沃尔玛品牌超市市场营销推广策划方案书.docx

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沃尔玛品牌超市市场营销推广策划方案书

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目录

一、沃尔玛超市简介2

二、沃尔玛在中国的状况2

三、沃尔玛的市场分析2

四、沃尔玛的swot分析2

（一）优势分析2

（二）劣势分析2

（三）机会分析2

（四）威胁分析2

五、沃尔玛营销组合策略2

1.价格策略分析2

2.产品策略分析2

3.促销策略分析2

4.渠道策略分析2

六、财务分析2

（一）预测资产负债表2

（二）预测利润表2

（三）预测现金流量表2

七、执行与控制2

附录一2

沃尔玛调查问卷2

一、沃尔玛超市简介

沃尔玛即沃尔玛百货有限公司，英文Wal-MartStores,Inc，是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。

总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。

沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首。

沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。

沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。

沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。

沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。

据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯（Sears），雄居全美零售业榜首。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。

事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。

至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。

它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19亿美元、物资累计超过4.8亿美元。

2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。

二、沃尔玛在中国的状况

 沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店，截止2012年3月1日，已经在全国21个省、4个直辖市140个城市开设了370家商场，在全国创造了超过106,500个就业机会。

沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。

目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，女性员工占比超过60%，管理团队约40%为女性。

 2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。

自从1996年进入中国市场，沃尔玛10多年来始终处于亏损状态，而且其店面扩张速度也总是落后于计划，沃尔玛在中国发展低于预期，与发达市场相比，中国市场作为新兴市场的一部分，在沃尔玛全球发展的规划中越发重要。

近几年，沃尔玛在发达经济体中前进的脚步日益放缓，今年席卷全球的金融风暴有强化这一现象的趋势。

由于业绩不佳，沃尔玛相继战略性撤出韩国和德国市场。

在沃尔玛是我大本营和金融风暴的发源地美国，2007年全年沃尔玛新增开店243家，2008年预计将减少为212家，而2009年，这一数字预计将进一步缩减为157家。

 而沃尔玛进驻梧州市场不仅受国际市场的影响，也受到其他的影响，例如，华联、南城百货、亿佳等。

可换句话来说，沃尔玛作为一个本土没有的企业进驻梧州，其雄厚的经济实力，重视物流，采购成本低等优势是不可忽视的。

沃尔玛进驻梧州具有的机会是对梧州市场的开发，能带来新的效益；同样，面的的威胁也是不可避免的，要适应本土的经济环境及同行业的竞争。

三、沃尔玛的市场分析

沃尔玛首先是跨国企业，并且在国内外都有良好的声誉，是国内外消费者都认可的企业，以最大限度地实现企业的社会价值和其产品的市场价值，他保证了顾客至上、保证满意，是世界上一流的，并且它的准则是：

