万源夏庄项目全程营销方案提案81p.docx
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万源夏庄项目全程营销方案提案81p
万源·夏庄项目全程营销方案
（提案）
二0一0年三月
前言——
建筑，不仅是房子，更是一种文化现象，智慧的结晶；
经典建筑符号，构成美仑美奂建筑景观；
环境园林，经形象、色彩、光影和体块空间艺术整合；
组成人文生态不可或缺的景观空间；
而21世纪知识经济时代的引领，建筑更应是伟大的思想信息空间！
在给人们提供房子的同时，我们还要给人们提供更有品质、有格调的生活！
第一部分背景分析
一、德州市概况与经济发展状况
1、德州市总体概况
德州市位于黄河下游，山东省的西北部，是山东省的北大门。
辖一区两市八县和两个经济开发区，总面积1．03万平方公里，人口560万，其中德州市区人口约70万。
德州北依京津，南靠济南，西接德州，东连渤海湾，处在渤海湾经济圈之内，是华东、华北两大经济区的连接带，有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。
自古就有“九达天衢，神京门户”之称。
京沪、德石、济邯和在建的京沪高速铁路、德烟铁路在此交汇，京福、济聊、青银高速公路穿境而过，5条国道、14条省道纵横交错，形成了四通八达的交通网络，是国家公路运输枢纽城市。
近几年德州先后荣获全国城市经济综合实力百强、全国城市环境50强、中国优秀旅游城市、生物产业国家高技术产业基地、中国太阳城、中国围棋城、中国京剧城、山东省卫生城市、山东省双拥模范城市、山东省优秀城市建设与管理“齐鲁杯”、山东省环境综合整治先进城市、中国人居环境范例城市等称号。
2、德州市经济发展状况
2009年全年完成地区生产总值1530亿元，同比增长12%，增幅高于山东省平均水平。
完成地方财政收入55.3亿元，增长17.4%，增幅居山东省第4位；境内财政总收入和财政支出均突破了100亿元，分别达到106.7亿元和114.8亿元。
城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到15800元和6168元，均增长9%。
3、德州市总体规划
按照《德州市城市总体规划（2005-2020）》的设想：
城镇体系空间结构为：
“强化轴向骨架生长，构建指状城镇空间”，最终形成“一带两翼”的城镇空间格局。
“一带”指德济城镇密集发展带，依托省级城市发展轴和山东半岛城市群，培育德济城镇发展带的形成；“两翼”指在德州东北方向和西南方向的两条规划高速和现状腹地联系的基础上，构造次级城镇发展轴，满足德州自身的腹地要求。
规划确定德州城市性质为：
鲁西北地区重要的交通枢纽和以工贸为主的区域中心城市；确定城市用地发展的方向为：
城市空间向东跨越发展，规划形成“老城组团、新城组团、东部组团”三大组团式城市结构；确定城市主要职能为冀鲁两省交界地区的门户；鲁西北、冀东南物资集散、交通运输中心和信息枢纽；中国太阳能源基地；山东省重要的电力能源基地；鲁西北重要的制造业基地；德州市域的政治经济和文化中心。
规划确定了近期建设用地方向：
重点是开发河东新城，未来几年内，新城将围绕行政中心、长河公园以及商业金融中心等建设进行配套设施的完善，经济开发区和天衢工业园继续发展，老城区逐步进行改造。
远景德州的城市空间将跨过市区东部京沪客运专线，向东进一步拓展，陵县成为城市新的发展组团。
德州印象
德州是一个新兴的工业城市，市区人口规模不是很大，人均GDP和人均可支配收入来看，富裕程度相对石家庄来讲并不低，但两地房价却有很大差距，这也正是德州房地产市场发展潜力之所在。
（注：
2009年，石家庄城镇居民人均可支配收入16607元，市中心房价6000—7000元/㎡；2009年，德州城镇居民可支配收入15800元，市中心房价也只是3000—4000元/㎡）
二、德州市房地产市场综合分析
德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。
从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均GDP的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生直接的影响。
结合德州实际情况，德州的房地产呈现以下特征：
房地产投资量连年增长，建设规模连年突破
自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，从2001年的完成投资1.73亿元、施工20.17万平方米，到2008年的完成投资63.8亿元、施工面积615.45万平方米，仅仅用了7年的时间。
