教学课件 公共关系学（第二版）--胡百精.pptx
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公共关系学（第二版）,新编21世纪新闻传播学系列教材,第一章公共关系史纲,第一节公共关系前史第二节现代公共关系的诞生第三节现代公关发展的背景与条件,第一节公共关系前史,德国哲学家本雅明将历史的叙述方法区分为两种：
历史真实性叙述和建构主义叙述。
对公共关系史的研究和叙述，同样是召唤与想象、再现与建构并行的过程。
历史地看，公共关系的合法性至少应包括三个方面的内容：
在效用上，公关是否切实有用？
在价值上，公关是否维护乃至增益了特定时代和社群的德性、审美和信仰？
在手段和程式上，公关是否合理利用而非滥用了那些指向沟通、公共、关系的战略和方法？
第一节公共关系前史,公共关系史与人类传播史大抵是同步铺展的。
传播，或者说沟通、交流，乃是人类最基本的观念、意志、技能和在世状态。
正是因为传播的重要性和两面性，人们对传播方式的改善、传播过程的驾驭和传播效果的控制，以及在此基础上的观念创新和理论总结，从来不曾轻视和懈怠。
一、西方古代公共关系亚里士多德他的修辞学一书堪称说服和公共关系领域的第一本理论著作。
亚里士多德认为修辞有利于维护正义和真理并压制其反面，有利于教化普通民众，亦有利于民众的自我辩护和防卫。
他认为良好的修辞存在三个要素或曰三种论证、证明方式：
品格、情感和逻辑。
在如是三要素中，品格指向了说服者的素质明智、德性和善意，情感对应说服对象的心理包括各种感情、意志和修养，逻辑则与说服内容相关联事实之所以如是。
恺撒公元前59年，恺撒创办了据称世界上第一份报纸（ActaDiurna）。
记述自己战事功勋的高卢战记，有西方公关学者奉此书为“第一流的公共关系著作”。
二、中国古代公共关系中国古代虽未出现与亚里士多德的修辞学相类的专著，但有关修辞、言说、沟通的论述，在尚书论语诗经易经孟子荀子左传和战国策等著作中却处处可见。
中国最早有典可查、可信且典型的公关案例，当属尚书记述的盘庚迁都。
有周以后，周天子建立了专司沟通之职的行人制度，设“大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人”。
春秋时代，天下失序，百家争鸣，士大夫阶层中涌现了一批职业的“公关客”，即春秋行人。
行人奔走天下，雄辩滔滔，以立言而成就功德。
战国时代，在强烈的功名刺激和邦兴国亡的幻灭感之下，策士们言则恢奇雄浑，行则虎虎生气，改变了自己，也创造了历史。
此中最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪。
值得一提的是，在修辞、说服方法上，春秋行人和战国策士几乎使用了后世常见的所有辞格，诸如辟喻、类比、比较、夸张、引用、双关、借代，等等。
在说服策略选择上，策士们采纳了诸如神启叙事（天命、天意和其他神秘主义解释）、召唤集体记忆、制造事件、恐惧诉求、情感诉求、正反两面诉求、第三方诉求、道德审判、转移视线、咒骂、粉饰、从众、分化、归谬、证言等当时所有可能的计谋和手段。
诸葛亮“七擒孟获”、唐太宗“以人为镜”、康熙公祭抗清名将史可法等为后世津津乐道的“公关案例”，以及更多服之以德、动之以情、晓之以理的说服故事，不过是相对开明、慈悲、温和的政治权谋和管理艺术。
第二节现代公共关系的诞生,“现代公共关系起源于美国，这已被国内外公共关系界的同仁所公认。
”现代公关的崛起与美国三位先行者的贡献密不可分，他们开启了各自的“公关时代”，最终宣告了现代公关的诞生。
第一位公关之父是巴纳姆。
后来者称他所代表,的现代公关萌芽期为“公众该死的时代”，：
巴纳姆最早系统地使用了现代公关手段；,第二位公关之父是艾维李。
他引领了“公众,理应知晓的时代”，建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；,第三位公关之父是伯内斯。
他主导了“公关的,双行道模式”，亦即“组织和公众相互适应、彼此调整的时代”，为现代公关理论和教育、公关职业和产业的形成与发展做出了奠基性、引领性贡献。