1.三米原则。

再三米以内要向顾客目光接触、点头微笑、打招呼。

给予顾客尊重，让顾客感觉亲切，可亲；2.保证顾客100%满意。

沃尔玛员工都必须知道两条原则：

第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参考第一条。

3.更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学——顾客是员工的老板和上司。

这样便给予顾客更多的尊重，无条件的满足顾客的购物需求。

这一点是沃尔玛的品牌特色，是很多的超市，购物商场所不具备的。

同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。

目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，女性员工占比超过60%，管理团队约40%为女性。

本土化让消费者更加亲近。

它的物美价廉更是吸引了更多的消费者。

现在的沃尔玛虽然有更多的大型购物中心竞争，但是这并不能造成沃尔玛的更大威胁，这就是因为沃尔玛本身的品牌特色。

四、沃尔玛的swot分析

（一）优势分析

1.沃尔玛是著名的零售业品牌，拥有良好的企业和品牌形象。

2.沃尔玛物美价廉，为民着想：

为顾客节约一分钱。

3.沃尔玛规模经济、天天平价、产品多样化，有强大的物流系统，领先的IT技术。

4.管理人性化，工作人员尊重顾客，顾客永远是对的，加上本土化的亲切，更加吸引顾客。

5.有世界范围内最优秀的供货商。

6.食品区与用品区分布合理，各品类布局清楚、易于客户寻找。

7.出口与收银台相连，便于出入和超市的有序管理。

（二）劣势分析

1.控制力不够强。

2.由于产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说，比较没有弹性。

3.中国并不发达的基础设施妨碍了高科技的使用效果，从而难以削减成本。

4.收银台与入口处人流较大，此区域空间狭小、秩序混乱、导致顾客购物满意度下降。

（三）机会分析

1.沃尔玛既然是跨国际连锁，可以再度扩展海外市场，比如发展中国家，如印度

2.沃尔玛可以与其他国际零售商合作

3.可以和其他的零售业这形成策略联盟

（四）威胁分析

1.零售业发展迅速，竞争加大，而且，大型超市也较多，像家乐福，物美、美廉美等等，而沃尔玛规模较大，也就变成了竞争对手的目标。

2.全球化战略遭遇政治问题、文化差异。

3.恶性价格竞争。

五、沃尔玛营销组合策略

1.价格策略分析

定价策略：

相对其他购物商场价格便宜，物美价廉，卖场中总采用销售赠品的定价策略，这样便可以大大的提高商品的销售量。

调价策略：

为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性的对某些商品特价处理进行促销，商品通过特价让消费者产生冲动性购买，刺激购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得更多的销售利润。

2.产品策略分析

产品组合：

商品摆放整齐，类别分布合理，为消费者提供更多的方便，节省时间，使消费者会产生二次购买欲望。

本土化：

在每一个国家，每一个城市所创建的沃尔玛各不相同，各有各的特色，本土化这一点沃尔玛做的很好，当地的民俗，利用很好，既不冲撞了消费者，又使得消费者感觉亲切，像到家了一样，。

品牌策略：

沃尔玛有自己旗下的产品，并将自己的产品品牌定位于“物超所值”和“天天平价”，以及“省心、省力、好生活”。

3.促销策略分析

以节假日促销为主，日常促销为辅，主要体现的是沃尔玛物美价廉，为顾

客省钱。

形式：

日常促销、货架堆头促销、节假日促销、集中品牌促销、广告促销、

海报传媒等。

4.渠道策略分析

主要渠道有：

购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。

六、财务分析

（一）预测资产负债表

沃尔玛资产负债表

至2014-01-31

比例

至2013-01-31

比例

至2012-01-31

比例

至2011-01-31

比例

单位:

