围直销办公家具,欢迎企事业单位、办公家具销售公司、装饰设计公司以及相关单位前来联系,可根据来图来样设计定做办公家具！
公司生产的产品主要包括:
钢制储物柜、钢制密集柜、钢制更衣柜，档案柜、文件柜、图书设备、底图柜、工作台、轻型及重型货架、商品展示架、防盗保险柜、大班桌、办公屏风、会议桌、办公椅等多个规格品种。
2、市场分析
1、办公家具市场现状自改革开放以来，随着生产技术的不断更新、品种的不断增加、专业化生产的逐渐形成和管理水平的不断提高，我国的办公家具行业市场迅速发展。
1999年，我国办公家具行业产值突破了500亿元；2004年，办公家具产值为819亿元；2005年，办公家具产值为980亿元；2007年，我国办公家具行业产值已超过1000亿元，办公家具占整体家具30％左右。
如图1所示，从图中我们可以看出，办公家具在1999~2007年间，其年产值逐年增加，2007年产值与1999年相比，增加了一倍，可见办公家具市场发展迅速。
另外，办公家具的出口占中国出口总量的比重很大，2005年办公家具出口占全国出口量的6.5%，出口额达8.99亿美元。
其中，木制办公家具占3.1亿美元，金属办公家具占1.12亿美元，转椅占4.78亿元，办公家具国外市场巨大。
办公家具市场潜力巨大。
自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。
如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。
同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国家具市场。
目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。
市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。
这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。
2、办公家具发展中存在的问题中国的办公家具行业，经过改革开放20多年的飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍地增长。
原因有2个方面：
一方面，由于办公家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面，因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多，信息传播迅速。
但近几年来，我国办公家具行业市场出现消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等情况，具体问题归纳如下：
设计能力普遍低下，业内流传这样一种说法，在号称“家具大省”的广东，有近1万家家具企业，而拥有科班出身的设计师却竟然不足1000人。
换言之，每10家家具企业只有1名设计师。
而国外一些大牌办公家具企业，仅在中国的设计师就不下20人。
“不重设计，一旦进入市场竞争，只能靠抄袭，这是目前国内家具业普遍存在的弊端。
”在广东省家具协会副秘书长张承志看来，这种短也是造成许多办公家具企业做不大的原因。
其中，文件架、收纳架能在屏风上面上下左右随意滑动，坐椅可按坐姿状态调整前倾、垂直和后仰的角度和强度等，这些细节恰恰是本土办公家具品牌所忽的。
当然，一些实力雄厚的本土品牌意识到了这一点，在特色方面极力打造自己的强项。
如震旦的钢质品、美时的屏风和椅子，在业内都是可圈可点的。
可见产品设计对于办公家具行业来说是至关重要的。
3、办公家具市场发展分析随着经济的发展，办公家具市场的需求会不断上升。
现有的办公商务楼、星级饭店和多家饭店旅社设施的周期更换，以及大量企事业单位、机关团体办公用具的采购，不断加大对办公家具的需求。
虽然我国的办公家具市场消费仍然偏低，但需求总量快速增长。
因此，办公家具的生产制造商正处于良好的市场机会之中。