开发区、新区的开发带动房地产投资
目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场已经日渐繁荣。
房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。
人口增长使住宅需求更加旺盛
随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。
据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。
按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。
房地产开发机会与风险并存
德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。
但同时，风险也相应存在。
众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。
同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使得德州房价比前些年有了大幅提高。
同时，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。
个人观点
德州前几年开始旧城改造，市府坚定了向东发展的方针，但是不巩固西部、不巩固老城区，新区开发只是纸上谈兵，所以今后旧城区改造的力度应该会不断加大；
德州的古运河是京杭大运河的一部分，德州也得此契机加入了中国三十三城“运河申遗”活动。
这些城市中大多是经济发达城市，加强与他们的城市间联系和互动，对德州的开发有莫大的好处，这就决定了铁西和运河区域是德州市政府难以割舍的地方；
综合以上可以看出，德州市政府不会弃西而去，我们的夏庄项目距离德州城区依然很近！
三、德州房地产市场的机遇
在全球经济一体化进程中，中国经济已持续多年高速成长，德州国民经济也持续高速增长，刺激了强大的消费需求，带动了房地产全行业的高速发展。
据政府公布资料测算，德州市2009年全年完成地区生产总值1530亿元，同比增长12%，按全市人口560万人计，人均为27321元，约4000美元，根据《世界发展银行》和经济学家库兹涅夫的研究预测，德州房地产市场目前处于高速发展向平稳发展的过渡阶段。
《世界发展银行》：
当人均GDP在800—4000美元以内时经济学家-库兹涅夫：
《各国经济的增长》
GDP增长速度
房地产业状况
小于4%
萎缩
4%-5%
停止甚至倒退
5%-8%
稳定发展
8%-10%
高速发展
10%以上
飞速发展
人均GDP
房地产业状况
800—4000以内
高速发展
4000—8000
平稳发展
超过8000
衰退
个人观点
由此可见，德州市房地产市场方兴未艾，在此背景下，万源地产可以通过优质产品形象导入市场，奠定未来发展基础！
四、本地典型物业分析
1、选择标准
——市场销售较成功的楼盘
——与夏庄项目开发物征相近的竞争楼盘
——反映德州城市房地产消费趋势的楼盘
1）外海江南水郡
外海·江南水郡位于德州市经济开发区东风东路、晶华路、新河路、体育路围合地块，占地面积640余亩，总建筑面积约56万平方米，规模宏大，是德州目前在建的最大楼盘，产品包括多层、小高层、高层、联排别墅、独立别墅。
目前在售双拼产品面积约250平方米，总售价180万，均价7200元/平米。
2）德百·玫瑰园
德百·玫瑰园位于开发区东风东路路南，沙河公园、大型市政广场将其围合，总规划建筑面积25万平方米，产品以花园洋房为主，即将入市产品为该项目二期，全部为纯版西班牙风格花园洋房，建筑形式为四层，楼间距为32米。
2、本地典型物业分析
从德州市典型住宅楼盘分析中，可大致了解该市房地产商的开发思路，市场成熟程度，以及消费群体的需求状况。
【规划配套分析】
☐以上楼盘在规划上，较注重内、外部环境的营造，提升小区档次与品位；
☐建筑规划设计逐步与北京、深圳等成熟市场接轨，如江南水郡和德百•玫瑰园；
☐注重园林绿化，空间结构宽敞通透，道路交通设计简洁。
【户型价格分析】
☐大户型住宅是市场主流，在高品质项目中尤其明显，如江南水郡和德百•玫瑰园中的类别墅产品；
☐内部结构趋向功能分区、人性化设计；
☐低密度产品市场认同度较好。
【营销推广分析】
☐市场推广操作方式单一，以广告平面媒体为主，活动组织能力较弱；
☐项目定位和操作手法基本全套照搬一线城市成功楼盘。
【别墅市场分析】
目前，别墅需求相对旺盛，市场上在售类别墅多以双拼和花园洋房为主，联排别墅较为稀缺，市场售价约为7000元/平米，花园洋房户型面积在130—150平米左右，双拼别墅在250平米左右。