一、公众该死公关学者卡特里普提出，美国乃是一个建基于宣传的国家，宣传造就了美国。
美国独立战争：
借由宣传，独立派的政治家、革命家们使13个殖民地获得了“共同的仇恨”和“共同的事业”。
独立派的领袖们提出，“没有选举权的纳税就是苛政”。
这个口号和精心谋划的各种宣传运动团结了殖民地的精英与大众。
亚当斯：
是把独立从少数人的理想变成普罗大众共同使命的宣传家之一。
其策划了一系列有影响的政治事件激发人们的革命情绪，譬如著名的“波士顿倾茶事件”。
他在总结革命宣传、动员的经验时说，“要把敌人逼到错误之中去，并且一直让他们处于这种状态”。
宣传家是潘恩：
记者出身的潘恩针对一些人效忠英王的论调发表了小册子常识，呼吁民众为自由而战。
常识在三个月内印行了12万册，据称几乎所有识字者都接触了它的内容。
作为“顶尖的煽动家和宣传家”，潘恩“掌控了大众的思想”,美国宪法的诞生和完善亦有宣传、公关之功。
北部联邦和南方各州围绕宪法问题展开的斗争是以公开辩论、争取民意的方式进行的，因而堪称一次“为宪法而战的公关运动”。
北方最终胜出，宪法获得通过，“那些联邦党人的写手们实施了堪称史上最出色的公关活动”。
美国建国后，利用宣传来筹措资金、为选举或公共政策造势、为立法证言、促进商业发展的做法蔚然成风。
及至19世纪，宣传已然在美国政治、经济和社会生活中大行其道。
最早系统、专业地利用宣传、公关手段盈利的人是巴纳姆。
巴纳姆并不知道自己后来被一些人尊奉为“公关之父”，他其实就是一个擅用宣传的梦想家。
巴纳姆把当时的宣传观念、资源和策略发挥到了极致。
他使用了诸如新闻报道、广告投放、制造事件、设计“奇观”、游说精英、权威证言、捆绑营销、赞助公益、倡导社会运动等方法招揽顾客，自然也包括那些欺哄公众的宣传伎俩。
一些学者据此提出，所谓公关史上的“巴纳姆时代”就是“公众该死的时代”，亦即宣传家操纵、欺骗公众的时代。
二、公众理应知晓19世纪末，美国卷入了疯狂的现代化、工业化和城市化进程，政治与商业、精英与大众、财富与心灵之间的传统关系和秩序遭到瓦解。
繁荣背后的危机逐渐在历史的前台清晰显现：
经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧、信仰凋零。
面对这般社会境况，新闻媒体发起了声势浩大的“扒粪运动”揭露商业和政治的罪恶，来自底层大众的抗争运动更是风起云涌，大规模的罢工流血冲突频繁发生。
及至1905年前后，扒粪运动、底层抗争以及中产阶级推行的大量社会革新运动、基督教组织的社会福音运动实现多元汇流，这就是美国著名的“进步主义运动时期”。
艾维李在进步主义运动中脱颖而出，他愿意扮演居间者角色，促进利益集团、媒体和公众之间的沟通，以维系哪怕最低限度的理解和共识。
他相信“人民已经登基为王”并且不是愚昧的群氓，而大企业及其政治联盟亦非罪不可赦，现代社会所真正匮乏者乃是沟通。
“帕克和李公司”堪称世界上第一家公关顾问机构。
艾维李逐渐获得了一批重要的客户，如美国电话电报公司、宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒家族、公平人寿公司以及纽约州长等政治人物。
1906年，宾夕法尼亚铁路公司发生了一起严重车祸VS纽约中央铁路公司发生了翻车事故,原则宣言确立了现代公共关系最初的核心信条：
（一）讲真话艾维李认为，一个组织（企业或公共机构）要获得良好声誉，不能靠隐瞒信息或欺骗公众，而必须坦诚地将真实情况公之于世。
（二）开明互惠从组织一端看，开明互惠亦可表述为“凡有利于公众的才有利于组织”。
这一信条体现了鲜明的互惠原则和强烈的共同体意识，即组织只有在满足公众权利和公共价值的基础上才能真正实现自我价值。
（三）言行一致在原则宣言的文本之外，艾维李的公关实践还彰显了他所信奉的另一项公共关系原则：
言行并彰，既要说得好，又要做得好。
案例,自1914年起，艾维李开始受雇于洛克菲勒家族，帮助这个庞大的财团学会倾听公众的意见，并做出一切可能的改善。