掌握好的发展方式将有利于办公家具行业扩大市场，推动我国办公家具进一步快速地发展。
4、研究办公方式的发展变化
办公家具首要的功能是要有利于提高工作和生产效率。
办公家具的发展变化取决于办公方式的发展变化，而办公方式的发展变化主要取决于办公管理方式和办公手段的发展和革命。
唯有把握这种变化，才能从根本上把握办公家具设计的时代潮流。
随着科学技术的进步，国民经济的发展，国家经济的繁荣以及企业单位对企业文化、企业形象的重，办公家具的功能要求和精神文化要求也随之提高。
同时，互联网技术和其他信息技术使办公有了在任何时间任何地点的可能性，也使办公人员有了可聚可散的可能性。
这就要求办公家具从种类和功能上要适应这种“随时随地”性和“可聚可散”性。
从长远来看，随着社会的进步，人们越来越把工作当作生命与生活的一部分，而不仅仅是谋生的手段。
因此，办公家具应具有舒适性、休闲性和生态性，让其作为人们生命和生活的一部分的特性在办公家具的设计中体现出来。
要达到这个要求，重点是利用好人体工程学和健康科学，把对办公者的人性关爱体现到办公家具的设计中去。
此外，材料科学和加工技术的发展也为办公家具扩大了设计和发展的空间。
总之，办公家具的设计与发展从根本上要适应办公对家具的要求。
在这一前提下，我们的办公家具设计师和生产企业要深入生产与办公的第一线，了解生产与办公的现状；要学习社会学、管理学、建筑学和信息科学，把握办公手段、办公方式、办公环境和办公目的的发展趋势，积极探索办公家具的发展规律，大胆创新，勇于提出办公变革方式，提高工作效率，促进社会进步。
5、竞争对手分析
宁波钢导办公家具有限公司位于宁波市横溪镇栎斜工业区，是从事钢制办公家具生产及销售的大型企业，公司技术力量雄厚、生产管理规范化。
始终坚持“高科技、高品质、重服务”的方针，弘扬“团结、勤俭、互动、双赢、高效、创新”的企业精神，吸取众家之精华，以科技为依托，靠质量求生存，凭信誉求发展。
有着良好业绩和社会美誉度，以生产高档钢制办公家具和校用设备著称。
主要生产保险柜、钢制文件资料柜、更衣柜、底图柜、条码柜、寄物柜、密码柜、书架、货架、密集架、办公桌、班台、椅子、屏风以及各种校用设备等300多个品种，工艺采用模块成形自动化流水线，磷化后采用静电喷涂新工艺，具有结构严谨，造型美观、豪华典雅等优点，我公司秉承管理科学化、生产规范化、质量标准化的管理理念，竭诚为广大用户服务。
宁波市天盾金属制品有限公司是一家专业为制造行业提供生产辅助装备的企业，公司集设计、研发、制造、销售、服务为一体，根据现代企业需要，开发出一系列适合企业使用的6S管理专业化配套产品。
主要产品包括：
生产现场工位器具装备（工具车、工具柜、工作台、零件柜、隔离网）、仓储装备（轻型货架、中型货架、重型货架、贯通式及悬臂式货架）、物流装备（手推车、仓储笼、周转箱）、办公文档存储装备（文件柜、密集架、书架、钢制桌）、宿舍用品（更衣柜、双层床、公寓床）、餐厅餐桌等系列（餐桌椅）。
6、消费者购买行为分析
随着时代潮流的不断发展，时尚，有个性的产品已经越来越被人们所接受，死板的产品已经逐渐走出了人们的眼球。
DIY产品也逐渐被人们接受，并用在了不同的领域，消费者愿意购买那些好看的，价格实惠的产品。
消费者通过外界因素，去了解产品，去让自己的办公地，让自己的家更加的漂亮，有个性化
7、宏观环境分析
（1）人口环境分析：
2010年，户籍人口的自然增长率为2.34%。
十年平均自然增长率为1.97%。
暂住人口总量迅猛增长是我市常住人口较快增长的主要原因。
2010年我市暂住人口统计数为404.38万人，为全省暂住人口最多的城市。
办公家具已经随着越来越多的企业创建，学校的个性化，及居家的简洁美观，已经越来越被广大的消费者所喜欢。
（2）经济环境分析：
相比起别的中小城市，宁波的经济消费情况已经远比他们高，因此行业竞争力也相对比较强。
由于高消费的情况严重化，并且在这样的环境下，外资企业也在不断增加，这对于在宁波的就业人群利弊通行，可以在此获取高额薪资，但也随之花费更高，虽然这类企业白领类型消费者拥有较强的购买能力，但是这会导致宁波的经济逐渐发展演变成为像欧美国家一样的情况，通货膨胀严重化。