在德州整体别墅类地产市场，小区整体规划、产品设计、户型结构、社区配套及环境方面水平尚可，但与华北其它城市北京、天津、沈阳、大连以及郑州相比，也是有很大的市场差距，但由于有限的市场供给，销售情况依然良好，预示着极佳的市场进入机会。
——在满足基本住房需求的基础上需要更高层次的运营开发理念；
——德州创新型地产项目品牌的及时导入；
——为市场提供品质更优、性价比更高、附加值更多的产品和服务；
——满足城市高端消费人群对高档物业的需求。
在夏庄项目的开发中
万源地产的企业机会在哪里
——知已知彼，百战不殆：
认知市场，发现空白
目前，德州房地产市场上别墅和花园洋房销售较好，高端置业群体需求旺盛，对于房地产市场发展相对不够成熟的德州而言，市场产品结构仍不完善，别墅、花园洋房供应明显不足，结合目前国内别墅土地供应的严格控制和项目容积率等因素综合考虑，我们建议夏庄项目以双拼、townhouse别墅为产品主线，以花园洋房类为产品副线，进入相对稀缺的德州高端产品市场，填补目前德州高档近郊房地产市场空白，拨动市场兴奋点，激起高端客户的消费欲望。
个人观点
在危四伏的市场中不断探索，努力寻求市场“空白”，尽量避免激烈的市场竞争，进入一种“无竞争”状态。
——先发制人后发制于人：
抢占先机，引领潮流
由于别墅产品及花园洋房市场相对的空白，相信其他开发商业已注意到，如果他们大举进入这一领域，届时，必然有高端类产品（别墅或高档多层）项目陆续进入市场，市场放量将逐渐增大，市场竞争将愈演愈烈，待市场成熟后，优胜劣汰的市场规律将主导整个德州别墅市场。
虽然别墅类产品有国家政策层面的制约，但对于德州这样高端别墅类产品较稀缺市场，影响力到底有多大，日前还难以预判。
因此，提前入市，抢占先机，有利于树立市场形象，固化企业品牌，为项目的续盘开发和企业长期经营创造可观的经济效益和品牌效益。
因此，我们建议项目采取先发制人的市场策略，利用优质的产品，傲视德州高端产品市场，引领郊区城市化开发潮流，成为德州高档郊区型物业开发的蓝本。
个人观点
在预期市场供给量大幅攀升的趋势下，提前启动项目，抢占市场先机，避免客户分流，为树立市场形象和后期销售打下坚实的基础。
第二部分目标消费群体分析
目标客户群体构成：
——主力客户群：
国家公务员、私营业主和自由职业者为主，家庭月收入8000元以上，全部为有车一族；
——补充客户群：
以企业、机构职员为主，家庭月收入5000元以上。
一、主力客户群体界定思考——德州财智阶层
将目标客户群体总体界定为“德州财智阶层”，重要是考虑这一群体的共同属性——社会性，既他们在城市发展当中所占有的特殊而重要的社会地位，及在社会当中所起到的作用。
这一人群有着黄金般的年龄，有着广阔的事业前景，有着开阔的视野，有着全新的知识积累。
1、群体底线
这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，他们有稳定的家庭收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。
高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。
2、群体特征
【社会中坚层】
这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。
【品质追求者】
他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天……,这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。
【时间的竞争者】
他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。
【意见的主导者】
他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。
一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。
二、目标客户特征描述
1、基本特征
【年龄】
从目前德州别墅市场的置业群体来看，主要集中在30～50岁的中、老阶层，其中35～45岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及一定时间的财富积累有着直接的关系。
【区域】
我们所作的客户区域的分析并非客户的现居住地，而是以本地或外地、国内或海外等标准对客户进行划分。