百万美元

现金及现金等价物

6627

204.98%

7066

213.22%

6003

175.63%

6891

195.99%

现金及短期投资

6627

204.98%

7066

213.22%

6003

175.63%

6891

195.99%

应收账款净额

6677

206.53%

6768

204.22%

5937

173.70%

5089

144.74%

应收账款总计（净额）

6677

206.53%

6768

204.22%

5937

173.70%

5089

144.74%

库存总额

44858

1387.50%

43803

1321.76%

40714

1191.16%

36437

1036.32%

预付费用

1909

59.05%

1588

47.92%

1774

51.90%

2960

84.19%

其他流动资产合计

1114

34.46%

715

21.58%

547

16.00%

635

18.06%

流动资产总额

61185

1892.51%

59940

1808.69%

54975

1608.40%

52012

1479.29%

物业/厂房/设备总计（毛额）

178678

5526.69%

171724

5181.77%

160938

4708.54%

154489

4393.89%

累计折旧总额

-60771

-1879.71%

-55043

-1660.92%

-48614

-1422.29%

-46611

-1325.68%

商誉净额

19510

603.46%

20497

618.50%

20651

604.18%

16763

476.76%

其他长期资产总额

6149

190.19%

5987

180.66%

5456

159.63%

4129

117.43%

资产总额

204751

6333.16%

203105

6128.70%

193406

5658.46%

180782

5141.70%

应付帐款

37415

1157.28%

38080

1149.06%

36608

1071.04%

33676

957.79%

应付费用

18793

581.29%

18808

567.53%

18180

531.89%

18701

531.88%

应付票据/短期债务

7670

237.24%

6805

205.34%

4047

118.40%

1031

29.32%

长期债务中本期到期部分/资本租赁

4412

136.47%

5914

178.46%

2301

67.32%

4991

141.95%

其他流动债务总额

1055

32.63%

2211

66.72%

1164

34.06%

204

5.80%

流动债务总额

69345

2144.91%

71818

2167.11%

62300

1822.70%

58603

1666.75%

长期债务

41771

1292.02%

38394

1158.54%

44070

1289.35%

40692

1157.34%

资本租赁债务

2788

86.24%

3023

91.22%

3009

88.03%

3150

89.59%

长期债务总额

44559

1378.26%

41417

1249.76%

47079

1377.38%

43842

1246.93%

债务总额

56641

1751.96%

54136

1633.55%

53427

1563.11%

49864

1418.20%

递延所得税

8017

247.97%

7613

229.72%

7862

230.02%

6682

190.05%

少数权益

6575

203.37%

5914

178.46%

4850

141.90%

3113

88.54%

债务总额

128496

3974.51%

126762

3825.05%

122091

3572.00%

112240

3192.26%

普通股总计

323

9.99%

332

10.02%

342

10.01%

352

10.01%

额外实收资本

2362

73.06%

3620

109.23%

3692

108.02%

3577

101.73%

留存盈余（累计亏损）

76566

2368.26%

72978

2202.11%

68691

2009.68%

63967

1819.31%

其他权益总额

-2996

-92.67%

-587

-17.71%

-1410

-41.25%

646

18.37%

权益总额

76255

2358.65%

76343

2303.65%

71315

2086.45%

68542

1949.43%

总负债及股东权益

204751

6333.16%

203105

6128.70%

193406

5658.46%

180782

5141.70%

已发行普通股总计

3233

100.00%

3314

100.00%

3418

100.00%

3516

100.00%

（二）预测利润表

沃尔玛年度利润表

至2014-01-31

比例

至2013-01-31

比例

至2012-01-31

比例

至2011-01-31

单位:

百万美元

营收

476294

1.63%

468651

4.96%

446509

5.85%

421849

营收总额

476294

1.63%

468651

-21.10%

446509

5.85%

421849

营收成本总额

358069

1.64%

352297

-65.27%

334993

6.37%

314946

毛利

118225

1.61%

116354

-20.52%

111516

4.32%

106903

销售/常规/行政费用总额

91353

3.07%

88629

418.58%

85025

4.50%

81361

运营开支总额

449422

1.93%

440926

-93.40%

420018

5.98%

396307

运营利润

26872

-3.08%

27725

-3.13%

26491

3.72%

25542

税前利润

24656

-3.92%

25662

-27.24%

24332

3.37%

23538

税后利润

16551

-6.51%

17704

-104.61%

16408

2.81%

15959

少数权益

-673

-11.10%

-757

-2563.23%

-688

13.91%

-604

扣除特别项目前净利

15878

-6.31%

16947

8.14%

15720

2.38%

15355

净利润

16022

-5.75%

16999

7.95%

15699

-4.21%

16389

归属普通股东收益（不计非经常项目）

15878

-6.31%

16947

8.14%

15720

2.38%

15355

归属普通股东收益（包括非经常项目）

16022

-5.75%

16999

-78.41%

15699

-4.21%

16389

摊薄加权平均股数

3283

-3.13%

3389

-99.86%

3474

-5.34%

3670

每股摊薄收益（不计非经常项目）

4.84

-3.20%

5

-64.90%

4.53

8.37%

4.18

每股股息-首次发行普通股

1.88

18.24%

1.59

242.47%

1.46

20.66%

1.21

正常化每股摊薄收益

4.84

-3.20%

5

-100.00%

4.53

8.37%

4.18

（三）预测现金流量表

至2014-01-31

比例

至2013-01-31

比例

至2012-01-31

比例

至2011-01-31

单位:

