三线县城营销策划提案案例研究分析.ppt

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项目市场营销提报,开拓与融合,序言发现问题是解决问题的第一步，且是至关重要的一步，一切从发现问题开始,如何利用好本案区位，并形成强烈的市场标签，为这个城市留下印记？

如何在未造就的版块开始认知，有效开辟溢价空间，为后续开发奠定基石？

第一章看看我们的市场,中心区,城东组团,城南组团,“一主两副”城市建设战略规划构想，“一主”中心主城区翠江镇，“两副”xx镇和xx镇。

围绕建设闽赣边界中部中心城市目标，构建宁化城区“一中心三组团”发展格局，大力实施“东扩南伸”的城区发展战略。

城市发展规划,该城确定中心城区形成“三纵两横”的城市主干路骨架。

“三纵”分别为西环路、中环路、工业南路-工业北路；“两横”分别为东大路新桥路、红色大道。

城市交通规划,红色大道,城南片区规划,城南组团：

东溪以东、东南路以南、九龙溪以北地区。

主要为居住、仓储、工业和物流用地。

城南组团将作为城市生态功能区发展，建设城南组团生态休闲区面积约1.0方公里，同时依托现有工业园区，以东溪、九龙溪及东南路为界，沿九龙溪下游向东拓展园区建设范围。

在售楼盘分析,该城在建在售楼盘有12个：

永利家园、客家新天地商业广场、九州骏豪、龙腾时代、锦绣华庭、龙腾世纪、东方新城、新城中心、宁阳御景、云海新天地、金山水郡、翠城一品,客家新天地,永利家园,龙腾世纪,新桥中心,金山水郡,东方新城,宁阳御景,九州骏豪,翠城一品,锦绣华庭,云海新天地,龙腾时代,价格分析,1、县城中心开发的楼盘，价格略高，基本均价在48005500元左右，而县城周边开发的楼盘，价格大都维持在3500-4500元/左右。

2、物业基本在7毛左右，处于起步阶段。

3、【云海新天地】一次性折扣在9.3折，按揭在9.6折，其他楼盘普遍以预存或入会的形式进行优惠，基本上预存十万，赠送五万或预存三万变六万等形式。

4、高于144的契税4个点，低于144的契税2个点。

产品分析,1、物业类型主要以多层为主，辅以小高层、高层产品。

2、主力户型均已小三房、准三房，面积有80-130。

3、多层公摊在610%左右，高层公摊在16%20%左右。

客群分析,1、对电梯房接受度不高，最为喜欢多层住宅，具有一定的抗性。

2、目前基本以刚需为主，主要是当地居民，投资群体不多。

3、基本上以乡镇，县城购房为主、婚房及回乡置业为辅。

4、传统观念比较强，对区域具有一定的念旧情怀。

推广分析,1、在售楼盘推广较为单一，以引导旗和户外广告以及少量DM单推广为主。

2、各楼盘营销手段单一，主要以口碑及视觉宣传为主。

3、楼盘推广以硬件为主，软件措施基本为零。

4、个别在售楼盘营销中心设置在县中心，项目工地现场表现不足。

5、各楼盘营销中心风格表现比较简单，对自身项目形象呼应不足。

6、在售楼盘均基本上都外聘营销顾问。

总结,楼盘产品多元化，对高层产品接受度不高。

各规模楼盘，且配套相对比较单一。

客户主要集中在县城、周边乡镇，外地客群较少。

楼盘价格均在3500-5600元/左右，根据项目的区域地段决定。

未来城市发展，本案地处城市未来发展的区域，市政配套日趋完善。

第二章看看我们自己？

本案,本案分析,本案位于城南小学边上，临江而建，位于城南组团。

项目周边环境,S（Strength优势）,项目SWOT分析,区位优势：

地块区位正处于城市发展方向与线路上且贴近中心城区，沿江、省道就在项目边上，位于新旧城区交接处，是连接新旧城区商业必经点。

规模优势：

98亩规模化开发，较好的规划条件，有利于形成低密度、高绿化率、自身配套齐全的大生活区；商业体量较大，有利于商业业态的规划与招商。

景观优势：

正南面有江环绕，使本案之四面视线开阔。

整治后的滨江一带也将成为良好的风景线，是未来市民茶余饭后的好去处，也为商业带来人流。

W（Weakness劣势）,区位印象：

本案处于城南板块，离城区还有一定距离。

目前该区域入住人口较低，各项配套尚未跟进。

目前生活较不便利，目前无商业可言。

交通出行：

公共市内交通缺乏，制约人们的出行。

O（Opportunity机会）,规划机会：

最新城市规划以东南为主向，区域价值提升指日可待，商业通过统一规划、统一招商、统一管理、统一推广，全力打造新商业中心。

品质时代：

大社区大环境，全面自身配套齐全的开发项目将成为市场追捧对象，将有望成为区域地产领头羊。

位置机会：

本案所在位置靠近江边，江边公园即将规划建成，对本项目将带来很大的人流，老市区由于建筑结构老化陈旧，也没有休闲空间，这样江边公园是市民茶余饭后的好去处，通过人流动向的引导，改变消费者的消费习惯，全面带动项目的人气。

