任天堂创新管理案例分析-(2).doc
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任天堂创新管理案例分析
工管121班
2015年6月20日星期六
目录
一、任天堂的背景 1
1.企业文化 1
2.主要产品 1
3.任天堂现状 1
二、发展历史 2
1.发展时间轴 2
2.任天堂比较重要的创新节点 5
3.总结 5
三、任天堂当前创新管理框架及合理性分析 7
1.创新战略 7
（1）产品创新战略 7
（2）技术创新：
自主+引进+模仿 10
（3）软硬件分开的创新 11
（4）生产经营：
无生产线经营+权利金制度 11
（5）市场营销战略 12
2.创新组织 13
（1）内部组织结构 13
（2）外部创新网络 15
3.创新资源 15
（1）人才 15
（2）品牌 16
（3）知识产权 16
4.创新资金 16
5.创新文化 17
6.总结 17
四、任天堂对同类型企业的启示 18
1.塑造经典 18
2.硬件和软件的相辅相成 19
3.打通游戏产业链 19
4.出色的营销策略 20
参考资料：
20
一、任天堂的背景
前言：
任天堂（NintendoCo.,Ltd.），又名任天堂株式会社，是具有全球影响力的游戏生产商，为电子游戏业三巨头之一，成立于1889年9月23日。
任天堂是全球最大的电玩游戏机制造商，也是便携式游戏机平台的领导者，已开发7代电视游戏机。
。
任天堂已经在全球销售超过20亿份游戏软件，缔造了多名游戏史上著名人物，例如马里奥（Mario），大金刚（DonkeyKong）和创造了游戏史上最为经典的游戏，例如《塞尔达传说》（TheLegendofZelda），《口袋妖怪》（Pokémon）。
任天堂位居2009全球最佳企业40强排行榜榜首。
在过去的5年中，任天堂营收年增长幅度达到36%，价值增长平均为38%。
尽管在去年遭遇了困难时期，但任天堂坚持强调创新的理念帮助公司开发出了DS掌上游戏机和视频游戏机Wii。
1.企业文化
任天堂在全球游戏业中始终坚持反对暴力和色情，并以开发优秀的全年龄游戏为已任，在全球游戏市场庸俗和不良产品泛滥的今天，Nintendo仍保持着弥足珍贵的社会责任和企业操守。
2.主要产品
①家用机
包括ColorTV-Game、FC（NES）、SFC（SNES）、N64、GC、Wii和WiiU。
[1]
②掌机
包括Game&Watch、GB、VB、GBA、NDS和N3DS。
③游戏软件
推出了超过250款游戏，制作了最少250款游戏，超过24亿套游戏售出。
3.任天堂现状
2011年至今，任天堂实现了首次赢利。
在截止于2015年3月31日的新一期年报中，任天堂宣布，在上一个财政年度任天堂总收入46亿美元，净利润3.5亿美元。
财报显示，软件和硬件的销售比去年增长了100%，即便在最差的日本本土也增长了50%，这主要是由于《任天堂全明星大乱斗》和《马里奥赛车》两款经典游戏进行了内容更新和发售。
软件与硬件结合的思路，在上世纪末让任天堂独霸市场，而如今又成了任天堂扭亏为盈的救命法宝。
最有意思的就是任天堂和DeNA共同宣布将进行业务合作和资本提携，并且于当地时间2015年3月17日17点（北京时间为16点）举行了一场共同发布会。
在此次发布会中，双方公开了合作方面的许多情报，其中任天堂社长岩田聪更透露了新游戏机的消息。
消息概括为以下几个方面：
（1）共同开发并运营活用任天堂的角色以及任天堂的知识产权推出面向智能设备的游戏应用；共同开发面向多设备的新会员制服务。
岩田聪也强调不会直接将家用游戏机上的游戏直接移植到手机平台，会利用现在的知识产权创造出适合智能设备的应用。
（2）主机市场不容乐观但是不会放弃
（3）全新主机NX在开发中，具体消息2016年放出。
（4）E3游戏展
任天堂的E3展，发布了好几款游戏的信息，对于这些信息，游戏爱好者评判褒贬不一。
