《品牌管理》课程标准.docx

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《品牌管理》课程标准

《品牌管理》课程标准

课时数：

64

开设学期：

第三学期

适用专业：

三年制高职市场开发与营销专业

先修课程：

推销理论与实务等

开课单位：

管理与信息学院

一、课程性质

（一）课程定位：

《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。

该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。

理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。

具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。

本课程在第三学期开设。

总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。

（二）设计思路：

本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。

课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。

二、课程目标

1．知识目标：

（1）掌握品牌定位的过程及定位策略。

（2）掌握品牌形象塑造的途径。

（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。

（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。

（5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。

（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。

2．能力目标：

（1）能够针对具体产品进行品牌定位。

（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。

（3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。

（4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。

（5）能够及时不断地进行品牌维护。

（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。

3.素质目标：

（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。

（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。

（3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。

三、课程内容与要求

序号

工作任务或项目名称

知识、能力、素质要求

建议学时

一

品牌理论

能力

（1）能够认识品牌的作用

（2）能够理解品牌的理论发展

4

知识

（1）了解品牌的基本概念和内涵

（2）掌握品牌的功能与作用

（3）学习品牌理论与发展

素质

激发起学习品牌管理的兴趣

二

品牌定位

能力

能够灵活进行品牌定位

6

知识

（1）了解定位与品牌定位的概念

（2）掌握品牌定位过程

（3）掌握品牌定位策略

素质

树立品牌营销的意识

三

品牌个性

能力

能够针对具体的品牌分析其个性

4

知识

（1）了解品牌个性特征

（2）掌握品牌个性塑造方法

素质

树立品牌营销的意识

四

品牌成长

能力

能够根据品牌生命周期制定品牌成长方案

6

知识

（1）了解新品牌建立

（2）掌握品牌生命周期及影响品牌成长的因素

（3）熟悉如何做品牌领导者

（4）熟悉如何做品牌追随着

素质

树立品牌营销的意识

五

品牌形象塑造

能力

能够准确地进行品牌形象塑造

4

知识

（1）了解品牌形象的基本概念