世腾正是针对这种现状，抓住市场机会，透过物价上涨的形势，看到企业的发展，在贴合国民消费的情况下，建立完整的商品、管理和信息系统，
出色的商品总体设计和视觉感受，使产品更具有吸引力，独特别致的店面陈列打破了以往的风格。
本企业的产品分为奢侈品，简约经济型产品，适合不同层次的消费领域。
（3）社会文化环境分析 ：
民营经济高度发达是商城宁波的最大特色，也成为“宁波活力”和市场机制的主要源泉。
诚信、务实、开放、创新的宁波人致力于经济发展，改善生活。
经过改革开放30年的发展，宁波已经成为东部沿海经济最具活力的城市之一，并在众多行业中创造了辉煌，成为中国重要的先进制造业基地。
创新文化给人们带来了耳目一新的感觉，不仅仅是企业的文化，还有产品的文化也是越来重要，我们植入了多元素的文化，使产品更加的有个性化。
8、微观环境分析
（1）企业自身分析
①、企业品牌理念：
DIY产品的创新，打造一流的品牌，做出自己品牌的特色，打造品质卓越的产品，让产品走在行业的领头地位
②、企业项目优势：
1.采用国际先进技术标准和计算机CAD辅助设计绘图系统进行产品设计2.制造流程采用全自动标准化的生产方式，精度高，速度快3.完善的生产设备，精良的生产技术以及严密的测试系统
③、企业物流：
分布广泛的交通便利输送，是企业在物流方便的优势，能够更早的到货，确保货源的质量。
3、SWOT分析
机遇
优势：
1、健全发达的营销网络
2、先进的自动化生产线
3、产品种类多
利用优势和机遇的组合
机遇：
1、内需市场广大
2、巨大的增长空间
3、行业增长速度快
改进劣势和机遇的组合
劣势：
1、管理方式落后
2、产品线过长
3、产品组织混乱
消除劣势和危机的组合
威胁：
1、竞争对手日益强大
2、市场上新产品不断出现
3、宏观环境的影响
监视优势和威胁的组合
威胁
S（优势）优势）：
1）健全发达的营销网络，销售能力强。
宁波世腾公司现拥有公司主体网站一个，阿里巴巴网站一个，商城网站一个。
公司通过XX，谷歌等各大搜素引擎推广公司产品，提高知名度。
2）拥有先进的自动化生产线,采用国内一流生产设备，专业生产。
3）3）产品种类较多，覆盖面广。
4）产品质量优良，企业形象良好。
5）健全完善的管理体系，在企业发展中起到了非常重要的作用。
W（劣势）劣势）：
1）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。
2）产品线过长，分散了企业资源产品线过长。
3）带有“家族式”血统，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。
4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。
O（机会）机会）：
1）我国是个人口大国，内需市场广大
2）我国金属制品行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3）近年来，我国金属制品制造行业均在以两位数的高速度增长
4）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策
T（威胁）威胁）：
1）竞争对手日益强大，对手的市场占有率上升
2）金融危机一定程度上影响了金属制品行业的市场需求，导致发展迅速变缓，增长过慢。
4、目标
4.1财务目标
公司未来3或5年的销售收入预测：
（单位：
万元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
50
60
80
120
150
市场份额
5%
5.3%
6%
6.4%
7%
4.2营销目标：
销售成本毛利率达到35%
5、营销战略
5.1目标市场
我们把目标市场定位在学校（课桌，寝室的橱柜，床铺）、企业（办公家具）、居家金属制品的柜台，橱柜等，用DIY，创新来吸引更多的消费者的需求，满足不同的消费者需求，让个性化，潮流的产品进入消费者的生活