有人说，这是索尼的个人展，但是没有了任天堂，E3这个展览也是不成功的。
对于E3，个人对任天堂的评价是，E3是任天堂最好的展现，是任天堂展示内在竞争优势的最终的爆发点之一。
二、发展历史
1.发展时间轴
1983年7月，任天堂推出FC游戏机，这是首次尝试于卡带式的电视游戏平台。
FC游戏机亦计划于1983年在美国推出。
任天堂于1985年10月18日，在纽约区推出NES来测试市场，随后快速地获得成功，他们不久在1986年2月，便开始在全国地区以邮寄的方式，发售NES及另外15个游戏。
超级任天堂（SuperFamicom，简称SFC）在1990年11月21日，于日本推出。
这部游戏机获得了广泛成功，在3日内全部售罄。
1991年8月，超级任天堂于美国推出，并取名为“SNES”，而1992年亦于欧洲推出。
超级任天堂跟随前一代，低价格和颇高的技术规格。
控制器亦经过改良，有着数颗新按钮。
1993年，任天堂发布了一个代号为ProjectReality的计划，这计划为一个64位元平台，平台提供全三维电脑图形环境与角色的能力。
1994年，任天堂亦提出在美国的ProjectReality将会改称为Ultra64。
1995年，任天堂最后将名称改为任天堂64，并宣布将于1996年推出。
N64首次采用了类比摇杆的设计，可谓一大创新。
除了类比摇杆外，N64手柄的另外一个贡献就是震动包的采用。
根据游戏中的实际情况手柄挥发出震动，真正实现了游戏的双向互动性。
1995年，任天堂在日本推出了VirtualBoy。
1996年，任天堂64（N64）于日本推出。
1996年9月29日，任天堂亦于美国和加拿大推出任天堂64。
任天堂跟着推出比GameBoy体积还要细小的GameBoyPocket。
在推出数月后，由于VirtualBoy的失败，最终于短短一年的时间，停止了VirtualBoy所有的开发计划，这个游戏机为他们带来彻底的失败。
任天堂事后将所有责任归咎于设计者横井军平身上。
在任天堂付出了30年时间，曾经设计GameBoy游戏机的横井军平辞去其组长的职位。
稍后，横井军平利用了设计GameBoy时的经验，参与了竞争对手Bandai的游戏机Wonderswan的设计。
口袋妖怪于日本推出并获得巨大的反响。
口袋妖怪在短时间内得到的权威，令任天堂重新展示了游戏界的地位。
其后，任天堂刚于4个月前宣布，停止开放16位元游戏机的开发后，便推出SNES游戏机的简化版本（SFCJr），使到许多玩家感到惊讶！
当年春季，人们期待已久的64DD主打游戏萨尔达传说64将先以卡带形式推出，这使得许多人相信，64DD永远不会推出。
稍后，任天堂否认了这一传闻，并表示将于1997年底，同时推出该游戏的卡带版和64DD版；数星期后，任天堂宣布，将64DD的发布日期推迟至1998年3月，萨尔达传说64卡带版则如期推出。
同年11月，任天堂在自家举办的NINTENDOSPACEWORLD展览会上，展示了可以试玩的萨尔达传说64，但同时宣布64DD的推出日期再次被推迟至1998年6月。
1998年10月13日，GameBoyColor于日本推出，并在数月后于欧美地区推出。
。
1999年，任天堂公布了代号名为“海豚”的新游戏机计划亦公布了改进型的GameBoy计划。
1999年4月14日，任天堂推出了GameBoyLight，这款GameBoy带有背景能够发光的功能，能够在光线不足的地方游玩。
不久之后，任天堂亦推出了GameBoy首批周边产品－相机及打印机，尽管他的分辨率较低，这两款产品仍然大受欢迎。
2000年2月14日，HowardLincoln辞去了任天堂美国分部的首席执行官职务。
2001年3月21日，任天堂推出了GameBoyAdvance，随着北美地区亦于6月11日推出，欧洲地区则于6月22日推出市场。