从德州在售别墅的客户来看，本地客户是绝对的消费主体，其中包括原籍德州（包括现居德州及外出创业回德州置业群体）和外来定居德州的客户群体；外地客户主要是指德州周边城市的投资客户为主。
【职业】
企业中高层管理者、高级职业经理人和本地的政府官员、灰色收入群体等是本项目的目标客户群体。
由于德州市近几年经济的发展，私营企业较多，因此，个体、私营企业主也将成为本项目的主要目标客户。
【置业经历】
通常情况下置业的经历与个人的发展经历基本同步，大都有一个由低到高的过程，尤其是别墅，所要求的购买能力一般情况下难以在短时间内得到满足，需要一个相对较长的积累期限，而在这个期限内，则以其它类型的物业来过渡。
因此，别墅客户一般都具有一次或多次置业经历。
2、需求特征描述
【居住与投资】
满足居住功能，改善居住条件和生活环境是客户群体的基本需求特征；此外，在房地产市场高速发展的德州地区，投资房产已经成为财智阶层主要的投资手段之一，因此，他们置业动机更倾向于投资自住两相宜，对物业的品质、所在区域的区位价值与升值前景同样关注。
【生态与健康】
客户在购买郊区物业时，对物业的自然环境颇为关注，尤其在近几年绿色、健康生活理念的普及，他们对绿色、健康的生态环境，他们对休闲、健康的生活方式需求强烈，同时对物业的私密性和安全性较为关注。
【共性与个性】
具备别墅购买力和通过高端物业的消费来满足个性是他们的共性，但在个体需求上，他们又不愿随大流，从俗，他们希望通过物业来体现个性和寻求自我开拓的空间，对物业的建筑风格，产品个性化关注度较高，既能满足现代生活功能，又具有鲜明个性的物业对他们有较强的吸引力。
【生活与心境】
他们对生活品质的追求，不停留在天花壁饰的金碧辉煌，真皮沙发的柔美华丽，羊毛地毯的价格不菲；对于锦衣玉食，已不再是他们追求的生活和目标，他们更渴望享受生活和修身养性，追求和天地间的至善合而为一的意境。
3、消费特征描述
【价格与价值】
“一分钱，一分货”，是指他们的判断标准，对价值的认可程度直接决定他们对价格的认同与否，他们认为有价值的、他们需要的东西，可能会不惜重金归为已有。
别墅项目的消费水平，使他们对价格的抗性较弱，但购买物业时仍然有性价比，认为价值与价格相当时，才会促成购买。
对物业的价值判断有长远的看法，既重视现有条件对自己需求的满足，同时考虑到将来物业的价值与利用，多次的置业经历使得他们对物业价值较为敏感，有较为成熟的判断力，能够准确地找到物业现在与将来的价值。
【矛与盾】
是他们的消费观念在消费过程中形成的矛盾，也是“齐鲁人”理性的性格特征，“藏”者买了昂贵的东西却想让人看不出来或不让人知道，“露”者是在他们拥有财富后不想让人知道而想通过局部向世人展示财富的矛盾心理，以满足内心潜在的虚荣。
“藏”与“露”主要体现在对产品整体的简洁，局部的精致把握。
此外，他们认为实用比流行更重要，精明，重实效，而正是由于这种精明、实际的消费观念，难以形成“爱屋及乌”的冲动购买行为。
【新与故】
他们或许经历了文革，经历了改革开放，对新事物有相当的判断能力，不会盲目跟从，但会以开放的心态来面对新生事物。
同样，他们也不会盲目排斥，他们也不会因为是历史的、过去的东西就认为是要抛弃的。
相反，他们对有些历史渊源的、有人文价值的东西情有独钟，尤其是具有一定中国传统文化情结的人士，对具有一定文化底蕴的物业，更可能成为该群体追捧的目标。
【理性与感性】
客户在购买物业前有过置业经历的并不在少数，他们都有一次或一次以上的其它类型物业的置业经历，对物业价值的判断以及置业时机的选择具有一定的经验。
这部分人有相对较高的社会经验，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣。
而诱发其购买欲望的往往是一些感性的因素，如物业的文化价值、人文因素等项目附加值等等。
三、客户综合评述
基本特征——丰富的客户资源，广阔的市场空间
德州是一座新兴的工业城市，大量的外部资金和强大的民营资本正源源不断地投入到这个城市之中。
在吸引这些追求高品质生活的高层人士投资经商的同时，德州也必将成为他们长期居住、投资的首选区域之一，而他们所形成的庞大群体和一定的经济实力丰富了客户层面，拓宽了别墅市场有限的空间。
从目前德州高端物业市场的客户来看，仍以年龄为30-45的客户为主体，大都有一次或多次置业经历，具有现代都市生活情结的德州财智阶层是绝对购买主体，但从众多新兴行业中崛起的财富新生代逐渐出现在别墅客户群体中，强大的购买力和对生活品质的高要求，让他们成为类别墅住宅客户群的新生力量，较高的文化修养，鲜明的个性，现代化的生活模式，对产品的个性与品质均提出了较高的要求，他们，正逐渐成为高端类物业消费群体不可忽视的生力军，是本项目应该注意挖掘的潜在消费群体。