在惨烈的科罗拉多大罢工事件中，他建议洛克菲勒家族成立一个包括各方面成员的劳工管理委员会，启用一名劳资关系专家处理公司与工人的沟通事务；建议小洛克菲勒亲自访问工厂，坦诚听取工人的抱怨以寻求改善之道；建议洛克菲勒家族“不要看起来那么抽象和庞大”，而应将人性化的一面展示给公众，如家庭聚会、打球、野餐、礼拜等；建议老洛克菲勒专业、专注地开展公益，乃至引领美国公益事业的发展。
三、双行道：
相互适应和调整伯内斯（18911995）活了104岁，一生经历了19世纪末的美国进步主义运动、一战、战后“黄金十年”、大萧条、二战、战后“开创伟大社会”、冷战、20世纪晚期的信息技术革命与全球化。
美国加入一战后，伯内斯加入了美国军方组建的公共信息委员会。
在这里，他结识了委员会主席克里尔和另一位20世纪最负盛名的舆论专家李普曼。
为了“广告美国”和打赢一场“征服心灵之战”，委员会开展了“登峰造极”的宣传活动，“对有效传播原则的运用达到了令人惊讶的熟练程度”,艾维李致力于将企业和公共机构的内部事务变成公众有权知晓的公共信息，终结了“公众该死”的时代，开启了“公众该被告知”的时代。
而伯内斯则更进一步，他认为公共关系的职志在于构筑组织与公众之间的“双行道”（twowaystreet），促进组织与公众的相互理解、适应和调整。
自1920年代起，伯内斯大约为430多个客户提供了公关顾问服务，比如柯立芝总统、胡佛总统、罗斯福总统、尼克松总统，以及福特、宝洁、通用、凯迪拉克、卡地亚、时代杂志、纽约时报等等。
对此，伯内斯深知仅在概念、命名上回应批评是不够的，关键是要取得令人心悦诚服的“专业性成就”，才能建立公关事业存在和发展的合法性。
此后数十年，伯内斯开创了现代公关史上的大量经典案例。
1929年3月31日，时尚女性的复活节游行。
1924年，宝洁公司推广象牙牌肥皂,伯内斯的成功，激励了一大批人加入新兴的公关行业。
在伯内斯的影响下，希尔（JohnHill）和诺顿（WilliamKnowlton）于1927年创办了伟达公关公司，如今已发展为世界上最大的公关公司之一。
另一家全球顶尖公关公司博雅公关的创始人夏博新（HeroldBurson）也深受伯内斯的影响，,第三节现代公关发展的背景与条件,一、现代性、现代化与现代公关在舆论的结晶一书中，伯内斯将公共关系定义为一种处理组织与公众关系的活动，在这种关系中，组织服务并依存于公众。
1952年，他从组织的视角将公共关系的定义拓展为：
（1）告知公众信息
（2）说服以改变公众的态度和行为（3）整合组织与公众之间态度和行为的努力。
巴纳姆、艾维李和伯内斯经历了美国建设现代化国家的几个关键阶段。
巴纳姆生逢美国工业化的第一个浪潮，赶上了“镀金时代”，在那个时代，宣传家“如音乐家拨弄琴弦一般，操控着人们的头脑”。
艾维李奋进在美国工业化、城市化高潮阶段的旋涡之中，企业和公共机构亟须解决“进步中的问题”，尤其是化解劳资矛盾和社会冲突，将整个国家再造为利益和价值共同体。
伯内斯则是一个彻底的“现代人”，亲历了民主与大众社会的到来、市场与消费文化的兴起乃至后工业化和全球化，政治、商业、文化和大众生活须臾不可断离传播的力量。
现代性许诺了由低级到高级、由落后到发达、由混乱到秩序的社会发展愿景，强调以整体的、协同的、系统的力量推动社会进步。
显然，只有最大限度说服大众、赢得认同、整合社会关系，现代性的许诺才有可能兑现。
现代性本身充斥着各种难以调和的矛盾，这也,导致现代性转型和现代化建设总是危机重重。
譬如，现代性倡扬民主和自由，而大众社会注,定是一种多元化、碎片化、原子化的社会形态，这就与现代性对秩序的追求产生了矛盾；又如市场体制势必形成多元利益主体的竞争、分化和对抗，劳资冲突、企业与消费者冲突、阶层冲突持续不断；经济发展、科技进步和知识创新导致了人与自然的尖锐对立，亦使社会结构持续处于不确定和失序状态，“繁荣社会”与“风险社会”一直如影随形；凡此等等。
二、中国现代公关的引进和发展1978年，中共十一届三中全会召开，思想解放、改革开放和现代化建设成为时代主题。
随后数年，广州、深圳、珠海等“改革开放的最前沿”出现了现代公关的萌芽，譬如深圳竹园宾馆在1982年设立了公共关系部。