百万美元

净利润

16695

-5.98%

17756

8.35%

16387

-3.57%

16993

折旧/损耗

8870

4.34%

8501

4.56%

8130

6.40%

7641

递延税项

-279

109.77%

-133

-112.67%

1050

61.29%

651

非现金项目

794

50.66%

527

13.33%

465

777.36%

53

运营资本变动

-2823

166.32%

-1060

-40.35%

-1777

4.84%

-1695

运营活动所产生现金

23257

-9.12%

25591

5.51%

24255

2.59%

23643

资本开支

-13115

1.68%

-12898

-4.53%

-13510

6.39%

-12699

其他投资现金流项目总计

817

184.67%

287

-109.26%

-3099

-712.45%

506

投资活动所产生现金

-12298

-2.48%

-12611

-24.07%

-16609

36.22%

-12193

融资现金流项目

-1210

142.97%

-498

-16.58%

-597

-5.84%

-634

现金支付股息总额

-6139

14.51%

-5361

6.20%

-5048

13.77%

-4437

净发行（赎回）股票

-6683

-12.07%

-7600

20.67%

-6298

-57.38%

-14776

净发行（赎回）债务

3015

102.76%

1487

-57.33%

3485

-55.43%

7819

融资活动所产生现金

-11017

-7.98%

-11972

41.55%

-8458

-29.68%

-12028

汇兑影响

-442

-298.21%

223

-775.76%

-33

-150.00%

66

现金净增减额

-500

-140.62%

1231

-245.68%

-845

65.04%

-512

追加现金支付利息

2362

4.42%

2262

-3.58%

2346

8.46%

2163

追加现金支付税款

8641

18.31%

7304

23.82%

5899

-15.54%

6984

七、执行与控制

附录一

沃尔玛调查问卷

1.年龄（）

A.10岁以下

B.10—25岁

C.26—40岁

D.40岁以上

2.职业（）

A.小学生

B.中学生

C.上班族

D.无业游民

3.平时喜欢购物吗？

（）

A.喜欢

B.不喜欢

C.一般

4一般会去哪个商场去购物（）

A.家乐福

B.沃尔玛

C.物美

D.家附近的小零售店

5.喜欢去那里购物的原因（）

A.东西比较全

B.摆放整齐，好找，购物可以省时间

C.离家近，方便

D.便宜

E.其他

6.您一般多久购物一次（）

A.每天

B.两天

C.一星期

D.一个月

E.需要时，无固定日期

7.您购买次数最多的一般是什么（）

A.酸奶类

B.日用品

C.菜

D.零食

E.其他

8.您一般喜欢什么样的促销方式（）

A.打折

B.赠品多

C.试饮（吃、用）

D.积分兑现

9.请您对我们的商场给予一个评价（）

A.非常满意

B.满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意

10.您认为沃尔玛超市的服务态度如何？

（）

A.超越顾客期望

B.好，尊重顾客

C.一般

D.差

E.很差，不关心顾客

11.您在沃尔玛购买商品四的心情如何？

（）

A.很好

B.好

C.一般

D.不好

E.很糟

12.您认为我们的购物商场还有什么需要改进的地方吗？

答：

八、预算

1.印调查问卷200000×0.3=60000元

2.发调查问卷路费5000元

3.雇发调查问卷人员20人×100元×7天=14000元

4.店面装修，扩宽购物通道50000元

5.柜台摆放重新设置40000元

6.服务人员重新加强培训5000元

7.广告费50000元

共计：

224000元