任天堂亦在2001年9月14日，于日本推出电视游戏机GameCube，这部游戏机稍后于北美（2001年11月18日）和欧洲（2002年5月5日）地区发售。
但是GameCube并没有获得预想的成功，截止2003年，任天堂的市场份额下滑到16%，而Sony和Microsoft的市场份额分别为55%和22%。
2002年，山内溥退休，并由岩田聪接任。
2004年5月，任天堂公布了新型的便携式游戏机计划，与GameBoy并无关系的任天堂DS（NDS）；它具备了双屏幕（下方为触控式屏幕），并于2004年11月21日正式推出，收到超过300份订单。
除了笔触式屏幕外，NDS亦具备显示三维电脑图形的能力，虽然它的硬件并不支援材质过滤，但仍然比起N64的图形能力更为出众。
2005年5月的E3展览中，任天堂展示他们的“次世代”系统的原型，代号称为任天堂Revolution，它的控制器隐藏直至东京电玩展才亮相，电视遥控器型的手柄随即引发巨大反响。
除此，任天堂还闪电发表了GameBoyMicro（GBM），小巧的机身内置了MPEG4MP3功能受到了众口一次的赞美，不过GBM显然还是一款过渡产品，其战略价值不过是进一步延续GB家族的不朽神话，其目的还是通过GBM和NDS的市场反响来揣摩消费者的心理。
2006年1月26日，任天堂闪电发表了NintendoDS的改良版NintendoDSLite。
根据官方消息，NintendoDSLite于2006年3月2日于日本当地发售。
2006年4月28日，任天堂正式公布开发代号“NintendoRevolution”的新主机名称为“Wii”。
2006年11月19日Wii正式在美国发售，售价250美元。
2006年12月02日Wii正式在日本发售，售价25000日币。
2006年12月08日Wii正式在欧洲发售，售价250欧元，在英国为179英镑（约265欧元）。
2008年-11月1日NintendoDSi发售在2009年3月，神游（ique）公司成立，成为任天堂的中国代理商，任天堂掌机从此有了大陆的行货。
此外任天堂2009年10月29日正式发布了DS掌机新款机型：
DSiLL。
任天堂在2010年3月23日公布的游戏机“Nintendo3DS”，在随后的“2010任天堂秋季发布会”上正式公布了该主机售价与发售日：
3DS于2011年2月26日在日本发售
2011年1月8日～1月10日举办了N3DS体验会“NintendoWorld2011”，并公布了N3DS首发阵容，包含任天狗+猫、战国无双、实感赛车等等。
数日后在欧美个有一场发表会，公布了欧洲、北美地区的发售日、信息和价格。
2011年2月26日N3DS正式在日本发售，售价为¥25,000日圆（含税）。
2011年6月8日在E32011上的发表会公开了任天堂新一代的家用机WiiU，其主机特色依旧是游戏手柄：
WiiU的手柄内嵌一个6.2英寸的触摸屏，而且可以将主机画面直接传输到手柄的屏幕中。
2011年7月28日任天堂社长岩田聪宣布N3DS从2011年8月11日开始，为了更进一步拓展N3DS的游戏人口和阵容、以及对年末商战的策略，售价将从¥25,000日圆（含税）降到¥15,000日圆（含税），并对在这之前购买的用户提供了10款FC、10款GBA共20款游戏作为补偿以感谢用户支持。
但N3DS发售不到半年，一次就降价了1万日圆，此举也引发众多玩家们的不满。
2012年6月3日，任天堂今天推出了WiiUGamePad。
任天堂于2012年6月22日举办的“NintendoDirect2012.6.22”网络发表会上公布了3DS的大尺寸版本机型“任天堂3DSLL”（日本以外地区称为“3DSXL”）。
2013年8月28日，任天堂宣布推出全新游戏掌机Nintendo2DS，这款掌机计划于2013年10月12日在北美地区上市，售价129.99美元。