1984年可以被视为中国现代公关元年。
这一年发生了诸多标志性事件：
在广州，中国大酒店等合资、涉外企业成立了公关部，白云山制药厂组建了国企首家公关部，后者被认为是“中国公共关系史上具有里程碑意义的事件”,在北京，长城饭店公关部因成功举办了美国总统里根访华答谢晚宴而轰动一时，王府井百货大楼设置了公关机构。
当年10月，全球领袖级公关公司伟达公关在北京设立办事处。
1985年，新华社与全球最大的公关公司之一博雅公关合资共建了第一家本土公关公司环球公关，为客户提供新闻传播、大型活动、政府关系、策略咨询等方面的公关服务。
同年，法国人杜孟在中国开办了中法公关公司,在1980年代末，中国公关经历了一场“虚热”式的发展，如“登陆的台风”“瓢泼大雨”一般，“猝不及防”地“席卷了神州大地”。
杨林林，柳明淑迷人的光环公关热大扫描当代，1989
（2）以公关组织为例，全国成立了大量公关协会、学会、研究会、俱乐部，很多县都有自己的公关协会。
而在1989年下半年后，受经济疲软、政治环境变化和职业道德等多重因素的影响，中国公关进入了一个相对低落的调整期。
1992年，中共十四大提出构建社会主义市场经济体制，中国迎来了“第二次公关潮”。
公共关系报发表评论员文章说：
“公共关系从来不属于养牛为种田，养猪为过年，养鸡生蛋换油盐的小农经济；公共关系也不属于高度集中统一的传统的计划经济，或所谓的产品经济。
公共关系作为一门管理科学，本来就是伴随市场经济而来，在市场经济中孕育、诞生和成长的。
”,中国公关界掀起了一股“点子热”“策划热”和“CI热”（CI即CorporateIdentitySystem，企业形象识别系统，简称CI或CIS），涌现了一批“点子大王”“策划大师”和“CI专家”。
1995年，针对当时公关界兴起的有偿新闻、寻租媒体权力等不正之风，伟达、博雅、爱德曼等公关公司在北京共同签署了对在中国开展公关业务的职业标准立场，公开反对以有偿新闻的形式为客户提供传播服务。
1990年代中后期，以蓝色光标为代表的中国本土公关公司陆续兴办和崛起，与“洋公关”形成了彼此增益的市场格局。
一个完整的公关市场架构至少应包括如下要素：
一是甲方公关服务的购买者，二是乙方公关公司、事务所、顾问机构等公关,服务的提供者，,三是媒体与传播公关服务的实现通路、载体和,平台，,四是公众或曰利益相关者公关服务的诉求对象、,公关价值得以生成的出发点和落脚点,五是环境外在的资源、制度和文化生态，国家,层面以经济建设为中心的政策环境、构建市场经济体制的宏观议程为培育专业公关市场创造了现实可能性。
在2003年“非典”爆发后，大量政府部门成立了宣传处、新闻办公室或更高级别的宣传局、新闻司。
虽然官方话语未必直接采纳“公关”这个名词，但是公关的确开始实质性地介入中国社会发展的“大事件”和“真问题”，参与到诸如汶川地震、北京奥运会以及重大群体性事件处置之中。
第二章,公共关系的概念与观念,什么是公共关系？
自20世纪初以来，公关界从未放弃确立本学科“专属”概念和观念的努力，然而并不太成功。
伯内斯早在1920年就明确提出了公共关系概念，但是人们并未接受这个“有哲学意义的新名字”，伯内斯不得不转而使用宣传（propaganda）、新宣传（newpropaganda）等词汇解释自己的事业。
直到二战前后，公共关系一词才普泛开来，而学界、业界和普罗大众对于“何谓公关”“公关何为”之类的问题并无一致的理解。
随后数十年，传播学、社会学、心理学、管理学和政治学等诸多学科皆介入公关研究，成果丰富却也杂草丛生，以致概念含混、观念纷繁的学术困境延续至今。
第一节定义与流派,在1923年成书的舆论的结晶中，伯内斯将公关定义为“一种处理组织与公众关系的活动，在这种关系中，组织服务并依存于公众”。
这个定义一度广为人知，却未能赢得公关界的普遍认同。
尽管公关理论研究在1960年代以后进入了成熟期，但是仍未解决所谓统一定义或共识性理解的问题。
“（美国）公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体他们共同的难处是没有任何两个人对该职业能够做出一致的解释。