5.2定位
立足企业“创新DIY”的商品策略，争对目标客户学校以及企业，以DIY为切入点，拓展办公家具的类别，提出“创新、DIY”办公家具，以“创新、DIY”为宣传主线。
对企业的产品进行宣传。
5.3产品线
1、办公家具
产品特点：
设计简单大方，给人以干练的感觉，体现了办公室文化。
空间利用率较高。
2、宿舍床铺
产品特点：
传统的宿舍床铺看上去比较生硬，没有家温馨的感觉，这种设计给人以温暖的感觉，同时也节省了空间。
3课桌
产品特点：
简单的设计，美观大方，利用率较高，同时也可以做电脑桌。
4、家具橱柜
产品特点：
可以做储物柜同时也可以当做一个休闲区域，利用价值高。
5.4定价
由于DIY产品比较少见，具有一定的独有性，并且，世腾金属制品有限公司无论从规模还是品牌看都是具有一定市场前景的，因此，完全可以采用迎头定价，提高产品价格，将产品定位在中高档产品线上。
价格制定
DIY办公家具
奢侈型
5000
普通型
3500
宿舍床铺
奢侈型
6000
普通型
4000
课桌
奢侈型
500
普通型
350
家居橱柜
奢侈型
6500
普通型
4000
5.5分销
渠道建设示意图
1、连锁门店（，展示窗口）通过DIY创意门店，方便快捷的让消费者看到产品
2、网上门店（主要营销方式）快捷的网络已经成为一个主流的购物平台
5.6广告
1、杂志和报纸组合策略：
（1）杂志广告：
在传统的四大媒体中，杂志应是家具广告的首选，也的确是运用得最广泛的媒体。
杂志广告拥有目标消费群明晰，对消费者的引导作用强的特点，适合于家具业侧重于某一个特性的广告传播模式。
选择杂志媒体主要分为时尚消费类和专业类两种。
前者偏重于对女性和青年消费者的感性诉求，注重用感性的文字和华美的图片来博得消费者美丽的心动。
后者则除了有感性的广告外，更多的是专业知识的介绍，理性诉求的方式用得较，或者便于行业内人士的交流和行业信息传递，或者便于消费者获得具体详细的商情信息和相关的购买便用知识，做出理性的判断和购买。
根据这个特点，我们在产品策略中讲到针对不同的人群进行的不同的产品线开发，在这儿依然要进行区分。
高端产品消费者，由于趋向于理性购买的范畴（相对理性），因此我们建议在专业类杂志中进行高端产品的宣传或者企业形象广告的宣传，吸引高端客户和提升企业形象。
中端产品的消费群体具有感性消费的特性（相对感性），不同于高端产品消费群，因此我们建议在时尚消费类杂志上进行中端用户群的宣传或进行感性推广。
（2）报纸广告：
报纸除了具有保存性好以外，还具有高度的市场覆盖率和渗透能力的优点，它对于建立高度的接触率具有重要意义。
运用报纸做家具广告非常频繁。
由于大众化报纸比如都市类报纸的兴盛，关系到人们日常生活的内容成为报纸采编的重点，报纸都竞相开辟与家居生活相关的专版，为家具广告提供了方便的平台，读者能很有目的地获取有关的信息。
因此，我们建议世腾家具在定制化家具和个性化家具上在报纸上进行宣传，并首选都市生活类，其次是经济生活类报纸媒体，进行宣传推广。
企业内部报纸作为企业文化的一部分，在世腾家具渐渐壮大的时候，应合理的开发利用这种形式的宣传方式。
企业报纸在宣传企业文化，凝聚团结企业员工，联系销售供应商，向消费者介绍企业和产品方面的作用越来越得到家具企业的重视。
另外，由企业内部使用慢慢的经过合理的推广向更大范围，直接进行终端消费者阅读，或通过邮寄、赠送、自取等形式向更多消费群体进行推广使用，以更大化的扩大影响力。
杂志与报纸策略组合总结：
杂志和报纸的有机组合，一是便于媒体的合理利用，二是更大化的宣传推广世腾家具的形象和定制化内容。
在这个环节中，根据调研发现，读者群体更趋向于直接定制合理的产品，进行个性化的家具生产模式。
因此，杂志和报纸的推广宣传组中，将更多考虑这个方面。
2、电视和广播组合策略：
（1）电视广告：
电视作为现代化的传播媒体，已成为最大众化最具效力的传播媒体之一。
电视信息的传播直接通过运动、彩色的画面符号和声音符号将形象、现场呈现在人们面前，它的说服力和感染力强，因此成为最重要的传播媒体。