2015年3月17日，任天堂与DeNA联合召开记者发布会，宣布两家公司将进行战略资本提携，通过换股，任天堂将持有DeNA10%的股份。
双方会共同开发并运营活用任天堂的角色以及任天堂的知识产权推出面向智能设备的游戏应用，并且推出全新一体的会员服务。
岩田聪于会上确认正在开发新的主机,代号为NX。
2.任天堂比较重要的创新节点
1983年FC发售
1990年推出SFC主机
1996年推出N64主机
2006年推出Wii主机
2012年推出WiiU主机
3.总结
任天堂的发展史上重要的事件或是创新有：
FC的推出、SFC手柄的肩部键设计、N64的类比摇杆设计和震动包，Wii加入体感，WiiU手柄加入触摸屏等设计。
FC时代：
这个时期任天堂的主要创新内容体现在FC主机的推出及其一系列政策上上，这是首次尝试于卡带式的电视游戏平台。
这是任天堂发行的第一代家用游戏主机，也是任天堂涉足家用游戏主机市场第一步尝试。
FC手柄在当时还比较创新地采用了十字键的设计。
这也成为了任天堂的专利。
除了产品上的创新外，还有制度上的创新。
这期间的任天堂创立的权利金制度保留至今。
此后所有游戏机均采取权利金制度，游戏开发商除了开发时需要购买高额的开发平台外，还需要按照销售情况支付权利金。
而这项政策的来源则是因为雅达利的失败使任天堂产生了实行严格的质量管理制度，权利金制度就是其产物。
同时，FC仅仅是其推出的第一代主机的亚洲版本，在欧美地区其被称为NES，规格也略有差异。
发售的游戏软件在数量和内容上也有差别。
此后衍生出了锁区政策。
就是提供的服务内容因地区而异，基本互不通用。
SFC时代：
这个时期的创新体现在SFC主机手柄的肩部键L、R。
主要是产品上的创新，SFC的手柄在人体工学上虽然不如同期的世嘉。
但是多出来的L键和R键符合市场需求。
使得游戏手柄跟上了游戏的发展，更多操作成为可能。
此后手柄的按键设计也基于次逐渐定型。
这一项也是典型的基于市场的创新。
主要是渐进式的创新。
N64时代：
这一时期主要体现在产品上的创新。
除了游戏图像的3D化逐渐得到普及以外，N64的操作方式也得到了革新。
手柄引入了类比摇杆以及震动包。
极大增强了用户的操作体验。
这是一项破坏性创新。
Wii时代：
这一时期的创新体现在Wii身上。
Wii是任天堂公司所推出的第五部家用游戏主机，GameCube的后继机种。
主要特色为前所未见的控制器使用方法、怀旧游戏主机软件下载贩卖及待机时网络连线等。
Wii最与众不同的特色是它的标准控制器“WiiRemote”。
WiiRemote的外型为棒状，就如同电视遥控器一样，可单手操作。
除了像一般遥控器可以用按钮来控制，它还有两项功能：
指向定位及动作感应。
前者就如同光线枪或鼠标一般可以控制萤幕上的光标，后者可侦测三维空间当中的移动及旋转，结合两者可以达成所谓的“体感操作”。
WiiRemote在游戏软件当中可以化为球棒、指挥棒、鼓棒、钓鱼杆、方向盘、剑、枪、手术刀、钳子……等工具，使用者可以挥动、甩动、砍劈、突刺、回旋、射击……等各种方式来使用。
体感操作的概念在以往的游戏中已经出现过，但它们通常需要专用的控制器；将体感操作列入标准配备，让平台上的所有游戏都能使用指向定位及动作感应，则可说是Wii的创举。
这也是任天堂的产品创新。
而网络连线功能虽然并不算是任天堂独创，但也符合网络日益发达的潮流。
这也体现了服务模式上的转变与创新。
WiiU时代：
这一时期也是体现在产品创新上。
WiiU就是代表性产品。
WiiU拥有全新的触摸屏手柄，此控制器上装有一个6.2英寸的16:
9触控屏幕。
[ 可在家中任意地点进行游戏。
触摸屏上也可以独立显示主机画面。
任天堂将其他领域已经比较成熟的触摸屏设计和双屏等引入到了主机当中。
算是一项渐进式创新。
来源也是市场以及用户的需求。
三、任天堂当前创新管理框架及合理性分析
回顾任天堂的发展之路，离不开两个关键词：
创新与机遇。
创新是丰富灵魂，机遇是成功之梯。