”,1993年出版的中国公共关系大词典列举了29种公关定义，最终还是强调“迄今为止国际间还没有一条得到所有方面一致确认的权威性的公共关系定义”。
定义纷繁多变，自然生发出不同的公关观念，进而可能演化出多样的公关理论流派。
一、经典定义我们尚须后退一步，首先承认“公关”至今仍不是指称某个特定职能与职业、专业与行业的不可替代的名词。
我们很难找到“新闻”“广告”“销售”之外的词汇来替代它们所指称的职业，但是能够替代“公关”的说法却很多，诸如“宣传”“传播”“传播管理”“策略性传播”“媒体事务”“公共传播”“公共事务”等。
为了回避“公关”负面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣称“我的专业是传播管理”或者“我负责传播与公共事务”。
这般回避和宣称实在是一种讽刺，公关的一项基本职能是形象与声誉管理不知“漂白”了多少张历史的面孔，而自身形象却始终未能清朗、堂皇起来。
自1980年代引介西方公关理论以来，中国公关界在争论中达成了一个共识：
公关定义存在多个取向，其中最具代表性的是“管理说”“关系说”和“传播说”；三个取向分别强调了公关的管理职能、关系协调职能和信息传播职能，并因此形成了公关理论研究的三个主要流派。
（一）管理取向哈罗的定义如下：
“公共关系是一种独特的管理职能，它有助于,建立和维护组织与公众之间的双向沟通、理解、接纳与合作；参与解决各种公共议题；帮助管理层了解舆论和真相，并及时做出响应；明确并强调管理层对公共利益所应担负的责任；帮助管理层适应和善用外部环境与形势变化；亦扮演事前预警系统的角色，以助益于前瞻未来；以研究型、正确且合乎道德的传播手段作为主要工具。
”,
（二）关系取向美国学者蔡尔兹被认为是“关系说”的代表人物。
公共关系并非简单的“制造认同”的宣传，“不是一种观点的陈述和解释，不是调和态度的艺术，亦非发展热诚而有利可图的关系”，而是一个组织依循“公共利益”和“社会意义”调整自身行为，以建立与公众的良性互动关系。
“关系说”视公关为组织与公众建立契约关系的一种方式，强调组织与公众相互调整和彼此适应。
伯内斯早就强调了这种“双行道”式的依存关系，他认为组织与公众皆应调整自己，以奉持、增益公共之善。
（三）传播取向英国公关学者杰夫金斯（FrankJefkins）被认为是“传播说”或曰传播流派的代表人物。
他提出：
公共关系由各种计划性的沟通、交往所构成，目标在于促成各方的相互理解。
这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
“传播说”将公关理解为一种专业化的沟通行为、过程和方式，旨在促进组织与公众之间的认知、理解、共识和认同。
从20世纪初诞生至今，现代公关最基本的业务形态即是传播，有时是借助大众媒体的新闻宣传，有时是群体和人际游说，有时是旨在调适舆论生态和社会环境的整合传播。
二、流派的想象由于经典定义存在诸多表述上的差异，未免给人一种认知上的错觉，即公关理论派系之争相当严重。
在以上经典定义中，“管理说”应该是海外学界通称的公共关系“管理典范”，而“传播说”和“关系说”则分别对应“宣传说服典范”和“关系典范”。
三个典范之间确实存在观念上的差异，但并未产生所谓势均力敌、针锋相对的纷争。
“管理典范”肇端于19601970年代，成熟于19801990年代。
这一典范的代表性理论为卡特里普、森特、布鲁姆等人的开放系统论和格鲁尼格夫妇、亨特、多泽尔等人的卓越公关理论。
管理典范兴起的学术背景是20世纪中后期系统论、生态论和管理学的成熟与发达，公关被视为组织调适自身所处社会生态系统，特别是管理自身与公众之间关系的一种战略性工具。
“传播说”或曰“宣传说服典范”是指19001960年代的公关主导范式，其间大致以二战为节点，此前为宣传时代，此后为说服时代。
这一典范的代表人物包括艾维李、伯内斯、希尔和杰夫金斯等。
在理论上，传播典范汲取了传播学、心理学和社会学的思想资源，将公关理解为组织对内、对外的沟通，以期获得认知、理解、信任和赞誉。