但电视广告对家具业来讲，应用显得弱一些，这首先要归结于电视媒体的转瞬即逝，保存性差的特点，对于充分深入地展示家具产品的诸多特质和完全打动消费者有一些局限性。
另外，在我国家具电视广告的创意制作水平还停留在较低的层次，广告效果并不明显，因此业内对电视广告的重视并不够。
但这并不代表家具电视广告不可取，它还有更多的形式可供选择，好的创意策略并行，也可以为家具企业的形象及推广起着推波助澜的作用。
因此，我们建议，世腾家具在电视媒体的选择上，应趋向于软性介绍和某些家具类栏目的广告上。
另外，如果各方面的条件达到，可以专门赞助某个感性生活栏目，让家具的感性诉求与栏目的诉求相吻合，进而达到宣传效果。
（2）广播广告
传统四大媒体中，广播的声音似乎越来越弱了，但我们却不能完全忽略它的存在。
广播有着固定的受众群，在某些特种行业中，广播已成为首要的宣传媒体。
例如司机，特别是城市里的出租车司机，其广播的收听率相对非常高，而这一部分听众，年轻人越来越多，并有绝对多数是这个城市最终家具消费的重要客户基础。
根据对年轻出租车司机的调研发现，他们更愿意在他所工作的城市里有一个稳定的家，忙完一天的工作后在家里休息一会儿。
因此，他们更感性的对待家具消费，并对广播产生了强烈的依赖思想。
由于工作的特殊性，大部分出租车司机对媒体的接收中，广播媒体占据着绝对多数的收听率。
因此，我们建议世腾家具在感性的诉求中，以一个展望美好的生活的方式在广播中对听众进行宣传。
在媒体的选择上，首选交通类广播媒体，以建立更大的宣传效果。
电视与广播策略组合总结：
电视和广播的组合是一种视与听的组合，消费者群体在此接收到的大部分是一种印象或者形象的东西，因此，此类组合更多的是一种形象的宣传与推广。
在此类消费者选择家具的过程中，会在潜意识里产生一种决策因素，如果两者居第一，首选印象较深的产品，因此，此类宣传不可忽略。
3、网络媒体交互策略
（1）门户网站
以往传统的传播形式，都是广告商一厢情愿的把信息送到消费者手中，消费者则动的接受，这类广告对消费者的潜意识或多或少有一些影响。
网络广告则不同，它改变了人们长期以来阅读广告的习惯，把阅读广告的行为由被动变为主动，消费者由“要我看”变成“我要看”。
据统计，每100名浏览者中只有3—13人真正进入主页，因此，在网络广告的创意显得更为重要。
门户网站由于费用的问题，我们建议只进行链接性的宣传，点击后进入到预先设定好的网站中，进行有效宣传，这个设定的网站，就是下面所要讲的企业网站。
（2）企业网站
现在的企业网站更多的是一种直白的宣传，相当于一本企业介绍，没有发挥网站的积极作用，对于一种宣传工具来讲，是一种浪费。
由于我们主推定制化营销策略，因此，我们建议世腾公司网站应利用现在已相对成熟的WEB2.0技术，建设一个电子商务性网站，让消费者直接通过网站进行家具定购、选择或者付款，在宣传的同时，实际已进入销售状态，减少了流通和推广成本。
企业网站的推广由门户网站及其它的专业媒体进行，已更专业的方向推向消费者，使消费者更直接的面对企业，减少中间环节的不确定因素。
（3）专业网站
家具业专业网站正在走向电子商务和业内交流的双重效果，因此，在专业网站上开辟专栏，进行全程网上支持，在其信息平台上发布各类交易信息，是专业网站的优势。
专业网站的信息发布分为收费和免费两种，因提供的服务不同，在选择上好应有所侧重。
免费类更多是一种单一的信息发布，因此一些专业的信息链接可在此进行信息中转。
收费类的大部分是一种业界专栏，有利于提高企业形象和吸引经销商的合作。
网站媒体交互策略总结：
网络媒体的交互性决定了它与消费者更亲密的接触，因此，世腾家具在网络上进行宣传的过程中，将更多的进行定制化的电子商务过程和吸引经销商的加入。
使宣传推广与实际销售相结合，创造更直接的经济效益和减少成本。
4、其它媒体策略
（1）户外媒体
路牌灯箱对于家具企业来讲，根本目的是促进商品销售，因此它的作用亦不可忽略。
除此之外，它还是城市的道风景
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