T（Threat威胁）,市场隐忧：

该县经济底子较薄，经济消费虽逐渐升温，但居民收入有限，消费潜力较有限，难于在短时间里成为新商业中心，须通过市场培育，这将造成项目招商周期与销售周期拉长。

地产政策处于急剧调整阶段，外部市场环境趋于恶劣。

该地区实力和品牌楼盘众多，但主力竞争的来自县城中心等项目，其地段、品牌、推广等方面均对本案形成极大威胁。

项目竞争产品分析,xx新天地,项目点评：

1、市政规划：

省、市、县的重点建设项目，县“十二五”商业重点项目。

2、规模：

总占地25111.31平方，将打造宁化第一商业城市综合体。

3、区位：

新城商业中心的核心位置，紧临汽车站，塔山公园，享有自然景观。

4、业态：

“一站式”消费，于休闲娱乐为一体。

龙腾世纪,项目分析：

1、地块板块优势明显，处于新城中心位置。

2、周边大盘云集，呈现出高端居住区形象，已有一定生活和商业配套，临近汽车站、新华都、体育馆、永辉超市。

3、项目采用新古典主义建筑风格,但绿化面积较小。

宁阳御景,项目分析：

凭借其新区大盘优势，借助公检法配套，可以直接为客户打造齐全的生活配套，未来可能形成新兴的生活区；城区中心，配套完善，生活休闲购物便利。

将规划城区32层的首席高度。

5.8米挑高复式公寓，入户花园，20m2超值空间赠送，人车分流，2000m2地下停车位，纯电梯豪宅。

周边学区配套完善：

中心小学，实验小学，城东幼儿园。

拥有50000m的商业体量。

锦绣华庭,项目分析：

优势：

项目以3房为主，纯板式结构，带观景台及外飘窗，采用客家风情的建筑风格。

项目位于老城区西北面，毗邻北山公园，享有自然景观。

小区划片实验幼儿园，实验小学，一中，离县政府近。

劣势：

小区位于老城区，道路交通不便，未来发展受到局限。

总结：

该县市场的置业客群比较单一，基本上以乡镇原城区置业客户为主，但随着新区不断成熟，有更多的城区客户会选择往城市外围进行置业投资。

对于小区配套完善，生活休闲购物便利，学区划片，也是置业的首选依据。

城区的商业配套还相对比较薄弱。

大型商场较为欠缺。

第三章找找我们的客户？

一切从目标客户需求出发,在当地购房群体有哪些哪些客户符合本案的要求锁定客户目标客户特征描述目标客户的诱因分析,建立关于目标客户需求的定位：

客群定位/客户共性,便捷性,注重交通条件，要求出行线路发达，可轻松达到目标地点，同时需要教育、饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。

归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。

品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。

项目处于工业园区发展带，此区域的商品房购买者一般追求两点：

一是地缘情节，多年居住在项目周边养成的生活依赖性；二是工业园区的工作人员，上班便利的原则。

如果本项目在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。

而投资者看中的就是本项目所处地段的良好出租率及不可估量的增值空间。

客群定位/突破口/高品质低价格,高品质,低总价,主要在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面重点体现,价格以低开高走的销售策略，配合高品质园林景观、高实用户型入市，第一时间博得社会认可,项目所处的区域环境及项目本身的特点决定了项目的客户群主要有以下几种类型：

主要客群周边乡镇居民项目周边工业园区职工周边学校教师次要客群经商人员及原有周边居民新婚夫妇、回乡居民由客户的组成可知，项目的客户跨度很大，但是选择在此区域置业的主要原因是：

孩子就学，工业区职工就业的便利及适中的价格是吸引客户来此置业的最大优势。

客户需求的一种温馨的居家生活，是一种成熟便利的生活方式，即迎合了客户对生活的便利性，又满足了他们对置业投资的需求。

客群定位/客户类型,客群定位/客户特征,拥有一定经济基础,注重产品价格性能比购房区域性强,十分注重所购房屋周边生活环境和配套现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足非常关注下一代的教育环境问题在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎,客群定位/客户心理研判,“看上去就很值钱”比“看上去不清楚，但实际很值钱”要快捷很多,所以，本案要形成一个鲜明的印象不但要在买家心中形成同样要在这个城市的普通民众心中形成这是一个关于“好房子”的印象就像“送礼就送脑白金”，但我们又不能流于俗套我们还必须显得有品位必须引领我们的目标客群，并在他们想象之外,因此，本案应该是一个“不同以往”的物业形象，所呈现出来的应该是“品质化、未来的、多元价值的”引领者姿态。