需求特征——多元的功能需求，简约的心理需求
在产品不断升级的房地产发展进程中，客户的需求也日益提高，对别墅等高档产品有需求是市场细分的必然结果，是生活水平持续提高的必然结果，是开放社会中一部分人的正当消费需求，也是社会进步的表现。
现代人在住房方面的考虑不单单居住和功能完善等功能需求，更多的是需要满足个性需求、个人心理需求，体现出个性化和唯一性。
除满足原有的居住、投资等需求外，还要满足客户个性、喜悦等心理需求。
对于类别墅项目而言，他们除了对项目产品的“硬件”相当“挑剔”，对产品所蕴涵的附加值等“软件”要求也相当“苛刻”，功能需求朝着多元化、完善的方向发展；从某种意义上看，心理需求则相对简约，他们追求的是与自然的融合，由环境和建筑给人创造的一种生活意境。
消费特征——理性的性价比，感性的附加值
经历过一次或多次置业后，“理性”消费成为了别墅客户的共有特征，“物有所值”是他们做出购买决定的前提和基础。
仅仅“物有所值”是显然不够，他们在对产品、配套、区位、自然条件等硬件价值做出“理性”判定的基础上，对物业的服务价值、文化价值、品牌价值等“感性认知”的关注度更高，而诱发其购买欲望的往往是这些硬件之外的感性附加因素。
在项目定位中如何进行产品设计，形成整体与局部的协调和对比，营销推广中如何发挥和挖掘文化价值和景观资源，从而最大化地提升物业附加值，满足客户“矛盾”的消费心理，对其消费理念进行适当的引导，是我们应当予以高度关注的问题。
第三部分项目综合分析
一、区域位置
本项目位于德州市西南方向，处于德州与故城交界地带，北临邢德公路，距离德州市区5公里。
二、周边环境分析
项目周边为尚未开发的自然农业用地，属华北平原的地理特征，地势平坦，前期开发用地成本较低，生态环境佳，适合营建高尚住宅，项目一旦实施，必将带动本区域整体房地产品质的上升和各项配套设施的成熟。
项目周边的配套设施现在几乎是一片空白，市政与生活配套都极其匮乏，这是项目开发必须要面临和解决的问题。
就短期的规划来看，尚看不出有改善的趋势。
因此，本项目在规划时要考虑到解决生活配套的问题。
三、交通条件分析
本项目所处地理位置交通条件十分优越，是本项目的一个亮点。
也是项目整体价值未来得以提升的基础，为夏庄项目吸引德州置业者的关注提供了优势的资源条件，本案位于邢德公路南侧，从德州市中心区到本案可由邢德公路直达，时间仅需要10—15分钟车程，符合现代都市生活的理想交通距离（半小时以内），路况良好。
四、地块现状分析
【地块描述】
本项目占地面积约250亩，地块形状为梯形，项目地块北侧为公路，西侧为建设中的农业生态园，南面紧邻自然农田，东侧有一较宽公路。
【地形分析】
地块为大平原特征地形，平坦无垠，地块西侧略微隆起。
【地面植被】
地块的原生植被较少，基本上是农业用地，因此对本项目来讲，要充分利用用地特征，大面积的增加植被，尤其是树木的密植，提高绿化率，是开发中提升物业价值的重要手段。
五、基地分析评述
——交通条件极其便利，适合建造第一居所
项目的交通条件极其便利，属于都市近郊居住概念，为建设第一居所提供了可能。
——经人为建设，可以营造高品质生活环境
项目所处区域目前来看周边自然条件一般，同时随着项目开发，改善和再造景观、生态环境的工程建设的铺开，项目地块的自然景观资源与居住环境将很快得到很大程度的改善，这为本项目建设高品质社区的定位将提供现实的可能性。
——周边配套相对匮乏，需要解决生活配套问题
项目周边市政、商业、文化、教育、休闲等配套空白，要求项目自身一定要解决生活配套不足的问题。
六、价格策略
一期联排别墅均价为3800元/平米，双拼别墅均价为4200元/平米
依据：
1、周边市场参考价格，因为本案一期项目配套不够成熟，不能与开发区成熟别墅区相比较，所以依据同区域产品比较定价；
2、区域项目定位，德西区域素来没有高端项目，需要前期引导认知；
3、大环境与开发区相比差之甚远，必须用小范围造景弥补；
4、景观要素，现场景观设计不到位，区域景观有待成熟；
5、一期产品设计要素，依据经验，部分产品必然会出现与市场不符因素，需二期调整；
二期、三期整体均价为5000元/平米——6000元/平米
依据：
1、比较定价，目前德州周边第一居类别墅目前售价在4500——15000元/平米之间，本项目后期重新定位改善已经构成作为第一居所别墅的条件。
2、经过一期的建设，社区环境优势已然呈现。
3、各种配套设施逐步完善，交通条件进一步成熟。
4、产品线大大改观，无论是户型、立面、材质、工艺均不是同类产品可比拟。
5、推广支持，形成区域热点。
项目财务指标
由于没有详细
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