任天堂在不断创造好玩的游戏的同时，也在不断发展好玩的游戏机，并以游戏带动游戏机销量，以游戏机促进游戏的丰富，二者的相辅相成造就了任天堂的辉煌战绩。
而创新离不开任天堂一直以来坚持的战略：
通过为自家的硬件提供游戏，设计客户需要的简单有趣好玩的游戏，给玩家带来独一无二的体验。
1.创新战略
（1）产品创新战略
①游戏开发——设计简单有趣的内容+转移式创新
作为任天堂新社长的岩田聪，并没有摒弃任天堂坚持的精神，同山内溥、宫本茂一样，始终强调“游戏要简单有趣”，技术创新的过程没有一味追求技术领先，而是在轻松的游戏上大做文章，在Wii的体感游戏中，任天堂也尽量追求健康、有意义、充满童趣的游戏。
众所周知，索尼的游戏理念（技术领先）是：
绚丽的画面、复杂的操作、精美的动作设计。
对于资深玩家来说，这些特质确实是他们梦寐以求的，但对于索尼来说，这些也是致命的。
为了追求最新、最高端的技术和3D画面表现，很多软件开发商动辄耗资千万美元甚至上亿美元，在这种状况下，有不少公司都无法承受成本压力。
如果大成本的投入能换来更大的销量，这些软件开发商的举动也无可争议。
但是，索尼的高技术并没有吸引更多的玩家，以PS3为例，这款主机可谓是将技术演绎到了炉火纯青的地步，在许多方面远远领先任天堂的Wii。
然而，高技术也意味着难操作，很多对游戏并不痴迷的玩家开始心生倦意，当今社会存在众多娱乐，玩家也面临着更多的选择，对于那些操作复杂的游戏，很多玩家往往是望而却步，进而转向容易上手的游戏——这正是任天堂需要的机会。
任天堂也不负众望，它只开发低技术但很有创新的游戏，注重游戏的可玩性。
它的主机性能是各大主机中最低的，但它的游戏销量却是最好的，《超级玛丽》《口袋妖怪》的销量动辄就上千万，而Wii已经累计超过1亿部。
如何运用成熟技术而非最先进技术成为任天堂发展的一大优势。
成熟的技术尽管不能为玩家带来新鲜感，但是却可以获得低成本优势，并且能确保产品的合理性和稳定性，更容易让竞争对手放松警惕。
2014年3DS全球5000万的销量十分惊人，占据了掌上游戏机84%的市场份额，3DS的成功很大程度上就源于任天堂的“成熟技术理念”，即将别的行业的成熟技术移植到游戏领域，用创意设计掌机。
这种创意打破了传统游戏的界限，而Wii的出现则将任天堂的“成熟技术理念”发挥到了极致，尽管体感操作存在了很多年，但是将这一操作应用到游戏上的任天堂是第一家。
Wii的出现让玩家摆脱了复杂艰难的传统游戏操作，最大限度地体会到游戏的乐趣。
②差异化，多元化
任天堂的下代主机代号为「NX」，它会融入全新的硬件和游戏理念，给玩家带来不一样的感受。
amiibo和QOL是近年来，任天堂的技术创新的新发展方向。
Amiibo，它的本质是NFC（近场通信）与手办的结合，可以让实体模型与游戏产生互动。
NFC技术并不新鲜，已经于公交卡等领域广泛应用。
但任天堂充分发挥“枯竭技术的平行思考”的创作方式（横井军平语，意为在已充分利用的过时技术上思考新的创意），利用了自家角色极高的人气和辨识度，以《任天堂明星大乱斗》为踏板推出了几十款amiibo模型，Amiibo游戏手办表现抢眼，它在全世界的出货量已经达到了1050万个，出现了供不应求局面，而拥有几个amiibo也成为了许多任饭的标配，并开始逐步将其渗透入到任天堂的游戏、甚至部分第三方游戏之中。
任天堂未来十年的目标是“用更愉快的方式改变人们的生活质量”
任天堂将QOL作为与游戏业同等重要的一项产业来研制的。
其一，QOL是一个“五不需”设备，即不需穿戴、不需接触、不需操作、不需等待、不需安装。
你把QOL放在那里，它就能工作。
其二，QOL是一款睡眠分析类设备，能通过发射电波来监控使用者的夜间动态，分析睡眠状态和疲劳状态，并解决人们的睡眠障碍。
其三，QOL这是一项云服务，使用者的睡眠信息会与任天堂的云服务器交换数据，而任天堂的家用机、掌机也可以接入这个云平台。