消费者都是有虚荣心的，每个人都有不要试图否认这种心理力量的存在所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的都是为了满足虚荣心的工具本案亦然,形象定位+广告主语城市、理想、生活家,备选定位,百亩社区，牵手幸福生活城市、理想、生活家传世龙邸泽地优居仅为城市幸福而雕刻的完美生活格调自然中，繁华丽，最阳光,案名推荐,水榭丽都,备选案名,幸福美地美景良城和风丽景优山美宅,第三章项目推广思路构思,轰动全城，全民关注本案如何一炮而红？

怎么做,项目名气：

让所有人都关注，都憧憬。

销售回款：

强势销售，有节奏地回笼资金。

企业品牌：

能否通过项目推广为品牌添光彩？

2012，最为关键的一年。

群诚认为，营销中只有三大任务：

名气、回款、品牌。

总体思路/重点突出潜力、户型、品质、景观四张牌,艺术个性,不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；,权威卖点,文化品位,宜居为本,与竞争对手相区别，直接、简单、通俗易懂的将项目主卖点“户型牌”、“品质牌”、“潜力牌”直接打出，短时间内在目标客户群体中树立鲜明的项目形象。

要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；,无论是前期规划设计、园林风格，还是后期物业服务，都要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。

卖点阐述,电视,公关活动,展示,宣传车,户外,认购,开盘,SP,路演,展示场,营销推广,短信,广告推广,广告核心,形象与信息,现场包装,公关活动,户外,销售节奏与项目硬件支持,销售资料,电视,销售资料,宣传车,媒体组合,单张,阶段计划/推广阶段划分,拦截储备客户,强势开盘,分阶段强推,预热期,开盘期,强销期,项目总体说明，预热认购活动,提出优居生活主张，树立形象,结合卖点与活动，提升形象,阶段任务推广手段,消化尾盘,促销期,针对性地解决销售问题,第一阶段：

预热期（形象启动、排号）,阶段计划/推广执行策略,推广时间：

2个月推广目的：

推出项目，树立项目形象强势树立项目的优越性、价值性。

媒体策略：

户外、单页、短信销售策略：

试探市场对项目价格的敏感程度价格策略：

高抛低开，以略高于市场价格试探市场反应,预热期即内部认购阶段。

获取客户，清楚掌握客户的购房意向及市场需求（哪个区域，哪种面积、户型市场需要最大）；以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益；同时聚集人气，烘托气氛。

销售人员统一说辞拟定；接待中心、洽谈中心的布置装饰；统一销售流程；沙盘模型制作及展示销售人员培训，目标客户模拟问答演练；指定看房路线，客户引导流程拟定；配合各项工作进度，共同排除问题点；客户来电统计并分类；促销计划拟定。

具体工作,广告执行,前期广告计划及创意设计售楼处包装户外广告（芙蓉西路与龙阳大道交汇处）工地围墙POP展板吊旗户型单张DM单张宣传车道旗,活动策略,预热活动：

新年新城新家新生活中小学生作文大赛以“新年、新城、新家、新生活”为主题，与县教委联合，主办2012年城南首届中小学生作文大赛，首批宣传单张设计为正面项目形象及卖点，背面为答题纸，通过各中小学校转发给学生，要求答题要与本案结合，与城南发展结合，借此快速传播项目知名度，为项目预热积累客户打下基础，设定一、二、三等奖分别给予不同奖项，同时给予入围选手及家庭购房代金券。

认购策略,低准入门槛高影响力度在开盘前一个月进行VIP客户的组织，以交身份证复印件即可认购“XX盘”VIP卡，成功认购VIP卡并于项目开盘期选中房源的，可充抵一万元购房款。

以此吸引社会各界关注和购买，达到广而告之的目的同时，还吸纳了大部分购房客户持续关注项目进度。

第二阶段：

开盘期,推广时间：

2个月推广目的：

强势推出项目，塑造品牌形象，建立市场地位推广核心：

XX盘X月X日盛大开盘媒体策略：

全面推广销售策略：

先占领主流市场价格策略：

低开高走，并以特价房撬开市场,配合广告，对客户进行宣传，力争造成口碑相传的效果；提升销售人员士气，拟定销售人员销售目标；对最后价位及政策加以控制，凝聚开盘的高潮。

第三阶段：

强销期,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。

推广时间：

3个月推广目的：

强势阐述项目优势、提升项目形象与市场地位快速销售推广核心：

开盘热销少量多层房源电梯房火热排号媒体策略：

全面推广销售策略：

拓展中高端市场价格策略：

小步快跑，多频率、小幅度上调价格,第四阶段：

促销期（尾盘）,利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。

推广时间：

2个月推广目的：

巩固项目形象与市场地位、结合销售进度与节点，销售基本接近尾声推广核心：

住宅促销收官招商全面启动媒体策略：

全面、节奏性推广销售策略：

全面开拓高端市场价格策略：

灵活多变，以积分优惠、降低首付、团购优惠、实物赠送、折扣等方式促进销售,广告部署/推广节奏,主要广告方式节奏安排,广告部署/广告分布,下面是沟通交流时间,THEEND,