（2）理解品牌形象力

（3）掌握品牌形象的塑造

素质

树立品牌营销的意识

六

品牌文化

能力

（1）能够针对具体的品牌分析其品牌文化

（2）能够把握具体品牌的文化价值效应

8

知识

（1）了解如何品牌文化界定

（2）掌握品牌文化构成

（3）理解品牌文化是品牌的核心价值

（4）理解品牌文化的价值效应

素质

树立品牌营销的意识

七

品牌传播

能力

能够针对具体品牌商品选择恰当的传播方式

8

知识

（1）了解品牌传播的基本理论知识

（2）掌握品牌的广告传播

（3）掌握品牌的公共关系传播

（4）掌握品牌的销售促进传播

（5）掌握网络时代的品牌营销传播

（6）学会品牌的事例营销传播

素质

树立品牌营销的意识

八

品牌维护

能力

（1）能够保护商标

（2）能够处理品牌危机

4

知识

（1）了解品牌管理的基本理论知识

（2）掌握商标管理的相关知识

（3）掌握品牌危机管理的相关知识

（4）熟悉品牌规划管理的相关知识

素质

树立品牌营销的意识

九

品牌资产价值

能力

能够维护并增加品牌资产价值

6

知识

（1）掌握品牌忠诚度的相关知识

（2）掌握品牌知名度的相关知识

（3）掌握品牌认知度的相关知识

（4）掌握品牌联想的相关知识

（5）了解品牌资产价值评估的方法

素质

树立品牌营销的意识

十

品牌创新

能力

能够针对具体品牌找出创新点

4

知识

（1）了解品牌创新的基本理论知识

（2）熟悉品牌创新主体

（3）掌握品牌创新策略的策略

（4）学会品牌创新的控制

素质

树立品牌营销的意识

十一

品牌战略发展

能力

能够运用恰当的品牌战略发展品牌

知识

（1）掌握单一品牌战略

（2）掌握品牌延伸战略

（3）理解多品牌战略

（4）了解品牌特许经营战略

6

素质

树立品牌营销的意识

十二

品牌新领域

能力

能够打造个人品牌

4

知识

（1）掌握服务品牌的基本理论

（2）掌握雇主品牌的基本理论

（3）掌握网上品牌的基本理论

素质

树立品牌营销的意识

四、实施建议

（一）教学基本要求

1．教学团队：

本课程教学团队共有29人，主讲教师2人，实验人员3人。

校外兼职教师7人，全部本科学历及以上，其中有10名具有硕士学位，2名具有博士学位。

2．实训基地：

（1）中百集团。

3．课程资源：

本课程已制定课程标准，每学期制定详细授课计划，安排好教学进度，每次课都编写教学设计，所有老师均实行多媒体教学。

（二）教学建议

1.教学模式：

教学做一体化

2.教学方法：

小组讨论，案例教学，角色扮演。

（三）教材选用：

高等教育出版社《品牌管理》

机械工业出版社务《品牌管理》

中国人民大学出版社《品牌管理》

五、学生考核与评价

课程综合成绩包括期末理论考试成绩和形成性考核成绩两种形式，其中期末理论考试成绩占课程综合成绩的70%，形成性考核成绩占课程综合成绩的30%。

（一）期末理论考试

本课程期末理论考试在课程结束后进行，采取闭卷、笔试的形式，题型有单项选择题（主要考核专业核心课程常用到的基本理论知识点为主）、多项选择（主要以方法理论知识点为主）、简答题、论述题等，满分为100分，按实际成绩的70%记入本课程综合成绩。

（二）形成性考核

本课程形成性考核的形式包括案例分析考核、资料搜集考核、品牌策划考核、日常表现考核四种，满分为100分，其分值比例分别为：

30%、20%、20%、30%。

1.案例分析考核：

占课程过程性考核成绩的30%，满分30分。

考察学生活学活用。

任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位进行案例讨论，根据学生讨论过程的表现以及学生的讨论总结报告进行评分。

2.资料搜集考核:

占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。

考察学生活学活用。

任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位利用各种渠道进行资料收集并进行课堂汇报，根据所收集资料的质量以及学生的总结报告进行评分。

3.品牌策划考核:

占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。

考察学生活学活用。

任课教师按照相关教项目安排学生以小组为单位根据进行指定产品的品牌策划，根据策划方案以及学生的总结报告进行评分。

4.日常表现：

占课程过程性考核成绩的30%，满分30分。

（1）到课率考核：

占日常表现50%，满分15分。

（每次上课有学习委员和老师共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。

注：

无故旷课者每次扣3分，累计3次该课程形成性考核成绩为0分）

（2）课堂表现：

占日常表现50%，满分15分。

（上课睡觉、玩手机、MP3、不参与项目小组学习各扣一分，直至扣完）。

六、课程整体设计

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

一

品牌理论

品牌概述

1.品牌的基本概念和内涵

2.品牌的实质

3.品牌思想的演进

4.品牌在企业现代营销中的主要意义

将学生组，到中百大厦进行品牌认识并进行课堂汇报

品牌的实质

案例教学

讲授课件

4

品牌的功能与作用

1.品牌与名牌的关系

2.品牌与产品的关系

3.品牌的功能

4.品牌的作用

品牌的功能与作用

案例教学

讲授课件

分组讨论

品牌理论与发展

1.品牌理论的纵深发展

2.品牌理论的横向发展

无

讲授课件

小组讨论

二

品牌定位

定位与品牌定位

1.品牌定位理论

2.品牌定位概念

分组针对具体的品牌分析其定位过程

品牌定位概念

情景教学

讲授课件

实训练习

6

品牌定位过程

1.企业优势分析

2.市场细分和选择目标市场

3.分析目标市场中消费者的价值观

4.提炼品牌核心价值

5.建立优秀的品牌联想

6.制定传播方案

7.强化定位理念

8.品牌再定位

提炼品牌核心价值

建立优秀的品牌联想

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌定位策略

1.领导者定位

2.比附定位

3.空档定位

4.USP定位

5.文化定位

比附定位

空档定位

USP定位

文化定位

情感心理定位

讲授课件

小组讨论

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

6.情感心理定位

7.产品特点定位

8.利益定位

9.消费者定位

10.情景定位

11.生活情调定位

三

品牌个性

品牌个性特征

1.个性

2.品牌个性的含义

3.品牌个性的来源

4.品牌个性结构

5.品牌个性化的意义

6.品牌个性的维度

各组根据要求展示自选品牌的个性

品牌个性的来源

品牌个性结构

案例教学

讲授课件

4

品牌个性塑造

1.品牌个性塑造的原则

2.品牌个性塑造的四大步骤

品牌个性塑造的四大步骤

讲授课件

小组讨论

四

品牌成长

新品牌建立

1.品牌建立的要素

2.品牌识别

让学生分组自选品牌来讲解各自品牌地建立

品牌建立的要素

案例教学

讲授课件

6

品牌生命周期及影响品牌成长的因素

1.品牌生命周期

2.影响品牌成长的因素

3.品牌消亡的原因

影响品牌成长的因素

案例教学

讲授课件

品牌领导者

1.品牌领导者所拥有的利益

2.建立品牌领导者地位

3.实施品牌攻势营销,维护强势地位

建立品牌领导者地位

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌追随着

1.品牌追随着及其特征

2.品牌追随着的市场利益

3.品牌追随着的竞争策略

4.实施差异化营销,成为强势品牌

品牌追随着的竞争策略

案例教学

讲授课件

小组讨论

五

品牌形象塑造

品牌形象概述

1.品牌形象的概念

2.品牌形象的特点

3.品牌形象的构成

分组讨论品牌个性与形象的区别

品牌形象的构成

案例教学

讲授课件

4

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

品牌形象力

1.品牌形象力的特征

2.品牌形象力在市场营销中的重要作用

品牌形象力在市场营销中的重要作用

案例教学

讲授课件

品牌形象塑造

1.品牌形象塑造的基本原则

2.品牌形象塑造的途径

品牌形象塑造的途径

案例教学

讲授课件

小组讨论

六

品牌文化

品牌文化界定

1.品牌文化的概念

2.品牌文化的特征

3.品牌文化的功能

学生自选案例来说明品牌文化有哪几部分组成，其与企业文化及民族文化的关系

品牌文化的功能

案例教学

讲授课件

6

品牌文化构成

1.品牌物质文化

2.品牌精神文化

3.品牌文化与企业文化的关系

品牌精神文化

案例教学

讲授课件

品牌文化：

品牌的核心价值

1.品牌建立的基础

2.品牌文化提升品牌价值

3.品牌文化促进消费者心智模式的转变

品牌文化提升品牌价值

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌文化的价值效应

1.品牌文化的晕轮效应

2.品牌文化的扩散效应

3.品牌文化的同化效应

4.品牌文化的市场协同效应

5.品牌文化效应的理论基础:

认知差异性

品牌文化的晕轮效应与扩散效应

案例教学

讲授课件

小组讨论

七

品牌传播

品牌整合营销传播概述

1.品牌整合营销传播的含义

2.品牌整合营销传播的特点

3.品牌整合营销传播的要素

4.品牌整合营销传播的作用

5.品牌整合营销传播的原则

分配六个小组搜集不同的品牌传播案例并在全班进行交流

品牌整合营销传播的作用与原则

案例教学

讲授课件

6

品牌的广告传播

1.广告的表现形式

2.各种广告形式的优缺点

各种广告形式的优缺点

案例教学

讲授课件

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

3.各种广告形式的传播渠道

小组讨论

品牌的公共关系传播

1.新闻发布会

2.赞助

3.展览会

4.公益活动

赞助

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌的销售促进传播

1.买赠促销

2.销售折扣

3.限时采购

4.抽奖销售

各种促销策略

案例教学

讲授课件

小组讨论

八

品牌维护

品牌管理

1.品牌管理的必然性

2.品牌管理的内容

3.品牌管理组织

给出具体案例让各组拿出处理品牌危机的方案

品牌管理的内容

案例教学

讲授课件

6

商标管理

1.商标的特征

2.商标的作用

3.商标管理的内容

商标管理的内容

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌危机管理

1.品牌危机的特点

2.品牌危机的分类

3.品牌危机的防范

4.品牌危机的处理

品牌危机的防范与处理

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌规划管理

1.品牌规划管理的意义

2.品牌规划管理的内容

3.品牌规划管理要点

品牌规划管理要点

案例教学

讲授课件

九

品牌资产价值

品牌忠诚度

1.品牌忠诚度的含义

2.品牌忠诚度的价值

3.衡量消费者品牌忠诚度的标准

4.品牌忠诚度的测量

5.保持并提高品牌忠诚度

让学生从营销员的角度分组讨论如何从自身做起提升品牌资产价值

保持并提高品牌忠诚度

案例教学

讲授课件

小组讨论

6

品牌知名度

1.品牌知名度的层级

2.品牌知名度的价值

3.品牌知名度在购买行为中的作用

4.如何建立品牌知名度

品牌知名度在购买行为中的作用

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌认知度

1.品牌认知度的影响因素

如何创新品牌认知度

案例教学

讲授课件

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

2.品牌认知度的价值

3.如何创新品牌认知度

小组讨论

品牌联想

1.品牌联想与品牌形象

2.品牌联想的价值

3.品牌联想的种类

品牌联想的价值

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌资产价值评估

1.品牌资产价值评估的必要性

2.品牌资产价值评估的方法

品牌资产价值评估的必要性

案例教学

讲授课件

十

品牌创新

品牌创新概述

1.品牌创新的含义

2.品牌创新的特征

3.品牌创新的一般动力

4.品牌创新的现实意义

分组讨论品牌创新是否是中国品牌迈向世界品牌的必经之路

品牌创新的一般动力

案例教学

讲授课件

6

品牌创新主体

1.品牌创新主体的演变

2.品牌创新主体的特征

3.品牌创新中企业家的地位与作用

品牌创新中企业家的地位与作用

案例教学

讲授课件

品牌创新策略

1.品牌创新的时机

2.品牌创新的原则

3.品牌创新的维度

4.品牌创新中的关系处理

品牌创新的维度

案例教学

讲授课件

小组讨论

品牌创新的控制

1.品牌创新控制的主体与客体

2.品牌创新的控制基础

3.品牌创新的控制方式

品牌创新的控制方式

案例教学

讲授课件

十一

品牌战略发展

单一品牌战略

1.单一品牌战略的概念

2.单一品牌战略的类型

3.单一品牌策略遵循的规律

给出具体案例让各组拿出具体的品牌战略方案

单一品牌策略遵循的规律

案例教学

讲授课件

6

序号

项目名称

工作任务

知识点

训练或工作项目

教学重点

教学情境

与教学设计

建议学时

品牌延伸策略

1.品牌延伸的概念及类型

2.品牌延伸的利弊

3.品牌延伸的有效策略

品牌延伸的有效策略

案例教学

讲授课件

小组讨论

多品牌战略

1.多品牌策略的含义

2.采用多品牌策略应具备的条件

3.多品牌策略的优缺点分析

4.多品牌策略的实施

5.应用多品牌策略应该注意的几个误区

多品牌策略的优缺点分析

案例教学

讲授课件

品牌特许经营策略

1.特许经营的含义

2.特许经营的类型

3.品牌特许经营的溯源

4.品牌特许经营的优缺点及双方的权利与义务

5.品牌特许经营与品牌连锁经营的区别

品牌特许经营的优缺点及双方的权利与义务

案例教学

讲授课件

小组讨论

十二

品牌新领域

服务品牌

1.服务品牌的特点

2.服务品牌的类型

3.服务品牌的成长规律

分组讨论如何建立个人品牌

服务品牌的成长规律

案例教学

讲授课件

小组讨论

4

雇主品牌

1.雇主品牌的特点

2.雇主品牌的功能

3.雇主品牌的创建

雇主品牌的创建

网上品牌

1.网上品牌的特点

2.网上品牌的重要性

3.网上品牌创建的法则

网上品牌创建的法则

执笔人：

王文华审核人：

制定（修订）日期：

2012.8

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