任天堂也许在研究一项远远超乎我们想象的产品。
1983年，任天堂用一台FC拯救了“雅达利震荡”，一举改变电子游戏的历史，挽救了游戏界。
而任天堂认为，QOL将会再一次掀起革命，扩大健康人口。
那么QOL这个项目，未来真的会成为如同FC一样的经典，还是又一场黑历史呢？
今后的历史会见证这一切，我们都是历史的见证者。
在这场变革之中，任天堂改变了一直以来给人们的专注于游戏界的形象，但这项变革，也恰恰坚持了任天堂作为百年老店一贯坚持的永不停止的创新精神。
（2）技术创新：
自主+引进+模仿
在任天堂初期发展阶段主要是模仿和引进策略，俄罗斯方块游戏就是当年当年的成功引进创新的典范，至今仍被许多人推崇的《俄罗斯方块》是任天堂引进创新的杰作，该游戏是前苏联一位名叫帕奇诺夫的FC红白机游戏迷发明的，原名为《Tetris》，作为一款风靡全球的电视游戏机和掌机游戏，它曾经造成的轰动和经济价值可以说是游戏史上的一件大事，尽管该游戏在电脑上的版权被别的公司买走，但是荒川实还是把握良好的时机，将电视游戏和掌机上运行《俄罗斯方块》的版权买了下来，随后，任天堂将《俄罗斯方块》移植到GameBoy掌机上，大获成功。
当前任天堂的技术创新模式是自主创新，从最初的FC红白机到最新的Wiiu主机，都是任天堂的技术人员在不断摸索中创新出的产物。
比如超级马里奥系列的创新产品就是其中的代表。
小结
今天的任天堂的技术在同行中已经不再独占鳌头，但是它的游戏依然受到越来越多人的欢迎，依然能给人带来童年时的快乐。
有效的降低成本，提供积极的游戏体验，这也是它面对越来越先进技术和配置时能够笑傲游戏行业的独门秘籍。
任天堂的wii正因为简单创新的体感操作席卷全球，这是种颠覆一般游戏机常识的破坏性创新。
但如今轮到任天堂直面新的“破坏性创新”了。
任天堂面临的是智能手机和使用云服务的廉价社交游戏的强力竞争。
但任天堂坚持自家硬件游戏，阻碍了其其它平台的技术创新发展，这也是自2011-2013年，任天堂公司连续亏损的重要原因之一。
DeNA与任天堂于2015年3月17日宣布合作，将把任天堂的知名游戏人物，例如马里奥和大金刚移植至智能手机。
两家公司将合作为智能手机、平板电脑，以及任天堂WiiU和3DS开发游戏。
但虽然说是公开，但是实际上连个影子都没有，也不知道是家用型主机还是掌上型主机，仅说会在2016年发表更进一步的消息。
岩田聪再次向时代周刊的记者强调，尽管手游领域的盈利方式与电视游戏单靠软件销售的传统有很大不同，例如道具课金、随机抽卡等等，但任天堂绝不会采用可能对自身品牌造成损害的课金制度，这也是他在发布会上反复向媒体保证的。
由于战略的保守，岩田聪在位期间，任天堂不会做出这样的调整，不会涉足智能手机游戏市场。
因为如果任天堂不再销售硬件，该公司的专营权价值也将会逐渐消失。
他认为追求移动应用市场的短期利益，将会有损于公司把硬件和软件结合在一起的战略，任天堂并不值得这样做。
但21世纪是电子智能时代，电子产品的更新速度让人难以招架，诺基亚等企业龙头的衰败更是让无数人难以释怀。
诺基亚跌下神坛不过用了短短几年，而至今仍难以翻身。
这足以给我们一个教训：
固步自封者必亡，时代的淘汰从来不留情面。
（3）软硬件分开的创新
任天堂的无生产线经营模式成功的关键在于它的“企划”工作，企划最重要的任务是规划主机的蓝图，由合作伙伴开发零件并组装成游戏机，任天堂这样的传统自涉足游戏到现在始终没有发生过变化。
众所周知，任天堂的成功是从FC红白机开始的，而且是将硬件和软件分离开的。
在此之前，像任天堂的Game&Watch游戏机是不能随便更换软件的，如果想玩别的游戏，就需要购买新的主机。
用户对这种硬软件分离的方式，非常痴迷。
小结
游戏发展到今天，所有的游戏厂商包括苹果这种刚涉足游戏的企业，都采用软
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