“关系典范”酝酿于1980年代末，正式崛起于1990年代中后期。
这一派学者认为，传统公关过于注重“公共”之维，而相对忽略了“关系”范畴。
据此，多泽尔、布鲁姆、卡塞、里奇、莱丁海姆和白朗宁等人提出，应当建立“以关系问题为中心”的公关新典范。
进入21世纪后，由于互联网特别是社交媒体、,深度干预、重构了社会关系，关系典范获得了更为丰厚的实践资源，因而发展迅猛。
以该典范的视角看，在互联网时代的公关观念和实践中，“关系管理”较之“信息传播”更具基础性和优先性地位。
就学术源流而言，上述三个典范的发轫、成熟存在明显的先后次序。
在时序“错位”中，典范之间并未造成相抗相毁、势均力敌的争端。
各典范代表人物也不是非此即彼，而是互有融摄。
总体而观，管理、传播和关系皆为公关领域不可或缺的核心概念。
管理以组织的职能切入，关系以结构切入，传播则以手段切入。
伴随社会历史和学术语境的迁转，这些核心概念确有轻重、先后排序的变化，但西方公关界并不存在非此即彼、顾此失彼的计较。
就公共关系的定义和核心概念而论，更准确的说法应是取向、典范或范式差异，而不是所谓流派纷争。
除了管理、传播、关系等概念的分别，公关研究尚存在其他取向。
譬如，在20世纪，社会科学研究大抵形成了功能主义、诠释主义和批判主义三个典范。
若作如是观，百余年的现代公关研究亦可区隔如下：
一是伯内斯等现代公关先驱开启的功能主义门风。
这一取向的学者大多“双栖”于产学两界，他们更看重学以致用，强调理论研究应观照、引领实践，以提升公关实践的效率和品质。
伯内斯的舆论的结晶宣传公共关系学制造认同等著述皆属功能主义研究取向的代表作，以公关管理者、实践者的立场，探讨优化公关效能的观念与路径。
二是全面、客观、价值中立地研究公关问题，即诠释主义取向。
在20世纪六七十年代以后，公关教育和研究日益规范化、专业化，学者与直接服务于实践的“公关顾问”开始分化。
一些学者倾向于以第三方立场诠释公关现象，客观、平衡地考察公关主体与对象、过程与效果、要素与结构、行为与道德等问题。
三是在学理和价值上以公关为检视、反思和评价对象的批判主义取向。
自20世纪中后期始，以德国法兰克福学派、英国伯明翰学派、法国文化研究学派为代表的批判学派对大众传播、文化工业发起了系统批判。
第二节公共关系的元理由,所谓元理由，即作为一门学问和学科，作为一个职业和行业，公共关系得以产生、存续和发展的最初动因、根本理由是什么？
换言之，倘若超越对具体要素、功能、结构和方式的描述，就“内在规定性”发问，那么何为公关？
公关因何而生？
一、自由与秩序保守主义直面、承认少数精英对普罗大众的支配，认为前者对后者的引领、教化和控制既是不可避免的，也是构建认同与秩序之必需。
若无精英的凝聚和统摄，所谓多数人不过是乌合之众，根本谈不上认同、秩序、安全感和确定性，遑论进步和美好。
自由主义在西方拥有悠久的历史传统，它本身是一套动态、复杂的思想体系。
但在根本预设上，自由主义一贯以个体权利为出发点，相信个体权利若可充分和自由实现，公共利益亦可随之成就。
几乎每一本教科书都会指出，古希腊奠定了西方思想的自由主义基调，公民自由、平等地参与城邦事务，在公共讨论中交换意见，发现真相，分享真理。
自由主义的薪火历经三个关键时期而炽盛起来：
一是中世纪末叶文艺复兴和宗教革新运动对“人”的发现。
二是启蒙运动和现代性转型中主体哲学和民主自由观念的确立。
三是工业革命和大众社会的兴起。
工业化带来了大规模机械化生产，社会财富激增，城市化进程加速，大众报刊和“意见的自由市场”亦随之兴盛。
此间，劳工大众作为一个整体崛起。
公关界普遍认为，美国独立革命、宪法的制定与修订、民主政治与市场体制的发展与公关干系重大。
伯内斯的看法最具代表性，他坚信公共关系是民主政治的重要组成部分，因为现代社会的任何一项重大事业皆需争取大众的认同。
行文至此，保守主义与自由主义两条并峙的思,想线索已然交汇于公共关系领域。
第一，公共关系是保守主义的信徒，是精英制,造认同、维护秩
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